體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下殷墟文化旅游開發(fā)研究

李俊民，楊靜媛，宋文飛，支聰慧

(安陽師范學(xué)院 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，河南 安陽 455000)

0 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今時(shí)代背景下人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的新的進(jìn)程。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。人類社會(huì)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后終于迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的最新階段。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式產(chǎn)生著快速變化，消費(fèi)層次也有了明顯的差異，旅游消費(fèi)者的旅游活動(dòng)不再滿足于簡單的視覺體驗(yàn)同時(shí)耗費(fèi)體力的觀光游覽，而是更加重視旅游目的地的文化內(nèi)涵，更加渴望體驗(yàn)異域帶來的心理上的獵奇和內(nèi)心的獲得感。在這樣一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化旅游正在以其多樣化的表現(xiàn)形式和深刻的內(nèi)涵影響著旅游業(yè)的發(fā)展方向。

從旅游市場來看，一方面消費(fèi)者更加渴望加大自身的體驗(yàn)深度，另一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征表現(xiàn)為從過去的市場競爭模式轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在的市場競爭個(gè)性化，從過去產(chǎn)品和服務(wù)的競爭到現(xiàn)在體驗(yàn)的競爭，從過去無主題到現(xiàn)在市場主題化的競爭，都說明旅游市場也面臨著多種考驗(yàn)。

安陽殷墟景區(qū)原名殷墟博物苑，更名后分為三個(gè)區(qū)域：殷墟宮殿宗廟遺址、殷墟王陵遺址和洹北商城。作為世界文化遺產(chǎn)和國家5A級(jí)景區(qū)，殷墟具有很高的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。本文論述了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角下如何將殷墟的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，提升安陽殷墟旅游的核心競爭力，進(jìn)而推動(dòng)安陽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化背景及基本內(nèi)涵

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的文化背景

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展是在不斷配合歷史的進(jìn)程以及現(xiàn)實(shí)因素的影響下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某一階段的一種必然結(jié)果，是適應(yīng)和滿足市場需求的合理的發(fā)展方向，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。從當(dāng)今社會(huì)文化背景的角度對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來加以分析，主要有以下幾個(gè)原因：

1.互聯(lián)網(wǎng)文化與游戲文化的興盛。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，影響著人們的方方面面，現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)文化與原有的認(rèn)知文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖突，社會(huì)個(gè)體不再滿足于從前的認(rèn)識(shí)文化、學(xué)習(xí)文化，而是更多地想要在互聯(lián)網(wǎng)上爭奪話語權(quán)，這樣爭奪的過程并沒有重新構(gòu)架起新的社會(huì)文化類型，反而加深了個(gè)體對(duì)公共事物的體驗(yàn)。由于社會(huì)個(gè)體的學(xué)歷、經(jīng)歷各不相同，對(duì)事物認(rèn)知的概念也不盡相同，因而人們用所謂體驗(yàn)的方式代替結(jié)果，用人與人直接或間接的接觸代替集體認(rèn)知文化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有效地促進(jìn)了這些文化的形成與發(fā)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的還有游戲文化，以網(wǎng)民為代表的公眾在當(dāng)今時(shí)代下不滿足生硬概念的認(rèn)知，而是更加注重自身感官的體驗(yàn)，而游戲這種形式恰恰可以帶來強(qiáng)烈的帶入感，對(duì)網(wǎng)民大眾來說無疑具有強(qiáng)大的吸引力，因而使得體驗(yàn)這種更為簡單直接的認(rèn)知獲取方式在日益盛行的游戲文化中更為普遍。

2.個(gè)體價(jià)值的快速提升。隨著社會(huì)大環(huán)境的變革，社會(huì)生產(chǎn)方式的改變以及政治文化的發(fā)展，人們的個(gè)體價(jià)值也逐漸受到重視。在現(xiàn)行的物質(zhì)社會(huì)，社會(huì)個(gè)體的生活節(jié)奏加快，生活壓力加大，更難有時(shí)間和精力去認(rèn)知矛盾、看清事實(shí)，在這種情況下，人們更希望避開矛盾，享受人生，更加推崇個(gè)人的體驗(yàn)與需求，關(guān)注個(gè)體的價(jià)值與生活意義。相較于過去，人們更加滿足在消費(fèi)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

3.審美的大眾化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的快速豐富、現(xiàn)實(shí)社會(huì)的世俗化，讓藝術(shù)領(lǐng)域和審美領(lǐng)域變得平民化、大眾化，不僅社會(huì)精英擁有審美的權(quán)利，普通大眾也有了更高的精神追求。物質(zhì)消費(fèi)方式的更迭使得生活和藝術(shù)的界限更加模糊，促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展和藝術(shù)體驗(yàn)形式的增加，讓更多的民眾達(dá)到了“自我實(shí)現(xiàn)”。

4.信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展。信息社會(huì)的快速發(fā)展，科技的廣泛應(yīng)用和多媒體的普及給人類社會(huì)生活方式帶來了翻天覆地的變化，這些變化并不單單影響著人們的生活內(nèi)容，更加影響著人們的生活方式、思維方式以及深層的價(jià)值觀念。不斷更新的多媒體技術(shù)給消費(fèi)者帶來了前所未有的視聽體驗(yàn)，使人們享受到了由科技帶來的在現(xiàn)實(shí)生活中無法完成的另類體驗(yàn)，這些虛擬化的體驗(yàn)以更加直接方式滿足了消費(fèi)者的文化需求。

5.人類需求升級(jí)。馬斯洛的需求理論認(rèn)為，人類最高層次的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要，在物質(zhì)生活更加豐富的今天，人們已不再滿足于簡單的生理需要和安全需要，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展和人類社會(huì)質(zhì)量的不斷提升也逐漸滿足了人們的社會(huì)需要和尊重需要，而作為最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)消費(fèi)的發(fā)展也是現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，消費(fèi)者的要求也在不斷提高，需要被滿足的內(nèi)容逐步增多、文化層次逐步提升，社會(huì)也將逐步滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求和更多人的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)基本內(nèi)涵

90年代末，美國學(xué)者約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)正式提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，它強(qiáng)調(diào)服務(wù)舞臺(tái)的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的親身參與，以此讓消費(fèi)者獲得身心的美好享受，從而讓消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)[1]。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，安陽殷墟背景狀況

2.1 安陽殷墟與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合概況

從體驗(yàn)客體上來講，殷墟具有極高的審美價(jià)值，而且作為在世界范圍極具知名度的文化遺產(chǎn)，帶給游客的是獨(dú)一無二的、跨越時(shí)間和空間維度的另類體驗(yàn)。景區(qū)自身也有意識(shí)地主動(dòng)帶給游客更加深刻的記憶和難得的體驗(yàn)，例如導(dǎo)游穿上古裝為游客做景區(qū)講解，景區(qū)內(nèi)的博物館利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段和建筑技術(shù)讓游客跨越了時(shí)間和空間的障礙，置身于三千多年前的古商都，這些產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都是殷墟從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度為消費(fèi)者提供服務(wù)的體現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，景區(qū)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合程度并不高，游客的體驗(yàn)感受不強(qiáng)，殷墟文化特色不清晰，現(xiàn)有開發(fā)出的文化內(nèi)容不豐富，可挖掘的潛力和空間較大。

2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，安陽殷墟開發(fā)過程中存在的問題

1.旅游資源缺乏有效整合與創(chuàng)新。旅游資源的同類化帶給游客千篇一律的體驗(yàn)，體驗(yàn)內(nèi)容間斷，旅游產(chǎn)品沒有歸納，表現(xiàn)在食住行游購?qiáng)实认M(fèi)上呈現(xiàn)零碎化，并沒有整合為系統(tǒng)，在旅游內(nèi)容上也沒有呈現(xiàn)一體化。旅游資源沒有實(shí)現(xiàn)有效的互補(bǔ)和共享，基礎(chǔ)建設(shè)和交通等也沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化，部分旅游資源表達(dá)的內(nèi)容和主題沒有實(shí)現(xiàn)差異化，諸多部分之間聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致景區(qū)不能滿足游客的獵奇心理和對(duì)體驗(yàn)異域文化的渴望。

旅游資源開發(fā)方式陳舊，文化旅游重在內(nèi)心的體驗(yàn)與滿足。文化旅游應(yīng)以文化內(nèi)涵為支撐、以外在表現(xiàn)為創(chuàng)意的旅游方式，體驗(yàn)內(nèi)容的一成不變，內(nèi)涵的陳舊，不能造就文化旅游上的可持續(xù)性，更加不能創(chuàng)造出旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。殷墟文化內(nèi)涵豐富，層次不一，如果向外界宣傳的旅游內(nèi)容不能順時(shí)更新，不能充分對(duì)自身文化進(jìn)行挖掘，就難以擁有良好的口碑，繼而打造優(yōu)良的旅游品牌。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)程度較淺，產(chǎn)品開發(fā)模式單一。就目前殷墟產(chǎn)品開發(fā)情況來看，景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品的開發(fā)方式較為簡單，文化內(nèi)涵挖掘的程度較淺。主要的游覽形式停留在遺址的觀光和導(dǎo)游的講解，旅游產(chǎn)品開發(fā)方式單一，枯燥無味，景區(qū)不能更好推銷其中的文化魅力，且殷墟文化本身的體驗(yàn)就需要一定的文化背景作為支撐，這樣單一的挖掘更難以滿足大眾的文化需求。

文化旅游需要載體作為媒介來傳播其內(nèi)涵，而載體和文化之間存在著一些差異和脫節(jié)，導(dǎo)致很多游客不能理解殷墟文化的深層內(nèi)涵和豐富精神以及這些載體所蘊(yùn)含的知識(shí)和文化反饋。

3.不能滿足游客的參與愿望。殷墟作為世界文化遺產(chǎn)，有著重要的文化地位，尤其是殷墟甲骨文文化對(duì)中國文字的形成與發(fā)展有著重要的意義，對(duì)文字認(rèn)知理解的渴望和對(duì)歷史的好奇讓消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，和普通的人文景觀相比，殷墟有其非常獨(dú)特的一面，對(duì)每一位中國人都有著重要的意義。但景區(qū)并沒有利用好這種優(yōu)勢(shì)，僅僅以碑林等展覽方式，不能最大程度地滿足消費(fèi)者的獵奇心理以及游客對(duì)文化更深層體驗(yàn)的愿望，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)文化旅游整體的效果不佳。

4.不注重創(chuàng)造非物質(zhì)的文化景觀。旅游有其異地性和休閑性的特征，文化旅游尤其是像殷墟這樣的文化遺產(chǎn)旅游應(yīng)更加注重這些特征。景區(qū)內(nèi)為游客營造出的地域差異不應(yīng)只有房屋、道路等表現(xiàn)于物質(zhì)上的文化景觀，還應(yīng)該有不被人的視覺所察覺到的非物質(zhì)文化景觀，例如語言、音樂等當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗這些往往能夠讓游客體驗(yàn)到更加深厚的文化感受，而目前殷墟并不注重自身的文化氛圍的培養(yǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)程度不深。

5.相關(guān)旅游從業(yè)人員素質(zhì)有待提升。景區(qū)服務(wù)人員是游客旅游體驗(yàn)非常重要的一環(huán)，從景區(qū)的清潔工到表演人員再到導(dǎo)游，這些工作人員的服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)極大地影響著游客的旅游質(zhì)量和體驗(yàn)。安陽殷墟歷史文化悠久，對(duì)導(dǎo)游的文化素養(yǎng)要求較高，而大部分導(dǎo)游只能對(duì)景區(qū)的景觀進(jìn)行照本宣科的復(fù)讀，對(duì)殷墟文化的理解不深，不能為游客提供一次深度的文化體驗(yàn)，這對(duì)于殷墟乃至安陽整體的旅游業(yè)的發(fā)展都有不利影響。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游新的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾收入快速增加，消費(fèi)者在多次經(jīng)歷過的旅游方式之后，更加期待不同類型的新的旅游產(chǎn)品，希望得到不同的旅游體驗(yàn)和更加深刻的旅游印象。這種消費(fèi)者心理有對(duì)新的旅游形式的嘗試的動(dòng)機(jī)，但最重要的還是對(duì)新的旅游內(nèi)容的渴望。

消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更加注重自身的情感投入,更加看重消費(fèi)的過程體驗(yàn)，對(duì)能夠和自己產(chǎn)生情感共鳴的深度的旅游產(chǎn)品有較為強(qiáng)烈的需求。消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的“流水線式”的低級(jí)旅游產(chǎn)品很難產(chǎn)生興趣，更加希望去嘗試與眾不同的、定制的私人化旅游體驗(yàn)和能夠帶來深度體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。消費(fèi)者很難滿足于停留在視覺體驗(yàn)的消費(fèi)過程，而是希望能夠運(yùn)用其他的感官，通過自身在消費(fèi)的過程中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并且參與到傳統(tǒng)旅游本身以外實(shí)踐活動(dòng)。因此，在旅游產(chǎn)品快速增長的過程中，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目自身的可進(jìn)入性、可參與性、可引導(dǎo)性有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。在要求個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游產(chǎn)品開發(fā)將成為一種趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，此舉不僅能夠增強(qiáng)旅游所帶來的體驗(yàn)和感受，更加能夠?yàn)槠淞粝旅篮玫?、值得回憶的記憶，消費(fèi)者也樂意為這一部分支出并津津樂道形成良好的口碑營銷[2]。

4 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，安陽殷墟文化旅游發(fā)展新的方向

文化旅游在開發(fā)過程中應(yīng)該符合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，應(yīng)突出“體驗(yàn)”對(duì)于游客的作用，以當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵作為支撐，重點(diǎn)在體驗(yàn)，表現(xiàn)為創(chuàng)意，使游客在旅游的途中實(shí)現(xiàn)自己的內(nèi)心幻想，滿足游客更深層次的旅游需求，讓游客在旅游中完成自我實(shí)現(xiàn)。魏小安(2005)認(rèn)為消費(fèi)者不僅沉浸于體驗(yàn)，還會(huì)積極主動(dòng)地參與到體驗(yàn)營造過程中，尋求某種刺激，于是在此基礎(chǔ)上將“逃避體驗(yàn)”換成“刺激性體檢”[3]。旅游企業(yè)在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該更加重視體驗(yàn)載體的創(chuàng)新和整個(gè)體驗(yàn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在創(chuàng)新的過程中注意體驗(yàn)內(nèi)容主題的一體化。

4.1 各旅游要素呈現(xiàn)系統(tǒng)性的圍繞主題

旅游主題是旅游企業(yè)為游客提供的線路標(biāo)簽，是形成差異化的基礎(chǔ)，是未來旅游品牌建設(shè)的先決條件；而且主題本身也是旅游景點(diǎn)的建設(shè)主線，有了明確的主題才能圍繞主題確定各個(gè)旅游項(xiàng)目，才能分清層次和主次，才可以更加清晰迎合消費(fèi)者的需要，明確的加深主題的建設(shè)。另外，主題能夠營造出一種令游客產(chǎn)生代入感的氛圍，通過當(dāng)前文化景觀讓游客完成在其他地方無法完成的想象和共鳴，這些特點(diǎn)鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)才是文化旅游建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵，也只有這些關(guān)鍵的項(xiàng)目建設(shè)，才能加深游客對(duì)文化的了解，對(duì)旅游產(chǎn)生更加深刻的印象。旅游者對(duì)遺產(chǎn)文化的體驗(yàn)，不僅是物質(zhì)層面的文化，更重要的是體驗(yàn)中層和核心層的文化，深入到文化核心層的體驗(yàn)是最難忘的[4]?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書指出，給體驗(yàn)旅游配以適當(dāng)?shù)闹黝}是對(duì)旅游資源深度的挖掘和思維創(chuàng)新的結(jié)合，好的主題能夠吸引到游客，并且具有強(qiáng)大的競爭力，因此安陽殷墟可以確定以下幾個(gè)主題：

1.甲骨文文化為主的文字文化主題。漢字與每個(gè)國內(nèi)游客都息息相關(guān)，而殷墟又是甲骨文的發(fā)源地，其間的文化和內(nèi)涵都非常豐富，可挑選的文化層次和可采取的變現(xiàn)形式也十分多樣；且“甲骨文”文化名揚(yáng)海內(nèi)外，是安陽殷墟文化的重中之重，可以借此創(chuàng)造多種多樣的文化產(chǎn)品。由甲骨文占卜文化配合周易文化具有很大的吸引力，只要把握好尺度，就能夠創(chuàng)造出很多優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品。

2.古城歷史文化主題。安陽是多項(xiàng)中國傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，是早期華夏文明的中心之一，有多個(gè)朝代先后在此建都，素有“七朝古都”之稱。旅游開發(fā)應(yīng)利用現(xiàn)有的古城遺址，配合后仿造的古建，全面展示殷商古城人文景觀特質(zhì)和古代生活方式，再現(xiàn)三千年前的盛況。以中國八大古都之一的西安為例，西安在建設(shè)城市旅游的過程中充分表現(xiàn)了歷史古城的魅力，開展了多樣的旅游體驗(yàn)形式，各種旅游產(chǎn)品也圍繞古城歷史展開，是安陽很好的學(xué)習(xí)范例。

3.歷史英雄體驗(yàn)主題。安陽歷史文化內(nèi)涵豐富，產(chǎn)生了眾多知名歷史人物，這些人物故事往往可以更好地把游客帶入歷史情境，如著名的婦好請(qǐng)纓等，可挖掘的文化非常多，應(yīng)加強(qiáng)利用文化在宣傳上的影響力和感染力，讓消費(fèi)者從英雄視角去了解歷史事實(shí)，從而增加消費(fèi)過程的趣味性和歷史代入感。

4.舊時(shí)代民俗體驗(yàn)主題。以古建筑為載體，以文化創(chuàng)意為依托，以表演人員為表現(xiàn)形式，充分展現(xiàn)安陽殷墟歷史，展示古代民俗文化，將該區(qū)域打造成集娛樂、教育、休閑、美食、購物于一體的創(chuàng)意文化區(qū)域，創(chuàng)造以體驗(yàn)安陽殷墟文化、古民俗文化、古漢字文化為主題的多項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

5.青銅器文化主題。安陽出土了多種大型青銅器，世界上最大的青銅器后母戊鼎也出土于安陽。青銅文化是殷商文化最為瑰麗的標(biāo)志之一，且青銅文化本身也對(duì)外界有著巨大的吸引力，利用青銅器文化也可以開展出多種多樣的文化體驗(yàn)形式和文化旅游產(chǎn)品。

4.2 文化要素對(duì)旅游產(chǎn)品影響擴(kuò)大

1.文化要素占旅游產(chǎn)品的比重加大。同過去同類旅游產(chǎn)品相比較，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游產(chǎn)品，文化元素更豐富，產(chǎn)品體現(xiàn)的創(chuàng)意更加新穎，產(chǎn)品的附加值高，文化要素在旅游產(chǎn)品中的作用更大，文化要素在旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)作用更加明顯。

2.旅游產(chǎn)品挖掘的文化深度提升。同過去的旅游產(chǎn)品相比較，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游產(chǎn)品挖掘文化的深度也有很大程度的提升。過去的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，挖掘的文化內(nèi)涵較淺，文化表現(xiàn)停留于淺層，很多深層的文化內(nèi)涵并沒有被挖掘和利用。

3.旅游產(chǎn)品變現(xiàn)的文化形式更加多樣。在新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)的文化形式多種多樣。過去的旅游產(chǎn)品尤其是文化旅游產(chǎn)品多是以實(shí)物展覽等形式表現(xiàn)，產(chǎn)品趣味性不強(qiáng)，形式較為單一，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)并不深刻。

5 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角下為殷墟設(shè)計(jì)特色的體驗(yàn)項(xiàng)目

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角下，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目是文化旅游的核心，而這些項(xiàng)目更加應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)性和參與性。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化旅游的開發(fā)方向，也迎合了消費(fèi)者求異求新的心理和多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品需要，通過不斷的推陳出新和資源整合，來定位不同游客的需要，彰顯自身文化的魅力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)自身有很多與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美契合的要素，都呈現(xiàn)出私人定制化和個(gè)性化的方向發(fā)展，這也暗合當(dāng)下市場消費(fèi)者的需要，通過創(chuàng)意文化為整個(gè)旅游市場增添活力，帶動(dòng)其他旅游產(chǎn)品的進(jìn)步和發(fā)展。和一些原有的旅游產(chǎn)品相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化旅游產(chǎn)業(yè)包含更加豐富的元素和更加核心的科技要素，利用多項(xiàng)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來滿足游客“體驗(yàn)”的要求，有巨大的潛在消費(fèi)市場。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書將體驗(yàn)分為4 種類型：娛樂、教育、逃避、審美，鄒統(tǒng)釬和吳麗云又在此分類上增加了一類：移情?？偨Y(jié)各家之說及研究成果，旅游體驗(yàn)可分為以下六種等級(jí)類型[5]：娛樂消遣、知識(shí)教育、逃避、尋真及挑戰(zhàn)、尋美獵奇、移情(即旅游者把自己置身于他人往事的位置上，從而實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移和短暫的自我超越)、自我實(shí)現(xiàn)(這也是需要層次理論中的最高等級(jí))。在文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中應(yīng)以以上六個(gè)等級(jí)為依據(jù)，分層次實(shí)現(xiàn)游客不同的心理需要。

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則：主題的原真性和文化性原則、產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性原則、消費(fèi)者的參與性和挑戰(zhàn)性原則、體驗(yàn)的深度和多樣性原則[6]。在遵循文化旅游產(chǎn)品的四個(gè)原則和旅游體驗(yàn)的六個(gè)等級(jí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合安陽殷墟具體的旅游主題，設(shè)計(jì)以下特色體驗(yàn)的具體建議：

5.1 相關(guān)從業(yè)人員和非物質(zhì)文化景觀的建設(shè)

對(duì)于旅游消費(fèi)者來講，文化環(huán)境的真實(shí)性是決定旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，旅游本身就是一種愉悅己身的消費(fèi)過程，而文化旅游更是為了在異地尋求內(nèi)心的共鳴和心理上的安慰，一次愉悅的旅游體驗(yàn)離不開景區(qū)的從業(yè)人員和那些看不見的文化景觀，這些要素極大地影響著消費(fèi)者體驗(yàn)的真實(shí)性。殷墟文化具有極為強(qiáng)烈的主題品牌化特征，素質(zhì)較差的從業(yè)人員和不專業(yè)的氛圍建設(shè)會(huì)讓旅游消費(fèi)者在感知文化的過程中失去對(duì)殷墟文化“真實(shí)性”的標(biāo)記。

5.2 加大文化旅游中的科學(xué)技術(shù)含量

在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展的今天，很多以前無法完成的旅游體驗(yàn)都可以通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來完成，科技可以為消費(fèi)者提供更多私人定制等個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)科技本身也是消費(fèi)者嘗新的一種另類體驗(yàn)，這種類似于游戲體驗(yàn)的仿真模擬形式可以讓消費(fèi)者有更深的代入感，利用第一視角的技術(shù)可以讓消費(fèi)者完成原汁原味的文化深度體驗(yàn)。同時(shí)，旅游品牌文化的差異化是各個(gè)旅游文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)，例如3D打印技術(shù)可以給每一位消費(fèi)者提供個(gè)性化的私人定制和獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，VR(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)可以還原歷史場景，帶給消費(fèi)者深度的旅游體驗(yàn)?，F(xiàn)代科技的發(fā)展并沒有讓歷史文化失真，反而讓很多難以想象和感受的歷史事件在舞臺(tái)體驗(yàn)的過程中真實(shí)上演，最大程度地滿足目標(biāo)觀眾的信息了解需求,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的宣傳展示就是有效的、有價(jià)值的[7]。

5.3 利用實(shí)景演繹等參與互動(dòng)的旅游表現(xiàn)形式

殷墟文化厚重，對(duì)學(xué)術(shù)素養(yǎng)的要求相對(duì)較高，因此游客會(huì)產(chǎn)生一定的距離感。用更加生動(dòng)形象的演繹方法，通過演員和游客的近距離接觸產(chǎn)生文化上的共鳴，在主題上尋求其文化性和故事的原真性，保持旅游產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，通過更多類似的多樣化的形式，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受良好的差異化體驗(yàn)。

5.4 旅游文化產(chǎn)品分層級(jí)、分區(qū)域

受不同年齡階段、不同性別、不同的教育背景等因素影響,游客在游覽過程中都有不同的娛樂體驗(yàn),所以項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)游客來設(shè)計(jì)[8]。而滿足不同年齡、不同經(jīng)歷的游客的精神需求，就需要不同層次、不同內(nèi)容的文化旅游產(chǎn)品。更加精細(xì)化的劃分會(huì)讓不同階段的游客都能得到最佳體驗(yàn)，享受到定制版的旅游“差異”服務(wù)，這些差異化的服務(wù)能夠更加促進(jìn)旅游體驗(yàn)的豐富化。

5.5 旅游紀(jì)念品與旅游產(chǎn)品形成互動(dòng)

殷墟文化博大精深，是華夏文明中不可或缺的一部分，對(duì)中華文明乃至世界文明都有重大的影響，其特有的文字文化更是在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上有先天的優(yōu)勢(shì)。利用殷墟的旅游產(chǎn)品，打通相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成良好的上下游關(guān)系，讓購買旅游紀(jì)念品成為旅游活動(dòng)中不可缺少的一環(huán)，也能為殷墟帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。另外，旅游紀(jì)念品的開發(fā)方式和文化附加值也應(yīng)隨旅游產(chǎn)品的相關(guān)改動(dòng)而做出反應(yīng)。

6 結(jié)語

殷墟文化憑借其特有的魅力獲得了海內(nèi)外游客的極大關(guān)注，但由于殷墟文化厚重，要求的文化層次較高，加之景區(qū)建設(shè)不完善，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品層次和結(jié)構(gòu)有待提升，導(dǎo)致消費(fèi)者在殷墟的旅游體驗(yàn)并不理想，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思維和方法契合當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，希望今后能有更多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方法運(yùn)用到文化旅游開發(fā)的實(shí)際中，促進(jìn)殷墟文化旅游乃至全國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。