外賣(mài)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)策略

李曙光

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件學(xué)院，安徽蚌埠233030）

包裝標(biāo)示著一種風(fēng)格類(lèi)型，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的等級(jí)與檔次，外賣(mài)食品包裝是不同顏色、版式、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等元素的有機(jī)組合，并隨著市場(chǎng)需求的變化而不斷發(fā)展變化。其不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的屬性，還應(yīng)具備便攜性、易用性等實(shí)用功能，這也是外賣(mài)食品包裝設(shè)計(jì)的基本要求，必須能夠鮮明、清晰地展現(xiàn)品牌形象。另外包裝作為社交媒體的一個(gè)傳播載體，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感的關(guān)聯(lián)，獨(dú)特而有趣味的包裝設(shè)計(jì)令人難忘并能吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)[1]。

一、外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)

（一）包裝的結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是設(shè)計(jì)外賣(mài)食品包裝應(yīng)該考慮的重要因素，因?yàn)槭称沸枰旁谝粋€(gè)保護(hù)性容器中才能方便配送，外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從產(chǎn)品本身的物理屬性進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。所有外賣(mài)包裝結(jié)構(gòu)都應(yīng)該具有三個(gè)功能：容納、保護(hù)并方便配送。

外賣(mài)食品包裝一般分為組合包裝、盒式包裝、桶式包裝、袋式包裝等不同的形式，如今已經(jīng)形成自己的獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，常見(jiàn)的包裝為綜合式的結(jié)構(gòu)，可以是器皿、盒子、袋子、定制專(zhuān)用包裝等不同形式，將不同產(chǎn)品分別盛裝好對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品再裝入一個(gè)手提袋包裝中以方便攜帶。組合式包裝應(yīng)計(jì)算好獨(dú)立包裝的尺寸，以及按冷熱、固液等不同的物理屬性進(jìn)行合理的搭配。盒式包裝因其多功能性而成為包裝設(shè)計(jì)中使用最廣泛的樣式，外賣(mài)食品裝在密閉的盒子內(nèi)會(huì)有水蒸氣產(chǎn)生，從而會(huì)破壞食品酥脆的口感，包裝上往往使用透明開(kāi)窗的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者方便觀察到內(nèi)部，另外在視覺(jué)上又增加了設(shè)計(jì)的層次感。在盒子的設(shè)計(jì)上，要考慮包裝的盛裝、堆疊運(yùn)輸?shù)戎T多因素。桶式包裝常使用隔水性較好的包裝材質(zhì)，可以用來(lái)盛裝任何類(lèi)型的食品，特別適用于盛裝飲品或湯品。袋式包裝主要為了滿(mǎn)足攜帶的功能，結(jié)構(gòu)制作較為簡(jiǎn)單而對(duì)強(qiáng)度的要求較高。

（二）包裝的材質(zhì)

外賣(mài)食品材質(zhì)與結(jié)構(gòu)是不可分離的關(guān)系，包裝材質(zhì)的選擇要綜合考慮滿(mǎn)足保護(hù)、便攜的功能性、經(jīng)濟(jì)性以及技術(shù)可行性等多種因素。如今隨著外賣(mài)食品行業(yè)迎來(lái)了繁榮時(shí)期，外賣(mài)食品包裝設(shè)計(jì)選擇的材質(zhì)更為多樣，包裝材質(zhì)主要取決于產(chǎn)品本身的特征，包裝材料有紙、塑料、玻璃、陶瓷、木材以及不斷出現(xiàn)的新型材料。每種材料都有各自的特理特性，比如重量、結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、滲透性等，外賣(mài)食品包裝設(shè)計(jì)需要綜合考慮這些因素。

塑料是用以外賣(mài)食品包裝最常見(jiàn)、使用最廣泛的包裝材質(zhì)之一，近年來(lái)因環(huán)保的需求更多地使用了可降解的塑料，塑料復(fù)合膜具有良好的物理性能以及良好的經(jīng)濟(jì)性幾乎可以應(yīng)用在每種外賣(mài)食品包裝中。另外塑料易加工成型且有較高的強(qiáng)度，可制作成不同形狀常用于創(chuàng)新型的異形包裝設(shè)計(jì)以滿(mǎn)足不同的功能性設(shè)計(jì)需求。另一種常用的材質(zhì)是紙，有三種主要類(lèi)型的紙常用于外賣(mài)包裝：銅版紙、卡紙、瓦楞紙。其中最為常用的材質(zhì)是卡紙，因?yàn)檫@種材料方便印刷并可適應(yīng)多種不同的結(jié)構(gòu)需求，它可制作出眾多形狀，具有不同的厚度，容易印刷，并可回收循環(huán)利用。

二、外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

（一）作為企業(yè)品牌系統(tǒng)的延展設(shè)計(jì)

外賣(mài)食品包裝是品牌如今能夠提供的最好的名片之一。它能招徠新消費(fèi)者、創(chuàng)造品牌可信度、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還能促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)拓展[2]。不同品牌包裝之間會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)、色彩、材質(zhì)等因素而存在理性上的差異，但對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心中真正的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是建立在他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知上的，品牌與情感方面的聯(lián)系，是影響人們做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品決定的關(guān)鍵因素。沒(méi)有其他廣告媒介能像包裝這樣靠近消費(fèi)者，包裝也是產(chǎn)品不可分割的一部分，消費(fèi)者和產(chǎn)品包裝之間的這種互動(dòng)體驗(yàn)也會(huì)影響到其對(duì)品牌的認(rèn)知。

（二）外賣(mài)包裝的功能性設(shè)計(jì)

外賣(mài)食品的保鮮期一般較短，其保鮮期很容易受到溫度、濕度和其他因素的影響。包裝首先要確保能夠保持食物新鮮以及產(chǎn)品的完整性，利用合理的材質(zhì)及包裝結(jié)構(gòu)形式，以盡可能的保留食品的色、香、味。另外為了彰顯產(chǎn)品的新鮮感，需要在用色上使用更加飽和和明度較高的色彩。

包裝功能性主要體現(xiàn)在便攜性及實(shí)用性，外賣(mài)包裝的平面設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)因產(chǎn)品的獨(dú)特物理屬性而具有的功能性。這種功能性設(shè)計(jì)取決于包裝物是液體、熱飲還是固體等特殊形態(tài)。每個(gè)外賣(mài)食品包裝都必須滿(mǎn)足容易被打開(kāi)、適應(yīng)消費(fèi)者在各種情境下方便就餐的特定功能，同時(shí)設(shè)計(jì)還應(yīng)具有一定的趣味性，給消費(fèi)者一種探索的體驗(yàn)[3]。如BACOA外賣(mài)一體化包裝，巧妙安排了主食及飲品的位置，較好實(shí)現(xiàn)了便于攜帶的功能。

（三）外賣(mài)包裝的共享性設(shè)計(jì)

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，形成了人人即媒體的新局面，設(shè)計(jì)如何讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴、觸發(fā)傳播，就成為了外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該研究的新課題。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論體系提出“4P皆為傳播”理論，即包裝設(shè)計(jì)在每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該具有傳播思維：品牌設(shè)計(jì)即傳播、物料推廣設(shè)計(jì)即傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)即傳播、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)即傳播等[4]。現(xiàn)代的外賣(mài)食品包裝不僅僅只是食品，更是一種生活方式的表達(dá)，也是社交媒體的一種延展，因?yàn)榇虬⒉鸾獾募?xì)節(jié)行為正在成為消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重要部分，如今設(shè)計(jì)師不僅需要關(guān)注設(shè)計(jì)的共享性，還要考慮使用包裝時(shí)的過(guò)程性體驗(yàn)，開(kāi)心有趣的包裝有可能會(huì)立刻被分享到微博朋友圈等社交媒體上造成多次傳播，成為一種動(dòng)態(tài)性軟廣告，通過(guò)獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)立刻辨認(rèn)出品牌本身，達(dá)到推廣產(chǎn)品品牌的作用。

（四）外賣(mài)包裝的環(huán)保性設(shè)計(jì)

因外賣(mài)包裝產(chǎn)生的大量不可降解的拉圾已經(jīng)成為全社會(huì)共同面對(duì)的問(wèn)題，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心全球氣候的變化和污染，因此那些在減少產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和零售過(guò)程中的可回收利用或生物降解的包裝越來(lái)越受歡迎。采用環(huán)保材料不僅能夠推廣產(chǎn)品，還能促進(jìn)生物塑料的開(kāi)發(fā)以取代傳統(tǒng)有機(jī)塑料。從可持續(xù)的觀點(diǎn)來(lái)看，材料和資源日漸稀少、昂貴，設(shè)計(jì)師和制造商必須改善包裝方法。設(shè)計(jì)師應(yīng)該采用盡可能少的單一材料來(lái)實(shí)現(xiàn)包裝的目的，外賣(mài)的包裝材料在使用后最終會(huì)被扔掉，如果設(shè)計(jì)師采用更輕、更少的材料，就能極大地減少污染，同時(shí)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅能減少重量，還能節(jié)省成本。與混合材料包裝相比，采用單一材料的包裝可方便消費(fèi)者拆解，而且回收和打包時(shí)還可減少后期處理成本，提高效率。

如今外賣(mài)公司比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注自身的社會(huì)形象，意識(shí)到提倡環(huán)保性是一種具有成本效益的選擇。生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì)的原則看起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，但它的應(yīng)用卻往往非常復(fù)雜，需要對(duì)包裝的生命周期內(nèi)的每個(gè)階段進(jìn)行干預(yù)。環(huán)保問(wèn)題極大地改變了設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容，需要在包裝的環(huán)保性與成本和市場(chǎng)等因素上做出平衡。這給設(shè)計(jì)和創(chuàng)新工作帶來(lái)了特別的挑戰(zhàn)。環(huán)保設(shè)計(jì)也帶來(lái)了一種新的質(zhì)樸美學(xué)樣式，而不是像過(guò)去那樣流行過(guò)度包裝。如餓了么公司推出可食用、可降解的筷子，將面粉、黃油、冰糖、牛奶和水做原料，烘焙出三種不同口味的可食用筷子，可食用筷子可儲(chǔ)存十個(gè)月，丟棄后在一周內(nèi)即可降解，體現(xiàn)出餓了么品牌的社會(huì)責(zé)任感。

三、外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)策略

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)文化的品牌策略

外賣(mài)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的精神，迎合年輕消費(fèi)族群的喜好，在包裝上追求趣味性，趣味包裝已經(jīng)具有多年的歷史，主要出現(xiàn)在兒童食品領(lǐng)域，如今流行的、奪人眼球的外賣(mài)包裝也更加常見(jiàn)，且經(jīng)常見(jiàn)于外賣(mài)食品行業(yè)。趣味包裝一般節(jié)奏明快、顏色多樣，使用幽默可愛(ài)的插畫(huà)以及互聯(lián)網(wǎng)流行的富有哲理的宣傳語(yǔ)，以此來(lái)拉近與消費(fèi)族群的心理距離，有時(shí)候甚至使包裝本身變得令人喜愛(ài)，能增加產(chǎn)品的個(gè)性并給人親切感。

在設(shè)計(jì)趣味包裝時(shí)，可采用無(wú)固定結(jié)構(gòu)、非傳統(tǒng)的形狀以及能夠引起共鳴的模壓塑料，同時(shí)結(jié)合搶眼的顏色組合。這樣做的目的是為了讓外賣(mài)食品包裝本身和拆解包裝的體驗(yàn)變得有趣，從而擺脫枯燥乏味的常規(guī)化設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)無(wú)論采用何種風(fēng)格，最終總是為了達(dá)到某些特定的目的。有趣的插圖等形式的多元化能夠幫助忙碌的年青消費(fèi)者逃離無(wú)處不在的城市壓力，哪怕只有午餐時(shí)間也好，外賣(mài)包裝往往選用貼合白領(lǐng)一族的夸張插畫(huà)作為包裝的圖案，配上標(biāo)語(yǔ)式的幽默宣傳語(yǔ)，很好地迎合了目標(biāo)群體并區(qū)別于傳統(tǒng)的包裝，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種更具親和力的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）基于手工制作的品牌策略

外賣(mài)食品包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)趨勢(shì)是對(duì)經(jīng)典的手藝、食品制作工藝的展示。使消費(fèi)者與外賣(mài)食品本身有了一定的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)典的商品多由手工制作，這些傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過(guò)了歷史的檢驗(yàn)其工藝細(xì)節(jié)得到認(rèn)同，傳統(tǒng)的品牌在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立了一種承諾的關(guān)系[5]。它一般采用定性方法，對(duì)新鮮的、天然的、有機(jī)的材料和復(fù)雜的工序極為重視，創(chuàng)造一種更具手工特征的包裝很有可能提升產(chǎn)品形象，包裝成為了產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，而且復(fù)興了過(guò)去的慣例和傳統(tǒng)。

另外古樸的包裝讓受眾產(chǎn)生一個(gè)懷舊的情懷，也是一種對(duì)消費(fèi)者渴求情感的回歸以及對(duì)純真品質(zhì)生活的向往。一些老字號(hào)的外賣(mài)包裝借用經(jīng)典的圖形，但以全新的方式對(duì)其進(jìn)行重新整合。近年來(lái)這種手工做法日漸增多，設(shè)計(jì)師借鑒不同歷史時(shí)期的傳統(tǒng)民族的技藝，如書(shū)法藝術(shù)、剪紙藝術(shù)和水印版畫(huà)藝術(shù)等，輔以富有肌理質(zhì)感的牛皮紙以顯現(xiàn)品牌厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

（三）基于快速消費(fèi)文化的品牌策略

外賣(mài)食品包裝作為快速消費(fèi)品，應(yīng)在平臺(tái)展示及消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)具有一定的辨識(shí)度，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌形象做出快速的回應(yīng)，但對(duì)品牌的認(rèn)可程度則基于其從產(chǎn)品獲得的滿(mǎn)足感以及產(chǎn)品與形象的關(guān)聯(lián)性。

確保品牌辨識(shí)度的方法是保持一致的特征和一種深層的美學(xué)風(fēng)格，一些公司數(shù)年來(lái)沿用同一款包裝，并決定在公司發(fā)展歷程中只做出些許改變。它們之所以多年不輕易改變品牌包裝設(shè)計(jì)，其主要原因在于品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、圖形和色彩的獨(dú)特組合，即一脈相承的包裝形象能夠立即讓受眾辨認(rèn)出該品牌產(chǎn)品，輕易地與其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)前外賣(mài)包裝的設(shè)計(jì)大量使用獨(dú)特的幾何圖形及色彩的符號(hào)化組合，在視覺(jué)上形成一種獨(dú)特的識(shí)別性。YO壽司外賣(mài)包裝就很好地運(yùn)用了這個(gè)概念，它從產(chǎn)品本身獲取靈感——漁民新捕獲的生猛海魚(yú)，整個(gè)包裝圍繞此元素來(lái)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師選擇橙色和黑色作為主要色彩與產(chǎn)品的色彩相互呼應(yīng)，以此來(lái)顯示產(chǎn)品的與眾不同。

四、結(jié) 語(yǔ)

外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)作為獨(dú)特的設(shè)計(jì)類(lèi)別，從設(shè)計(jì)層面來(lái)看，創(chuàng)造一種簡(jiǎn)潔的、具備功能性以及辨識(shí)度的外賣(mài)食品包裝能夠讓普通的產(chǎn)品給人以新鮮的感覺(jué)，而這也必然給消費(fèi)者留下難以忘記的印象，使產(chǎn)品脫穎而出。此外一個(gè)優(yōu)秀的外賣(mài)包裝設(shè)計(jì)也是消費(fèi)者生活方式和生活價(jià)值的一種顯性體現(xiàn)。消費(fèi)者渴求便捷且充滿(mǎn)趣味的體驗(yàn)，而好的包裝恰恰能夠滿(mǎn)足這些需求。