創(chuàng)意產(chǎn)品精彩紛呈 深度融合成果豐富
——新華社“改革開放40周年”融媒體報(bào)道評析

□ 文/劉國錚 丁 超

內(nèi)容提要 慶祝改革開放40周年是黨和國家政治生活中的大事，新華社精心策劃融媒體產(chǎn)品報(bào)道，開腦洞、出奇招，玩創(chuàng)意、重技術(shù)，鞏固線上互動優(yōu)勢、拓展線下體驗(yàn)方式，推出一批創(chuàng)意十足、互動感強(qiáng)、體驗(yàn)效果好、傳播廣泛的融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，在媒體深度融合道路上走在前列。

在改革開放40周年慶祝大會召開之際，新華社推出融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品26件，分時(shí)段跨平臺多圈層分眾推送，逐漸為大會召開預(yù)熱升溫，這些產(chǎn)品包括專題片、微視頻、微電影、動畫等創(chuàng)意視頻11件，以H5、AI、AR等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用為引領(lǐng)的線上互動產(chǎn)品7件，以北京上海深圳三地為主的跨界線下互動活動3項(xiàng)。新華社“改革開放40周年”創(chuàng)意產(chǎn)品不僅數(shù)量多，形式豐富，推出的重磅微視頻和互動類產(chǎn)品更是可圈可點(diǎn)、值得充分研究借鑒。

一、重磅微視頻體現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意與先進(jìn)技術(shù)深度融合

《父親·我們·時(shí)代》敘事角度精妙，故事耐人尋味，畫面讓人流連忘返，是踐行“四力”和推進(jìn)媒體深度融合成果的集中體現(xiàn)。

2018年12月16日，新華社推出獻(xiàn)禮微視頻《父親·我們·時(shí)代》，以子輩回憶父輩的視角“穿越”歷史，通過回訪40年重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)代表人物子女口述，回望一幕幕歷史“點(diǎn)睛”時(shí)刻，向父輩致敬、向奮斗者致敬，鼓舞新一代傳承父業(yè)、開啟新征程。視頻創(chuàng)意貼近性強(qiáng)，制作技術(shù)水平領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)多屏幕多平臺推送展示，全網(wǎng)立體式覆蓋，全網(wǎng)瀏覽量超過2億，覆蓋人數(shù)超過4億。在做好《父親·我們·時(shí)代》主打產(chǎn)品之前，新華社推出《父親的眼神》等5集《國家相冊》特別節(jié)目，總瀏覽量超過4100萬；在線下開展“與時(shí)代同框”互動活動，參與人數(shù)超過300萬人次。系列產(chǎn)品共享資源、集中統(tǒng)籌，充分發(fā)揮各種報(bào)道形式和傳播渠道優(yōu)勢，最大程度強(qiáng)化獨(dú)家創(chuàng)意的社會影響力，產(chǎn)生組合效應(yīng)，形成全媒體傳播矩陣。

在創(chuàng)意策劃上，《父親·我們·時(shí)代》著力將歷史大勢與人民群眾情感體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，將新聞采訪優(yōu)勢與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用有機(jī)結(jié)合，將線上主打產(chǎn)品與線下延伸互動有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)意感、時(shí)代感十足。該片在思想內(nèi)容上更為厚重，視頻以“父親”這個(gè)情感共鳴點(diǎn)入手，講述故事，回首往事，但父親同時(shí)又是父輩，進(jìn)而隱喻為前輩和改革開放的引領(lǐng)者，充分體現(xiàn)了致敬、獻(xiàn)禮的應(yīng)有之意。與此同時(shí)，通過對重要?dú)v史人物子女的回訪和口述，又體現(xiàn)了下一輩對前輩勇攀高峰精神的傳承與再出發(fā)。在表現(xiàn)手法上，通過歷史圖片可視化和現(xiàn)代采訪交互呈現(xiàn)的方式，體現(xiàn)時(shí)光的交錯(cuò)，體現(xiàn)時(shí)代的變遷，技術(shù)嫻熟，剪輯老練，報(bào)道兼具新聞性和觀賞性。在傳播效果上，通過打造線上線下產(chǎn)品、專題片和主打片組合拳等方式，形成品牌效應(yīng)，打造傳播矩陣。

《我夢想 我奮斗 我奔向》實(shí)現(xiàn)新聞創(chuàng)意與電影MOCO技術(shù)完美融合，是打造移動互聯(lián)新聞大片的有益實(shí)踐。

2018年12月12日，新華社推出創(chuàng)意微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》，該片由新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場MOCO技術(shù)系統(tǒng)拍攝完成，影片以改革開放40年為主線，由生于1978年的青年演員劉燁擔(dān)當(dāng)主演，以“時(shí)間”自述為切入點(diǎn)，用8分鐘時(shí)間帶領(lǐng)受眾穿越40年時(shí)光，通過一鏡到底拍攝手法讓歷史場景再現(xiàn)，喚起受眾集體記憶，引發(fā)情感共鳴。該電影推出后在全網(wǎng)引發(fā)高度關(guān)注，上線24小時(shí)內(nèi)播放量突破1億人次。

在創(chuàng)意策劃上，邀請明星劉燁擔(dān)當(dāng)主演和敘述主體，將新聞報(bào)道與電影技術(shù)有機(jī)結(jié)合，將新聞傳播價(jià)值與明星效應(yīng)充分疊加，創(chuàng)意感十足。在思想性上極具歷史感和人文關(guān)懷，劉燁以口述“時(shí)間”為切入點(diǎn)，充滿情感地回首往事，“我”既是改革開放進(jìn)程中的參與者，也是改革開放40年這個(gè)“時(shí)間流”，“我”帶領(lǐng)受眾穿越40年時(shí)空，以個(gè)體變化見證改革開放40年的波瀾壯闊，每一個(gè)場景、每一個(gè)具有時(shí)代感烙印的道具都能激發(fā)受眾情感共鳴。在表現(xiàn)手法上，充分運(yùn)用世界先進(jìn)的MOCO拍攝技術(shù)，一鏡到底串聯(lián)歷史各個(gè)場景，畫面整潔連貫，盡顯“時(shí)光穿梭”，以沉浸式視角讓受眾感受40年巨變。劉燁獨(dú)白語言精練，細(xì)節(jié)豐富打動人心，以新聞報(bào)道視角回望歷史，盡顯中國百姓健康、積極、樂觀的精神風(fēng)貌，弘揚(yáng)了拼搏奮斗的時(shí)代精神。

二、線上互動產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)新華社新聞優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)公司平臺優(yōu)勢的同頻共振

在此次線上互動產(chǎn)品開發(fā)中，新華社一方面全面應(yīng)用AR、AI、人臉融合、手勢識別等先進(jìn)技術(shù)，提升H5產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢平臺騰訊、百度、網(wǎng)易、抖音、快手等深度合作，實(shí)現(xiàn)同一輿論場共生共享共贏的傳播格局，傳播效果顯著。

新華社與百度合作推出H5創(chuàng)意互動產(chǎn)品《好玩的AI來了！給舊時(shí)光上色 重拾多彩4 0 年》，產(chǎn)品運(yùn)用百度AI“煥彩”技術(shù)，通過A I 自我學(xué)習(xí)功能將老照片“黑白”轉(zhuǎn)化為“彩色”，讓記憶中的黑白更加鮮活。產(chǎn)品制作精良，極富情感溫度，吸引用戶紛紛在朋友圈分享照片，兩天內(nèi)點(diǎn)擊量突破1.5億。

新華社和網(wǎng)易合作開發(fā)推出AR互動融媒體產(chǎn)品《點(diǎn)亮心燈世界》，該產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品客戶端S D K（軟件開發(fā)工具包）聯(lián)調(diào)并同步上線，在多終端發(fā)布、多圈層差異化傳播基礎(chǔ)上，獨(dú)家邀請11位明星講述自己的音樂故事，產(chǎn)品互動量當(dāng)天突破200萬，被多個(gè)行業(yè)媒體評價(jià)為“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與新聞結(jié)合的標(biāo)桿性產(chǎn)品”。新華社另一款A(yù)R產(chǎn)品《AR新聞2.0|天地工程》選取火箭發(fā)射為切入點(diǎn)，突出“騰飛”之意，利用AR和VR技術(shù)，虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互，為用戶打造出一個(gè)逼真的火箭發(fā)射場模型。

新華社與快手合作推出了一款穿越類互動產(chǎn)品《緊急通知！“C1978”號航班即將起飛，請小伙伴們抓緊登機(jī)》，用戶乘坐虛擬C1978航班，上傳不同手勢照片，即可一秒穿越到不同年代和場景中，完成一次改革開放的“時(shí)空穿越”之旅，最后還可保存網(wǎng)友在經(jīng)典場景中的“穿閱證”。產(chǎn)品中的每一個(gè)場景都源自新華社圖庫中的經(jīng)典真實(shí)場面，產(chǎn)品發(fā)布不到半小時(shí)，在新華社微信公號閱讀量即突破10萬。

新華社與騰訊合作策劃推出H5產(chǎn)品《時(shí)代記憶通訊社》，以廣告形式植入微信朋友圈和騰訊APP，通過精選歷史圖片、配以高效涂鴉或趣味說明等方式，邀請網(wǎng)友共同講述故事，開啟記憶之門。該產(chǎn)品在新華社自有平臺和騰訊系平臺推廣展示同時(shí)，創(chuàng)新推廣模式，與40多家地方媒體平臺合作，利用地方媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢，細(xì)化分眾傳播，顯著提升傳播效果，在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。

三、線下互動活動點(diǎn)多面廣，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動雙向?qū)Я?/h2>

新華社全媒報(bào)道平臺、新媒體中心聯(lián)合網(wǎng)易成立專項(xiàng)工作組，精心策劃“留聲四十年”系列融媒體創(chuàng)意品牌項(xiàng)目，項(xiàng)目以線上線下交互體驗(yàn)為主線，以UGC內(nèi)容生產(chǎn)推送和先進(jìn)技術(shù)體驗(yàn)為特色，用“時(shí)代金曲”激起受眾共情和回憶，成為國內(nèi)唯一以音樂為核心元素展現(xiàn)改革開放40年社會變遷的系列報(bào)道活動。

整個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目以打造“音樂體驗(yàn)”為切入點(diǎn)，通過策劃活動“搞事情”，線上充分運(yùn)用人臉識別、AR、H5等先進(jìn)技術(shù)，線下積極打造沉浸式體驗(yàn)場景，運(yùn)用專訪、快閃、交互體驗(yàn)等多種表現(xiàn)形式，花式激發(fā)受眾情感共鳴。通過提煉加工20萬條網(wǎng)友精彩留言生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，推送融合報(bào)道《你、我、家、國的故事》《留聲40年：百姓的音樂故事》；通過邀請超過50位明星講述自己的音樂故事、錄制訪談節(jié)目、拍攝音樂快閃等方式，帶動更多普通受眾共同追憶往事，展示改革開放40年人們共同情感記憶，每一條報(bào)道在微信推送迅速超過10萬+瀏覽量，在新浪微博、快手短視頻、抖音、微視等流量平臺總互動量超過7000萬人次，兩周內(nèi)2次登上微博熱搜榜、9次登上快手熱門頭條，在網(wǎng)絡(luò)空間形成強(qiáng)大的正能量輿論聲勢，是重大主題報(bào)道下沉式占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的一次成功嘗試。

此外，在大會召開之前，新華社全媒報(bào)道平臺聯(lián)合今日頭條和抖音，在線上線下共同舉辦“請回答2018”主題系列活動?；顒釉诙兑舻染W(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起“請回答2018”線上話題和在西單大悅城舉辦“請回答2018”線下快閃活動，充分發(fā)揮傳統(tǒng)商圈人流聚攏效應(yīng)，從場景展示、模擬體驗(yàn)、人機(jī)交互三個(gè)維度促進(jìn)與受眾之間情感共鳴。與此同時(shí)，全媒報(bào)道平臺還聯(lián)合字節(jié)跳動，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺發(fā)起以“#請回答2018”為主題線上討論，話題閱讀播放量累計(jì)超億次。

四、經(jīng)驗(yàn)與啟示

1.鞏固優(yōu)勢，完善機(jī)制，打造新華社微視頻品牌。經(jīng)過近三年的探索，新華社在打造重磅微視頻方面已經(jīng)積累了豐富而專業(yè)的新聞?lì)惗桃曨l經(jīng)驗(yàn)，在文案創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)保障、推廣發(fā)行等各方面日漸成熟，下一步可著力打造出微視頻領(lǐng)域的“新華體”，開創(chuàng)品牌特征，挖掘品牌效應(yīng)。

2.線上線下聯(lián)動，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒體跨界深度融合。新華社精心策劃的多款互動產(chǎn)品，均體現(xiàn)出線上線下聯(lián)動的特點(diǎn)，線上依托先進(jìn)技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，線下選址巧妙靈活吸引眾多民眾參與，線上引流線下，線下反哺線上，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。特別值得一提的是，通過“關(guān)注新華社抖音號獲得入場資格”、拍視頻參與線上話題獲得線下獎(jiǎng)勵(lì)等多個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，既充分激活了抖音平臺用戶的參與積極性，又?jǐn)U大了新華社抖音賬號用戶覆蓋面和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動，這種模式值得充分借鑒。

3.加強(qiáng)內(nèi)外合作，發(fā)揮引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共贏。新華社本次推出的多款融合報(bào)道產(chǎn)品都與互聯(lián)網(wǎng)知名平臺進(jìn)行合作，一方面發(fā)揮新華社作為國家通訊社在重大主題報(bào)道中的創(chuàng)意策劃優(yōu)勢，另一方面充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播優(yōu)勢，讓重大主題報(bào)道抵達(dá)更多基層受眾群體和年輕受眾群體，進(jìn)一步將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)黨的聲音在互聯(lián)網(wǎng)輿論場落地生根。