從“盒馬鮮生”談新零售生鮮賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境和對(duì)策

海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳雅

1 新零售產(chǎn)生的原因

零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。從商品流轉(zhuǎn)的過程來看，零售使商品由流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，真正成為消費(fèi)對(duì)象。零售業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最古老的行業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。零售活動(dòng)的過程，是人、貨、場(chǎng)相互作用的結(jié)果，其中“場(chǎng)”指商場(chǎng)、商店，是連接商品與消費(fèi)者的場(chǎng)所，是商品展示、顧客體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)交易的載體或機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)零售活動(dòng)的“場(chǎng)”，傳統(tǒng)實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

然而，近年來隨著電商銷售額增速逐年放緩，電商大鱷們開始籌謀線下。2016年10月，阿里巴巴馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，他認(rèn)為“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”[1]。同年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào))，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，提出從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持五大方面推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放發(fā)展活力的政策措施[2]。

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[3]。業(yè)界對(duì)新零售的定義并沒有一個(gè)統(tǒng)一確切的說法，任何能更高效地促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)交易的零售手段和模式，都是新零售。新零售概念提出后，在零售行業(yè)掀起了一股變革浪潮，許多傳統(tǒng)零售商紛紛尋求經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，將線上、線下兩種單渠道銷售模式相結(jié)合，提升經(jīng)營(yíng)效率，滿足消費(fèi)者需求。“盒馬鮮生”正是阿里巴巴旗下新零售的標(biāo)桿。

2 “盒馬鮮生”運(yùn)營(yíng)特色分析

“盒馬鮮生”自2016年1月第一家實(shí)體店開業(yè)以來擴(kuò)張速度驚人。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》和《2018中國(guó)快速消費(fèi)品(超市/便利店)百?gòu)?qiáng)》榜單，“盒馬鮮生”以140億年銷售額和149家門店數(shù)量位居2018中國(guó)快速消費(fèi)品(超市/便利店)百?gòu)?qiáng)第18位，成績(jī)驕人[4]。這使得零售業(yè)界人士幾乎將新零售與“盒馬鮮生”劃上等號(hào)，談新零售必談“盒馬鮮生”。

作為生鮮賣場(chǎng)的新零售代表，“盒馬鮮生”的經(jīng)營(yíng)特色十分鮮明，優(yōu)勢(shì)顯而易見。

2.1 以場(chǎng)景定位，品類更豐富

傳統(tǒng)的超市，往往是以門店規(guī)模、人群劃分來定位，以商品用途來規(guī)劃品類。但是，“盒馬鮮生”卻基于場(chǎng)景定位，圍繞“吃”這個(gè)場(chǎng)景來構(gòu)建商品品類。目的是更大程度地滿足消費(fèi)者所有吃的問題。因此，“盒馬鮮生”吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大賣場(chǎng)。盡管門店的SKU有限，但盒馬在線上開辟了B2C頻道，擴(kuò)大商品品類；擴(kuò)建了綠色頻道，滿足消費(fèi)者的定制需求。

2.2 線上線下高度融合，配送更高效

“盒馬鮮生”打造了線上線下高度融合的購(gòu)物方式，線上線下同一商品、同一價(jià)格、同一品質(zhì)，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了隨時(shí)隨地全天候購(gòu)物的環(huán)境?？焖倥渌头?wù)是“盒馬鮮生”最大的特點(diǎn)之一，門店附近實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)30分鐘免費(fèi)送達(dá)，最長(zhǎng)一般不超過一個(gè)小時(shí)。

2.3 商品新鮮，價(jià)格更親民

“盒馬鮮生”開辟了“日日鮮”商品區(qū)，蔬菜、肉類通過基地直采直供，全程冷鏈運(yùn)輸并精細(xì)包裝，直接進(jìn)入賣場(chǎng)的冷柜售賣。不同于傳統(tǒng)超市的大包裝做法，盒馬采用小包裝，為顧客提供許多半成品、成品，方便顧客的一頓飯所需，倡導(dǎo)“不吃隔夜菜”。由于基地直接采購(gòu)，沒有中間環(huán)節(jié)，因此定價(jià)具有一定優(yōu)勢(shì)。

2.4 運(yùn)營(yíng)功能復(fù)合化，滿足顧客一站式的消費(fèi)體驗(yàn)

盡管在外界看來，“盒馬鮮生”是一家超市，但盒馬一直強(qiáng)調(diào)自己是一家體驗(yàn)中心，兼具了超市、餐飲、物流等運(yùn)營(yíng)功能。盒馬與餐飲企業(yè)合作，設(shè)置了堂食座位區(qū)，顧客可以將購(gòu)買的海鮮請(qǐng)師傅現(xiàn)做現(xiàn)吃。同時(shí)店內(nèi)創(chuàng)設(shè)了吃貨的DIY和分享活動(dòng)，增加了吃貨的消費(fèi)樂趣。無(wú)現(xiàn)金自助結(jié)賬方式，電子價(jià)簽、懸掛鏈RF槍組成的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)系統(tǒng)等，使門店充滿科技感，吸引了許多顧客到店消費(fèi)。

3 “盒馬鮮生”的經(jīng)營(yíng)困境

“盒馬鮮生”自誕生以來，取得了不俗的成績(jī)，如今也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。先是盒馬宣布昆山店2019年5月31日于正式閉店，緊接著高鑫零售以500萬(wàn)美元賣出海南盒馬的所有股份，有數(shù)據(jù)表明，海南盒馬于2018年5月28日(成立日期)至2018年12月31日期間，稅前和稅后的凈虧損均約9720000元。經(jīng)過快速擴(kuò)張之后，盒馬暴露出不少問題。

第一，商品品質(zhì)問題。食品質(zhì)量最能挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。“盒馬鮮生”成立至今，也出現(xiàn)過好幾次食品質(zhì)量問題。據(jù)上海市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公開信息顯示，自2018年1月1日以來，僅在上海一地，“盒馬鮮生”旗下多家上海門店已因違反《食品安全法》被上海各級(jí)食品監(jiān)管部門處罰多達(dá)20次。2019年4月末，媒體報(bào)道稱，廣州市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)市內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各類食品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，檢出9批次食用農(nóng)產(chǎn)品不合格，其中2批次不合格食品涉及“盒馬鮮生”。盒馬食品安全問題頻發(fā)，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響惡劣。

第二，運(yùn)營(yíng)成本問題。盒馬門店目前的虧損，主要由于“3公里免費(fèi)到家配送成本”和“數(shù)千平米的門店租金”。

對(duì)于一家門店來說，免費(fèi)到家配送是一項(xiàng)大支出。要覆蓋住這項(xiàng)成本，如果3公里內(nèi)顧客下單量夠大，那么有可能通過優(yōu)化單次配送設(shè)計(jì)，使得做到薄利多銷，這往往基于3公里范圍內(nèi)要有巨大的消費(fèi)人口。如果3公里內(nèi)顧客下單量不夠大，那么配送的客單價(jià)要相對(duì)高，設(shè)置起送價(jià)等常見的解決辦法，會(huì)直接導(dǎo)致訂單量下滑。

“盒馬鮮生”往往選址于核心商業(yè)區(qū)，頂著數(shù)千平米的高昂租金壓力，卻要堅(jiān)持親民的銷售價(jià)格。如何長(zhǎng)期維持合理的客單價(jià)以覆蓋租金，這是對(duì)門店經(jīng)營(yíng)能力的巨大考驗(yàn)。多家媒體報(bào)道已經(jīng)指出，目前盒馬一些線下門店的到店復(fù)購(gòu)體驗(yàn)的趨勢(shì)在下降，未來的盈利堪憂。

第三，服務(wù)體驗(yàn)問題。“盒馬鮮生”的極速擴(kuò)張，導(dǎo)致內(nèi)部管理和服務(wù)水平跟不上開店速度。例如，有消費(fèi)者反映海鮮區(qū)現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，海鮮加工等待時(shí)間長(zhǎng)，缺乏足夠的服務(wù)引導(dǎo)；盒馬的堂食環(huán)境嘈雜，用餐環(huán)境欠佳等。這些管理和服務(wù)問題，降低了消費(fèi)者在盒馬門店實(shí)地消費(fèi)的體驗(yàn)感，影響了盒馬的口碑。

4 經(jīng)營(yíng)改善對(duì)策

4.1 加強(qiáng)食品安全的管控

商品質(zhì)量是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題。首先，盒馬要對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格審查，從源頭上把好關(guān)。其次，按規(guī)范運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工、包裝等環(huán)節(jié)的作業(yè)。再次，對(duì)企業(yè)的從業(yè)人員加強(qiáng)質(zhì)量安全教育，完善品控機(jī)制，健全嚴(yán)格的檢驗(yàn)和獎(jiǎng)懲制度。最后，對(duì)曝光的食品安全問題，不要回避、推諉，要嚴(yán)肅處理，對(duì)遭受損失顧客進(jìn)行致歉賠償，建立和維護(hù)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

4.2 提升整體服務(wù)水平

服務(wù)水平提升的關(guān)鍵在于員工的服務(wù)意識(shí)和能力。一是要對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)和教育，培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)，強(qiáng)化員工的服務(wù)技巧。二是要不斷推陳出新，推出更多新穎的服務(wù)項(xiàng)目。三是根據(jù)消費(fèi)者的反饋，及時(shí)整改服務(wù)問題。例如，在客流高峰期，在海鮮加工區(qū)增加引導(dǎo)，在堂食區(qū)，加快餐盤回收的速度，引導(dǎo)就餐，改進(jìn)堂食的體驗(yàn)等。

4.3 推行精細(xì)化管理

“盒馬鮮生”可通過大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和特點(diǎn)作更加細(xì)致的研究，例如，同一城市不同商圈的消費(fèi)者，對(duì)就餐區(qū)的消費(fèi)要求是不同的。盒馬通過數(shù)據(jù)分析可以針對(duì)不同區(qū)域、不同商圈的顧客進(jìn)行更加準(zhǔn)確的就餐定位，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，不斷推出新的品類和促銷活動(dòng)，并將信息精準(zhǔn)推送給顧客，提高顧客的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，以覆蓋目前龐大的運(yùn)營(yíng)成本。

4.4 發(fā)展靈活的業(yè)態(tài)

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特征和消費(fèi)水平存在明顯的地域性差異，這就決定了“盒馬鮮生”的業(yè)態(tài)選擇和門店管理，必須建立在深入調(diào)研和尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征的基礎(chǔ)之上。例如，許多南方城市的消費(fèi)者更愿意親自到店挑選海鮮，因此到店選購(gòu)的便利性和體驗(yàn)感尤其重要?！昂旭R鮮生”可以考慮在不同的商圈如何開發(fā)多種業(yè)態(tài)店，最大程度地滿足目標(biāo)人群購(gòu)買需求，降低經(jīng)營(yíng)成本，占領(lǐng)市場(chǎng)，這也不失為一種靈活的經(jīng)營(yíng)策略。

4.5 調(diào)整主力商品種類

在超市賣場(chǎng)內(nèi)賣大海鮮，曾經(jīng)是“盒馬鮮生”最?yuàn)Z人眼球的做法。但是大海鮮是否能持續(xù)作為店內(nèi)的主力商品是有待商榷的。首先海鮮的消費(fèi)存在明顯的地域差別，比如海南和四川的消費(fèi)者在吃海鮮方面從選購(gòu)偏好、購(gòu)買習(xí)慣到烹飪口味等都有明顯的差異。其次，盒馬的主力消費(fèi)群體鎖定的是八零、九零后的年輕消費(fèi)者，那么海鮮是否是該消費(fèi)群體的日常主要消費(fèi)項(xiàng)目是值得深思的。事實(shí)上，盒馬本身也在對(duì)此進(jìn)行調(diào)整。商品是門店盈利的基本載體。“盒馬鮮生”要真正調(diào)研和了解當(dāng)?shù)氐念櫩腿粘Ｐ枨?，才能做到客觀準(zhǔn)確地進(jìn)行商品的品類規(guī)劃和調(diào)整。

“盒馬鮮生”作為新零售的典型代表，在雙線運(yùn)作、快速配送、無(wú)現(xiàn)金自助結(jié)賬等方面為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新提供了許多可借鑒之處。同時(shí)，盒馬如今的困境也讓我們清楚地看到，生鮮零售，應(yīng)該始終著眼于品質(zhì)、成本、效率等維度，持續(xù)為用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售概念提出至今，許多商家都知道要對(duì)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)核心要素進(jìn)行創(chuàng)新。然而，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為“人”這一要素的創(chuàng)新就是搞“無(wú)人化”；把“貨”的創(chuàng)新等同于引入“網(wǎng)紅商品”“噱頭商品”；把“場(chǎng)”的核心創(chuàng)新單純地歸為“黑科技應(yīng)用”。無(wú)論經(jīng)營(yíng)概念多么新穎，無(wú)論經(jīng)營(yíng)模式多么獨(dú)特，零售的繁榮歸根結(jié)底是要讓消費(fèi)獲得更周到的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的購(gòu)物體驗(yàn)等?；貧w零售的初心，才是真正的落地之選。