面向策略性消費(fèi)者的多渠道隨機(jī)定價(jià)策略

許素瓊

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：多渠道銷(xiāo)售為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)商品和搜集信息的雙重便利性，這促使策略性消費(fèi)者增多，策略性消費(fèi)者通過(guò)搜集商品信息來(lái)對(duì)比不同渠道的價(jià)格，并對(duì)未來(lái)的促銷(xiāo)趨勢(shì)形成合理的預(yù)期，因此在多渠道銷(xiāo)售環(huán)境下產(chǎn)生跨渠道對(duì)比現(xiàn)象和延期購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，對(duì)零售商的收益和定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響。基于此，本文提出了面向策略性消費(fèi)者的多渠道隨機(jī)定價(jià)策略，以期為我國(guó)零售商在多渠道情形下的定價(jià)提供參考。

關(guān)鍵詞：策略性消費(fèi)者? ?多渠道? ?隨機(jī)定價(jià)

前言

策略性消費(fèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和收益管理研究中對(duì)消費(fèi)者行為的一個(gè)重要假設(shè)，該假設(shè)假定策略性消費(fèi)者通過(guò)搜集和分析商品相關(guān)信息，會(huì)對(duì)商品的定價(jià)或銷(xiāo)售策略有理性的預(yù)期。策略性消費(fèi)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為做出理性假設(shè)，消費(fèi)者通過(guò)獲取的商品信息來(lái)得出自己的最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)而影響零售商的渠道管理和定價(jià)策略。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道越來(lái)越多，策略性消費(fèi)者所占比重也越來(lái)越大，對(duì)零售商收益的影響也越來(lái)越明顯。

平價(jià)模型構(gòu)建

（一）模型基本假設(shè)

假設(shè)一家寡頭壟斷的多渠道零售商同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道銷(xiāo)售同一種商品，零售商在無(wú)限時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一種非易逝商品。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知效用v（意愿支付的最高價(jià)格）是異質(zhì)的，其滿足[0，1]區(qū)間上的均勻分布。這意味著，消費(fèi)者只有在商品價(jià)格p滿足v≥p時(shí)才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)消費(fèi)者行為做出以下合理假設(shè)：所有消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取是平等的;消費(fèi)者可及時(shí)獲取商品價(jià)格信息，不會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī);消費(fèi)者具有等待行為，會(huì)在其耐心時(shí)間內(nèi)等待最佳購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì);單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者到達(dá)數(shù)量為常數(shù)，為方便分析，將單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者到達(dá)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1。消費(fèi)者和零售商均以收益最大化為決策目標(biāo)。本文以平價(jià)策略（即商品價(jià)格是恒定值）作為基準(zhǔn)對(duì)比策略，隨機(jī)定價(jià)策略作為促銷(xiāo)策略。

分析

本節(jié)介紹對(duì)應(yīng)于平價(jià)策略F2的隨機(jī)定價(jià)模型，由圖2易知，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道的高價(jià)是消費(fèi)者的恒劣策略，消費(fèi)者不會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的高價(jià)，只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)低價(jià)和實(shí)體渠道高價(jià)之間進(jìn)行選擇。

與平價(jià)策略F1對(duì)應(yīng)的隨機(jī)定價(jià)情境相似，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有等待行為，只會(huì)選擇合適的購(gòu)買(mǎi)渠道，v∈[0，vl） 時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的凈效用始終是負(fù)的，這部分消費(fèi)者不是零售商的目標(biāo)群體;v∈[vl，1） 時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同樣的令Ul=0 ，U0=0，可得到vl=pI/t和v0=a+ph。令 Ul=U0，得到vl0=（a+ph-pl）/（1-t） 。令vl0=Min{vl0，1} ，則其表示當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道或?qū)嶓w渠道購(gòu)買(mǎi)的閾值，v∈[vl，θl0]時(shí)消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，v∈[vl0，1]時(shí)消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體渠道以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)高價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)等待行為。v∈[0，vl） 時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的凈效用始終是負(fù)的，因此這部分消費(fèi)者不是零售商的目標(biāo)群體。v∈[vl，v0） 時(shí)消費(fèi)者只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，若耐心時(shí)間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)低價(jià)則離開(kāi)。

令θt2 表示消費(fèi)者是否立即在實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的閾值，則可得到以下結(jié)論：當(dāng)? v∈[v0，l]時(shí)，若當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道處于高價(jià)階段，則存在以下閾值： θt2=Min{vt2，1}，其中

v∈[vt2，1]時(shí)消費(fèi)者會(huì)以高價(jià)立即在實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)，v∈[v0，vt2] 時(shí)消費(fèi)者會(huì)延遲購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)θl0和θt2對(duì)消費(fèi)者行為的影響，可得到3種消費(fèi)者的行為情形：

情形R6：vt2<vl0<1。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者行為模式為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)，意向消費(fèi)者選擇渠道的閾值是θl0，v∈[vl，vl0） 時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi);v∈[vl0，1]時(shí)消費(fèi)者在實(shí)體渠道。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)高價(jià)時(shí)，消費(fèi)者等待與否的閾值是vt2，v∈[vl，v0） 時(shí)消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)且若耐心時(shí)間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)低價(jià)則離開(kāi)，? v∈[v0，vt2）時(shí)消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)若耐心時(shí)間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)低價(jià)則以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，v∈[vt2，1] 時(shí)消費(fèi)者以高價(jià)立即購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于情形R7和R8也同理，受篇幅限制，R7、R8情形下的行為消費(fèi)未具體分析。

（五）對(duì)應(yīng)于平價(jià)策略F2的隨機(jī)定價(jià)模型

本節(jié)分析零售商的定價(jià)策略，對(duì)應(yīng)以上消費(fèi)者行為的情形，本文構(gòu)建了相應(yīng)的收益函數(shù)。

零售商在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)的收益函數(shù)為：∏′I=MI[（θl0-vl）pl+（1-θl0）ph] ，其中θl0=Min{vl0，1}? ? ? ? （8）

上式中，Ml表示網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)出現(xiàn)的可能性，（θI0-vI）pI表示零售商從購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品的消費(fèi)者處獲得的收益。（1-θI0）ph表示零售商從在實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品的消費(fèi)者處獲得的收益。當(dāng)θI0=1 時(shí)，收益函數(shù)為：∏′I=MI（1-vI）pI，這表示網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價(jià)時(shí)所有凈效用大于0的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)

本文在現(xiàn)有的多渠道管理和網(wǎng)絡(luò)渠道隨機(jī)定價(jià)方法的基礎(chǔ)上，首次將隨機(jī)定價(jià)策略納入到了多渠道管理中，拓展了隨機(jī)定價(jià)策略的使用范圍。通過(guò)模型推導(dǎo)和數(shù)值分析證明了隨機(jī)定價(jià)策略相對(duì)于平價(jià)策略的優(yōu)越性，即多渠道隨機(jī)定價(jià)策略相對(duì)于固定價(jià)格策略是非劣策略，不同情形下的隨機(jī)定價(jià)策略的收益總是大于或等于固定價(jià)格策略的收益，且零售商總能選擇合適的定價(jià)策略使收益大于固定價(jià)格策略的收益。本文的研究結(jié)果為多渠道零售商定價(jià)策略提供了參考。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道的非促銷(xiāo)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者完全沒(méi)有吸引力時(shí)，零售商可能在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行連續(xù)促銷(xiāo)，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度。

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