《紐約時(shí)報(bào)》構(gòu)建用戶關(guān)系的創(chuàng)新策略

□ 文/任 琦 王清兒

內(nèi)容提要 構(gòu)建持久深入的用戶關(guān)系是媒體在融合發(fā)展中繞不過(guò)去的話題。傳統(tǒng)媒體如何拓展自己的品牌內(nèi)涵與服務(wù)半徑，建立起與用戶的深度連接？《紐約時(shí)報(bào)》的做法可以提供一些借鑒和參考。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的掌控，減弱了傳統(tǒng)媒體與受眾的直接連接[1]。互聯(lián)網(wǎng)“用戶為王”的傳播特質(zhì)，促使傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中必須改變?cè)雀嬷降膯蜗騻鞑シ绞?，轉(zhuǎn)而利用多種渠道和多元化的產(chǎn)品獲取用戶注意力，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。

《紐約時(shí)報(bào)》早在2015年就宣布了其數(shù)字戰(zhàn)略的營(yíng)收目標(biāo)：在2020年達(dá)到翻番——8億美元[2]。擴(kuò)大用戶規(guī)模，鼓勵(lì)用戶參與，提升用戶忠誠(chéng)度是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。為此，《紐約時(shí)報(bào)》采取了一系列構(gòu)建用戶關(guān)系的創(chuàng)新舉措，以深度融入用戶生活的方式不斷擴(kuò)大數(shù)字用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏合度。

一、內(nèi)容調(diào)整：利用服務(wù)新聞增加用戶黏度

《紐約時(shí)報(bào)》一直以來(lái)都是美國(guó)高級(jí)報(bào)紙、嚴(yán)肅刊物的代表，但古典嚴(yán)肅的風(fēng)格也導(dǎo)致其受眾群體較為單一。近年來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》選擇在數(shù)字端發(fā)力服務(wù)新聞。2015年的內(nèi)部文件《我們未來(lái)的道路》稱(chēng)，“我們的讀者從時(shí)報(bào)得到的不僅是新聞和娛樂(lè)，還得到日常生活的決策和幫助。本報(bào)總是扮演著服務(wù)讀者的角色——幫助讀者發(fā)現(xiàn)什么演出值得看，什么書(shū)值得讀，什么東西值得買(mǎi)。如今我們?cè)谝苿?dòng)端可以賦予這些內(nèi)容更高的價(jià)值?！盵3]

目前，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)推出了NYT Cooking（美食）、NYTimes Crossword（字謎游戲）、The Scoop（紐約生活服務(wù)）、NYT Parenting（親子教育）等多個(gè)以服務(wù)新聞為主的新聞客戶端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以輕松、生活化的內(nèi)容為主，為用戶生活提供了方方面面、實(shí)實(shí)在在的建議和指導(dǎo)。作為集團(tuán)旗下的“入門(mén)級(jí)”產(chǎn)品，它們的訂閱價(jià)格僅為主客戶端產(chǎn)品的50%。親民的內(nèi)容和價(jià)格改變了《紐約時(shí)報(bào)》過(guò)去在用戶心目中遙不可及的形象，拉近了彼此間的距離。也為《紐約時(shí)報(bào)》擴(kuò)大受眾的新領(lǐng)域，為整個(gè)集團(tuán)爭(zhēng)取到了更多潛在的用戶，是《紐約時(shí)報(bào)》目前290萬(wàn)純數(shù)字訂閱量的重要組成部分。

二、跨界合作：創(chuàng)新內(nèi)容形式加深用戶了解

和新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道和內(nèi)容創(chuàng)作方面具有深厚的積淀，加上它們過(guò)去給讀者留下的“嚴(yán)肅”“神秘”的印象，使得公眾對(duì)“新聞背后的故事”感到愈發(fā)好奇。《紐約時(shí)報(bào)》在2018年的播客節(jié)目The Daily小試牛刀，將《紐約時(shí)報(bào)》的新聞制作過(guò)程、記者的采訪經(jīng)歷作為節(jié)目?jī)?nèi)容推出并受到了用戶的歡迎。2018年3月，《紐約時(shí)報(bào)》宣布和知名制片人Scott Rudin合作，將特稿作品《診斷》（The Diagnosis）改編成紀(jì)錄片，搬上Netflix的播放列表，取得了不錯(cuò)的反響。5月，《紐約時(shí)報(bào)》正式和有線電視頻道FX合作，推出紀(jì)錄片欄目The Weekly，聚焦于《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道以及幕后的報(bào)道者，初步定于年底大選中期前后推出，定檔周日，連播30周，每集30分鐘[4]。

電視是傳播價(jià)值最大的媒體之一。對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》來(lái)說(shuō)，和有線電視臺(tái)合作制作紀(jì)錄片，一方面能夠擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，為《紐約時(shí)報(bào)》觸達(dá)紙媒以外的新受眾、爭(zhēng)取更多的潛在訂閱用戶提供了可能；另一方面，通過(guò)幕后故事的演繹，“紐約時(shí)報(bào)”的形象對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)將變得更加立體，用戶對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的了解也將進(jìn)一步加深，《紐約時(shí)報(bào)》與用戶的關(guān)系也將更加緊 密。

三、海外拓展：因地制宜適應(yīng)用戶偏好

自2015年起，《紐約時(shí)報(bào)》就有計(jì)劃地拓展國(guó)際受眾，預(yù)備進(jìn)入海外市場(chǎng)，但它的全球化戰(zhàn)略也面臨一系列難題：僅歐洲就有44個(gè)國(guó)家和多種語(yǔ)言，廣告市場(chǎng)高度分散，同時(shí)還有與當(dāng)?shù)孛襟w的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這其中最直觀的問(wèn)題是，如何與當(dāng)?shù)赜脩艚⒙?lián)系，使“紐約時(shí)報(bào)”這一品牌融入美國(guó)以外，甚至非英語(yǔ)國(guó)家用戶的生活。

為解決這一問(wèn)題，《紐約時(shí)報(bào)》首先推出了多個(gè)針對(duì)不同地區(qū)、不同語(yǔ)言版本的產(chǎn)品。2016年之后，《紐約時(shí)報(bào)》西班牙語(yǔ)和中文版的網(wǎng)站相繼上線，兩個(gè)網(wǎng)站每天更新多篇報(bào)道，法語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)站以及面向巴西、南非的新聞產(chǎn)品也在籌備之中。但適應(yīng)當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣和偏好，依靠翻譯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如《紐約時(shí)報(bào)》全球廣告副總裁克利斯朵夫·德馬塔所說(shuō)的，“時(shí)報(bào)生產(chǎn)的內(nèi)容更適合和美國(guó)相關(guān)或者持有和美國(guó)相同視角的用戶閱讀，盡管我們可以說(shuō)我們生產(chǎn)的內(nèi)容很?chē)?guó)際化，但從整體上看它依然很‘美式’，這是我們需要調(diào)整的地方?！?/p>

為了拉近與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x，《紐約時(shí)報(bào)》以“全球本土化”和“文化接近性”為核心理念，提出了“時(shí)報(bào)雞尾酒”這一概念?！都~約時(shí)報(bào)》世界各地的分社根據(jù)當(dāng)?shù)氐男侣勢(shì)浾撋鷳B(tài)、網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞和社交平臺(tái)上的輿情變化精準(zhǔn)確定報(bào)道選題，并在報(bào)道中注重突出《紐約時(shí)報(bào)》在調(diào)查新聞方面的優(yōu)勢(shì)以及敘事特色，給這杯“雞尾酒”添加具有自身特色的“醬汁，從而實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)孛襟w的差別化競(jìng)爭(zhēng)[5]。

這一模式幫助《紐約時(shí)報(bào)》取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。如記者彼得·古德曼對(duì)英國(guó)政府近十年來(lái)削減財(cái)政預(yù)算所產(chǎn)生影響的深度報(bào)道、澳洲分社社長(zhǎng)達(dá)米恩·凱夫?qū)︸v白宮記者麥琪·哈伯曼的專(zhuān)訪，都在當(dāng)?shù)孬@得了不錯(cuò)的反響，堪稱(chēng)“時(shí)報(bào)雞尾酒”模式的典范[6]。

隨著報(bào)道被當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可，《紐約時(shí)報(bào)》的海外訂閱數(shù)得到了顯著增長(zhǎng)。過(guò)去一年中，《紐約時(shí)報(bào)》的海外數(shù)字訂閱用戶增加了10萬(wàn)，累計(jì)的海外訂閱數(shù)占到數(shù)字訂閱總數(shù)的14%。這代表著“紐約時(shí)報(bào)”這一品牌已經(jīng)成功地與海外用戶建立連接，向2020年?duì)I收8億美元的目標(biāo)邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。

四、優(yōu)化設(shè)計(jì)：融入用戶習(xí)慣建立用戶聯(lián)接

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶注意力較為分散的情況下，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力日漸依賴(lài)用戶強(qiáng)烈的行為習(xí)慣。為建立和深化與用戶之間的聯(lián)系，媒體需要將用戶習(xí)慣融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2017年，《紐約時(shí)報(bào)》與谷歌日歷、I O S 日歷合作，上線了日歷APP“The New York Times’s Space Calendar”（太空日歷）。顧名思義，太空日歷的一大特點(diǎn)是將值得留意的天文大事件添加到了日歷中，提醒用戶天文紀(jì)念日，并預(yù)告如流星雨、日食、月食等天文現(xiàn)象。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，日歷已經(jīng)成為大部分人生活的一部分，《紐約時(shí)報(bào)》團(tuán)隊(duì)無(wú)需再?gòu)念^培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。而天文領(lǐng)域有許多固定或至少半固定的日期（日蝕、流星雨的發(fā)生日期是可預(yù)測(cè)的，航天機(jī)構(gòu)也會(huì)定期發(fā)布火箭發(fā)射、空間站建立的日期），這類(lèi)內(nèi)容恰好能夠和日歷的功能相結(jié)合，并為《紐約時(shí)報(bào)》在科技方面的報(bào)道增添新的傳播渠道。

五、周邊開(kāi)發(fā)：借助品牌周邊深化用戶關(guān)系

開(kāi)發(fā)周邊商品對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，是增加品牌營(yíng)收，獲取用戶注意力的途徑之一?！都~約時(shí)報(bào)》從1998年開(kāi)始售賣(mài)品牌相關(guān)紀(jì)念品，并在2013年在零售業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大筆投資，將產(chǎn)品從品牌周邊商品拓展到藝術(shù)、收藏品和高端產(chǎn)品，截至2014年，店鋪收入和其他品牌延伸產(chǎn)品的收入占據(jù)了《紐約時(shí)報(bào)》總營(yíng)收額的5%-10%[7]。

除了商業(yè)價(jià)值，《紐約時(shí)報(bào)》還重視周邊商品在構(gòu)建用戶關(guān)系中的情感價(jià)值。副總裁大衛(wèi)·魯賓認(rèn)為，周邊商品具有獨(dú)特的情感價(jià)值，是幫助用戶加深與品牌之間聯(lián)系，表達(dá)對(duì)品牌感情的一種方式[8]。

2017年，《紐約時(shí)報(bào)》重新調(diào)整了周邊商品業(yè)務(wù)。根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣，將店鋪放到電商平臺(tái)Shopify上，并根據(jù)過(guò)去的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，取消了之前售賣(mài)的隨機(jī)產(chǎn)品，將帶有“紐約時(shí)報(bào)”品牌符號(hào)意義的商品作為商店的主營(yíng)業(yè)務(wù)。除了書(shū)、筆記本，新上線的周邊商品還包括售價(jià)65美金的雨傘、55美金的毛衣以及115美金的托特包等。接下來(lái)，商店還將增加策劃產(chǎn)品并與第三方供應(yīng)商開(kāi)展合作。這些帶有《紐約時(shí)報(bào)》品牌特色的物件象征了《紐約時(shí)報(bào)》所代表的一種生活方式，而用戶的購(gòu)買(mǎi)則代表了對(duì)這一生活方式的認(rèn)同?！都~約時(shí)報(bào)》的一系列創(chuàng)新策略，看似各異，但無(wú)論是從用戶生活需求出發(fā)的服務(wù)型新聞產(chǎn)品、新聞日歷、周邊商品，還是滿足用戶好奇心的新聞紀(jì)錄片，迎合海外用戶閱讀偏好的“時(shí)報(bào)雞尾酒”，無(wú)一不體現(xiàn)出“用戶至上”的思維導(dǎo)向。這也為國(guó)內(nèi)媒體的用戶關(guān)系構(gòu)建提供啟示：媒體與用戶關(guān)系的構(gòu)建始終要圍繞用戶“做文章”，唯有從用戶需求出發(fā)，將自身融入進(jìn)用戶生活才能建立與用戶持久、牢固的聯(lián)系。

【注釋】

[1] 宋建武,黃淼,陳璐穎.平臺(tái)化:主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫(xiě)作,2017(10):5-14.

[2] 《紐約時(shí)報(bào)》如何完成8 億美元營(yíng)收“宏愿”？視頻＋移動(dòng)＋海外訂閱https://mp.weixin.qq.com/s/O8F0uXrmxvpyH6GZ8uiW6Q

[3] 辜曉進(jìn).“服務(wù)新聞”:報(bào)紙副刊價(jià)值的數(shù)字回歸——美國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型觀察之五[J].新聞?dòng)浾?2018(08):85-90.

[4] 全媒派N Y T "進(jìn)軍好萊塢 "：推出編輯部故事影片，提升品牌形象h t t p s://m p.w e i x i n.q q.c o m/s/cqPadBMTslveRWE8mG6vXA

[5] 史安斌,胡宇.《紐約時(shí)報(bào)》全球戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].青年記者,2018（9上）:85

[6] 同4

[7] The truth as lifestyle: The New York Times is now selling $115 Times-branded tote bags https://digiday.com/media/the-new-york-times-store/

[8] 《紐約時(shí)報(bào)》賣(mài)周邊，靠的就是品牌自信 |德外獨(dú)家https://mp.weixin.qq.com/s/-9X0x4v-MrC-Iys3g1eghw