傳承、語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)新：《國(guó)家寶藏》成功的路徑探析

□ 文/袁 媛 藤依舒

內(nèi)容提要 本文《國(guó)家寶藏》為切入點(diǎn)，對(duì)當(dāng)今條件下電視文化節(jié)目的根本和方向、優(yōu)化電視文化節(jié)目的策略和方法以及如何使電視文化節(jié)目由弱至強(qiáng)的關(guān)鍵步驟等進(jìn)行了梳理與分析，以期為電視文化節(jié)目發(fā)展做理論的積累。

《國(guó)家寶藏》是央視綜藝頻道推出的大型文博探索節(jié)目，這種“嘗鮮”的理念，調(diào)動(dòng)了由故宮博物院攜手另外八家國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館的主體形式，以“文博plus文化”的全新表達(dá)方式展現(xiàn)國(guó)寶魅力與文化的吸引力?！秶?guó)家寶藏》將國(guó)寶文物以演播室綜藝、紀(jì)錄片、戲劇表演等多種藝術(shù)形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)與創(chuàng)造性發(fā)展。節(jié)目牽引著受眾走進(jìn)博物館，了解國(guó)寶所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)涵，從而讓“國(guó)寶活起來(lái)”。在節(jié)目設(shè)計(jì)中，每一件國(guó)寶都有自己合作的明星“守護(hù)人”，“守護(hù)人”演繹著屬于國(guó)寶“前世今生”的歷史故事，帶領(lǐng)受眾解讀中華傳統(tǒng)文化的基因密碼。

《國(guó)家寶藏》的“科技文化化·文化科技化”讓觀眾浸入式地感受著視覺景觀中的百變歷史，自開播以來(lái)，引發(fā)線上線下討論源源不斷。

一、文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性傳承

電視節(jié)目創(chuàng)新需要把握方向，尋找社會(huì)環(huán)境與媒介生態(tài)的重合交集，讓創(chuàng)造性的活動(dòng)賦予明確的價(jià)值觀念、內(nèi)容定位以及表達(dá)方式。

（一）零門檻的文化審美消費(fèi)

消費(fèi)社會(huì)的邏輯規(guī)則使得普通受眾進(jìn)行文化產(chǎn)品消費(fèi)的門檻過高。但是，文化的落點(diǎn)應(yīng)該是“以文化人”，讓文化“化”入生活之中，同時(shí)文化需要載體，日常生活便是文化最好的載體。對(duì)于普通受眾而言，進(jìn)行文化消費(fèi)面臨著“硬門檻”和“軟門檻”的限制，“硬門檻”是指文化場(chǎng)所過于高端、票價(jià)過于昂貴，“軟門檻”則是指一些現(xiàn)代藝術(shù)形式與普通百姓的需求難以對(duì)接，比如芭蕾舞、交響樂、歌劇等高雅藝術(shù)形式未必適合所有人的胃口。就現(xiàn)階段而言，一般受眾進(jìn)行文化消費(fèi)的門檻過高，應(yīng)該給他們提供更多低門檻，甚至“零門檻”的文化消費(fèi)的可能。

電視文化節(jié)目作為趨近零門檻消費(fèi)的支出項(xiàng)目，從大方向上回應(yīng)了一般受眾對(duì)于樸素文化需要的訴求信號(hào)。《國(guó)家寶藏》正是在降低其學(xué)術(shù)門檻的前提條件下，根據(jù)客觀的史實(shí)，為每一件傳世珍寶進(jìn)行符合大眾傳播規(guī)律的編碼與解碼，將這一年代與時(shí)段的大致內(nèi)容通過創(chuàng)新的架構(gòu)與解構(gòu)的演繹進(jìn)行創(chuàng)造性的展示。以綜藝化的語(yǔ)體串聯(lián)出一種文本化的全新表達(dá)，從而向受眾解讀文化的內(nèi)核，進(jìn)而激發(fā)受眾對(duì)于傳統(tǒng)文博的了解意愿與接受態(tài)度。所謂“零門檻”，就是把文化消費(fèi)的權(quán)利還給百姓，還原老百姓可以消費(fèi)的生活方式，讓文化“化”入民生，化成一種自由、享受、幸福的生活狀態(tài)，這才是文化的使命所在。

（二）被激活的傳統(tǒng)文化基因

傳統(tǒng)文化中有著取之不盡用之不竭的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），可被喚醒與開發(fā)的潛能不可小覷。近幾年來(lái)可謂是我國(guó)文化類綜藝節(jié)目的活躍時(shí)期，如《漢字英雄》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《信·中國(guó)》《朗讀者》等一系列雅俗共賞的文化綜藝節(jié)目彰顯了電視綜藝節(jié)目的文化引導(dǎo)力與號(hào)召力。這些節(jié)目秉承弘揚(yáng)中華文化、傳播中華文明的理念，從節(jié)目?jī)?nèi)容到節(jié)目形式等多個(gè)方面做出了前所未有的嘗試和探索，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承提供了很多借鑒的價(jià)值與經(jīng)驗(yàn)。這些節(jié)目在內(nèi)容定位、價(jià)值觀念以及表達(dá)方式上都不約而同地呈現(xiàn)著文化基因的豐富與多樣。如何在先天基因上呈現(xiàn)出差異化的文化特質(zhì)是《國(guó)家寶藏》尋找發(fā)展脈絡(luò)確立自己風(fēng)格的起點(diǎn)。

《國(guó)家寶藏》中所附著的文化基因，是從普遍性的視角中尋找一般受眾熟悉的陌生感。節(jié)目通過演繹的方式，充分調(diào)動(dòng)起了各種復(fù)合的表達(dá)，讓受眾能夠通過情景帶入的戲劇觀賞視角，在綜藝的載體上嫁接起文化的內(nèi)核，活化那些曾經(jīng)耳熟能詳卻又遙遠(yuǎn)陌生的文物歷史。此外，這種認(rèn)知的刷新體驗(yàn)重塑了受眾的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，潛移默化地引導(dǎo)著受眾的文化品位。

《國(guó)家寶藏》在創(chuàng)意之初即希望可以通過文化綜藝的形式，以文物的形式傳承文脈的基因，讓文化通過節(jié)目的呈現(xiàn)變得具有交付感與獲得感。節(jié)目讓國(guó)寶們活起來(lái)，讓博物館火起來(lái)，將普通人“文化小白”與“文物達(dá)人”之間的斷層進(jìn)行彌合與組合。從穩(wěn)定性的視角尋找一般受眾的主流認(rèn)同感?；虻奶匦允蔷哂写┰焦沤衽c時(shí)空阻攔的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性的特質(zhì)是文化傳承的基礎(chǔ)性保障。《國(guó)家寶藏》以歷史橫軸為時(shí)間線索，以文物背后的故事密碼為空間線索，在時(shí)間與空間的立體結(jié)構(gòu)中展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)式的文物畫像。流暢地通過創(chuàng)造力的轉(zhuǎn)化增進(jìn)受眾的接受與認(rèn)同。這種接受與認(rèn)同感在受眾中會(huì)匯集成為一種新的談資，從而伴隨性地產(chǎn)生新的人際傳播，自發(fā)形成口碑效應(yīng)。

二、電視綜藝節(jié)目語(yǔ)態(tài)的復(fù)合式提升

（一）構(gòu)建記錄式語(yǔ)態(tài)的時(shí)空軸

在現(xiàn)代科技空間中復(fù)牌演繹時(shí)間的秘密，是國(guó)家寶藏獲得年輕人青睞與推崇的有力“抓手”。傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目面對(duì)新媒體的大行其道與媒介環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，在結(jié)構(gòu)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)新上經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。文化類節(jié)目的慣常調(diào)性即為有“有益無(wú)趣”的普遍癥結(jié)，有意義的內(nèi)容但是卻缺乏有意思的表達(dá)。《國(guó)家寶藏》節(jié)目組作為“敢為天下先”的試足者，另辟蹊徑地將文物物件背后的“前世今生”動(dòng)合無(wú)形般地洗牌重組，既大膽又大氣。同時(shí)附以紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的“混搭”模式呈現(xiàn)在人們眼前，將每件國(guó)寶的故事娓娓道來(lái)。

此外，《國(guó)家寶藏》創(chuàng)新敘述的視角，突破了以往常用史料堆砌與生硬講說的方式，采取“以人鑒史”的創(chuàng)作思路，在文物的“今生故事”板塊，以文物為切入點(diǎn)，從普通人的視角出發(fā)，講述與文物有關(guān)的普通工作者的故事，贊美普通工作者的精神，同時(shí)善于運(yùn)用影像講故事，用鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)故事原 貌。

戴維·莫利和凱文羅·賓斯在《認(rèn)同的空間——全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》中表述文化是一種時(shí)間的傳承，在空間中塑造時(shí)間的意義，借助集體記憶，借助共享的傳統(tǒng)，借助對(duì)共同的歷史和遺產(chǎn)的認(rèn)知，才能更好地保持集體認(rèn)同的凝聚性。[1]《國(guó)家寶藏》在現(xiàn)代性的演繹中重塑了時(shí)間的意義，重構(gòu)了文化的空間形式。觀眾在時(shí)空敘事的文物演繹中復(fù)排了歷史的記憶，提升了群體的歸屬感，從而在時(shí)間與空間的交錯(cuò)中形成了穩(wěn)定的并且具有文化認(rèn)同感的情緒共 鳴。

（二）新收視視域下的邏輯起點(diǎn)

“內(nèi)容為王”一直以來(lái)都是傳媒行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)定律。隨著媒介技術(shù)一日千里的發(fā)展勢(shì)頭，媒體競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。細(xì)細(xì)忖來(lái)，新媒體技術(shù)的“狼來(lái)了”說并沒有使電視產(chǎn)業(yè)被完全取代，相反由原先“血拼競(jìng)爭(zhēng)”的猜想逐漸明晰成了如今的“競(jìng)合共贏”， 合作創(chuàng)新成了互聯(lián)網(wǎng)與電視行業(yè)功能創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一邏輯。面對(duì)從前工業(yè)化的生產(chǎn)模式，新媒體時(shí)代的節(jié)目生產(chǎn)，在技術(shù)與內(nèi)容的化合反應(yīng)之中，按下了觀眾的“認(rèn)知重啟”鍵。

以推特、 微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)用戶開創(chuàng)了“第二屏幕”的收視體驗(yàn)革命。社交媒體上的信息流已經(jīng)成為電視節(jié)目收視情況的最直接反映和電視節(jié)目實(shí)時(shí)滲透率數(shù)據(jù)的最重要來(lái)源。傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容在新媒體的傳播介質(zhì)中，同樣可以成為消費(fèi)者進(jìn)行社交性傳播的“流通貨幣”。[2]B站混剪、刷屏彈幕、秒拍說唱、擬人漫畫……《國(guó)家寶藏》一經(jīng)播出便俘獲收割了大批年輕觀眾的心?！秶?guó)家寶藏》第一季的播出創(chuàng)下了覆蓋超過8億人次收視量，產(chǎn)生了17億新浪微博主話題的閱讀量，在社交平臺(tái)豆瓣網(wǎng)“2017年度最受關(guān)注的大陸電視綜藝”評(píng)選中獲得第一，百度百科2018年“十大熱詞”榜首，在中國(guó)最大年輕的潮流文化社區(qū)嘩喱嘩哩網(wǎng)的評(píng)選中獲得網(wǎng)友9.9的評(píng)分反饋……跟蹤分析受眾的數(shù)據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)目的核心受眾主要集中在24-30歲的青年人，其次是31-40歲年齡段的受眾，再次是18-22歲年齡段的受眾。核心受眾的觀看渠道以及受眾反饋的互動(dòng)平臺(tái)均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)證明電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多個(gè)終端之間的互動(dòng)是《國(guó)家寶藏》的有效嘗試。

三、多元聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新構(gòu)筑國(guó)家大臺(tái)品牌形象

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各種電視節(jié)目都在尋求創(chuàng)新和發(fā)展的新思路，作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，央視也不例外。如何在堅(jiān)守中打通文化的良策，通過“曲高和眾”的輸出方式講好中國(guó)故事，將文化深沉與媒體的新銳交織互為，走出了一條不同尋常的創(chuàng)新之路，是需要經(jīng)過反復(fù)尋找不斷探索的過程。

（一）主流價(jià)值觀的確立與彰顯

一個(gè)有著真正美譽(yù)度與影響力的電視節(jié)目，一定有著能夠命中時(shí)代精神的主流價(jià)值觀。一段時(shí)間以來(lái)，我們一直處在節(jié)目引進(jìn)的市場(chǎng)里面，一直處在購(gòu)買國(guó)外模式與產(chǎn)品的路徑中，而《國(guó)家寶藏》作為一檔純粹Made in China的產(chǎn)品，秉承著求大同存小異的思路，從內(nèi)容到形態(tài)自行進(jìn)行孵化與培育，從基因到筋骨徹底進(jìn)行創(chuàng)新與創(chuàng)造，讓國(guó)家級(jí)博物館與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)聯(lián)手，共同擦去國(guó)寶身上的灰塵，使文物自己綻放出了日月爭(zhēng)輝的光芒。文化自信，是一種底氣，也是一種實(shí)力，更是全球化發(fā)展的一種價(jià)值彰顯。作為對(duì)外輸出的版權(quán)案例，《國(guó)家寶藏》的文以化人、文以載道，讓中華民族的文化理念走出國(guó)門，讓文化自身說話，使其成為不同語(yǔ)種、不同地域、不同國(guó)家和平交流溝通的媒介。

（二）多態(tài)立體式的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)

與《我在故宮修文物》《尋找手藝》這類節(jié)目相比，《國(guó)家寶藏》在多元立體多態(tài)化的創(chuàng)新中主動(dòng)營(yíng)造著自身發(fā)展的可能性，最大程度地調(diào)動(dòng)著觀念、意愿和能力，突破電視媒體體制、機(jī)制方面的壁壘，從而在全媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。最后一集的收官盛典上，開篇的國(guó)樂《水龍吟》，雖然只有2分53秒，卻震撼了無(wú)數(shù)觀眾、廣為傳揚(yáng)。在故宮箭亭廣場(chǎng)揭幕的《國(guó)家寶藏》特展在節(jié)目播出尾聲舉行，同時(shí)九大博物館分展也同步啟動(dòng)，每座博物館由特展文物的今生守護(hù)人及博物館工作人員共同將守護(hù)印信放置在特展文物展柜旁，并宣讀守護(hù)誓言。特展結(jié)合了現(xiàn)代化的視覺行為與試聽語(yǔ)言的傳播規(guī)律傾力打造出一場(chǎng)文化界與文博界的饕餮盛宴。故宮箭亭廣場(chǎng)的特展為期兩周，覆蓋2018年整個(gè)農(nóng)歷新年假期。此次展覽也是故宮博物院舉行的規(guī)模較大的文物視覺聯(lián)展。

隨后，《國(guó)家寶藏》也掀起了參觀博物館的線下熱潮，讓普通老百姓將收看的熱情轉(zhuǎn)化為參觀行為的生成能夠形成意識(shí)、養(yǎng)成習(xí)慣走進(jìn)博物館親近歷史。衍生配套圖書《國(guó)家寶藏》的開發(fā)，以“可以帶回家的中華文明博物館”作為文化尋根的演繹，一經(jīng)上市便掀起了搶購(gòu)熱潮，反響熱烈。當(dāng)指尖劃過“刷屏”已經(jīng)成為一種生活常態(tài)時(shí)，讓紙質(zhì)文本的閱讀帶領(lǐng)受眾重溫字里行間中文明的鄉(xiāng)土，意義變得尤為深遠(yuǎn)。圍繞《國(guó)家寶藏》節(jié)目?jī)?nèi)容的復(fù)合式“爆款”打造，實(shí)現(xiàn)了整套產(chǎn)品的升維開發(fā)。這不但使節(jié)目在生產(chǎn)鏈條上實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化與國(guó)際化的供給，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

【注釋】

[1] 【英】戴維·莫利、凱文羅·賓斯：《認(rèn)同的空間——全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，南京大學(xué)出版社，2001年，第97-98頁(yè)。

[2] Henry Jenkins, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, http://www.henryjenkins.org/2006/10/confronting_the_challenges_of.html