有機食品購買行為的影響因素分析

翟秋月

摘要：近年來，有機食品成為食品市場上的新興勢力，受到消費者的青睞。文章回顧關于有機食品購買行為的相關研究成果，構建消費者有機食品購買行為的理論模型，通過在南京市展開問卷調查收集數(shù)據(jù)，分析消費者有機食品購買行為的現(xiàn)狀，進而運用多元回歸模型分析影響南京市消費者購買有機食品行為的因素以及影響的程度和方向。最終得出結論和啟示，提出相關的政策建議。

關鍵詞：有機食品;購買行為;影響因素;多元回歸模型;南京市

在全球一體化進程節(jié)奏的加快下，農產品污染問題成為阻礙我國開展農業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的首要因素。此外，食品質量和安全頻頻出現(xiàn)問題引起了公眾的廣泛關注。在此形勢下，有機食品以綠色、安全、環(huán)保為特點，在食品市場上快速發(fā)展，但市場占有率仍有待提升，因此，本文選取南京市為研究區(qū)域，分析影響消費者有機食品購買行為的主要因素，以刺激有機食品的消費。

一、文獻回顧

國外的有機食品市場起步較早，西方學者對有機食品消費者購買行為的研究也較為成熟。與國外相比，國內學者研究消費者購買有機食品行為的研究開始得較晚，仍需發(fā)展。楊依儂的調研顯示，學歷、收入與認知是影響城市消費者有機蔬菜購買行為的主要因素。王穎等人通過調查北京市消費者發(fā)現(xiàn)，消費者的性別、年齡、對有機食品的了解程度、對有機食品的信任程度對其購買有機食品的行為有明顯影響，而有機食品的價格、消費者的家庭結構和收入水平對消費者的購買行為影響則不甚明顯。王進通過調查武漢市消費者發(fā)現(xiàn)，消費者對有機食品的認知不足、有機食品價格偏高和購買不便利是消費者購買有機食品的主要阻礙因素。

綜上所述，對消費者有機食品購買行為有影響的因素主要有：消費者的個體特征、對飲食健康的關注程度、對有機食品的認知度、價格、購買便利性等。但是關于消費者的收入、年齡和受教育程度等因素對其購買有機食品行為的影響程度，不同學者在不同地區(qū)的研究結果各不相同。

二、構建模型

基于尼科西亞模式 、霍華德-謝思模式和計劃行為理論，本文將影響消費者的有機食品購買行為的因素劃分為五類13個因素。

1.消費者特征：包括變量性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入、家庭規(guī)模和家中是否有老人或小孩。

2.健康和風險意識：包括變量消費者是否有過食品受害經(jīng)歷，消費者對食品安全和營養(yǎng)成分的關注度以及消費者對飲食健康的關注度。

3.外部環(huán)境因素：包括變量周圍環(huán)境污染程度。

4.認知因素：包括變量消費者對有機食品認定標準的了解程度。

5.消費態(tài)度：包括變量消費者對有機食品的認可度。

在此基礎上，本文構建的消費者購買有機食品行為的理論框架模型如圖1所示。

三、提出假設

根據(jù)所選取的變量，本文對各個變量的作用方向作出假設，“+”代表該自變量對消費者的有機食品購買行為有正向影響，“-” 代表該自變量對消費者的有機食品購買行為有負向影響。

四、問卷調查與數(shù)據(jù)分析

本文采用問卷調查法，于2018年3月25日至4月5日在南京市隨機邀請受訪者參與問卷調查或進行面對面口答，回收記錄。共調查發(fā)放問卷270份。去除有漏答等情況的無效問卷20份，最后共回收有效問卷250份，樣本有效率約為92.59%。

（一）有機食品消費者的基本信息統(tǒng)計

在250份有效樣本中，男性和女性人數(shù)分別為116人和134人，其中年齡段在18～30歲的樣本最多，有98份，占樣本總數(shù)的39.2%;本科以下學歷占樣本總數(shù)的79.6%;而本科以上學歷僅占的20.4%，超過半數(shù)的人家庭月收入在10000元及以上。

在被調查者中，獨居狀態(tài)的僅占樣本總數(shù)的8.4%，家庭有3～5人的占樣本總數(shù)的63.2%，家庭有6人及以上的有71人，占樣本總數(shù)的28.4%，半數(shù)以上參加問卷調查的消費者家中有老人或小孩。職業(yè)分布情況為：企事業(yè)單位職員32.4%;個體經(jīng)營者24.8%;學生28.8%;待業(yè)14.0%。

（二）描述性分析

從調查結果來看，在消費者購買有機食品的種類上，有17.8%的人選擇糧食，28.2%的人選擇水果蔬菜，23.2%的人選擇奶制品，共有30.9%的人選擇禽畜產品、水產品、茶葉及酒類等其他食品，有0.4%的人選擇不購買有機食品。由此可發(fā)現(xiàn)，被調查者購買最多的有機食品種類是奶制品、蔬菜和糧食。

在消費者購買有機食品的渠道上，有43.4%的人選擇大型超市，35.3%的人選擇小區(qū)附近菜場，13.5%的人選擇小超市或蔬菜便利店，7.8%的人選擇其他地方。不難發(fā)現(xiàn)，消費者購買有機食品的渠道比較有限，大部分被調查者更愿意在大型超市和小區(qū)附近菜場購買有機食品。

在消費者購買有機食品的頻率上，有95人是經(jīng)常購買;57人是偶爾購買;83人是因具體購買食品的種類而改變;僅有15人是很少購買，這說明經(jīng)常購買有機食品的人數(shù)比較多。

在消費者認定有機食品的方式上，50.3%的人選擇食品外包裝上有機食品的標志，16.8%的人選擇觀察食品的外觀及新鮮程度，25.5%的人選擇超市或菜場里的標簽，還有7.3%的人無法判斷。比較可知，大部分被調查者選擇通過食品外包裝上有機食品的標志來判斷有機食品。

在有機食品需要改進的地方上，有39.4%的人認為有機食品價格偏高，34.7%的人認為有機食品購買不方便，8.9%的人認為有機食品口感不好，17.0%的人認為有機食品與其他食品沒什么區(qū)別?？梢缘贸觯蟛糠直徽{查者認為有機食品在價格和購買渠道上有待改進。

（三）人口學因素差異分析

本文采用獨立樣本T檢驗和方差分析對八個人口學變量進行差異分析，檢驗結果如表3和表4所示。

從表3的結果可知，人口學因素——性別在95%的置信水平上未通過統(tǒng)計學差異檢驗，說明有機食品購買行為在性別因素上不存在顯著的差異。消費者家中是否有老人或小孩和是否有因食品安全而受害的經(jīng)歷兩個因素均通過了統(tǒng)計學差異檢驗，且從均值上可以看出，家中有老人或小孩的被調查者對有機食品的購買行為多于家中無老人或小孩的被調查者，有因食品安全而受害的經(jīng)歷的被調查者更偏向于購買有機食品。

由表4統(tǒng)計結果可知，消費者的有機食品購買行為在年齡、學歷、家庭月收入三個因素均在95%的置信水平上通過了統(tǒng)計學差異檢驗，說明有機食品購買行為在年齡、學歷和家庭月收入三個因素上均存在顯著的差異;而家庭規(guī)模和職業(yè)兩個因素未通過統(tǒng)計學差異檢驗，說明有機食品購買行為在家庭規(guī)模和職業(yè)兩個因素上不存在顯著的差異。

（四）回歸分析

以消費者對有機食品購買行為為因變量，以安全程度和營養(yǎng)成分關注度、飲食健康關注度、周圍環(huán)境污染程度、有機食品的認定標準了解度、有機食品認可度為自變量進行多元回歸分析

分析回歸結果可知，自變量安全程度和營養(yǎng)成分關注度、飲食健康關注度、周圍環(huán)境污染程度以及有機食品認可度對應的顯著性均小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計學意義，這四個因素已證實會對有機食品購買行為產生正向影響作用。

而自變量有機食品的認定標準了解度對應的顯著性為0.160，大于0.05，未通過統(tǒng)計學檢驗，因此不具有顯著的統(tǒng)計學意義。

由回歸分析的結果，可知因變量消費者對有機食品的購買行為（Y）與消費者對食品的安全程度和營養(yǎng)成分關注度（X1）、消費者對飲食健康的關注度（X2）、周圍的環(huán)境污染程度（X3）、消費者對有機食品的認定標準了解度（X4）以及消費者對有機食品認可度（X5）的回歸方程模型為：

Y=0.040+0.137X1+0.231X2+0.255X3+0.081X4+0.343X5

五、假設驗證

在數(shù)據(jù)分析后對前面的假定做出驗證。除了年齡變量的符號是矛盾的（假定為負，結果為正），性別、職業(yè)、家庭規(guī)模和消費者對有機食品的認定標準了解度呈現(xiàn)顯著性矛盾（假定顯著，結果不顯著）之外，其他變量的作用方向均與假定一致。

六、啟示

通過對前面的數(shù)據(jù)分析結果進行歸納總結，得出的啟示如下。

（一）南京市消費者對有機食品的購買意愿不高

從數(shù)據(jù)層面來看，半數(shù)的消費者對購買有機食品的購買意愿很低，且在消費者認為的有機食品需要改進的選項中，有將近半數(shù)的人認為價格偏高。因此，解決消費者購買意愿過低以及有機食品價格較高是刺激南京市有機食品消費的重點。鑒于此，政府可以向有機農戶發(fā)放補貼或減少稅收、降低有機認證費用，放寬有機生產貸款條件等方法來擴大對有機農業(yè)的生產規(guī)模，提高有機食品供給，從而實現(xiàn)對有機食品價格的調節(jié)，增強消費者的購買意愿。

（二）南京市消費者對有機食品的認知程度較低

南京市消費者對有機食品的認知水平和了解程度較低，說明消費者對市場上的有機食品與普通食品的區(qū)別了解程度不高，鑒別意識較弱，因此愿意支付溢價購買有機食品的消費者并不多。鑒于此，有機食品的企業(yè)和商家應當倡導消費者提高消費者對健康意識和認證必要性的認識，增強消費者的購買意愿，擴大市場需求。

（三）南京市消費者對有機食品的信任度仍待提升

南京市消費者對有機食品的認可度和信任度不高，一方面是因為消費者對有機食品的認知程度不足，且了解渠道有限，另一方面消費者對有機食品的體驗不佳，不足以激起消費者下一次購買有機食品的意愿。因此，有機食品的生產商要拓展宣傳渠道，加大廣告宣傳的力度，增強說服力。更重要的是政府應當加強對有機產品市場的產銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，不斷完善認證體系，增強消費者的信任。

（四）南京市有機消費者的購買渠道有限

鑒于此，有機食品的廠商應當積極開展營銷策劃，大力開拓市場銷售渠道，一方面要努力發(fā)展超市、直銷店、農貿市場等傳統(tǒng)銷售渠道;另一方面也要靈活拓展更多樣化的銷售渠道，如專賣店、網(wǎng)絡銷售等，吸引挖掘潛在消費者，開拓市場。

參考文獻：

[1]楊伊儂.有機食品購買的主要影響因素分析——基于城市消費者的調查統(tǒng)計[J].經(jīng)濟問題，2012（03）.

[2]王穎，劉丹，田曉超.消費者對有機食品的支付意愿分析——基于對北京市的調查[J].安徽農業(yè)科學，2008（33）.

[3]王進.有機食品購買行為、支付意愿及其影響因素研究——基于武漢市消費者的調查[D].華中農業(yè)大學，2014.

（作者單位：曼徹斯特大學）