初創(chuàng)品牌的生存之道

摘 ? 要：很多美好的結(jié)果容易讓人弄錯了因果關(guān)系。比如成功的品牌，導(dǎo)致它成功每個階段都有不同的重要因素在推動，如果一概而論，以為它的成功就是源于它成功后有效的品牌傳播和推廣，很可能會舍本逐末，從而誤導(dǎo)了初創(chuàng)新品牌的突圍方向。

關(guān)鍵詞：品牌;生存;傳播;推廣

一、營銷核心離不開產(chǎn)品的打造

離開產(chǎn)品談營銷，只適合忽悠營銷門外漢。如果初創(chuàng)品牌，忽視了產(chǎn)品競爭力的打造，一味指望營銷打造成功品牌，最終只能是水中撈月，一無所獲。產(chǎn)品的打造本身就是營銷最內(nèi)核的本質(zhì)。

初創(chuàng)品牌在打造產(chǎn)品前期本身就是對市場最深入的洞察。新品的推出絕不應(yīng)該只是單品的打造，而是一個品類的圈定。在市場空白或者市場死水微瀾的覺察，是打造新品牌的有利土壤。另一種就是即使競爭市場空前白熱化，但是另外行業(yè)的強勢品牌利用跨界領(lǐng)先的技術(shù)或資源重新定義這個市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這無疑是市場優(yōu)勝劣汰的商業(yè)規(guī)則。比如淘品牌“阿芙精油”，在眾多國內(nèi)外大品牌占據(jù)護膚品市場的情況下，他利用全新品類“精油”去創(chuàng)新再定義消費者在皮膚日常護理中的消費習(xí)慣。其實，精油并不是阿芙的首創(chuàng)，很多品牌都有零星初期產(chǎn)品推出，但是在大眾消費零售市場里，的確還沒有初具規(guī)模的專攻精油細(xì)分市場的品牌。阿芙就是利用這種市場空白與電商平臺營銷手段結(jié)合起來，迅速占位，成為精油細(xì)分類目第一。

此外，空白的細(xì)分市場，新品類的開辟到成功的營銷，還需要合理的產(chǎn)品定價。阿芙精油可以定位更高，但成功指數(shù)也不會有如今高。傳統(tǒng)走大商場專柜的強勢品牌雖然沒有成系列的精油產(chǎn)品，但是它們已經(jīng)深入人心，尤其是有超強購買力的消費者是不會隨意拿自己的青春美麗去冒險新品牌的。無論你的品牌故事有多美好，改變她們的消費軌跡是需要付出長期教育成本的。阿芙瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生或者職場新人類，她們消費力有限，但非常需要功能效果能代替專柜保障品質(zhì)的護膚品，這個時候推出價格美麗，產(chǎn)品可愛的精油護膚，品牌圈定的消費者不需要巨額成本去說服執(zhí)著品牌的消費者。

有了消費者市場洞察，有了細(xì)分品類的產(chǎn)品打造，然后才是貼近決定消費人群的品牌塑造。阿芙精油推出后，從數(shù)據(jù)上不難判斷出消費人群的“畫像”。無論從贈品還是會員活動都是貼近90后消費新生代的喜好。品牌調(diào)性品牌跨界合作，都是依據(jù)年輕女孩子審美來進行。當(dāng)阿芙精油已經(jīng)蟬聯(lián)并穩(wěn)坐精油市場時，為了繼續(xù)擴大品牌知名度和擴大人群，轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，添加了很多品牌原材料追溯、制造工藝國際化等內(nèi)容的背書。

如果我們只是鎖定阿芙品牌成功后的品牌舉措，一葉障目，很可能誤入歧途。以為品牌年輕化的塑造和粉絲互動新社交推廣是它成功的真諦，那就南轅北轍了。前期品類的成功切入才是關(guān)鍵、才是核心。

二、把品類突破作為品牌利器才能厚積薄發(fā)

“嘩眾取寵”式的品牌傳播可以得意一時，卻不能長久。只有不斷的對產(chǎn)品優(yōu)化升級改造才能與時共進，獲取消費者對品牌的長期青睞。

在新品上市后，利用數(shù)據(jù)營銷，會很快獲得下個新品，或者下一個新品類的機會。產(chǎn)品接觸消費者的每個軌跡，每個體驗和反饋都是來自消費市場的寶貴資訊。這些資訊的采集、歸納、收集和整理工作不僅繁雜還需要很強的邏輯分析能力透過現(xiàn)象描述總結(jié)本質(zhì)所在。上新——體驗——反饋——再上新——再體驗——再反饋，如此循環(huán)下去，升級產(chǎn)品和優(yōu)化品類實際上是不斷優(yōu)化營銷的起點。衍生的新品類拓展也是營銷推論在先再實踐論證。從某種意義上說，推新品之前就已經(jīng)有了營銷預(yù)演和營銷推論，沒有它在前鋪墊，新品的打造是難以確保百發(fā)百中的。這才是隱藏在品牌營銷之下的真正利器。

有了產(chǎn)品突破做主導(dǎo)，初創(chuàng)品牌才不會失去長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。初創(chuàng)品牌要緊扣新品研發(fā)的脈絡(luò)“順其自然”，對待市場，需要順勢而為。消費市場在哪里？消費者行為特征是什么？首先要確定正確的細(xì)分市場。不是把大市場的蛋糕切小就是在細(xì)分市場，而是把現(xiàn)有市場中消費者特征里面的隱性需求未被滿足的需求提煉出來，找到解決這個需求的市場機會點所在。有了清晰的細(xì)分市場定位后，解決既定消費人群的技術(shù)手段就成了營銷預(yù)演的重要部分。用更高成本解決？用更低成本解決？用替換方案？用技術(shù)革新手段？等等都直接影響到細(xì)分市場獲得的成本、時間、系統(tǒng)和機制。最后是把這些細(xì)分市場的營銷預(yù)演結(jié)果投放到新品研制過程中，讓它們成為產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向。就因為傳統(tǒng)制造業(yè)沒有市場一線營銷數(shù)據(jù)反饋的條件，才導(dǎo)致其不能有的放矢。現(xiàn)在有了電商銷售平臺后，獲取一線數(shù)據(jù)的成本和代價遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)營銷渠道高?！靶《馈币簿褪且驗檫@個時代的營銷大環(huán)境才能成為可能?！靶”娖放频拇禾臁币彩沁@個時代的衍生品。

三、情懷能打動消費者，并不意味可以轉(zhuǎn)化購買

品牌需要故事，需要讓人印象深刻的故事，口口相傳。但真正帶來購買行為的轉(zhuǎn)化，并不能靠品牌故事的塑造。

品牌故事可以錦上添花，但不能雪中送炭。好的產(chǎn)品，加上有溫度的品牌故事，能讓消費者購買后內(nèi)心為之動容。因為品牌故事產(chǎn)生的購買如果產(chǎn)品自身不能打動消費者，那是不可能產(chǎn)生重復(fù)購買或者推薦購買了。

初創(chuàng)品牌不是不需要品牌故事，而是要把產(chǎn)品打造擺在首位。做好了新品牌的產(chǎn)品突圍，品牌故事就有了根基和調(diào)性。首先，我們新品是有特定人群的，人群畫像可以幫助“投其所好”地規(guī)劃好品牌調(diào)性。其次在合適的品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，把品牌使命愿景與新品類拓展的初衷結(jié)合起來，找到品牌故事的緣起。沒有什么比真實更能打動對方。品牌故事不能脫離品牌真實的素材、真實的初衷和真實的理想，我們需要把真實的材料用真實的人物去表達。也就是品牌故事需要依托真實人物來闡釋。這就是最后一步，用真實人物的故事、夢想和實際行動用適合品牌的調(diào)性做升華包裝。

包裝并不是作假，也不是自吹自擂，過度渲染。過度包裝品牌故事不可取，但是適度包裝只是讓很多真實的人與事用對方樂于接受樂于了解的口吻去講述品牌來源與消費者需求匹配的關(guān)系。

打造準(zhǔn)確訴求的產(chǎn)品才是耕耘品牌的利器。初創(chuàng)品牌一定要撥開云霧曉真相，不要被一些強勢品牌現(xiàn)象及品牌推廣所誤導(dǎo)，立身之本在產(chǎn)品不在推廣。

作者簡介：

張曉娟，1977—，女，漢，廣東順德，從事研究小家電研發(fā)制造營銷