中國(guó)品牌英譯的拼音化研究

尤 璐，秦雅瓊，陳 靜

中國(guó)品牌英譯的拼音化研究

尤 璐，秦雅瓊，陳 靜

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文外語(yǔ)系，安徽 蕪湖 241002）

中國(guó)品牌的英譯存在大量使用漢語(yǔ)拼音翻譯的現(xiàn)象。根據(jù)商務(wù)文本翻譯的基本標(biāo)準(zhǔn)和用漢語(yǔ)拼音翻譯中國(guó)品牌名的實(shí)際效果，拼音翻譯法對(duì)于大部分中國(guó)品牌的英譯并不適用。通過(guò)對(duì)品牌、品牌名、漢語(yǔ)拼音的解讀，以及對(duì)中國(guó)品牌英譯中的拼音化現(xiàn)象的簡(jiǎn)析后，提出中國(guó)品牌英譯的建議，如對(duì)大部分中國(guó)品牌都不建議使用拼音翻譯法，某些以人名或地名作名稱(chēng)的品牌可以用拼音法等。

品牌名；漢語(yǔ)拼音；中譯英；拼音翻譯法

隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的中國(guó)公司開(kāi)始重視品牌的設(shè)計(jì)、命名和翻譯。這是因?yàn)槠放茖?duì)于一個(gè)公司的重要性與日俱增。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌的潛在價(jià)值有時(shí)甚至超過(guò)了公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，公司在發(fā)展壯大后都想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)顧客群的范圍，從而賺取更多的利潤(rùn)。品牌的翻譯、特別是中國(guó)品牌的中譯英對(duì)于公司將產(chǎn)品或服務(wù)投放國(guó)際市場(chǎng)、吸引關(guān)注進(jìn)而獲取知名度和美譽(yù)度尤為重要。目前，相當(dāng)一部分中國(guó)品牌的中譯英采用的是拼音翻譯法，即使用中文品牌名對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音作為其英文譯名。中國(guó)品牌英譯中的拼音化可能會(huì)產(chǎn)生理解和文化上的問(wèn)題，不能作為一種有效的翻譯方法應(yīng)用到大部分中國(guó)品牌的中譯英上。

一、品牌及拼音化翻譯

什么是品牌？自從中世紀(jì)產(chǎn)生品牌以來(lái)，不同的學(xué)者、專(zhuān)家或組織對(duì)品牌有不同的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其營(yíng)銷(xiāo)詞典中，把品牌定義為一個(gè)“名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或一群銷(xiāo)售商的商品與服務(wù)，并由此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)”。[1]這個(gè)定義其實(shí)把品牌等同于商標(biāo)。王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》中指出：嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說(shuō)的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從文化或心理意義上說(shuō)的。[2]3相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)定義比較全面地概括了品牌的主要內(nèi)涵和特點(diǎn)。品牌的構(gòu)成要素主要有顯性要素和隱性要素。品牌構(gòu)成的顯性要素是品牌外在具體的東西，主要包括品牌名，標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記，標(biāo)志字、標(biāo)志色、廣告曲等；品牌構(gòu)成的隱性要素包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。[2]5-6按照屬性的不同，品牌可以分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。產(chǎn)品品牌是以產(chǎn)品聞名為特征的，如萬(wàn)寶路香煙、康師傅方便面；企業(yè)品牌以企業(yè)聞名為特征，如麥當(dāng)勞、肯德基；組織品牌則是指非商業(yè)性質(zhì)的組織品牌，比如哈佛大學(xué)、《時(shí)代周刊》。也有產(chǎn)品和企業(yè)同名，或盡管企業(yè)與產(chǎn)品不同名，但都屬于知名品牌。[2]13從這個(gè)意義上說(shuō)，廣義的品牌應(yīng)該包括商標(biāo)、商號(hào)甚至其他非商業(yè)性質(zhì)組織的名稱(chēng)。

品牌名是品牌的基本構(gòu)成要素，是品牌中的文字部分。它通常既指代產(chǎn)品本身的內(nèi)容，又蘊(yùn)含公司的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和文化等，是消費(fèi)者記憶和傳播品牌的主要依據(jù)。品牌的翻譯主要是指對(duì)品牌名的翻譯。品牌名的翻譯應(yīng)符合商務(wù)文本翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，除了“忠實(shí)、統(tǒng)一”外，還應(yīng)盡量做到“功能對(duì)等”。

拼音化翻譯法就是用中文對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音來(lái)將該中文翻譯成英文的方法。漢語(yǔ)拼音是一種輔助漢字讀音的工具。《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》第十八條規(guī)定：“《漢語(yǔ)拼音方案》是中國(guó)人名、地名和中文文獻(xiàn)羅馬字母拼寫(xiě)法的統(tǒng)一規(guī)范，并用于漢字不便或不能使用的領(lǐng)域?！备鶕?jù)這套規(guī)范書(shū)寫(xiě)的符號(hào)稱(chēng)作漢語(yǔ)拼音。在中國(guó)古代，原來(lái)并沒(méi)有拼音字母，而是采用直音法（用同音字表示漢字的發(fā)音）或反切法（用兩個(gè)漢字標(biāo)注另一個(gè)漢字的發(fā)音）來(lái)給漢字注音。這兩種注音法在實(shí)際運(yùn)用中都不太方便人們使用。清末，英國(guó)駐中國(guó)大使館秘書(shū)威妥瑪（Thomas F.Wade）設(shè)計(jì)了一套拼寫(xiě)法，即用拉丁字母拼寫(xiě)中國(guó)人名、地名和事物的名稱(chēng)，叫做“威妥瑪式拼音法”。新中國(guó)成立后，原中國(guó)文字改革委員會(huì)（現(xiàn)為國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)）漢語(yǔ)拼音方案委員會(huì)制定了《漢語(yǔ)拼音方案》，統(tǒng)一規(guī)范了漢語(yǔ)拼音，以用來(lái)為漢字注音和推廣普通話，但并不可代替漢字。[3]用拼音法英譯某些漢字，在中國(guó)已有成例并在某些領(lǐng)域形成一定的趨勢(shì)，也已為西方國(guó)家大部分群眾所了解和接受。如中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有中國(guó)特色的詞匯“陰”“陽(yáng)”“道”“風(fēng)水”，以及中國(guó)傳統(tǒng)食品、物品名稱(chēng)，如“餃子”“粽子”“琵琶”“二胡”“旗袍”等。中國(guó)大陸普通人名、地名現(xiàn)也多用拼音法翻譯成英文。

二、對(duì)中國(guó)品牌英譯中的拼音化現(xiàn)象的簡(jiǎn)析

（一）中華名老字號(hào)品牌英譯的拼音化

對(duì)于中華名老字號(hào)的品牌中譯英，很多人的看法是這些老字號(hào)是中華傳統(tǒng)文化精髓的體現(xiàn)。要想弘揚(yáng)民族文化，推介民族特色的產(chǎn)品或服務(wù)，就必須使用漢語(yǔ)拼音進(jìn)行翻譯，讓老字號(hào)走出中國(guó)、走向世界。比如，一項(xiàng)征集北京老字號(hào)品牌名翻譯的公益活動(dòng)確定了全聚德、同仁堂等六家老字號(hào)的英文名字。翻譯標(biāo)準(zhǔn)分別是“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+產(chǎn)品特性+起始年代”;“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+產(chǎn)品店鋪+起始年代”;“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品+起始年代”。專(zhuān)家建議，這些老字號(hào)可根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)選擇一個(gè)合適的翻譯模式。例如，“全聚德”可譯為“Quanjude Beijing Roast Duck — Since 1864”，“吳裕泰”譯為“Wuyutai Tea Shop—Since 1887”，“同仁堂”譯為“Tongrentang Chinese Medicine-Since l669”，“瑞蚨祥”譯為“Ruifuxiang Silk—Since 1862”，“榮寶齋”譯為“Rongbaozhai Art Gallery —Since 1672”，“王致和”譯為“Wangzhihe Gourmet Food—Since 1669”。[4]提出翻譯建議的專(zhuān)家認(rèn)為中華著名老字號(hào)蘊(yùn)含豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是民族的驕傲。在英譯這些老字號(hào)時(shí)應(yīng)使用拼音翻譯法，目的是保存老字號(hào)本來(lái)的特色和韻味。這些看法是出于宣傳民族文化和民族特色的目的，是愛(ài)國(guó)精神的體現(xiàn)。但是品牌名的翻譯本質(zhì)上屬于商務(wù)文體的翻譯，不同于文學(xué)作品或哲學(xué)宗教作品的翻譯，不能一概以拼音法翻譯了之。商務(wù)文體的翻譯除了要遵守基本的翻譯原則——忠實(shí)、通順外，還要能夠?qū)崿F(xiàn)功能對(duì)等。在品牌名的翻譯上要能讓翻譯后的英文品牌名的目標(biāo)受眾有和原品牌針對(duì)的目標(biāo)顧客一樣的甚至更優(yōu)的反應(yīng)和體驗(yàn)。因?yàn)榉g品牌名的根本目的是推介品牌，讓譯語(yǔ)目標(biāo)受眾先知道和了解，進(jìn)而喜愛(ài)和信任，最后忠于和依賴(lài)這個(gè)品牌，以達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)、為公司盈利的目的。如果翻譯品牌名時(shí)不根據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向，就會(huì)犯方向錯(cuò)誤，導(dǎo)致結(jié)果錯(cuò)誤或至少效果不佳。如果所有的中華老字號(hào)在英譯品牌名時(shí)都只用拼音翻譯法，首先，譯名一般會(huì)很長(zhǎng)，難讀難記，可能導(dǎo)致譯語(yǔ)目標(biāo)消費(fèi)者一看就知難而退，不敢嘗試購(gòu)買(mǎi)，或者買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)記不住品牌名，無(wú)法促進(jìn)下次購(gòu)買(mǎi)；其次，譯語(yǔ)目標(biāo)受眾很難對(duì)用漢語(yǔ)拼音翻譯后的老字號(hào)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，無(wú)法想到中國(guó)的悠久歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)原來(lái)的宣傳效果。當(dāng)然也不能一概而論，對(duì)于那些以人名或姓氏做老字號(hào)品牌名的，大多數(shù)情況下可以、也只能用漢語(yǔ)拼音翻譯。比如：“王致和”的品牌來(lái)自其創(chuàng)始人的全名，可以把它用拼音譯為“Wang Zhihe”。這樣，西方消費(fèi)者從該英文譯名至少可以知道這個(gè)產(chǎn)品品牌是名為Wang Zhihe的人創(chuàng)立的。同樣，西方有很多品牌也是以創(chuàng)始人的名或姓氏或全名命名的，并早已為人們熟知和接受。如：Pond’s（旁氏）、Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）、Chanel（香奈兒）等。因此，西方消費(fèi)者在看到這個(gè)中文品牌的英文譯名時(shí)會(huì)有一種認(rèn)同感。再加上對(duì)產(chǎn)品的描述和創(chuàng)立時(shí)間的補(bǔ)充：“Wang Zhihe Gourmet Food—Since 1669”，他們更能感受到品牌創(chuàng)立者的驕傲以及產(chǎn)品的悠久歷史和品質(zhì)傳承。對(duì)于不是以人名命名的中華老字號(hào)，如恒源祥、稻香村等，若翻譯其品牌名時(shí)也采用拼音法，就容易讓人摸不著頭腦、無(wú)法理解和接受了。恒源祥字號(hào)中的“恒源祥”三字，來(lái)自于“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對(duì)聯(lián)[5]，暗含了亙古長(zhǎng)青（恒）、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)（源）和吉祥如意（祥）的意思。而稻香村的品牌名據(jù)說(shuō)是來(lái)自《紅樓夢(mèng)》一書(shū)中為迎接元妃省親而建的大觀園中的一處，因店主托朋友給自己的店鋪起名，而被朋友從書(shū)中借來(lái)做了店名，后來(lái)成為知名老字號(hào)的品牌名。這些名老字號(hào)品牌名的起源、相關(guān)歷史故事，或來(lái)自文學(xué)作品，或蘊(yùn)有創(chuàng)始人的深意，不是一律直接使用漢語(yǔ)拼音翻譯就可以的。翻譯時(shí)或者要用諧音法，使得英文譯名好讀好記；或者用普通單詞翻譯，含有一定意義，能突出原品牌的核心意義，可以反映產(chǎn)品特點(diǎn)；或者可以用杜撰法，造出一個(gè)新詞，吸引譯語(yǔ)目標(biāo)受眾注意，最好同時(shí)也朗朗上口。比如恒源祥可以按諧音翻譯成“Harmony”或者“Happiness”，也可以根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)翻譯成“Warmly”。稻香村可以根據(jù)其核心意義翻譯成“Rice Village”或者“Delicious World”，以暗示主營(yíng)業(yè)務(wù)是出售各種美味食品。

（二）傳統(tǒng)行業(yè)公司的品牌英譯的拼音化

傳統(tǒng)行業(yè)如食品、紡織、光學(xué)、金屬、機(jī)械業(yè)中的多數(shù)品牌的中譯英一般使用直譯法將中文品牌名譯成單詞，也有的用諧音譯、創(chuàng)譯法，還有的將原中文品牌名翻譯成沒(méi)有意義的字母組合，主要根據(jù)中文品牌名對(duì)應(yīng)的拼音首字母組合而成，也有的對(duì)拼音全稱(chēng)或拼音首字母的縮略稍作改動(dòng)，相對(duì)完全拼音化后的英文品牌名比較好讀、好記。它們大多沒(méi)有意義、不易理解，不能說(shuō)是優(yōu)秀的品牌譯名。少部分傳統(tǒng)行業(yè)公司直接用中文品牌的拼音全稱(chēng)來(lái)翻譯，不做任何修改或縮略。綜合來(lái)看，用拼音全稱(chēng)或拼音字母的首字母縮略或其變體來(lái)英譯中文品牌名的例子不多。如：佳歌（GUG）集成灶、亞固（Yagu）五金、回味（Huiwei）食品、紫燕（Ziyan）食品、十里香（Shilixiang）酒、中華（Zhonghua）牙膏、魯花（Luhua）糧油、開(kāi)元（Kaiyuan）皮革、天王（Tianwang）手表、鎧偉（KW）避震器、東成（Dongcheng）電動(dòng)工具、倍得麗（Beidero）家裝、天喜（Tianxi）鍋、順豐（SF）物流、雕牌（Diaopai）洗滌、老鳳祥（Laofengxiang）珠寶、老廟（Laomiao）黃金，等等。從實(shí)例搜集和分析可以看出，傳統(tǒng)行業(yè)里除了一些富有濃郁中國(guó)特色和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的老字號(hào)，大部分公司的品牌中譯英沒(méi)有采用拼音法。這可能是因?yàn)楹芏喙镜钠放泼麃?lái)自普通中文詞語(yǔ)，可以直譯成普通英文單詞，或者意譯、創(chuàng)譯成普通英文單詞。也可能是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)行業(yè)公司特別是涉及外貿(mào)的公司成立之初就面對(duì)品牌名的中譯英問(wèn)題，在英譯品牌名時(shí)，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和考慮到英語(yǔ)目標(biāo)受眾的理解、接受度問(wèn)題，采用了比較合適的翻譯法以適應(yīng)需求。

（三）新興科技公司的品牌英譯的拼音化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和科技公司國(guó)際化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的新興科技公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并遇到了品牌名中譯英的需求和問(wèn)題。目前，中國(guó)大部分新興科技公司的品牌翻譯采用拼音翻譯，包括一些已經(jīng)在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額、知名度極高的大型科技公司，如華為、阿里巴巴、小米等。這些科技公司在極力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，會(huì)遇到由于品牌名中譯英使用拼音翻譯法而導(dǎo)致的溝通和宣傳障礙。說(shuō)英語(yǔ)的目標(biāo)受眾絕大多數(shù)對(duì)中國(guó)的漢語(yǔ)拼音并不了解，且某些中文詞語(yǔ)拼音化后發(fā)音的難度較大，這些科技公司要花很長(zhǎng)的時(shí)間和氣力才能使英語(yǔ)消費(fèi)者接受、了解和喜愛(ài)公司推介的品牌，進(jìn)而愿意購(gòu)買(mǎi)和使用相關(guān)產(chǎn)品。也有一些科技公司的品牌翻譯在拼音化后比較朗朗上口、好讀好記，不影響公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售和推廣。比如阿里巴巴（Alibaba）、陌陌（Momo）等。總的來(lái)說(shuō)，新興科技公司的品牌英譯中的拼音化現(xiàn)象不應(yīng)成為主流。一些科技公司已經(jīng)注意到這方面的問(wèn)題，在以后其他新品牌的推介和翻譯上就吸取了以往的教訓(xùn)，使用了更為適合英語(yǔ)消費(fèi)者記憶、理解的翻譯方法。一個(gè)例子是：最近，華為將其移動(dòng)和計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)“鴻蒙”O(jiān)S英譯為“Harmony”，并以此英文品牌名向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）提交了商標(biāo)申請(qǐng)。

三、對(duì)中國(guó)品牌中譯英翻譯方法的一些建議

從上面的簡(jiǎn)析可以看出，中國(guó)相當(dāng)一部分公司、企業(yè)和老字號(hào)的品牌中譯英采用了拼音翻譯法，也就是說(shuō)中國(guó)品牌英譯中的拼音化現(xiàn)象較為突出。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，很多拼音化后的英文品牌名在英語(yǔ)中沒(méi)有任何意義，無(wú)法為英語(yǔ)目標(biāo)受眾識(shí)別、理解、接受和喜愛(ài)，其效果無(wú)異于直接在中國(guó)消費(fèi)者面前呈現(xiàn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)翻譯的英文品牌。對(duì)于很多不懂英語(yǔ)或不了解英文品牌名構(gòu)成和來(lái)歷的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要能讀出、記住、了解不經(jīng)翻譯的英文品牌全稱(chēng)是十分困難的。將漢語(yǔ)拼音作為中文品牌英譯名的效果同樣如此。因此，本文對(duì)中國(guó)品牌的中譯英提出一些建議，作為參考或借鑒，目的是使這些在中國(guó)人人耳熟能詳?shù)钠放颇軌蛟谟⒄Z(yǔ)消費(fèi)者面前顯得好讀、易懂，或者新穎有趣、富有內(nèi)涵，容易接受，便于推介。

（一）對(duì)大部分中國(guó)品牌都不建議使用拼音翻譯法

漢語(yǔ)拼音系統(tǒng)是中文中獨(dú)有的，是為了能夠幫助中國(guó)人讀出漢字所專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，和英文單詞的聯(lián)系性不大。翻譯大部分的中國(guó)品牌都不宜使用拼音翻譯法。除了極少數(shù)拼音化后的英文品牌可以朗朗上口、比較好讀好記外，大部分的中文品牌在用拼音法翻譯后效果不佳，甚至很差，不能實(shí)現(xiàn)商務(wù)文本“功能對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。拼音化后仍比較好讀好記的中文品牌如：陌陌（Momo）、娃哈哈（Wahaha）、阿里巴巴（Alibaba）、搜狗（Sogou）等。這些品牌名中文的特點(diǎn)是用了疊詞，比較好讀，或發(fā)音和某些英文單詞諧音，拼音化翻譯后容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。而如瑞蚨祥、狗不理、榮寶齋之類(lèi)的中國(guó)品牌名在拼音化翻譯后毫無(wú)意義，也不好記。大多數(shù)的中國(guó)品牌都是如此，所以不建議使用拼音翻譯法英譯。

（二）某些以人名或地名作名稱(chēng)的品牌可以用拼音法

有些中國(guó)品牌以其創(chuàng)始人名或地名做品牌名。中國(guó)的人名和地名在中譯英時(shí)大多按照約定俗成的方法使用漢語(yǔ)拼音，且西方人多已了解和接受，所以大部分以人名或地名作名稱(chēng)的品牌名是可以用拼音法翻譯的。如王守義（十三香）完全可以翻譯成Wang Shouyi (Special Spices)或者Wang’s （Special Spices）。再如紅河煙的品牌名因其產(chǎn)地云南紅河州而得名，所以也可以使用“Honghe”作英文品牌名。類(lèi)似的可以采用拼音法翻譯的例子還有：李寧（Li Ning）服裝、張小泉（Zhang Xiaoquan）剪刀、王致和（Wang Zhihe）豆腐乳、玉溪（Yuxi）香煙、張一元（Zhang Yiyuan）花茶、馬應(yīng)龍（Ma Yinglong）藥品等。

（三）使用其他方法英譯中國(guó)品牌名的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)

在翻譯大部分的中國(guó)品牌名時(shí)，建議采用除了拼音法之外的其他翻譯方法，如諧音法、直譯法、創(chuàng)譯法等。翻譯時(shí)應(yīng)該注意的是：首先，翻譯后的英文品牌名至少應(yīng)好讀、好記；其次，翻譯后的英文品牌名應(yīng)盡量做到或易懂、或新穎、或體現(xiàn)產(chǎn)品特色、或蘊(yùn)含文化內(nèi)涵；最后，有些中文品牌的英文譯名可以盡量體現(xiàn)民族特色，推介民族文化。比較好的中國(guó)品牌的中譯英例子中，好讀好記的如：吉利（Geely）汽車(chē)、奇瑞（Chery）汽車(chē)、昂立（Only）教育、格力（Gree）電器、波導(dǎo)（Bird）手機(jī)；易懂新穎、體現(xiàn)產(chǎn)品特色或內(nèi)涵的有：聯(lián)想（Lenovo）電腦、海爾（Haier）電器、膚美靈（Skinice）化妝品、佰草集（Herborist）化妝品、雅戈?duì)枺╕oungor）服裝、七匹狼（Septwolves）服裝；具有中國(guó)特色、可推介民族文化的包括：長(zhǎng)城（Great Wall）汽車(chē)、熊貓（Panda）直播、玉兔（Jade-hare）毛巾。有些已經(jīng)使用拼音法翻譯的中國(guó)品牌，建議可以根據(jù)原品牌的含義、發(fā)音或來(lái)歷改成有意義的單詞。舉例如下：農(nóng)夫（Nongfu）山泉→Luckyman，豆瓣Douban→Bean，美團(tuán)Meituan→Merry Purchase或Me Too，拼多多Pinduoduo→Purchase Together，斗魚(yú)Douyu→Fighting Fish，淘寶Taobao→Treasure，長(zhǎng)虹Changhong→Rainbow，大寶Dabao-→Babe或Beloved，宇輝（Yuhui）食品→Glory或Universal，海底撈→Final-winner或HowLucky或HaveLuck。

綜上所述，中國(guó)品牌的英譯存在相當(dāng)多的拼音化現(xiàn)象，尤其是名老字號(hào)企業(yè)和新興科技公司，多用漢語(yǔ)拼音或拼音全稱(chēng)的首字母縮略來(lái)將中文品牌翻譯成英文。究其原因，或者是由于原中文品牌富含濃厚的中國(guó)特色和文化內(nèi)涵，無(wú)法用一個(gè)英文單詞將全部含義概括和表達(dá)，所以干脆使用漢語(yǔ)拼音；或者由于新興公司最初的不重視和沒(méi)有預(yù)料到中文品牌名英譯的重要性。這些拼音化的品牌譯名從嚴(yán)格意義上講不能算是真正的英文譯名。因?yàn)樗鼈儾痪邆湟欢ǖ囊饬x，或不具有好讀、好記、好辨識(shí)等品牌名應(yīng)有的特點(diǎn)，不符合英語(yǔ)目標(biāo)受眾對(duì)品牌名的期待和認(rèn)知。在英譯中文品牌名時(shí)，相關(guān)的公司和人員應(yīng)考慮到品牌翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，從品牌翻譯的最終目的出發(fā)，盡量使英譯后的品牌名在英語(yǔ)環(huán)境中具有和原中文品牌名同樣、甚至更佳的讀者反應(yīng)和市場(chǎng)效果。品牌的翻譯最終是為國(guó)際商務(wù)活動(dòng)和貿(mào)易往來(lái)服務(wù)的。要想在國(guó)際市場(chǎng)推介中國(guó)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、充分發(fā)揮品牌無(wú)形資產(chǎn)的作用、增加利潤(rùn)等目的，就不能只從自己的角度和需求出發(fā)，而是要考慮英語(yǔ)目標(biāo)受眾的需求和感受。這就需要避免中國(guó)品牌英譯中的過(guò)度和不必要的拼音化現(xiàn)象。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海：上海人民出版社，1997：415.

[2]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2017.

[3]徐春偉.沒(méi)有被繼承的漢字標(biāo)音嘗試：注音符號(hào)的歷史[EB/OL].[2019-10-10].https://www.thepaper.cn/ newsDetail_forward_1680505.

[4]田文.中華老字號(hào)英文名翻譯標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)[EB/OL].[2019-10-10]. https://paper.i21st.cn/m/story/39566.html.

[5]任蘋(píng). 恒羅百貨 源發(fā)千祥——恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)策略[J]. 企業(yè)改革與管理，2001（1）：28-29.

Research on the Use of Chinese Pinyin in Translating Chinese Brands into English

You Lu, Qin Ya-qiong, Chen Jing

At present, Chinese Pinyin is widely used by Chinese companies in the C-E translation for their brands. According to the basic criteria for business text translation, and the real effect of translating Chinese brand names using Chinese Pinyin,it is found thatthis translation method is not suitable for most C-E translation of Chinese brands. Through the interpretation of the concepts of brand, brand name, Chinese Pinyin, as well as a brief analysis on the phenomenon of using Chinese Pinyin in the C-E translation of Chinese brands, some suggestions are put forward, for example, it is not advisable to use Chinese Pinyin to translate most of the Chinese brands, except certain ones named after persons or places.

brand name; Chinese Pinyin; C-E Translation; the method of translating using Chinese Pinyin

2019-10-08

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2019KYR28）

尤璐（1979—），女，安徽蕪湖人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文外語(yǔ)系講師，碩士。

10.13685/j.cnki.abc. 000442

2019-12-06 08:55:48

H315.9

A

1671-9255（2019）04-0051-04