社會感染對消費者線上線下購買渠道轉換的影響分析

衷欣

內(nèi)容摘要：本文以消費者群體為研究樣本，以購買手機為研究對象，對消費者渠道轉換行為進行研究，得出主要結論：線上感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的影響作用;社會感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起部分調節(jié)作用。

關鍵詞：社會感染? ?消費者? ?線上線下? ?渠道轉換

理論分析與假設提出

感知價值是消費者對企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務各個方面的整體評價。本文參考前人研究，將感知價值的研究分為社會價值、功能價值、情感價值和認知價值，通過消費者感知價值對購買決策產(chǎn)生影響。消費者感知價值是通過功能效用、情感體驗等來衡量企業(yè)的服務意識和服務水平，進而影響其購買決策（商浩，2012）。消費者線上感知價值是消費者從所購買商品或服務中得到的功能、情感、社會等方面的價值認可。消費者發(fā)生購物行為的可能性受到其感知價值高低的影響，即感知價值越高，其購買意愿越強，發(fā)生購買行為的可能性越大。消費者在選購商品時是否會發(fā)生渠道轉換行為，與自身對產(chǎn)品的感知價值是密切相關的?，F(xiàn)階段大部分成果認為消費者線上感知價值對消費者購買決策存在顯著的正向影響作用，即線上感知價值越高，消費者越傾向于選擇網(wǎng)購渠道購買產(chǎn)品，發(fā)生渠道轉換行為的可能性越小?；诖?，本文提出：

H1：消費者線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。

一般來說，消費者的感知價值越高，其購買意愿越高，發(fā)生渠道轉換行為的可能性越低。陳再福（2013）以逛超市的消費者群體為研究對象，經(jīng)過實證研究得出，感知功能價值和情感價值是影響消費者惠顧意愿的重要因素，也是決定消費者是否發(fā)生渠道轉換行為的關鍵因素。消費者購買意愿是對行為的預測，消費者線下感知價值越高，發(fā)生購物行為的可能性越大，因此，發(fā)生渠道轉換行為的概率越小?；诖?，提出以下假設：

H2：消費者線下感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。

消費者滿意度是消費者的期望和感知性能之間差距的評價結果，具體表現(xiàn)為情緒反應。學者通過不同的研究方法，得出消費者滿意度的影響因素有企業(yè)形象（Cassel和Eklof，2001）、信息質量（Kim和Lim，2001）及購物便捷性（Szymanski和Hise，2000;王海萍，2008）等。楊曉暉（2004）認為，消費者滿意度對購買意向有顯著的影響作用。消費者相對滿意度是指線上滿意度與線下滿意度的差值，消費者對自身情感的一種比較，是一種相對的概念。相對來說，消費者線上滿意度越高，線下滿意度越低，發(fā)生從線下渠道向網(wǎng)購渠道轉換的可能性就越大。通過以上研究可以看出，消費者相對滿意度對渠道轉換行為存在顯著的正向影響作用。因此，本文根據(jù)原有的理論基礎，提出以下假設：

H3：消費者相對滿意度對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

消費者購買意愿就是消費者購買某種產(chǎn)品或服務的情感偏好，表現(xiàn)為一種行為傾向。何德華等（2014）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，電商情境下，影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素主要有產(chǎn)品安全性及消費者質量期望等，這些因素又會進一步影響消費者的購物行為。消費者的購買意愿直接預示著渠道轉換行為的發(fā)生與否。相對購買意愿是指線上購買意愿與線下購買意愿的差值，消費者對自身情感的一種傾向比較，是一個相對的概念。一般情況下，線上購買意愿越高，線下購買意愿越低，消費者更愿意從線下實體店渠道轉換到線上渠道購買產(chǎn)品。因此，本文提出：

H4：消費者相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

學者肇丹丹（2015）研究發(fā)現(xiàn)，渠道轉換與在線互動的重要影響因素是感知價值。消費者對商品的認知是影響消費者情感的重要成分。消費者生活在家庭中，會受到消費環(huán)境的影響，家庭成員之間會具有相似的價值觀念，所以他們的購買意愿或購買決策在一定程度上會相互影響。網(wǎng)站為了滿足消費者多樣化的消費需求，可以通過網(wǎng)站設計、促銷活動等來吸引消費者的眼球，以增加他們的滿意度和購買意向，促進渠道轉換行為的發(fā)生。因此本文提出：

H5：當?shù)馗腥驹诰€上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起調節(jié)作用。

已有研究證實，感知價值、滿意度和購買意愿對消費者購買決策有重大影響（馮建英等，2006;韓春鮮，2015）。當前，有研究認為，消費者周邊人的評價越來越重要，他們的購物行為會影響消費者的購買決策（You 等，2012）。消費者感知價值、滿意度等因素會影響消費者的渠道轉換行為。因此，基于已有學術研究成果，本研究提出如下假設：

H6：同質性感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起調節(jié)作用。

研究設計

（一）模型構建

本研究引入了國外著名的CAB模型，根據(jù)已有學者的研究，以消費者購買行為過程為切入點，引入調節(jié)變量社會感染，研究其對消費者渠道轉換行為的影響作用。理論模型中引入了兩個新的變量，相對滿意度和相對購買意愿，相對滿意度是線上滿意度和線下滿意度的差值，如果為正，說明相對于線下渠道來說，消費者對線上渠道更滿意;如果為負值，說明相對于線上渠道來說，消費者對線下渠道更滿意。相對購買意愿是線上購買意愿和線下購買意愿的差值，如果為正，說明相對于線下渠道來說，消費者更愿意選擇線上渠道購買產(chǎn)品;如果為負值，說明相對于線上渠道來說，消費者更愿意選擇線下渠道購買產(chǎn)品。通過對已有研究成果的總結，構建了本文的總體理論模型。

（二）變量定義與測量

實證研究中所涉及的變量有社會感染、線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度、相對購買意愿及渠道轉換行為六個變量，變量的具體操作性定義如下：社會感染是指消費者生活的周圍人對其購物行為的影響作用;感知價值是指消費者對企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務各個方面的整體評價;相對滿意度是指消費者的期望和感知性能之間的差距的評價結果;相對購買意愿是指消費者傾向于從線上渠道還是線下渠道購買某種產(chǎn)品行為傾向的差異程度，具體可以用公式表示為相對購買意愿=線上購買意愿-線下購買意愿;渠道轉換行為是指在線上和線下渠道同時存在的情境下，消費者通過網(wǎng)上收集信息，到實體店購買產(chǎn)品或服務或通過線下渠道收集信息，到線上渠道購買產(chǎn)品或服務的行為過程。

對各變量的測量，主要是在參考國內(nèi)外相關文獻測量題項的基礎上，根據(jù)本文研究對象的特點，整理后的量表共包含13個維度、45個問項，如表1所示（由于篇幅所限，具體問項未列出）。

本文對渠道轉換行為的研究，主要是以已經(jīng)在線上和線下購買過手機產(chǎn)品的消費者為研究對象，以消費者在某個時間段內(nèi)的購買為主要研究階段，主要利用的測量題項是：您最近一次購買手機是通過：A-線上、B-線下。如果消費者選擇線上，那么這類消費者就歸類為從線下渠道向線上渠道轉換，如果消費者選擇線下，那么這類消費者就歸類為從線上渠道向線下渠道轉換。

（三）數(shù)據(jù)來源

在零售企業(yè)的樣本選擇中，本文選擇手機作為樣本。近年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，消費者更愿意選擇便捷的線上渠道購買手機產(chǎn)品，商家們不斷擴大自己的規(guī)模，從實體店拓展到網(wǎng)上渠道銷售，這種雙渠道的營銷模式很有成效。因此，研究社會感染對消費者渠道轉換行為的影響意義重大。本研究所用的問卷數(shù)據(jù)采用現(xiàn)場收集和網(wǎng)上調查的方式進行。本調查問卷在網(wǎng)上進行收集主要是通過問卷星進行問卷的編排，然后進行點對點的發(fā)放，發(fā)放對象主要集中在年輕人群。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本次大范圍調查一共發(fā)放問卷300份，其中網(wǎng)絡問卷共發(fā)放200份，回收179份，有效問卷139份，有效回收率為77.7%。紙質問卷發(fā)放100份，回收82份，有效問卷67份，有效回收率為81.7%。剔除無效問卷后，本次研究樣本中男性占比38.3%，女性占比61.7%，女性略多于男性。在年齡上，主要集中在20-30歲。在學歷方面，主要是本科和碩士及以上學歷。在職業(yè)方面，學生占比為49%，企事業(yè)單位從業(yè)人員占比為32.5%，這兩類人成為主要被調查對象。家庭月收入中，6000元以下的人群占比最多，為52.9%，6001-10000元、10001-20000元及20000元以上的占比分別為25.7%，17.5%及3.9%（由于篇幅所限，調查樣本的基本特征統(tǒng)計表格未列出）。

（二）因子分析

在因子分析之前，本文運用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗、Bartlett球體檢驗測量了問卷信效度，得出問卷的信效度良好，適合做因子分析（由于篇幅所限，問卷的Cronbachα系數(shù)結果、KMO計算過程及結果未列出）。

本研究利用主成分分析法和最大方差旋轉法對各維度的題項進行因子分析。在因子提取過程中，刪除了公因子方差小于0.5的題項，其他各變量提取的因子都大于0.5，說明測評問項對于各維度的影響是顯著的，問卷設置合理。通過主成分分析法對測量題項進行深入分析，得到各變量的累計方差貢獻率，詳見表2所示。

繼而利用最大方差法對因子載荷矩陣實施正交旋轉，按照因子載荷系數(shù)大小進行排列，共提取出八個因子，根據(jù)量表問項的總結分析，可以對每個因子進行命名：因子一是同質性感染，因子二是當?shù)馗腥?，因子三是線上感知價值，因子四是線下感知價值，因子五是線上購買意愿，因子六是線上滿意度，因子七是線下滿意度，因子八是線下購買意愿（由于篇幅所限，各變量旋轉成分矩陣結果未列出）。

（三）相關性分析

本文采用皮爾遜相關分析的方法對各變量進行相關性分析，得到表3。當?shù)馗腥九c線上感知價值、線下感知價值呈顯著正相關;同質性感染與線上感知價值、線下感知價值呈顯著正相關;線上感知價值與相對滿意度、相對購買意愿呈顯著正相關，與渠道轉換呈顯著負相關;線下感知價值與相對滿意度、相對購買意愿、渠道轉換呈顯著負相關;相對滿意度與相對購買意愿、渠道轉換呈顯著正相關;相對購買意愿與渠道轉換呈顯著正相關。

（四）回歸分析

本文通過二項邏輯回歸分析來檢驗感知價值、相對滿意度、相對購買意愿及社會感染的調節(jié)效應是否影響消費者的渠道轉換行為。利用問卷調查數(shù)據(jù)，通過探索性因子分析，分別計算社會感染（SocialC）、線上感知價值（OnlinePV）、線下感知價值（OfflinePV）、線上滿意度（OnlineS）、線下滿意度（OfflineS）、線上購買意愿（OnlinePI）及線下購買意愿（OfflinePI）的因子得分。隨后，各個變量的因子得分為自變量，構造二項邏輯回歸模型，模型設計為：

其中，y是根據(jù)所有的自變量計算出來的估計值，b0為常數(shù)，其余為對應的回歸系數(shù)，e是隨機誤差。模型整體檢驗結果如表4所示。

由表4可知，模型一中線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響（β=-0.403，P<0.1），即線上感知價值越高，消費者更愿意從線下渠道轉移到線上渠道購買產(chǎn)品;相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為均有顯著的正向影響作用（β=0.401，P<0.05;β=0.473，P<0.01），即線上滿意度越高，線下滿意度越低，消費者更愿意從線下渠道轉換到線上渠道，線上購買意愿越高，線下購買意愿越低，消費者更愿意從線下渠道轉換到線上渠道，因此，假設1、假設3及假設4也同樣成立。從這三個檢驗模型中可以看出，模型整體檢驗大部分成立。

模型二中，當?shù)馗腥九c線上感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用（β=0.409，P<0.1），即當?shù)馗腥驹诰€上感知價值對渠道轉換行為的影響中起正向調節(jié)作用，同質性感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用（β=-0.500，P<0.1），即同質性感染在線上感知價值對渠道轉換行為的影響中起負向調節(jié)作用，同質性感染與線下感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用（β=0.465，P<0.1），即同質性感染在線下感知價值對渠道轉換行為的影響中起正向調節(jié)作用，因此假設5和假設6部分成立。由此可以看出，社會感染對感知價值的調節(jié)作用基本成立。當?shù)馗腥九c線下感知價值的交互作用對渠道轉換行為不存在影響作用，原因可能是年輕的消費者群體在購買手機等高值產(chǎn)品上受父母的影響比較小。社會感染與相對滿意度的交互作用對渠道轉換行為不存在影響作用，原因可能是消費者群體的相對滿意度受父母或同學購買決策的影響較小，他們的決策不能夠引起消費者的情緒反應。社會感染與相對購買意愿的交互作用對渠道轉換行為不存在影響作用，原因可能是父母或同學的購買決策還不能夠引起消費者的購買傾向。由此可見，社會感染在相對滿意度和相對購買意愿對渠道轉換行為的影響中沒有起到調節(jié)作用。

模型三中，加入控制變量后，線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用（β=-0.522，P<0.05），相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的正向影響（β=0.482，P<0.05;β=0.478，P<0.01），同質性感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用（β=-0.532，P<0.1），同質性感染與線下感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用（β=0.473，P<0.1），控制變量學歷對渠道轉換行為有顯著的負向影響（β=-0.355，P<0.05）。由此可以看出，加入控制變量后，同質性感染在感知價值對渠道轉換行為的影響中有顯著的調節(jié)作用，學歷對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。性別、年齡及家庭月收入對渠道轉換行為沒有顯著的影響作用，原因可能是樣本量有限，性別差異不大，年齡段較集中，家庭月收入分布不明顯，對渠道轉換行為沒有顯著的影響作用。

經(jīng)過實證分析后，假設檢驗的結果情況如表5所示。

對策建議

首先，提高消費者的實際感知價值水平。消費者對產(chǎn)品的感知價值水平直接決定著產(chǎn)品的銷售情況，也決定著消費者的渠道偏好選擇。企業(yè)應該將提高消費者的感知價值水平作為一切營銷活動的出發(fā)點，通過各種有效的方式對消費者進行全方位、多角度的營銷，從而不斷提升消費者的實際價值感知水平，具體措施則包括：注重產(chǎn)品的社會價值，提高產(chǎn)品形象;保障產(chǎn)品的功能價值，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢;提高產(chǎn)品的情感價值，增強企業(yè)產(chǎn)品認知度。

其次，提升消費者對產(chǎn)品或服務的情感歸屬。一方面，企業(yè)可以提高消費者滿意度，實行多渠道整合營銷，通過提高自身產(chǎn)品的性能、設計等方面實施“眼球營銷”，以提高消費者的認知度，另一方面，提高消費者購買意愿，促進渠道轉換行為。提高消費者的購買意愿，不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品質量、店內(nèi)設計等方面吸引消費者，更需要企業(yè)學會運用各種營銷策略，對消費者的購買行為進行適當?shù)囊龑А?/p>

再次，引導消費者周邊人的消費以促進渠道轉換行為的發(fā)生。注意引導消費者父母購買高值產(chǎn)品，引導同學或朋友購買時尚產(chǎn)品，通過合理引導，消費者之間的影響才會更加根深蒂固，發(fā)生渠道轉換行為的方向才會一致，這樣企業(yè)的整合營銷策略才會有的放矢，同時輔以精準化營銷，以增加企業(yè)的經(jīng)營效益。

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