感知行為控制、感知產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿的關(guān)系研究
——以綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品為例

楊 煜

(天津市科學(xué)學(xué)研究所， 天津 300011)

新產(chǎn)品開發(fā)有兩種代表模式——順軌型和變軌型。順軌型屬于漸進(jìn)式創(chuàng)新，沿著原有技術(shù)軌道逐步改進(jìn)，變軌型則依賴不連續(xù)創(chuàng)新，是一種重塑技術(shù)、流程和組織格局的創(chuàng)新，在新時(shí)代下對(duì)于企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革具有更重要的意義。有研究表明，不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)率高達(dá)63.55%，而漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新只占19.55%[1]。變軌型高技術(shù)產(chǎn)品可進(jìn)一步細(xì)分為消費(fèi)者導(dǎo)向型和綠色導(dǎo)向型，前者以顯著提高消費(fèi)者效用為目標(biāo)，后者以促進(jìn)生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等消費(fèi)者效用之外的社會(huì)效用為目標(biāo)。在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改造升級(jí)、大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、促進(jìn)七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的背景下，綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品(GTCT)引發(fā)越來越多的關(guān)注。然而，我國企業(yè)在開發(fā)GTCT時(shí)卻面臨著諸多困境，一方面，變軌型技術(shù)創(chuàng)新改變了技術(shù)范式和人們的行為和生活方式，這就決定了消費(fèi)者基于已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)慣例會(huì)對(duì)變軌型技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生抵制情緒[2]。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于變軌產(chǎn)品的安全性、舒適性和性價(jià)比等因素還存在觀望心理[3]。而且該類產(chǎn)品具有生命周期短、失敗率高等特征，一些公司的失敗率甚至高達(dá)80%[4]。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)的管理和營銷方法不再適用[5]，需要針對(duì)GTCT產(chǎn)品制定專門的營銷策略和風(fēng)險(xiǎn)管理。

解決GTCT新產(chǎn)品的營銷困境，需要積極提高消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購買意愿。目前，專門針對(duì)GTCT新產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿的研究還很少，在國家政策傾斜、社會(huì)積極引導(dǎo)、居民環(huán)保意識(shí)覺醒之際變成亟需解決的問題。在研究購買意向方面，計(jì)劃行為理論被認(rèn)為是強(qiáng)有力的模型之一，主要從態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)方面研究購買意愿。其中，感知行為控制對(duì)購買意愿的影響研究最為普遍[6-10]。另外，消費(fèi)者計(jì)劃購買GTCT產(chǎn)品時(shí)，一些感知到的因素也會(huì)影響改變購買意愿的強(qiáng)弱，比如對(duì)成本的感知[11]、對(duì)安全的感知[12]。而對(duì)于GTCT產(chǎn)品而言，相比普通產(chǎn)品最大的區(qū)別在于創(chuàng)新的深度?；谶@些思考，本文旨在探討消費(fèi)者面對(duì)GTCT產(chǎn)品時(shí)，感知行為控制以及維度變量對(duì)購買意愿的影響程度，并檢驗(yàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新在其中的調(diào)節(jié)作用，以期得出有效的結(jié)論，為GTCT產(chǎn)品提出有益的營銷建議。

一、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1． 理論基礎(chǔ)

目前，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為意向是真實(shí)行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)，意向已經(jīng)被廣泛適用于預(yù)測(cè)各種行為，包括消費(fèi)決策[13]。在社會(huì)心理學(xué)中，消費(fèi)者對(duì)購買行為的態(tài)度決定著購買意愿[14-15]。因此，許多理論模型都集中于探討個(gè)人的表現(xiàn)意向以及對(duì)其行為的影響。較早對(duì)消費(fèi)者行為做出解釋的理論是理性行為理論，該理論認(rèn)為，行為最大的決定因素是意愿(意向)，即人們會(huì)做自己愿意做的事情，而態(tài)度和主觀規(guī)范是意愿最重要的決定因素。是對(duì)產(chǎn)品、行為的看法或者信念，主觀規(guī)范是指周圍人對(duì)于應(yīng)該做什么以及怎么做的看法。理性行為理論認(rèn)為，個(gè)體行為受意志控制。但現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)行為不只受意志的控制，還會(huì)受到非動(dòng)機(jī)因素的控制，比如所需機(jī)會(huì)或者資源等的可獲得性，這些非動(dòng)機(jī)因素代表了人們對(duì)于行為的實(shí)際控制。正是考慮了非動(dòng)機(jī)因素的變量——感知行為控制，后來才誕生了計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior, TPB)是1991年由Ajezn等[16]在理性行為理論的基礎(chǔ)上融入感知行為控制前置變量而形成的。根據(jù)計(jì)劃行為理論，當(dāng)個(gè)體感知其行為控制范圍內(nèi)，則執(zhí)行該行為的意愿更強(qiáng)烈[17]。不同于一般的新產(chǎn)品，GTCT產(chǎn)品的接受度很難預(yù)料。鑒于計(jì)劃行為理論對(duì)個(gè)體行為具有顯著的解釋和預(yù)測(cè)能力，本文將運(yùn)用計(jì)劃行為理論研究用戶的感知行為控制對(duì)GTCT產(chǎn)品購買意愿的影響。

2． 研究假設(shè)

(1) 研究框架。本文的研究框架如圖1所示。

(2) 感知行為控制。感知行為控制與態(tài)度、主觀規(guī)范不同，它是非動(dòng)機(jī)、非理性因素，是指一個(gè)人感知到的執(zhí)行一項(xiàng)行為的難易程度。對(duì)于感知行為控制的內(nèi)涵學(xué)術(shù)界并無異議，但對(duì)于感知行為控制的本質(zhì)和測(cè)量一直受到關(guān)注，實(shí)證分析的結(jié)果證明感知行為控制并不是單一維度的[18]。綜合上述研究，關(guān)于感知行為控制維度的劃分主要有以下三種：感知控制和感知困難[19]；外部控制和內(nèi)部控制[20]；感知控制和自我效能[7-8]。本文借鑒多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，將維度劃分為感知控制和自我效能。感知行為控制對(duì)行為意愿的影響研究多集中在健康、運(yùn)動(dòng)和信息領(lǐng)域，并且發(fā)現(xiàn)了顯著的作用[21-22]。相比之下，感知行為控制對(duì)購買意愿的影響在GTCT相關(guān)領(lǐng)域的研究還非常少，亟需進(jìn)行拓展研究。也有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了探索，如劉宇偉認(rèn)為，綠色消費(fèi)行為是行為意愿和感知行為控制的函數(shù)，行為意愿依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，而其中感知行為控制是自我效能和便利條件的函數(shù)。然而，該研究只是在理論上提出了一個(gè)整合模型，還沒有實(shí)證分析予以支持[23]。勞克夫在研究綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)通過態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色購買意愿[24]。結(jié)合本研究，我們認(rèn)為感知行為控制相比態(tài)度和主觀規(guī)范而言，在GTCT產(chǎn)品的購買意愿中可能發(fā)揮更大效應(yīng)。這是因?yàn)镚TCT產(chǎn)品是被普遍認(rèn)可的可持續(xù)的、有益技術(shù)進(jìn)步和人類發(fā)展的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買GTCT產(chǎn)品時(shí)，無論在態(tài)度上還是主觀規(guī)范上，實(shí)際上已經(jīng)滿足了達(dá)成行為的條件，在這種情況下，是否有必要的金錢和資源等非意愿因素會(huì)發(fā)揮決定性作用。面對(duì)不熟悉的全新GTCT產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買意愿更有可能受衡量的難易程度的信念所左右，這種難易程度既來自于內(nèi)部的衡量(自我效能)，也來自于外部的衡量(感知控制)。自我效能是對(duì)自己能力的信心，消費(fèi)者對(duì)于自己執(zhí)行一項(xiàng)行為的信心越充足，感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小，購買意愿就越強(qiáng)烈。感知控制是對(duì)于外部條件控制程度的判斷，外部條件包括時(shí)間、金錢、獲取方式、信息搜尋等，如果感知到對(duì)外部條件的控制越強(qiáng)，消費(fèi)者購買意愿也就越強(qiáng)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：感知行為控制對(duì)GTCT購買意愿有顯著正向作用；

H1a:感知控制對(duì)GTCT購買意愿有顯著正向作用；

H1b:自我效能對(duì)GTCT購買意愿有顯著正向作用。

感知行為控制的兩個(gè)維度，即自我效能和感知控制，分別體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)部的控制和對(duì)外部的控制。關(guān)于這兩個(gè)維度對(duì)購買意愿的影響效果，不同的學(xué)者給出了不同的結(jié)論。一些研究發(fā)現(xiàn)，自我效能對(duì)購買意愿的影響更大[19-22]，而其他研究則發(fā)現(xiàn)感知控制的作用更大[25-26]。對(duì)于GTCT產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的高技術(shù)屬性和變軌式的創(chuàng)新，消費(fèi)者將面臨更多的外部條件考量。以消費(fèi)者計(jì)劃購買最新電動(dòng)汽車為例，消費(fèi)者對(duì)外部條件的控制能力有限，比如電動(dòng)汽車的充電是否方便，附加成本及一些不確定的花費(fèi)(更換電池的費(fèi)用等)，對(duì)信息搜索成本的感知及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，再就是無法控制電動(dòng)汽車使用過程中的各種不確定因素等。這些將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)提高，感知控制降低，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的減弱。政府提供的政策支持和補(bǔ)貼，以及廠商不斷宣傳產(chǎn)品和優(yōu)化購買流程，很大程度上是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的感知控制。因此，雖然感知行為控制的兩個(gè)維度都可能正向影響購買意愿，但影響程度卻有差別，由于GTCT的特殊產(chǎn)品屬性，感知控制將可能是主要的影響因子?；诖?，提出以下研究假設(shè)：

H2： 感知控制對(duì)GTCT購買意愿的影響高于自我效能對(duì)GTCT購買意愿的影響。

(3) 感知產(chǎn)品創(chuàng)新。感知產(chǎn)品創(chuàng)新是近年來營銷學(xué)者提出的從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新的重要概念[27]。有學(xué)者將感知產(chǎn)品創(chuàng)新定義為消費(fèi)者所感知該產(chǎn)品相比較現(xiàn)實(shí)中或理想中其他同類產(chǎn)品的新穎程度。目前有關(guān)感知產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿的關(guān)系研究，大多數(shù)將感知產(chǎn)品創(chuàng)新作為自變量，而鮮有文獻(xiàn)將其作為調(diào)節(jié)變量研究。如Raju和Lonial曾指出：“基于消費(fèi)者視角而非企業(yè)視角的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠改善企業(yè)服務(wù)水平，提升顧客滿意度”。陳姝、劉偉和王正斌[28]以對(duì)產(chǎn)品喜愛度為中介變量，構(gòu)建了感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制模型。薛哲、楊建輝和張中英[29]認(rèn)為基于觀察者的視角，以產(chǎn)品創(chuàng)新感知作為中介變量，探究觀察者對(duì)參與顧客的相似性感知、自主性以及勝任性感知怎樣影響產(chǎn)品創(chuàng)新感知和品牌認(rèn)同。

GTCT產(chǎn)品是不連續(xù)的顛覆性創(chuàng)新的結(jié)果，但是客觀的創(chuàng)新屬性并不一定會(huì)被消費(fèi)者感知到，也就不一定會(huì)吸引消費(fèi)者。先進(jìn)的技術(shù)、環(huán)保的功能、新穎的外形等創(chuàng)新只有被消費(fèi)者感知，才可能引發(fā)綠色消費(fèi)行為。消費(fèi)者感知行為控制在作用GTCT購買意愿的過程中，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可能會(huì)調(diào)節(jié)這一作用過程的強(qiáng)弱，也就是說，在消費(fèi)者衡量的購買難易程度確定的情況下，購買意愿是否強(qiáng)烈受到對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的感知狀態(tài)的影響。當(dāng)對(duì)于自己擁有的資源(必要的技能、信心和能力)有所感知控制時(shí)，對(duì)GTCT產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新水平越高，越擁有好奇心，也就更加對(duì)新產(chǎn)品躍躍欲試，也就更有利于激發(fā)購買意愿。同樣，當(dāng)對(duì)外部環(huán)境因素有所感知控制時(shí)，對(duì)GTCT產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新水平越高，越認(rèn)為購買的代價(jià)低、獲益高，性價(jià)比高，也就越有利于激發(fā)購買意愿。基于此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新在感知行為控制對(duì)GTCT購買意愿的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用；

H3a:消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新在感知控制對(duì)GTCT購買意愿的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用；

H3b:消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新在自我效能對(duì)GTCT購買意愿的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用。

二、 實(shí)證分析

1． 樣本選擇與問卷設(shè)計(jì)

本文選取電動(dòng)汽車作為GTCT類產(chǎn)品的代表，因?yàn)殡妱?dòng)汽車本身主要的電池技術(shù)完全不同于燃油汽車的電機(jī)技術(shù)，而消費(fèi)者對(duì)這一全新技術(shù)的熟悉度有限，從技術(shù)上來說是顛覆性的，從市場(chǎng)上來說它帶來了新的市場(chǎng)軌道，從產(chǎn)品上來說是綠色環(huán)保的，符合本文所提出的綠色變軌型高新技術(shù)產(chǎn)品的特征。為了搜集數(shù)據(jù)，本文以京津冀地區(qū)具有消費(fèi)能力的人群為樣本，采取抽樣調(diào)查的方法，通過網(wǎng)絡(luò)填寫和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放兩種方式發(fā)放問卷。其中，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷170份，收回161份；商場(chǎng)發(fā)放問卷52份，回收47份；4S店發(fā)放問卷118份，收回114份；以委托方式回收電子問卷82份。本次調(diào)查共發(fā)放問卷252份，回收243份，剔除21份數(shù)據(jù)缺失和無效問卷，最后整理出有效問卷222份，有效回收率為88.1%。問卷中基本人口統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

表1 研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，自變量感知行為控制的維度分為感知控制和自我效能。對(duì)于感知控制，主要采用李克特7點(diǎn)量表，共22個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于自我效能的測(cè)量，則參照Armitage的量表，共8個(gè)題項(xiàng)。因此，衡量自變量感知行為控制共30個(gè)題項(xiàng)，采用李克特7點(diǎn)量表。調(diào)節(jié)變量感知產(chǎn)品創(chuàng)新共7個(gè)題項(xiàng)，分為感知新穎性和感知?jiǎng)?chuàng)新意義兩個(gè)維度。其中，感知新穎性有4個(gè)題項(xiàng)，感知?jiǎng)?chuàng)新意義有3個(gè)題項(xiàng)[27]。

2． 數(shù)據(jù)分析

首先對(duì)有效問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用Cronbach’s α 系數(shù)作為信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)Cronbach’s α 大于0.5時(shí)可做進(jìn)一步分析，大于0.7說明信度很好。運(yùn)用SPSS 19.0進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示?？梢?，所有變量的信度系數(shù)均在0.5以上，最高信度值為感知行為控制的0.795，整體量表的信度值為0.653，說明信度狀態(tài)良好，通過了信度檢驗(yàn)。

表2 量表信度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS 21.0進(jìn)行效度檢驗(yàn)，建構(gòu)效度主要包括收斂效度和判別效度。按照吳明隆[30]的觀點(diǎn)，一般以三條標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估收斂效度：一是標(biāo)準(zhǔn)因子載荷大于0.5，0.7以上更理想；二是組合信度值在0.6以上；三是平均提煉方差(AVE)大于0.5。信度檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示?？梢?，除了購買意愿的最小因子載荷略低于0.5(0.487)和感知產(chǎn)品創(chuàng)新的組合信度略低于0.6(0.588)，其他均符合收斂效度的要求，說明收斂效度良好。判別效度檢驗(yàn)的傳統(tǒng)做法是比較因子本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。由表3中的AVE值和最大相關(guān)系數(shù)可計(jì)算出，所有變量的判別效度均通過了檢驗(yàn)。

表3 量表效度檢驗(yàn)

本文以AMOS 21.0為工具，進(jìn)一步探究調(diào)查所得的問卷數(shù)據(jù)和假設(shè)模型是否擬合，即進(jìn)行模型的適配度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的指標(biāo)主要包括X2/df、RMSEA、RMR、CFI、GFI、NFI、RFI、IFI和TLI，具體指標(biāo)如表4所示。這里檢驗(yàn)了感知行為控制→購買意愿、感知控制→購買意愿、自我效能→購買意愿三個(gè)模型，發(fā)現(xiàn)所有檢驗(yàn)指標(biāo)均滿足基本要求。假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合效果較好，而且根據(jù)擬合值大小可以進(jìn)行判斷，將感知行為控制的維度劃分為感知控制和自我效能能夠進(jìn)一步提高模型的擬合度。

表4 模型適配度檢驗(yàn)

在對(duì)本研究進(jìn)行回歸分析時(shí)，參考已有文獻(xiàn)資料，考慮到人口統(tǒng)計(jì)變量可能會(huì)影響到消費(fèi)者購買意愿，因此在回歸模型中將人口統(tǒng)計(jì)變量，即性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量。在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用時(shí)，考慮到多重共線性問題，將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。得到加入調(diào)節(jié)效應(yīng)的完整模型，即

式中：PI代表購買意愿；PC代表感知控制；SE代表自我效能；PPI代表感知產(chǎn)品創(chuàng)新；PC*PPI代表感知控制和感知產(chǎn)品創(chuàng)新的交互效應(yīng)；SE*PPI代表自我效能和感知產(chǎn)品創(chuàng)新的交互效應(yīng)，得到多元線性回歸的結(jié)果以及模型對(duì)應(yīng)的假設(shè)如表5所示。

表5 多元線性回歸模型結(jié)果

注：上標(biāo)*代表顯著性水平P<0.05；**代表顯著性水平P<0.01；***代表顯著性水平P<0.001。

三、 結(jié)果與營銷建議

本文以綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品為研究對(duì)象，以電動(dòng)汽車為實(shí)證代表產(chǎn)品，通過問卷調(diào)查法探究了感知行為控制及具體維度對(duì)購買意愿的影響，并檢驗(yàn)了感知產(chǎn)品創(chuàng)新在這一過程中的調(diào)節(jié)作用。由表5可知，當(dāng)感知控制對(duì)購買意愿的影響系數(shù)為0.543時(shí)，達(dá)到顯著性水平(P<0.01)，相比模型1，對(duì)因變量解釋力(R2)的增加也是顯著的，假設(shè)H1a成立。當(dāng)自我效能對(duì)購買意愿的影響系數(shù)為0.836時(shí)，達(dá)到顯著性水平(P<0.001)，相比模型1，對(duì)因變量解釋力的增加也是顯著的，假設(shè)H1b成立，由此得出假設(shè)H1成立。雖然感知控制和自我效能這兩個(gè)維度對(duì)購買意愿均有顯著性正向影響，但影響程度不同，由于0.836>0.543，說明自我效能的效應(yīng)要大于感知控制的效應(yīng)，則假設(shè)H2不成立。分析其中原因，有可能和GTCT的代表產(chǎn)品電動(dòng)汽車有關(guān)，消費(fèi)者在駕馭電動(dòng)汽車的信心方面表現(xiàn)出猶豫，放大了內(nèi)在對(duì)控制的感知，從而增大了對(duì)購買意愿的影響。由模型4可以看出，感知產(chǎn)品創(chuàng)新在感知控制→購買意愿的路徑中存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用(P<0.01)，調(diào)節(jié)系數(shù)為0.476。由模型5可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新在自我效能→購買意愿的路徑中存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用(P<0.001),調(diào)節(jié)系數(shù)為0.710。由此，假設(shè)H3成立。

四、 結(jié) 語

本文研究結(jié)果為綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品投入市場(chǎng)帶來一些管理和營銷的啟示。

第一，實(shí)施知識(shí)營銷，提高感知行為控制程度。在與一些受訪者的交流中了解到，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車認(rèn)識(shí)不足而缺乏內(nèi)在安全感是導(dǎo)致其不愿嘗試的真正原因。因此，企業(yè)要利用多方資源和渠道普及GTCT產(chǎn)品，使消費(fèi)者進(jìn)一步了解新產(chǎn)品的各項(xiàng)功能和好處，幫助消費(fèi)者掌握性能特點(diǎn)，從而增強(qiáng)駕馭該產(chǎn)品的信心，提高感知行為控制能力，有利于GTCT新產(chǎn)品的普及推廣。

第二，關(guān)注顧客價(jià)值層級(jí)，創(chuàng)造優(yōu)良的GTCT產(chǎn)品購買環(huán)境。消費(fèi)者之所以降低對(duì)GTCT產(chǎn)品的購買意愿，一是在購買過程中遇到阻礙，在使用過程中也擔(dān)心有何風(fēng)險(xiǎn)和如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。以電動(dòng)汽車為例，日本設(shè)立的電動(dòng)汽車充電樁數(shù)量已經(jīng)超過加油站數(shù)量，達(dá)到4萬多個(gè)。而我國由于政策、標(biāo)準(zhǔn)等方面的原因，充電樁等電動(dòng)汽車的配套設(shè)施還落后于市場(chǎng)，這也會(huì)挫傷消費(fèi)者使用電動(dòng)汽車的積極性。若想提高消費(fèi)者對(duì)GTCT產(chǎn)品的購買意愿，就要完善產(chǎn)品配套設(shè)施，優(yōu)化購買流程，提供系統(tǒng)的售后解決方案，增加消費(fèi)者的外部控制感知。

第三，消費(fèi)者對(duì)GTCT產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新越強(qiáng)，越有利于增強(qiáng)購買意愿，因此政府和廠商要通過更多途徑，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新屬性進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品組合包括核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在向消費(fèi)者介紹創(chuàng)新屬性時(shí)，應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品組合進(jìn)行有層次、有重點(diǎn)的介紹。價(jià)格方面，創(chuàng)新的賦值使GTCT產(chǎn)品不適用成本加成定價(jià)法，而適用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)策略。渠道方面，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是利用B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息、了解消費(fèi)者需求。促銷方面，無論是廣告、人員推銷、公共關(guān)系還是營銷推廣手段，都要突出創(chuàng)新屬性，尤其突出創(chuàng)新屬性在綠色環(huán)保方面的應(yīng)用價(jià)值和推廣價(jià)值。