雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)融資及運(yùn)營決策探索

唐鳳范

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，越來越多的企業(yè)采用雙渠道銷售產(chǎn)品，即通過線上線下兩種渠道的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。但在雙渠道銷售模式下，企業(yè)面臨如何分配線上線下渠道產(chǎn)品供應(yīng)及自身資金短缺等問題，渠道的增加也加大了企業(yè)的運(yùn)營壓力。本文通過建立上游供應(yīng)商、電商平臺(tái)零售商和外部融資機(jī)構(gòu)組成的供應(yīng)鏈博弈模型，提出相關(guān)假設(shè)，最后通過實(shí)證驗(yàn)證假設(shè)，并提出了相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：雙渠道? ?供應(yīng)鏈? ?融資? ?運(yùn)營決策

模型說明及基本假設(shè)

（一）模型說明

本文擬建由資金不足的上游供應(yīng)商、資金充足的電商平臺(tái)零售商及外部融資機(jī)構(gòu)三方構(gòu)成的雙源渠道的供應(yīng)鏈博弈模型，如圖1所示。其中，電商零售平臺(tái)屬于供應(yīng)鏈的核心，資金相對(duì)充裕，但對(duì)供應(yīng)商而言其存在資金不足的可能，若出現(xiàn)資金缺口就必須利用其它途徑籌集資金。電商平臺(tái)在總銷售過程中無需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在銷售周期完成后，會(huì)扣取平臺(tái)相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。銀行屬于第三方金融機(jī)構(gòu)，其會(huì)對(duì)放款風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，并決定是否提供貸款。本文假設(shè)供應(yīng)商不構(gòu)建自營電商平臺(tái)。

（二）變量符號(hào)說明

本模型假設(shè)線上和線下兩渠道面向同一消費(fèi)者市場(chǎng)且銷售同一種產(chǎn)品，市場(chǎng)總需求以α和（1-α）的比例在兩渠道進(jìn)行分配（α為初始市場(chǎng)分配比例），參數(shù)及符號(hào)表示如表1所示。

（三）基本模型假設(shè)

假設(shè)1：市場(chǎng)信息可通過歷史數(shù)據(jù)獲得的，故不存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

假設(shè)2：供應(yīng)商在生產(chǎn)銷售期結(jié)束后，需要支付占銷售額λ比例的部分的金額給零售平臺(tái)作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用。

假設(shè)3：設(shè)自營線下渠道1和渠道2產(chǎn)品生產(chǎn)成本相同。但為建設(shè)線下渠道1，供應(yīng)商需支付房租、樣品費(fèi)、水電等相關(guān)費(fèi)用。而線上渠道2進(jìn)行的電商平臺(tái)銷售則不考慮上述成本，因此c1≥c2。由于成本之間存在差異，所以在渠道價(jià)格設(shè)定上，還應(yīng)假設(shè)p1≥p2（1-λ）。

假設(shè)4：市場(chǎng)總需要D為某一隨機(jī)變受。其分布函數(shù)是連續(xù)、可導(dǎo)的，其失敗率符合遞增的性質(zhì)。

假設(shè)5：市場(chǎng)總需要分配。鑒于兩個(gè)渠道上所銷售的產(chǎn)品相同，兩渠道間存特定替代關(guān)系。替代程度用消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換率η或渠道粘性1-η來表示。

本文參照Lippman和Mc Cardle（1997）對(duì)不確定需求下競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)童模型的設(shè)置方法，分配渠道1和渠道2上的初始需求。假設(shè)市場(chǎng)上有n個(gè)消費(fèi)者，且每個(gè)消費(fèi)者的選擇相互獨(dú)立，銷售期開始時(shí)，每位消費(fèi)者以α的概率選擇從供應(yīng)商直營商店購買產(chǎn)品或以（1-α）的概率從線上零售平臺(tái)處購買產(chǎn)品。當(dāng)n→+∞時(shí)，等價(jià)于市場(chǎng)總需要D被分配為D1=αD以及D2=（1-α）D?？蓪⑦@一階段的消費(fèi)者隨機(jī)決策理解為需求的初始分配。但市場(chǎng)上可能存在供不應(yīng)求的情況，若渠道1出現(xiàn)供不應(yīng)求而渠道2仍有余量，則有η2，1∈（0，1），消費(fèi)者將會(huì)由渠道1轉(zhuǎn)向渠道2。即可能出現(xiàn)過量需求的再次分配，則實(shí)際需求Ri滿足下式：

為簡(jiǎn)化計(jì)算，假設(shè)未滿足的需求從任一渠道轉(zhuǎn)換到另一渠道的概率相等（η1，2=η2，1=η and η∈（0，1）），即兩條渠道的消費(fèi)者具有相同的渠道粘性：

由此可得渠道1和渠道2的供平衡的臨界點(diǎn)。即當(dāng)市場(chǎng)總需求D≥Q1時(shí)。渠道1將會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求;當(dāng)市場(chǎng)總需求D≥Q2時(shí)，渠道2將會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求。

雙源渠道的供需情況分析

對(duì)于供應(yīng)商而言，若渠道i的實(shí)際需求低于Ri，那么一定有Di ≥qi成立。但仍存在兩種情況符合要求：

渠道j的初始市場(chǎng)需求Dj小于qi，且沒有未滿足的客戶需求從渠道j向渠道i流入。渠道i的供貨qi小于市場(chǎng)初始需求Di：

渠道2的初始市場(chǎng)需求Dj大于qj，有（Dj-qj）的客戶需求從渠道j流入渠道i。但實(shí)際需求Di+η（Dj-qj）仍然小于渠道i的訂貨qi。

結(jié)合式（1）將上述①②兩種情況反映在渠道i供過于求的概率表達(dá)式中，

易知上述表達(dá)式的取值與α與α之間（即Q1和Q2）的大小關(guān)系有關(guān)。

（一）α≥α?xí)r各渠道的實(shí)際需求

（二）α≤α?xí)r各渠道的實(shí)際需求

當(dāng) α≤α?xí)r（等價(jià)于），有各相關(guān)式的大小關(guān)系如下：

此時(shí)渠道1的供應(yīng)占比高于其初始需求占比。因此;。

根據(jù)各式之間的大小關(guān)系可得出：

同理可得P（R2≥q2）以及P（R2≤q2）的概率表達(dá)式，此處不贅述。

兩條渠道的實(shí)際銷售a與市場(chǎng)需求的關(guān)系如下：

①當(dāng)D≤Q1時(shí)，渠道1和渠道2的產(chǎn)品銷量分別為S1=R1=αD和S2=R2=（1-α）D。

②當(dāng)Q1≤D≤Q2 時(shí)，渠道1和渠道2的產(chǎn)品銷量分別為S1=q1和S2=R2=（ηα+（1-α））·D-ηq1。

③當(dāng)D≥Q2時(shí)，渠道1和渠道2的產(chǎn)品銷量分別S1=q1和S2=q2。

供應(yīng)商的訂貨策略

本文擬在供應(yīng)商不存在資金約束的情況下對(duì)其理想運(yùn)營進(jìn)行討論，探析其在資金完全充足的條件下如何依據(jù)市場(chǎng)情況設(shè)定兩條渠道的生產(chǎn)計(jì)劃。

（一）資金充足時(shí)供應(yīng)商產(chǎn)量決策及渠道選擇

根據(jù)上文中對(duì)供應(yīng)商期望銷量的分析后，可得供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

記取α=0時(shí)的情況為SF（α=0）。

推論1：當(dāng)η=0時(shí)。供應(yīng)商的兩個(gè)渠道之間相互獨(dú)立，供應(yīng)商的最優(yōu)決策為：，與經(jīng)典報(bào)童模型下的訂貨量結(jié)論一致。

利用庫恩一塔克條件（Kuhn-Tucker Condition）分別對(duì)式（8）和式（9）進(jìn)行求解，并對(duì)駐點(diǎn)采用海塞矩陣（Hessian Matrix）判定，分情況討論在不存在融資渠道的情況下，制造商資金充足時(shí)最優(yōu)訂貨決策命題1。

命題1的討論涉及渠道1及渠道2的單位產(chǎn)品成本率及利潤差異，為此引入θ1=c1/p1和θ2=c2 /p2（1-λ）表示渠道1和渠道2的單位產(chǎn)1品的成本率：

記來表示渠道1和渠道2上銷售單位產(chǎn)品絕對(duì)利潤之間的差異。當(dāng)ρ≥1時(shí)表明在渠道2上銷售單位產(chǎn)品獲得的產(chǎn)品利潤高于渠道1（ρ<1時(shí)反之）。

命題1：當(dāng)供應(yīng)商資金充足（K≥K*SF）時(shí)，總會(huì)傾向于為生產(chǎn)單位產(chǎn)品相對(duì)費(fèi)用更低的渠道多分配產(chǎn)量。但是否放棄另一銷售渠道還取決于消費(fèi)者渠道粘性。供應(yīng)商的渠道選擇及產(chǎn)量，分配決策分為如下幾種情況：

1.當(dāng)θ2≤θ1且（c1/c2）≤（p2（1-λ）/p1）≤ρ≤η≤1時(shí)，最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃取決于需要函數(shù)具體形式。在其他情況下，供應(yīng)商利潤最大化的生產(chǎn)計(jì)劃決策只可能在區(qū)間α∈[0，α）取得，即供應(yīng)商更加偏好經(jīng)營成本較低的渠道2。但根據(jù)η和p2（1-λ）/p1的不同取值情況，最優(yōu)解可能位于α=0點(diǎn)處或α=αL處。具體分布情況如下：

當(dāng)η≤ρ≤1時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃為SF（α=αL）;當(dāng)ρ≤η≤1時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃可能在SF（α=αL）處取得，也可能在SF（α=0）處取得。

當(dāng)ρ>1 時(shí)。最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃情況如表2所示。

2.當(dāng)θ1≤θ2 時(shí)，ρ≤1一定成立。

供應(yīng)商利潤最大化的生產(chǎn)計(jì)劃決策只可能在區(qū)間α∈（α，1]取得。即供應(yīng)商會(huì)更加偏好單位產(chǎn)品成本率的渠道1。根據(jù)η的取值情況。最優(yōu)解可能位于α=1點(diǎn)處或α=αH處。

（1）當(dāng)η≤ρ時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)渠道產(chǎn)量分配策略為內(nèi)的極大值點(diǎn)α=αH。

（2）當(dāng)η>ρ時(shí)。供應(yīng)商的最優(yōu)渠道產(chǎn)受分配策略為放棄渠道2，SF（α=1）。

（二）資金不足且不考慮融資渠道的情況

鑒于本文主要分析供應(yīng)商資金充足情況，為不破壞研究完整性，以下簡(jiǎn)要補(bǔ)充說明當(dāng)供應(yīng)商資金不足（K≤K*SF）時(shí)的渠道分配決策：

當(dāng)資金充足時(shí)的最優(yōu)訂貨量為SF（α=1）而自有資金不足（K≤KSFα=0）時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)訂貨量滿足q2=K/c2。

當(dāng)資金充足時(shí)的最優(yōu)訂貨量為SF（α=αL）而自有資金不足K≤KSFα=0時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)訂貨量滿足c1q1+c2q2=K并且。

當(dāng)資金充足時(shí)的最優(yōu)訂貨量為SF（α=αH）而自有資金不足K≤KSFα=αH? K≤KSFα=αH時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)訂貨量滿足c1q1+c2q2+K且。

當(dāng)資金充足時(shí)的最優(yōu)訂貨量SF（α=1）而自有資金不足K≤KSFα=1時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)訂貨量滿足q1=K/c1。

（三）供應(yīng)商最優(yōu)決策分析

1.當(dāng)θ2≤θ1時(shí)。第一，當(dāng)η≤ρ≤1時(shí)。供應(yīng)商的最優(yōu)渠道產(chǎn)量分配策略為SF（α=αL）。該情況下，供應(yīng)商在渠道2上的單位產(chǎn)品相對(duì)費(fèi)用率低于渠道1（θ2≤θ1），但渠道1上的單位產(chǎn)品的絕對(duì)利潤高于渠道2（（1/ρ）≥1）。故供應(yīng)商的最優(yōu)決策應(yīng)把資金盡可能的分配給渠道2，原因在于渠道2的產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對(duì)較低;當(dāng)η≤ρ≤1時(shí)，鑒于消費(fèi)者對(duì)兩渠道偏好差異程度相對(duì)較大，渠道粘性相對(duì)較高，占總需求百分比為α的渠道1偏好型客戶更改消費(fèi)習(xí)慣的可能性較小，若銷售活動(dòng)均在電商平臺(tái)渠道2上實(shí)施，這部分消費(fèi)者流失的可能性較大，企業(yè)要立足于最大化市場(chǎng)占有率，也不可僅選擇單一渠道。并且渠道1即使單位產(chǎn)品相對(duì)費(fèi)用率高于渠道2，但其絕對(duì)利潤值也依然高于渠道2，所以應(yīng)留存部分渠道1供應(yīng)量。所以綜合費(fèi)用率和客戶渠道偏好性等因素，供應(yīng)商最終將選擇αL的比例分配渠道1與渠道2上的需求，以期利潤最大化。第二，當(dāng)ρ≥1時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)渠道產(chǎn)量分配策略則更為復(fù)雜，需考慮不同消費(fèi)者渠道粘性下的情況，但由于各種討論情況及結(jié)果都有類同之處，但均以η=ρ作為決策分界點(diǎn)，在此不贅述。

2.當(dāng)θ2>θ1時(shí)，供應(yīng)商在渠道1上具有相對(duì)費(fèi)用率優(yōu)勢(shì)以及絕對(duì)利潤值優(yōu)勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者的渠道粘性情況分情況討論，供應(yīng)商的最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃只有兩種可能的情況。

第一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于兩渠道的偏好差異程度大，且消費(fèi)者渠道粘性較高（η≤（1/ρ）≤1）時(shí)，由于占總需求百分比為（1-α）的渠道2偏好型客戶改變成消費(fèi)者習(xí)慣的可能不大，所以選擇所有銷售活動(dòng)均在渠道1上實(shí)施可能造成部分消費(fèi)者流失。所以綜合費(fèi)用率和客戶渠道偏好性等因素，供應(yīng)商最終選擇應(yīng)按照αH的比例對(duì)渠道1與渠道2上進(jìn)行分配，以期實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

第二種情況是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于兩種渠道的偏好差異程度小，且消費(fèi)者渠道粘性低于明值時(shí)，即使考慮渠道粘性可能造成渠道2消費(fèi)者流失情況，但只在渠道1下進(jìn)行銷售可為供應(yīng)商帶來更大利潤。當(dāng)渠道1的單位產(chǎn)品相對(duì)費(fèi)用率更低，且在α∈（0，α）上不會(huì)出現(xiàn)類似α∈（α，1）時(shí)，θ2≤θ1;ρ≤η≤（1/ρ）≤1中出現(xiàn)的最小值點(diǎn)。

參照Chen&Gupta（2014）的參數(shù)設(shè)置。假設(shè)市場(chǎng)總需要D服從均勻分布U[0，150]，λ=0.15，α=0.6，p1=12，p2=10，c1=7.2，c2=5.6，rj=0.05以此作為標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)值。分別展示了自營渠道和電商渠道作為相對(duì)費(fèi)用率較低的渠道時(shí)的最優(yōu)決策隨B有資金的變化情況，其中包含自有資金不足時(shí)的決策情況。

受自有資金擁有量增加的影響，制造商逐步放棄原有的SF（α=1）的策略，轉(zhuǎn)為采用SF（α=αH）的策略。若自由資金金額較低，供應(yīng)商會(huì)更傾向于放棄渠道2，選取費(fèi)用低且利潤率高的渠道1;若自由資金金額較多，消費(fèi)者的渠道粘性影響逐步顯現(xiàn)，鑒于消費(fèi)者渠道粘性未達(dá)到既定的閾值，供應(yīng)商會(huì)對(duì)渠道2進(jìn)行投資，對(duì)渠道1和渠道2的訂單均予以滿足;隨著資金的進(jìn)一步增多，渠道粘性的作用更為突出，策略SF（α=αH）的利潤會(huì)顯著高于策略SF（α=1）的利潤。此時(shí)，制造商會(huì)傾向于選擇SF（α=αH）策略。當(dāng)消費(fèi)者渠道粘性不高、費(fèi)用率較高且利潤率較低，無法對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生吸引力，此時(shí)供應(yīng)商的最優(yōu)選擇為渠道1;在自由資金有限的情況下，供應(yīng)商傾向于選取渠道1并停止對(duì)渠道2的投資。受自有資金量增長的影響，制造商會(huì)選擇渠道1銷售產(chǎn)品，此時(shí)SF（α=αL）成為最優(yōu)的策略。

結(jié)論

當(dāng)自有資金足夠時(shí)，應(yīng)按利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)，且需充分考慮客戶渠道粘性、線下線上渠道產(chǎn)品相對(duì)費(fèi)用和產(chǎn)品利潤率。此時(shí)，生產(chǎn)計(jì)劃有四：1.不使用傳統(tǒng)渠道，僅選取電商零售平臺(tái)。這一策略成功實(shí)施條件在于線上渠道和線下渠道的價(jià)格差異能借助消費(fèi)者渠道粘性彌補(bǔ)，且線上銷售能最大限度減少單位產(chǎn)品的成本。當(dāng)消費(fèi)者渠道粘性不高時(shí)，線下渠道的利潤率可能高于于線上渠道。此時(shí)對(duì)于供應(yīng)商而言，不選擇傳統(tǒng)渠道是最優(yōu)策略;2.不依靠電商平臺(tái)進(jìn)行商品零售，僅選取電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。這一策略成功實(shí)施條件在于供應(yīng)商難以有效控制電商零售渠道的價(jià)格，導(dǎo)致線上渠道成本較高，加之線下渠道定價(jià)具有較高的靈活性，因此在產(chǎn)品成本較低、利潤率較高時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)選取電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品作為最優(yōu)選擇;3.以線上電商渠道為主的雙渠道銷售模式。這一策略成功實(shí)施條件在于線上零售渠道成本低于線下渠道，且消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道粘性較高，此時(shí)線上渠道獲得利潤會(huì)高于線下，故供應(yīng)商應(yīng)選擇該模式;4.以線下自營渠道為主的雙渠道銷售模式。這一策略成功條件在于供應(yīng)商的線下渠道成本高于線上，且消費(fèi)渠道粘性較高，此時(shí)線下渠道銷售產(chǎn)品的利潤會(huì)高于線上渠道，故供應(yīng)商應(yīng)選擇該模式。

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