巨頭“圍獵”社區(qū)團購進行時

歪道道

2019年互聯(lián)網第一個預測風口隨著巨頭漸次入場，風雨欲來。

近日，手機淘寶出現(xiàn)一個類似社區(qū)拼團的業(yè)務入口—“驛站團購”。用戶可在手機淘寶上的搜索框里輸入“驛站團購”，然后選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會出現(xiàn)可購買的團購商品列表。除了線上下單在手機淘寶當中完成和采取支付寶支付，“驛站團購”看似與當前大熱的社區(qū)團購相差無幾。

加之京東“友家鋪子”、蘇寧小店“蘇小團”，以及美團的松鼠拼拼、拼多多投資的“蟲媽鄰里團”，電商巨頭普遍試水的同時，也引得零售商、生活服務商跨界而入。

巨頭入局，雖然是一個風口興起的常態(tài)，但針對社區(qū)團購這種具有較強地域屬性的模式，資本、流量、圈地的價值可能要待價而沽。是巨頭的陣地戰(zhàn)還是興盛優(yōu)選、鄰鄰壹們的麻雀戰(zhàn)？將決定未來走向。

避免重蹈五環(huán)外覆轍

去年11月20日，拼多多公布了第三季度財報，由于財報數(shù)據(jù)搶眼，拼多多股價大漲16.63%，總市值達到256.34億美元。而同日，京東大跌7.67%，離2014年19美元一股的發(fā)行價僅僅一線之隔，市值為278億美元。

只比拼多多高出20多億美元，這讓最開始抱著質疑、否定心態(tài)的劉強東和京東，頗感難堪。

也正是如此，京東最先早于阿里主動下場社區(qū)團購，上線了“友家鋪子”。社交電商的賽道上，已經跑出一個五環(huán)外電商小巨頭，還有可能正在醞釀另一個抓住新零售入口的獨角獸，這是阿里、京東所不愿意看到的。

所以，電商巨頭入場是遲早的事，與其說他們看清了社區(qū)團購的未來方向，其實更多的是防患于未然、提前卡位。

京東最早切入社區(qū)團購。據(jù)了解，當前“友家鋪子”的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺等，很顯然，傾向于社區(qū)團購發(fā)展尚未成熟的北方城市。但其與主流社區(qū)團購平臺不同的不止是區(qū)域。

一般來講，生鮮產品在團購品類中占到起碼一半以上的比例，且多以復購率高的產品為主，而“友家鋪子”集結了食品、服飾內衣、鞋靴、美妝護膚等多個品類，更像一個縮減版的電商平臺。另外，京東社區(qū)店有些可選擇的商品仍然需要運費，實際上和網購無異。

京東把原來具有團購基因的項目“換皮”成社區(qū)團購，試圖以線下流量提升線上活躍度，但目前模式、運營思路還是電商那一套，未免操之過急。相比之下，蘇寧內測的“蘇小團”則接近當前社區(qū)團購的模式。據(jù)官方信息顯示，“蘇小團”APP內嵌聊天板塊，與微信QQ等即時聊天工具相連接，實現(xiàn)小店-團長-用戶的完整鏈路。

區(qū)別在于，“蘇小團”以社區(qū)服務站蘇寧小店的員工為基礎，其他社區(qū)團購通常傾向于選擇寶媽或者店長。不過“蘇小團”得益于蘇寧小店的大規(guī)模鋪設，反之，也與蘇寧小店一損俱損，店面虧損的業(yè)績壓力會轉嫁到“蘇小團”上。

以往互聯(lián)網風口中，規(guī)模戰(zhàn)拉開實質上是巨頭引領的資本博弈，而社區(qū)團購稍有不同，巨頭親身試水，反而和市場上主流“玩家”競爭，這就讓互聯(lián)網巨頭處于一種微妙的狀態(tài)，增加了更多的不確定性。

當然，巨頭不只包括阿里、京東、蘇寧。社區(qū)團購撬動線下流量，一旦壯大，未來必然不會僅限于生鮮等生活消費品，擴張到本地服務領域，切割的正是美團、58到家等非零售企業(yè)的線下流量。

巨頭價值“失效”？

2018年無人貨架、無人便利店漸趨衰竭之時，社區(qū)團購憑借優(yōu)化生鮮零售的成本結構，成為挖掘線下流量的一種高效解決方案。然而這一興起于二線城市、零售行業(yè)邊緣的模式，卻未必適合互聯(lián)網巨頭親身試水。

社區(qū)團購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點，早期發(fā)展核心是爆款打造和社群運營維護能力，從消費者角度來講，品類縮減意味著選擇的時間成本大幅降低。由此，電商巨頭運營社區(qū)團購，品類資源和渠道優(yōu)勢幾乎沒有發(fā)揮的余地，而如果像京東“友家鋪子”那樣做全品類，恰好違背了社區(qū)團購模式成立的邏輯，等同于增加消費者的負擔。

更關鍵的是，社區(qū)所代表的最后一公里，已經決定了社區(qū)團購運營的強區(qū)域性屬性。基于每個小區(qū)甚至是每片區(qū)域的不同狀況，平臺對“團”的管控和品類調整，需要靈活的反應速度和精細化運作，這與互聯(lián)網商業(yè)經濟體突破地域限制的基礎原則，倒像是格格不入。

某種程度上可以說，互聯(lián)網巨頭一貫的優(yōu)勢反而在社區(qū)團購的模式面前削弱，又或者是轉化為一種弊端。而阿里、京東想要在線上流量的根基上切入社區(qū)團購，比之從地域競爭中脫穎而出的小平臺，操作起來可能更難。

故而，按照互聯(lián)網風口的發(fā)展經驗，以資本力量操縱商業(yè)博弈最后成為利益收割者，原本應是巨頭的最佳選擇。

據(jù)悉，近半年來社區(qū)團購已發(fā)生十幾筆并購，并購對象均為區(qū)域內排名前三的公司，且有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。但仔細看，一方面并沒有平臺借助并購躍居行業(yè)一二，另一方面，投資方中鮮有互聯(lián)網巨頭巨額下注的背影，即使是騰訊，也不過和高盛、時代資本共同投資了每日優(yōu)鮮，更像財務投資，而非業(yè)務布局。

是巨頭不愿入局太早？不盡然。從投資加持到規(guī)模競爭再到并購收手，互聯(lián)網巨頭左右局勢的核心在兩點，一是資本投入，二是流量開放，可是置于社區(qū)團購當前的競爭，這兩者不再起到核心作用。

一位該領域投資人在接受采訪時表示，“一家公司在長沙做得很好，在其他地方也許就會很難做”。比如，在決定要進行全國擴張后，經過長達半年時間的準備，“你我您”才將廣州確定為走出去的第一站。這歸結為社區(qū)團購無法忽視的地域屬性，一區(qū)、一城的運營皆有不同，所以即使有資本的大力支持，平臺也無法火速全國鋪開、進入規(guī)模戰(zhàn)的無序戰(zhàn)爭。

至于流量入口的開放，就更無從談起，社區(qū)團購從線下挖掘流量，本就是彌補線上流量枯竭，阿里、京東的線上流量，都未見得能供給自我孵化的社區(qū)團購項目，更遑論形成核心競爭力？

巨頭無法真正下場，社區(qū)團購便不成風口。

殺“團長”祭流量

社區(qū)團購賽道上，誕生一個地域性的行業(yè)小巨頭不難，難的是完全跨越地域界限，成為整個領域的規(guī)則制定者。也正是受這一屬性的影響，不少地區(qū)社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者，本就打算將規(guī)模做大后拋售給阿里、騰訊，而后套現(xiàn)離場。但現(xiàn)在，他們或者該提前考慮缺少巨頭接盤的后果，又或者他們能否支撐到巨頭找到最佳入場時機。

這個時機可能要向后延遲到社區(qū)團購模式轉向成熟。

目前來看，社區(qū)團購模式相對簡單，可以大規(guī)模復制，但是運營的標準化問題很難解決，即使到最后巨頭有意收購，可流量還是層層分散在地域和個體之中。一則，這種流量流動性大、不穩(wěn)定且難以統(tǒng)一管理，二則，社區(qū)流量二次變現(xiàn)難。由此，收購的價值大為減弱，這也是巨頭目前選擇觀望的原因。

當然，若是社區(qū)團購模式日漸理性成熟，這一問題也能迎刃而解，關鍵在于“去團長化”。

盡管目前社區(qū)團購圍繞團長爭奪展開激戰(zhàn)，但長期來看，“去團長化”更可能是主流趨勢。這得益于兩個前提條件的實現(xiàn)：一則，當用戶與平臺間信任基礎已經建立，群成員的規(guī)模也相對穩(wěn)定之后，團長最核心的引流作用會逐漸消失，由此，團長的職能會轉變?yōu)楹唵蔚目头ぷ鳌?/p>

二則，平臺基于流量集中和變現(xiàn)的需求，也會主動嘗試將用戶瀏覽、購買的習慣由微信群引導至小程序或App，一旦成功，團長自然而然也不再是運營的核心。

“去團長化”的另一面也意味著社區(qū)團購可能突破地域屬性，實現(xiàn)標準化運營，而從互聯(lián)網巨頭的角度，正是解決了他們收購的最大顧慮。

反過來，對社區(qū)團購平臺來講，即使收購并不是最后的歸宿，也不得不依賴巨頭的扶植。當社區(qū)團購集中起分散的流量，其商品品類大概率不會只停留于生鮮，很大程度上會做全品類運營，這時候互聯(lián)網巨頭的流量入口、資源優(yōu)勢和優(yōu)質供應鏈，便是社區(qū)團購極為迫切的合作。

社區(qū)團購的初衷是解決最后一公里的需求，這本是零售產業(yè)的一環(huán)，也意味著難以獨立壯大，正如有些業(yè)內人士推測，“社區(qū)拼團的未來，在經歷了初期的火爆后，會成為消費市場的一種補充”。

巨頭小試牛刀，只是一場開篇，當傳統(tǒng)零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務提供商，都選擇插一腳，社區(qū)團購最后的利益既得者是誰，還需要更大的戰(zhàn)場來決定。