城市中心：打開滑雪的“入口”

王劍英

“重心再往前一點，膝蓋往里扣一點?！?/p>

在一臺長十多米、寬六七米的室內(nèi)滑雪機(jī)上，尼龍束魔毯不斷滑動，模擬出真實雪道的效果。一位年輕教練正在給戴著頭盔、腳踩滑雪板的小朋友分解、示范動作要領(lǐng)，沒多久，小朋友便進(jìn)入了狀態(tài)。

這是《瞭望東方周刊》記者近日在北京一家名為雪樂山的室內(nèi)滑雪館里看到的一幕。

隨著2022年北京冬奧會的臨近，冰雪經(jīng)濟(jì)不斷升溫，一線城市對滑雪運(yùn)動的熱情不斷高漲，也讓滑雪培訓(xùn)這個新興行業(yè)走到了更多人的面前。

有人說，在滑雪這個涉及前期規(guī)劃、渠道、裝備、培訓(xùn)、滑雪場等多個鏈條的產(chǎn)業(yè)中，培訓(xùn)是最吸金的一環(huán)。

“能掙大錢的買賣”

“從大的行業(yè)前景來看，滑雪培訓(xùn)絕對是個好生意，是個能掙大錢的買賣?！毖飞交┻B鎖機(jī)構(gòu)CEO陳劍對《瞭望東方周刊》說。

成立于2015年7月的雪樂山是中國第一家將室內(nèi)滑雪機(jī)引入國內(nèi)的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是為青少年提供滑雪教學(xué)，方式為室內(nèi)滑雪培訓(xùn)加戶外雪場課。

有分析認(rèn)為，用室內(nèi)滑雪機(jī)取代雪道，小巧靈活，場館布局在城市中心地帶，可以讓周邊5公里范圍內(nèi)的客戶在家門口一年四季學(xué)滑雪，將滑雪變成孩子的一項課外運(yùn)動，是一個很有潛力的商業(yè)模式。

三年多時間，這家企業(yè)已在全國11個城市布局30家分店，2018年營收6000多萬元，成為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

談及當(dāng)初為何選擇入局滑雪培訓(xùn)，陳劍說，此前他曾在全球考察過很多帶有運(yùn)動性的教育項目，包括潛水、馬術(shù)、賽車、卡丁車等，他最終鎖定滑雪的原因是該項目具有三大特性——大眾、輕奢、重度成癮。

“在發(fā)達(dá)國家，潛水、馬術(shù)、賽車都是小眾運(yùn)動，滑雪則是大眾運(yùn)動;它還是有錢人的運(yùn)動，客單價高——踢個足球、跑個馬拉松，你怎么從它身上掙錢呢？這兩點就決定了滑雪的市場規(guī)模很大。我估計全球滑雪產(chǎn)業(yè)是萬億元級規(guī)模，僅裝備產(chǎn)業(yè)就能達(dá)到千億元級?！标悇φf。

中國滑雪運(yùn)動的普及程度與發(fā)達(dá)國家仍有很大差距，但從近年來滑雪人次的增長可以看到可喜的變化。公開數(shù)據(jù)顯示，20年前，我國只有9個滑雪場，會滑雪的人數(shù)不到1000人;2008年北京奧運(yùn)年，我國滑雪人次上升為600萬;2015年北京獲得冬奧會舉辦權(quán)后，滑雪人次為1250萬;2016年達(dá)到1510萬;2017年升至1750萬。加上國家號召“三億人上冰雪”，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“人口紅利”一直為外界津津樂道。

國家體育總局裝備中心原主任馬繼龍2017年曾公布一個數(shù)據(jù)：冰雪運(yùn)動愛好者的消費(fèi)水平大概是普通體育愛好者的5倍，消費(fèi)升級在冰雪運(yùn)動上體現(xiàn)得非常明顯。

“滑雪消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)收入水平直接掛鉤?！标悇φf。珠三角、長三角的天然雪場資源并不豐富，但居民滑雪消費(fèi)意愿很強(qiáng)，消費(fèi)力相當(dāng)可觀。

重度成癮則是陳劍更為看重的一點：“這在經(jīng)濟(jì)上代表著高復(fù)購率。打乒乓球也上癮，但那是‘抽煙上癮，滑雪則屬于‘海洛因上癮?！?/p>

這與這項運(yùn)動的魅力有關(guān)?；┍环Q為“白色鴉片”，它充滿動感和節(jié)奏，刺激感很強(qiáng);穿行在白色的海洋里，感受飛馳的自由，這種感覺一旦體會到便令人欲罷不能。

陳劍發(fā)現(xiàn)，在滑雪產(chǎn)業(yè)鏈里，重資產(chǎn)的滑雪場本身并不賺錢。慎重對比后，雪樂山最終定位為集運(yùn)動和教育于一體的青少年滑雪培訓(xùn)?！熬劢骨嗌倌?，是因為只要小朋友學(xué)了，他爸媽肯定會學(xué)，這是個‘一托多的模式。而且室內(nèi)培訓(xùn)可以解決雪場距市區(qū)較遠(yuǎn)、受天氣影響大和不安全等問題，因此受到了家長的歡迎?！?/p>

找準(zhǔn)方向后，雪樂山幾年之內(nèi)快速跑馬圈地，項目不斷獲得資本圈青睞。1月12日，它將連鎖店開到了終年無雪的熱帶城市海口。

痛點與機(jī)會

北京奧體中心西南側(cè)，有一小片由口字形廠房改建的奧體中心物業(yè)管理中心。2017年記者去采訪時，連門口的保安都說，這里并沒有什么教滑雪的“魔法學(xué)院”。

市民在云南省昆明市的某冰場內(nèi)滑冰（藺以光/ 攝）

如果僅站在大門口，完全無法找到關(guān)于“魔法學(xué)院”的一丁點痕跡。

然而，就像《哈利·波特》系列小說里主人公鉆進(jìn)火車站“九又四分之三站臺”一樣，魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人兼CEO張巖帶著記者，鉆進(jìn)了對著大門的那座像復(fù)古火車站一樣的高高頂棚。一拐彎，頂棚下就出現(xiàn)了一間辦公室。房間內(nèi)除了幾套辦公桌椅，滿屋子堆著各種運(yùn)動器材，空無一人。這里就是魔法滑雪學(xué)院的辦公室。

接受記者采訪時，張巖說，“我的人都撒出去了?！?/p>

魔法滑雪學(xué)院，是2022年北京冬奧會主賽場之一崇禮云頂滑雪場的滑雪學(xué)校唯一合作伙伴。

珠三角、長三角的天然雪場資源并不豐富，但居民滑雪消費(fèi)意愿很強(qiáng)，消費(fèi)力相當(dāng)可觀。

公開報道顯示，學(xué)院的滑雪冬令營遍布北京萬科石京龍、河北崇禮萬龍、吉林萬科松花湖等地。學(xué)院也為眾多雪場提供教學(xué)服務(wù)——目前已在北京大興雪都滑雪場、延慶萬科石京龍滑雪場、昌平軍都山滑雪場，崇禮的萬龍滑雪場、太舞滑雪小鎮(zhèn)、翠云山滑雪場，吉林萬科松花湖滑雪場，沈陽怪坡國際滑雪場等地提供連鎖的滑雪教學(xué)服務(wù)。

2019年1月，北京城區(qū)首家大型冰雪體育公園——海淀溫泉冰雪體育公園——開門迎客，魔法滑雪學(xué)院也是其合作方。

與魔法滑雪學(xué)院相似，雪樂山也在加速進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。目前，僅在北京，雪樂山就已開了17家門店，還有兩家即將開業(yè)。

雖然行業(yè)前景誘人，自身發(fā)展也令人矚目，但陳劍坦言，國內(nèi)包括培訓(xùn)在內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于起步期，成熟度不高，市場開拓者需要清醒地認(rèn)識到行業(yè)痛點。

2018年10月，社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2018》，其中的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國一次性體驗性滑雪者占滑雪總?cè)藬?shù)比例為75.2%。

最能反映滑雪人口轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)是“滑雪人口人均年滑雪次數(shù)”：中國僅為1.4次，相比之下，法國為4.6次，奧地利高達(dá)5.9次。

陳劍認(rèn)為，“中國的滑雪經(jīng)濟(jì)目前基本上是觀光經(jīng)濟(jì)。”

這是整個行業(yè)的痛點，也是機(jī)會。

本質(zhì)上，滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要做的事情就是把滑雪體驗者轉(zhuǎn)化為真正的愛好者。大家不約而同地意識到了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點在于客戶初次體驗的好壞，因此，想方設(shè)法讓客戶在初次體驗時感受到滑雪的樂趣，成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重點攻克的難題。

張巖2014年進(jìn)入這個行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)觸發(fā)點是他在歐洲滑雪期間參加了一個為期三天的入門培訓(xùn)班，體會到了正規(guī)教學(xué)的魔力——那三天培訓(xùn)取得的進(jìn)步，比過去三年還要多。

當(dāng)年，魔法滑雪學(xué)院引進(jìn)美國PSIA-AASI滑雪教學(xué)體系，成為國內(nèi)唯一一家美國滑雪教練協(xié)會官方認(rèn)證的學(xué)校。

“滑雪如果沒有專業(yè)的人教，大多數(shù)人都是一次性體驗，摔幾下，沒真正體會到這項運(yùn)動的樂趣，下次他就不來了。”張巖說，“如果你拴不住人，‘人口紅利就僅僅是個概念?！?p>

孩子們在雪樂山室內(nèi)滑雪館接受培訓(xùn)

雪樂山則請了很多雪圈大咖進(jìn)行課程研發(fā)，并不斷進(jìn)行迭代升級?！罢n程在心理上、細(xì)節(jié)上都進(jìn)行了考量和設(shè)計。比如，有的小朋友害怕上滑雪機(jī)，我們就設(shè)計了四五種方法‘把他哄上去?！标悇φf。

“滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于整個滑雪行業(yè)的市場推廣部門?！睆垘r說，“真正的利潤在訓(xùn)練營、裝備、比賽等后續(xù)衍生產(chǎn)品上。因為一個人會滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子?！?/p>

胡密漢是雪樂山的資深教練，他的私家方法是，第一次培訓(xùn)要盡快教會孩子剎車控制，讓他不再畏懼，并獲得成就感。最短的一次，他用15分鐘就教會了一個“小白”學(xué)員學(xué)會剎車。“這樣他們能很快感受到樂趣并建立信心，產(chǎn)生再次體驗的欲望?！焙軡h對《瞭望東方周刊》說。

關(guān)于客戶轉(zhuǎn)化率，雪樂山提供了這樣一組數(shù)據(jù)：2015～2017年轉(zhuǎn)化率約為7%，2018年已提高至25%。

公開資料顯示，魔法滑雪學(xué)院2017年的教學(xué)轉(zhuǎn)化率達(dá)32%，教學(xué)復(fù)購率達(dá)67%。

長尾很長

除了滑雪培訓(xùn)，雪樂山還有三塊業(yè)務(wù)：賣雪具、組織滑雪旅游和滑雪賽事。

陳劍對未來的規(guī)劃很清晰：目前的1萬名學(xué)員以初級“小白”為主，他們再學(xué)一學(xué)，就會想買雪具，再往后，就會想去全世界最好的雪場。雪樂山還主辦過全國性的滑雪大賽，讓小朋友考級、打比賽。

“在我眼里，滑雪培訓(xùn)只是入口，是用來獲取流量的地方?！标悇φf，“打開入口后，我給學(xué)員持續(xù)提供更好的服務(wù)，讓他一輩子跟著我消費(fèi)，這是我整個的商業(yè)邏輯?！?/p>

他對雪樂山的規(guī)劃是百城千店，按平均一家門店有500名學(xué)員計算，1000家店就是50萬名學(xué)員，“有這樣龐大的客戶群，我可以跟任何一個雪場或其他機(jī)構(gòu)博弈。如果有合適的供應(yīng)商，把流量賣給他們，我從中間收傭金就行了?！?/p>

雖然這樣的未來還很遙遠(yuǎn)，但滑雪行業(yè)“長尾很長”已是圈內(nèi)共識。

在引入國外的課程體系時，對方曾給張巖作過測算，每產(chǎn)生1元錢的教學(xué)收入，就能產(chǎn)生7～9元的滑雪衍生收入。

“滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于整個滑雪行業(yè)的市場推廣部門?！睆垘r說，“真正的利潤在訓(xùn)練營、裝備、比賽等后續(xù)衍生產(chǎn)品上。因為一個人會滑雪以后，要買雪票、住酒店、吃飯、買裝備，甚至有可能買房子?！?/p>

值得期待的還有政策紅利。

2016年，國家體育總局等四部門聯(lián)合發(fā)布《冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，力推“百萬青少年上冰雪”與“校園冰雪計劃”，并提出“應(yīng)以政府購買服務(wù)的方式，支持學(xué)校與社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開展冰雪運(yùn)動教學(xué)活動”。

陳劍說：“現(xiàn)在國家政策已經(jīng)看到落實的苗頭了，這是很好的事?！?/p>