電商時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展模式及對策

嚴敏

內(nèi)容摘要：本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題，提出了“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”、“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”、“中介組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”和“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”等一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展措施。并全面分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢與其制約因素，為完善網(wǎng)絡(luò)營銷模式提出了相關(guān)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)? ?營銷? ?發(fā)展模式? ?對策? ?電商時代

引言

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動。將網(wǎng)絡(luò)營銷運用于農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)營活動中，就形成了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，即在電子商務(wù)平臺中進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的全過程。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。但我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍處于初級階段，模式較為單一，電子商務(wù)平臺建設(shè)較發(fā)達國家存在一定差距。

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快與信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國經(jīng)濟已與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)信息資源更新迅速且總量巨大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國各個產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛。為了更好的實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展，國家越來越重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的融合發(fā)展。如在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，政府為促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，出臺了一系列惠農(nóng)增收、信息下鄉(xiāng)等政策。我國農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)迅速增加，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站數(shù)量逐漸增多，這都為我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。我國農(nóng)產(chǎn)品種類多樣、價格低廉、質(zhì)量優(yōu)異，受到廣大消費者喜愛。但受地理區(qū)位和自然環(huán)境等因素的影響，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺少合適的營銷渠道，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷恰好可以解決這一問題。網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)營銷信息傳播成本，更具針對性且靈活高效，但受農(nóng)村居民文化水平較低、農(nóng)產(chǎn)品市場不集中、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展落后及農(nóng)產(chǎn)品自身缺陷等因素制約，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷總額中的比重依然較低?？傮w來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷多在發(fā)達地區(qū)，西部等欠發(fā)達地區(qū)由于網(wǎng)站建設(shè)落后，銷售量較低，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在發(fā)展不均衡和模式單一等問題。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展模式

（一）企業(yè)+農(nóng)戶+電子商務(wù)

此營銷方式參考了“企業(yè)+農(nóng)戶”的理念，在此理念基礎(chǔ)上，該營銷形式是農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的必由之路。企業(yè)運用電子商務(wù)拓寬自身營銷渠道，將電子商務(wù)的特征與常規(guī)產(chǎn)品進行整合，掌控供需雙方信息數(shù)據(jù)，把農(nóng)產(chǎn)品置于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)當(dāng)中，展開實時全方位營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了企業(yè)的銷售路徑，使其在全國甚至世界范圍內(nèi)的采購商戶可以及時了解其農(nóng)產(chǎn)品供求資訊，這提高了企業(yè)銷量，同時降低了企業(yè)營銷成本。

（二）政府機構(gòu)+農(nóng)村居民+電子商務(wù)

涉及農(nóng)業(yè)方面的政府機構(gòu)一般包括：農(nóng)業(yè)部（廳）等行政主管機構(gòu)、農(nóng)業(yè)科研所、農(nóng)村對口合作機構(gòu)、農(nóng)技服務(wù)站等協(xié)調(diào)機構(gòu)。此類機構(gòu)在農(nóng)業(yè)進步中起到較為顯著的促進作用。在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，國家機構(gòu)可依靠新興的科學(xué)技術(shù)助推農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售?！罢畽C構(gòu)+農(nóng)村居民+電子商務(wù)”也就是農(nóng)村居民依靠政府機構(gòu)的科學(xué)技術(shù)以及生產(chǎn)設(shè)備等加快農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)進程。運用此模式，農(nóng)村居民把自身的發(fā)展所需及時向國家有關(guān)機構(gòu)溝通反映，由國家機構(gòu)為農(nóng)村居民提供其所需技術(shù)、設(shè)備支持，并由相關(guān)專家負責(zé)把農(nóng)戶的相關(guān)供求數(shù)據(jù)掛靠在電商網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)戶送達一手資訊，同時為農(nóng)戶做好與前位商家、后位客戶的實時交流，從而為農(nóng)戶交易保駕護航。因此，政府機構(gòu)發(fā)揮著不可替代的承接職能。

（三）農(nóng)產(chǎn)品中介機構(gòu)+農(nóng)村居民+電子商務(wù)

國家機關(guān)的扶持調(diào)控存在一定的局限性，伴隨市場經(jīng)濟的變革和農(nóng)業(yè)的進步，政府機構(gòu)無法完全滿足農(nóng)村居民日益發(fā)展的商業(yè)需求。因此，相關(guān)中介機構(gòu)便能夠適時融入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)節(jié)中，為農(nóng)村居民提供所需資源?！稗r(nóng)產(chǎn)品中介機構(gòu)+農(nóng)村居民+電子商務(wù)”就是將農(nóng)戶匯聚至農(nóng)產(chǎn)品中介機構(gòu)中，由機構(gòu)提供農(nóng)戶所需科技訊息等資源，從而開展農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動。

（四）農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)

在以上的銷售模式中，農(nóng)村居民受到市場作用較低，其取得的收益也相對穩(wěn)固。這些模式誠然有其優(yōu)越性，但目前仍存在較多農(nóng)戶由于地理環(huán)境等因素不能融入以上模式之中，這激發(fā)了“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”營銷模式的產(chǎn)生及發(fā)展。農(nóng)戶通常會獨自尋求銷售渠道以滿足自身需要，但單個農(nóng)戶的商業(yè)實力不夠強大。因此可運用“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的形式，不管是從資金還是技術(shù)方面，均在特定程度上形成強強聯(lián)合、相互保障。農(nóng)戶可憑借電子商務(wù)平臺完成數(shù)據(jù)直接溝通、實時運作，從而拓寬銷售途徑、增加銷售客戶。這同樣為農(nóng)戶利益創(chuàng)收提供了廣闊的發(fā)展空間。

電商時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

獲取信息及時，增強了決策的有效性。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，可以獲取世界各地的商業(yè)信息，從而使完全競爭市場成為可能。信息的公開、透明化有利于商家及時獲取相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場信息和營銷信息，從而作出正確的判斷，進而調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，制定相應(yīng)生產(chǎn)加工、銷售等計劃，使自身所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品更能符合市場需要，滿足消費者需求，降低長鞭效應(yīng)。

降低了交易成本，提高了企業(yè)運營效率。通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品交易，企業(yè)不僅對其農(nóng)產(chǎn)品進行定位，還可全面了解市場趨勢，減少一些生產(chǎn)投入成本、中介環(huán)節(jié)及附加成本。其中附加成本包括營銷當(dāng)中對信息的搜尋、監(jiān)督等各方面的成本。在如今的信息化時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行自身經(jīng)營、生產(chǎn)，從而可以低成本、全面有效地尋找市場，在網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)與全世界各地的買家進行談判、交易，這節(jié)省了企業(yè)營銷信息傳播成本，有利于提高企業(yè)運營效率。

提高了企業(yè)知名度，加強了與客戶的聯(lián)系。電子商務(wù)廣泛運用，使農(nóng)產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳手段無論是從制作速度、覆蓋范圍還是品牌效應(yīng)上都優(yōu)于傳統(tǒng)宣傳模式。這提高了企業(yè)業(yè)界知名度，使農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中更具優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使貿(mào)易雙方聯(lián)系更為密切，通過已有顧客及合作過程中的新增數(shù)據(jù)，可為顧客提供高效精準的售后服務(wù)。

電商時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素

傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固。20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷傳入我國，其發(fā)展根基尚淺。而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷更是近幾年才走向市場。習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的經(jīng)營者和消費者面對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有形成充分認識。從經(jīng)營者角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷初期投資金額大，回報慢，甚至在短期形成虧損狀態(tài);從消費者角度來看，消費者更習(xí)慣于線下實物市場進行消費。而網(wǎng)絡(luò)營銷則為消費者提供了虛擬的線上交易市場。這種虛擬市場和現(xiàn)實市場之間的不同給消費者帶來了不適。這些問題均不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力不強。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的2014年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告當(dāng)中表明，截止到2014年12月，我國農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達1.8億，相比2013年增加了180萬人，同比增加1個百分點。而2011年比2010年同比增加8.9個百分點。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長放緩，非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化難度加大?！?014年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，2014年網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占我國網(wǎng)民總數(shù)的27.5%，較2013年下降了1.1個百分點。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)的普及狀態(tài)，城鎮(zhèn)地區(qū)的普及情況已高達78%，但部分農(nóng)村地區(qū)僅達到32.8%。雖然當(dāng)前無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，其網(wǎng)絡(luò)的普及情況均在不斷上升，但城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間依然有較大差距?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率低、上網(wǎng)費用高及農(nóng)村居民對電腦的應(yīng)用能力不強等問題制約了農(nóng)村居民利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的水平，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建也因此受到阻礙。

電子商務(wù)人才匱乏。當(dāng)前我國農(nóng)村居民受教育程度偏低，且務(wù)農(nóng)人員平均年齡在35歲以上，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用、高科技通訊營銷的概念了解甚少。農(nóng)村居民對計算機及網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力的相對不足，導(dǎo)致了其現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷型、電子商務(wù)型、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型的專業(yè)人才的缺失。農(nóng)村人口在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才方面的匱乏限制了其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

受農(nóng)產(chǎn)品自身特性限制，標準化程度較低。農(nóng)產(chǎn)品受時間、空間的限制，且具有季節(jié)性及地域性等特點，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售會對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的連續(xù)性及時效性造成影響，這不利于農(nóng)產(chǎn)品及時配送。這中間產(chǎn)生的時間差值，可能使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品必須確保產(chǎn)品的包裝、條碼、質(zhì)量標準一致，并且對其規(guī)格也需統(tǒng)一管理。但目前的網(wǎng)絡(luò)市場存在“小生產(chǎn)、大市場”現(xiàn)象，銷售管理程度不高，沒有統(tǒng)一的標準化管理規(guī)則。這不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的標準化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點質(zhì)量不高。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)條件欠缺。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，但綜合來看農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展依然滯后。大部分農(nóng)村電腦配置低、網(wǎng)絡(luò)信號差、信息流轉(zhuǎn)不暢，無法確保農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有序開展。同時受到地域限制，農(nóng)村的信息站點建設(shè)少，信息服務(wù)不健全，導(dǎo)致很多基本的農(nóng)業(yè)信息無法按時更新，信息重復(fù)性、滯后性問題嚴重。由于農(nóng)村居民缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)知識，營銷網(wǎng)站設(shè)計不夠精美規(guī)范，加之網(wǎng)絡(luò)站點的質(zhì)量低下，導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品營銷站點難以吸引消費者關(guān)注，這阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

物流配送存在不足。在實際網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品流通最重要的關(guān)鍵點就是物流配送。在交易雙方達成協(xié)議后，為了使消費者最快時間內(nèi)獲取所購買的商品，農(nóng)產(chǎn)品的運輸就需要得到格外的保障。由于很多農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，在實際運輸過程當(dāng)中極易出現(xiàn)損壞情況，這不僅給物流配送造成難度，也影響了配送體系的完善。目前我國缺少大型的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品配送中心及相關(guān)物流企業(yè)，由于部分農(nóng)產(chǎn)品配送條件嚴苛，普通的物流配送組織難以達到其運輸?shù)囊?guī)范要求，這制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)法規(guī)不健全。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是線上虛擬交易。線上交易市場出現(xiàn)時間較晚，相對于線下實體交易缺少相關(guān)完善的法律法規(guī)保障。網(wǎng)絡(luò)交易一旦出現(xiàn)雙方利益糾紛，且沒有相關(guān)法律的支持，這不光會損害消費者與商家的權(quán)益，也會為網(wǎng)絡(luò)營銷造成不良影響。沒有健全的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)保護，出現(xiàn)如賬號被盜用、交易信息泄露等問題就難以處理。另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，由于沒有稅收減免等相關(guān)政策的扶持，極易導(dǎo)致農(nóng)戶及各大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性不高。

農(nóng)產(chǎn)品營銷在電商時代的發(fā)展對策

普及網(wǎng)絡(luò)知識，培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才。一般而言，農(nóng)村居民文化教育水平偏低，其思想保守，對新鮮事物的接受能力較差。為了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷取得更好的發(fā)展空間，應(yīng)提高農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知。這需要政府積極開展網(wǎng)絡(luò)知識普及活動，組織農(nóng)村居民進行相關(guān)學(xué)習(xí)。通過開展農(nóng)業(yè)信息化活動，開設(shè)電腦培訓(xùn)班提高農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)知識水平。職業(yè)技術(shù)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)技能夜校的等相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)的開設(shè)可使農(nóng)村居民全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技能。政府可以通過宣傳教育改變農(nóng)村居民的營銷理念，使農(nóng)村居民接受網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式，從而培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，使其對網(wǎng)絡(luò)營銷進行系統(tǒng)管理。另外，政府應(yīng)大力號召專業(yè)性人才為農(nóng)村服務(wù)，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

強化物流配送體系。受地理區(qū)位的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品配送存在交通不便、物流成本高等問題。由于部分農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存、易損耗的特點，這需要專業(yè)的物流公司來進行配送。專業(yè)的物流機構(gòu)擁有相對應(yīng)的專業(yè)能力以及配送背景，不僅運輸設(shè)備齊全完善，其管理經(jīng)驗及配送技術(shù)也相對成熟。專業(yè)的物流機構(gòu)可以實現(xiàn)快速的物流配送，不僅降低了運送成本，減少了不必要的時間損耗，也保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了基礎(chǔ)保障。

健全網(wǎng)絡(luò)法規(guī)。健全網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，需政府部門介入，通過建立網(wǎng)上信用制度，打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，保護消費者隱私，使消費者可以放心進行網(wǎng)絡(luò)虛擬交易。為了建立完整的網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，政府應(yīng)加快對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法，填補網(wǎng)絡(luò)信用安全、交易信息安全、稅收征入、監(jiān)督監(jiān)管上的空白。為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供健康、可持續(xù)發(fā)展的法律平臺。

加快農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)標準化。對于農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)，政府應(yīng)加大對其標準化的投入設(shè)立。從生產(chǎn)線至銷售的整體規(guī)劃，制定農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、包裝、加工、品質(zhì)等統(tǒng)一標準，從而為打造品牌形象做好基礎(chǔ)。將標準化生產(chǎn)和管理納入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程，這不僅有利于企業(yè)自身健康發(fā)展，也能幫助其適應(yīng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭。

確保交易信息及時更新。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易關(guān)鍵環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)搜集及資訊公布。農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺獲取相關(guān)信息，及時調(diào)整自身生產(chǎn)、加工方案，以迎合當(dāng)前市場需求;消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺及時了解所需產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品價格、生產(chǎn)地區(qū)等各項基礎(chǔ)指標。這些信息必須及時準確地更新，這需要加強區(qū)域間的信息交流與合作，使各省份、地區(qū)之間的農(nóng)戶及時上傳相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺的建立，為產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)的搜集及資訊公布提供了保障，能更好的為交易雙方提供所需信息，減少雙方由于信息不對稱所帶來的不必要損耗，從而推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。

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