移動(dòng)優(yōu)先語境下重大主題報(bào)道的跨媒體傳播

□ 文/張梓軒 徐 丹 白慕豪

內(nèi)容提要 本文運(yùn)用跨媒體敘事的方法，置于新聞傳播與移動(dòng)傳播的雙重語境下，對(duì)人民日?qǐng)?bào)2018年全國(guó)兩會(huì)期間以移動(dòng)端為主要發(fā)布平臺(tái)的主題報(bào)道進(jìn)行了系統(tǒng)分析，為研究主流媒體在移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略下的深度融合模式，做出基于編輯策劃層面的探索性發(fā)現(xiàn)。

主流媒體在面向新媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型過程中，為贏得廣大網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注，進(jìn)行了一系列探索與嘗試。其中，如何提升編輯策劃能力，是媒體融合領(lǐng)域里一項(xiàng)重要的研究問題與實(shí)踐議題。[1]基于數(shù)字技術(shù)強(qiáng)大的兼容性，從業(yè)者展開了一系列融合新聞的實(shí)踐，包括對(duì)同一報(bào)道主題進(jìn)行融文字、音頻、圖像、視頻等多種介質(zhì)形式于一體的綜合呈現(xiàn)，也包括通過傳統(tǒng)媒體、桌面電腦、移動(dòng)設(shè)備等不同渠道終端對(duì)整則報(bào)道進(jìn)行綜合分發(fā)。在此基礎(chǔ)上，跨媒體敘事的思路與框架，對(duì)進(jìn)一步提升和分析融合時(shí)代的編輯策劃，提供了更加富有啟發(fā)性的理論視角與操作模式?？缑襟w敘事最早是指一個(gè)故事可能在一個(gè)電影里被講述，然后以電視、小說、漫畫等形式進(jìn)行了擴(kuò)展并可以在游戲中體現(xiàn)，每種媒介在故事的整體講述中，都發(fā)揮各自特色[2]，從而營(yíng)造統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗(yàn)效果[3]。此后，部分學(xué)者將跨媒體敘事與新聞報(bào)道的研究結(jié)合起來，分析并推動(dòng)新聞?lì)I(lǐng)域的跨媒體敘事研究。

人民日?qǐng)?bào)在2018年全國(guó)兩會(huì)期間推出的以“中國(guó)很贊”為主題的融合報(bào)道，采用的跨媒體敘事的策劃原則與表現(xiàn)方式，帶來移動(dòng)傳播時(shí)代的新啟發(fā)。由于2018年全國(guó)兩會(huì)涉及新一屆國(guó)家機(jī)構(gòu)和全國(guó)政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)人員的產(chǎn)生，因此，這一主題報(bào)道涵蓋了過去五年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的成就。在移動(dòng)平臺(tái)上的微博、微信、客戶端等渠道實(shí)現(xiàn)的跨媒體發(fā)布中，該主題報(bào)道充分遵循了各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，新聞敘事中的各個(gè)元素，在上述不同渠道上依托不同介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了廣闊的延伸、深入聚焦以及對(duì)不同渠道用戶群體的持續(xù)吸引。

一、移動(dòng)社交媒體進(jìn)行跨圈層傳播

“中國(guó)很贊”主題報(bào)道的初期，極具移動(dòng)社交媒體屬性的用戶參與活動(dòng)“手指舞挑戰(zhàn)”首先發(fā)布。通過微博、微信等這些作為移動(dòng)端巨型流量入口的渠道對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，時(shí)政類報(bào)道超越了人民日?qǐng)?bào)微博、微信賬號(hào)的核心用戶層，吸引到微博、微信兩大平臺(tái)上最廣泛的用戶。

該挑戰(zhàn)的發(fā)起，是以音樂電視《中國(guó)很贊》的形式進(jìn)行的，其中的歌詞，是近五年來中國(guó)成就的精煉體現(xiàn)，“點(diǎn)贊/……為共享交通的方便/便捷支付看不到錢/坐上高鐵我去外邊/你在家等快遞出現(xiàn)……歌詞配以年輕、青春的演唱，以字幕的形式進(jìn)行明確呈現(xiàn)。為使該歌曲具有在移動(dòng)社交媒體上實(shí)現(xiàn)流通的特性，發(fā)布者選擇了移動(dòng)社交媒體上廣受年輕群體歡迎的手指舞作為這首歌的視覺呈現(xiàn)方式，由年輕編輯對(duì)歌詞內(nèi)容進(jìn)行視覺化的舞蹈呈現(xiàn)，后期制作上以分屏的方式保證音樂電視在移動(dòng)端播出時(shí)具有的視覺藝術(shù)感與群眾參與感，奠定引發(fā)移動(dòng)社交媒體傳播的形式基礎(chǔ)。

這一具備了極強(qiáng)的移動(dòng)社交傳播特性的音樂電視作品，首先由人民日?qǐng)?bào)微博以圖文+視頻的方式進(jìn)行首發(fā)，活動(dòng)隨即引發(fā)明星、機(jī)構(gòu)、普通網(wǎng)友等三大類群體的關(guān)注和參與，很多人通過手機(jī)進(jìn)行實(shí)景拍攝、及時(shí)上傳單條視頻，聚合在以“中國(guó)很贊”命名的微博話題下，不斷提升著這一話題的閱讀量與影響力。人民日?qǐng)?bào)微博繼而在這些用戶生產(chǎn)內(nèi)容中，選擇具有亮點(diǎn)的視頻，以專業(yè)機(jī)構(gòu)的身份進(jìn)行陸續(xù)、持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)。上述發(fā)起方式，最大程度上貼合了微博這一廣場(chǎng)式、實(shí)時(shí)更新式、單篇篇幅短小的渠道空間所具有的傳播特點(diǎn)。隨后，人民日?qǐng)?bào)微信、客戶端等進(jìn)行集納式報(bào)道，將上述三類群體參加挑戰(zhàn)的視頻內(nèi)容與圖片，進(jìn)行剪輯加工、聚合呈現(xiàn)，以此形成的單條內(nèi)容在呈現(xiàn)篇幅、呈現(xiàn)強(qiáng)度上，均符合微信在發(fā)布節(jié)奏上低在微博但單篇以長(zhǎng)文為主的渠道特點(diǎn)，也符合人民日?qǐng)?bào)客戶端作為移動(dòng)端的自建新聞網(wǎng)站的一個(gè)重要特點(diǎn)，即單條篇幅及專題總?cè)萘?，比人民日?qǐng)?bào)在微博、微信等第三方平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行的發(fā)布，更加豐富、全 面。

在微博平臺(tái)手指舞挑戰(zhàn)持續(xù)傳播的過程中，用戶參與方也不斷對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意上的升級(jí)，以獲得發(fā)起方及整個(gè)微博平臺(tái)更多的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)微博、微信也對(duì)這些富有創(chuàng)意的“升級(jí)版”手指舞挑戰(zhàn)，進(jìn)行了單條轉(zhuǎn)發(fā)或集納式報(bào)道，這些被選出的內(nèi)容包括一些具有獨(dú)特社會(huì)意義的機(jī)構(gòu)例如公安人員、醫(yī)護(hù)人員、解放軍戰(zhàn)士等結(jié)合自身職業(yè)特點(diǎn)、工作場(chǎng)景進(jìn)行的手指舞表達(dá)，也包括一些明星、網(wǎng)友等挑戰(zhàn)失敗但是富有活力與樂趣的手指舞表達(dá)，還包括一些高校的師生升級(jí)手指舞表達(dá)方式，以舞蹈快閃、歌唱快閃的方式，進(jìn)行更有創(chuàng)造性的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，在人民日?qǐng)?bào)的編輯發(fā)布下，與出品方的發(fā)布形成傳播合力。

與此同時(shí)，明星作為微博輿論場(chǎng)中的一種意見領(lǐng)袖群體，他們的參與也進(jìn)一步引發(fā)了普通網(wǎng)友及社會(huì)機(jī)構(gòu)的參與。而傳統(tǒng)媒體也通過明星這一橋梁，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合互動(dòng)。例如，在東方衛(wèi)視播出的《2018電視劇品質(zhì)盛典》上，眾多明星及演藝界人士出席，楊冪作為早期加入手指舞挑戰(zhàn)的明星，在領(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“中國(guó)很贊”手指舞教學(xué)，這一情節(jié)引發(fā)微博上大量群體的觀看，并且引發(fā)更多明星參與，而他們的影響力使得更多普通網(wǎng)友與社會(huì)機(jī)構(gòu)持續(xù)加入到整個(gè)活動(dòng)中來，同時(shí)，線上發(fā)起的手指舞挑戰(zhàn)活動(dòng)，也在電視觀眾這一新媒體外圍受眾群體中得以傳播，擴(kuò)大了活動(dòng)的跨媒體影響力。

二、各類移動(dòng)傳播渠道實(shí)現(xiàn)敘事元素延伸

在以挑戰(zhàn)活動(dòng)的形式運(yùn)用移動(dòng)社交媒體使得用戶基礎(chǔ)不斷培育、壯大的過程中，主題報(bào)道進(jìn)入中期，一系列產(chǎn)品在移動(dòng)平臺(tái)的各個(gè)渠道上繼續(xù)對(duì)各類敘事元素進(jìn)行延伸，為廣大用戶提供了更豐富的內(nèi)容。它們的內(nèi)容包括：對(duì)取得成就所涉及的時(shí)間、地點(diǎn)分別做出更加具象化的呈現(xiàn)；對(duì)取得成就的人物、行業(yè)，進(jìn)行分類細(xì)化及多樣化的呈現(xiàn)；對(duì)取得成就的原因、方式，進(jìn)行或精煉或生動(dòng)的講 述。

成就發(fā)生的地點(diǎn)，即中國(guó)，以往的成就報(bào)道，對(duì)于這一整體性地點(diǎn)信息的視覺呈現(xiàn)，或以實(shí)景風(fēng)格的大景別鏡頭、空鏡等作為視覺表達(dá)形式，或?qū)⑦@一地點(diǎn)作為不言而喻、不去過多著墨的環(huán)節(jié)，使其成為一種背景化的信息。此次成就報(bào)道的跨媒體敘事在對(duì)地點(diǎn)這一敘事元素進(jìn)行延伸時(shí)，編輯選擇了以搭建縮微城市景觀、進(jìn)行逐格拍攝的方式，創(chuàng)新呈現(xiàn)?？s微城市景觀的場(chǎng)景選擇，涵蓋了最具代表性的中國(guó)成就發(fā)生的場(chǎng)景；縮微景觀城市的命名，則以年輕人熟知的中國(guó)近現(xiàn)代歷史題材動(dòng)畫片《那年那兔那些事兒》中的“種花家”命名；主要成就以字幕的方式在景觀附近醒目呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)圖文互補(bǔ)。這一名為《政府工作報(bào)告怎么讀？人民日?qǐng)?bào)為你建了一座城！》的動(dòng)畫短視頻，以接近用戶的方式，引領(lǐng)他們進(jìn)入成就報(bào)道這一領(lǐng)域，而以“種花家”比喻中國(guó)這一地點(diǎn)，無形中增加著年輕群體的國(guó)家認(rèn)同。該動(dòng)畫短視頻，在人民日?qǐng)?bào)的微博、微信、客戶端等各渠道均進(jìn)行了發(fā) 布。

主題報(bào)道中所涉及的這些成就取得的時(shí)間，既包括過去的一年，也包括過去的五年，而不管是一年還是五年，在人們對(duì)于類似事件的感知中，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)是籠統(tǒng)而抽象的。此次主題報(bào)道在對(duì)敘事的時(shí)間元素進(jìn)行延伸時(shí)，選擇了以“一分鐘”為度量進(jìn)行講述，為受眾呈現(xiàn)中國(guó)成就在每個(gè)一分鐘里表現(xiàn)為怎樣的規(guī)模、速度、狀態(tài)。例如：“復(fù)興號(hào)”在一分鐘內(nèi)可以前進(jìn)5833米、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量在一分鐘內(nèi)達(dá)46804G……以一分鐘內(nèi)發(fā)生的具體事件為敘事線索，通過“一”這一微小的數(shù)字和巨大的成就數(shù)字實(shí)現(xiàn)懸殊對(duì)比、通過特寫景別與遠(yuǎn)景景別的兩極化鏡頭剪輯組接，通過華麗而精致的背景音樂，該系列作品整體對(duì)故事的時(shí)間元素進(jìn)行了深度刻畫，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴效應(yīng)，從而也具備了可在移動(dòng)社交媒體廣泛傳播的特性。這部名為《中國(guó)一分鐘》的系列作品，每部時(shí)長(zhǎng)1至2分鐘，篇幅短小，信息濃度高，因此具有良好的移動(dòng)渠道適應(yīng)性，在各個(gè)移動(dòng)渠道都實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。

與此同時(shí)，《中國(guó)一分鐘》在人物、行業(yè)、創(chuàng)造成就的原因、如何實(shí)現(xiàn)成就等各個(gè)敘事元素層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)初期以歌詞形式對(duì)成就做精煉式呈現(xiàn)的細(xì)化延伸。例如，《美美與共》這一集便是對(duì)中國(guó)涉外行業(yè)的發(fā)展所取得的成就進(jìn)行細(xì)化呈現(xiàn)，具體到“一分鐘55名外國(guó)人來到中國(guó)領(lǐng)略華夏文明”“一分鐘2370.7萬元的商品進(jìn)入中國(guó)”“一分鐘中國(guó)人在境外旅游消費(fèi)36.07萬美元”等。《跬步千里》這一集，對(duì)為中國(guó)取得成就而做出貢獻(xiàn)的個(gè)體，進(jìn)行了具象展現(xiàn)，如“一分鐘可以做好一雙鞋面”的紡織工許小英、“一分鐘能檢查一只大熊貓的2項(xiàng)生殖激素結(jié)果”的研究員侯蓉、“一分鐘可以完成45次劃水訓(xùn)練”的游泳運(yùn)動(dòng)員閆子貝等。而在每一集的作品中，其共性都是將敘事主體聚焦在個(gè)體層面而非群體層面，以期與手機(jī)屏幕前的每一個(gè)個(gè)體，產(chǎn)生直接的交流感、令每一個(gè)作為個(gè)體的讀者更容易產(chǎn)生代入感、認(rèn)同感。而每一集《中國(guó)一分鐘》，在對(duì)中國(guó)成就的“事件”層面進(jìn)行了翔實(shí)的呈現(xiàn)后，都會(huì)對(duì)敘事元素中的“為何”要?jiǎng)?chuàng)造成就、“如何”實(shí)現(xiàn)這些成就，做出高度概括的闡述：每集短片的結(jié)尾段落，會(huì)以習(xí)近平的十九大報(bào)告、新年講話等為素材，以帶有領(lǐng)導(dǎo)人講話同期聲的現(xiàn)場(chǎng)視頻為視聽載體，節(jié)選最有說服力的語篇段落，直接傳達(dá)出這樣一種信息——在為何創(chuàng)造成就上，是因?yàn)槲覀兊娜嗣褚獙?shí)現(xiàn)幸福生活、我們的民族要實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興；在如何創(chuàng)造成就上，是通過中國(guó)共產(chǎn)黨的正確領(lǐng)導(dǎo)、通過每一個(gè)像你我一樣平凡而偉大的人民的努力奮斗而取得的。

這一階段更進(jìn)一步的跨媒介敘事策略體現(xiàn)為，短片中涉及的人物、行業(yè)等，再一次實(shí)現(xiàn)了多樣化的延伸。在微博中以“兩會(huì)黑科技”為題、以圖文結(jié)合的形式，將涉及的科技類成就進(jìn)行更具體化的講述，事件的細(xì)節(jié)因此更加清晰；短片中出現(xiàn)的人物主角，其深度報(bào)道以文字形式出現(xiàn)在客戶端、PC網(wǎng)站等渠道上，人物主角的故事細(xì)節(jié)變得更加豐富；微博和客戶端還發(fā)布了“兩會(huì)好聲音”欄目，通過對(duì)前述人物采訪內(nèi)容進(jìn)行篩選，把其中的關(guān)鍵內(nèi)容、精彩語句進(jìn)行匯總，碎片化發(fā)布；同時(shí)，兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“代表通道”“委員通道”“部長(zhǎng)通道”和各場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上都設(shè)立了直播機(jī)位進(jìn)行直播，以《大咖有話》欄目為依托進(jìn)行人物深度訪談直播，編輯通過實(shí)時(shí)剪輯上述各類直播中的精彩片段，以新聞當(dāng)事人的口頭表達(dá)或現(xiàn)場(chǎng)展示，將所取得的成就的豐富細(xì)節(jié)，以視頻的形式再次具象地傳達(dá)給受眾。

三、強(qiáng)交互性H5產(chǎn)品引發(fā)深度參與

強(qiáng)交互性H5網(wǎng)頁產(chǎn)品便于在微信這一社交平臺(tái)形成轉(zhuǎn)發(fā)鏈，也便于在自建新聞客戶端生成鏈接轉(zhuǎn)入社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播。為適應(yīng)微信渠道及自建客戶端渠道的這一傳播特點(diǎn)，《重返這五年》強(qiáng)交互式網(wǎng)頁產(chǎn)品在該主題報(bào)道的中期面向微信平臺(tái)的廣大潛在用戶及人民日?qǐng)?bào)客戶端用戶發(fā)布。該產(chǎn)品從普通人視角出發(fā)，以文藝化、場(chǎng)景化的方式來回顧過去五年多的中國(guó)發(fā)展、中國(guó)變化，將十八大以來中國(guó)取得的歷史性成就，一幕幕生動(dòng)再現(xiàn)。其直接用H5寫作完成，視覺風(fēng)格細(xì)膩精致。

不同于移動(dòng)端網(wǎng)頁產(chǎn)品中經(jīng)常使用的手指點(diǎn)擊離開屏幕這一“點(diǎn)觸性”動(dòng)作觸發(fā)翻頁效果的設(shè)計(jì)，強(qiáng)交互性在這一產(chǎn)品中體現(xiàn)為用戶通過手指滑動(dòng)屏幕這一“線性”動(dòng)作觸發(fā)時(shí)間線及與之關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景隨手指移動(dòng)軌跡持續(xù)推移，當(dāng)用戶手指停止位移時(shí)，時(shí)間線及與之關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景均停止在當(dāng)前而不再推進(jìn)，這樣一種線性觸發(fā)行為的設(shè)計(jì)，給用戶帶來極強(qiáng)的卷入感，會(huì)產(chǎn)生“歷史長(zhǎng)河在我指尖下流淌”及“歷史進(jìn)程由我把控”的體驗(yàn)感。

在該主題報(bào)道的后期，編輯針對(duì)微信渠道與客戶端渠道推出《你有一條來自人民大會(huì)堂的視頻邀請(qǐng)》強(qiáng)交互式H5產(chǎn)品，以習(xí)近平進(jìn)行憲法宣誓為起始情節(jié)，以用戶挑戰(zhàn)單位時(shí)間里為習(xí)主席點(diǎn)贊的數(shù)量實(shí)現(xiàn)與用戶的個(gè)性化互動(dòng)，而在用戶點(diǎn)贊的同時(shí)，五年來的成就會(huì)再次以簡(jiǎn)練的文字短句形式逐一出現(xiàn)，其形式類似于整個(gè)跨媒體敘事的最初環(huán)節(jié)《中國(guó)很贊》中的歌詞，也在用戶的交互動(dòng)作上回應(yīng)了《中國(guó)很贊》中的關(guān)鍵動(dòng)作“點(diǎn)贊”。

事實(shí)證明，這樣一種將移動(dòng)傳播特性融入跨媒體敘事策略的策劃原則，在移動(dòng)輿論場(chǎng)取得了良好的效果。人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)起的“中國(guó)很贊”話題總閱讀量超過了10億，參與討論量超過了1000萬，真正實(shí)現(xiàn)了超越圈層的傳播。在敘事時(shí)間元素上做出延伸的《中國(guó)一分鐘》系列短視頻，全網(wǎng)總播放量達(dá)3.5億。強(qiáng)交互式H5產(chǎn)品《重返這五年》，在上線不到24小時(shí)的時(shí)間里，點(diǎn)擊量就突破了200萬。成就報(bào)道的最后，展示習(xí)主席憲法宣誓及五年來的成就、邀請(qǐng)網(wǎng)友再次點(diǎn)贊的強(qiáng)交互性H5產(chǎn)品《你有一條來自人民大會(huì)堂的視頻邀請(qǐng)》，總頁面瀏覽量（PV）超2300萬，網(wǎng)友總點(diǎn)贊次數(shù)超6.6億。

【注釋】

[1] 周巖森. 新媒體時(shí)代新聞編輯的再定位. 新媒體時(shí)代新聞編輯的再定位.新聞愛好者，2011.3（下半月）

[2] Jenkins, H. (2003). Transmedia Storytelling[OL].http://www.technologyreview.com/news/401760/transmediastorytelling/, 2003-01-15.

[3] Jenkins, H. (2007). Transmedia Storytelling 101[OL].http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html, 2007-03-22.