互聯(lián)網(wǎng)信任的發(fā)展道路

摘 要：本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中信任的研究進(jìn)行了綜述，發(fā)現(xiàn)不同人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)的概念存在差異。具體而言，本文得出以下結(jié)論：我們認(rèn)為，不同網(wǎng)絡(luò)商業(yè)內(nèi)容具有不同的讓消費(fèi)者信任的方法，包括網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，并且假設(shè)如果這種模式能夠不斷適應(yīng)，那么信任將逐步改變。信息系統(tǒng)的研究人員認(rèn)為客戶對(duì)電子服務(wù)的信任是接受這種服務(wù)的一個(gè)基本要素。本研究亦針對(duì)不同群體對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，探討公司聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)信任以及消費(fèi)者上網(wǎng)意向之間是否存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 信任 隱私 安全

1.簡(jiǎn)介

現(xiàn)在有數(shù)十億人使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年還會(huì)有數(shù)億人上網(wǎng)。同時(shí)，超過(guò)一半使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的人仍然不使用這種方式來(lái)購(gòu)物、銀行、其他重要交易和關(guān)鍵的社交互動(dòng)。在這種情況下，就產(chǎn)生了一個(gè)新詞——IoT（物聯(lián)網(wǎng)），它被描述為異構(gòu)技術(shù)，同時(shí)在不同的應(yīng)用領(lǐng)域提供創(chuàng)新服務(wù)。毋庸置疑，我們的生活質(zhì)量因此而得到了提高。然而，每一件新鮮事物都有懷疑的過(guò)程。因此，互聯(lián)網(wǎng)如何滲透人們的思想和情感，更重要的是，這種情況在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)下去嗎？

隨著越來(lái)越多的人在全球范圍內(nèi)上網(wǎng)，機(jī)會(huì)和威脅都在增加。另一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是關(guān)于不同的用戶可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能有不同的作用。因此，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的搜索方法可以幫助我們分析用戶的準(zhǔn)確分類，包括年齡、職業(yè)（收入）、國(guó)家、性別和家庭結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有不確定性、匿名性、潛在機(jī)會(huì)主義和缺乏性等特點(diǎn)。在線客戶需要共享個(gè)人數(shù)據(jù)（如電話號(hào)碼、電子郵件地址）、財(cái)務(wù)信息（如信用卡號(hào)碼），并且在交付過(guò)程控制期間面臨產(chǎn)品和服務(wù)不匹配網(wǎng)站描述的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)Koufaris和Hampton-Sosa的說(shuō)法，“缺乏對(duì)在線公司的信任是許多網(wǎng)絡(luò)用戶不網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因?！?/p>

2、論文的選擇和分類

“信任與互聯(lián)網(wǎng)”在OALib中搜索找到了167篇全文的論文。其中，以網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)為視角的91篇，以網(wǎng)上銀行或與網(wǎng)上支付相關(guān)的其他模式為視角的53篇。其他論文是關(guān)于真相管理和如何在虛擬世界中構(gòu)建安全系統(tǒng)的。另外，本文還運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)不同群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查。我沒(méi)有使用B2C，因?yàn)樗且粋€(gè)通用的概念，指的是買(mǎi)賣(mài)雙方之間的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)與信任的關(guān)系在日常生活中比科學(xué)分析受到更多的關(guān)注，因?yàn)樗确从沉似髽I(yè)的聲譽(yù)，也反映了企業(yè)的戰(zhàn)略。

3、網(wǎng)絡(luò)信任和人口模型

世界經(jīng)濟(jì)向年輕一代的轉(zhuǎn)移，加上政治氣候的變化和技術(shù)的進(jìn)步，意味著安全是最大的一代的首要問(wèn)題。

此外，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（國(guó)際治理創(chuàng)新中心）還展示了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)安全和信任的全球調(diào)查的數(shù)據(jù)。這項(xiàng)調(diào)查是由益普索公司代表國(guó)際治理創(chuàng)新中心（CIGI）、聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)（ISOC）在2017年12月29日至2018年3月5日之間進(jìn)行的，涉及25262名互聯(lián)網(wǎng)用戶。全球十分之六（60%）的居民明年可能會(huì)在智能手機(jī)上使用移動(dòng)支付系統(tǒng)，比2017年（57%）略有上升。全球只有7%的互聯(lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有智能手機(jī)。十分之二（17%）的受訪者表示，他們從不購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，比去年下降了5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著越來(lái)越多的人（83%，增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)）在網(wǎng)上購(gòu)物。

4、信任理論

信任是由不同的研究者以不同的方式定義的，是一種多維結(jié)構(gòu)?！靶湃巍笔侵浮霸敢庖蕾嚵硪环?，并在這種行為使另一方易受傷害的情況下采取行動(dòng)”，信任是創(chuàng)造、參與和保持供應(yīng)商和買(mǎi)方之間長(zhǎng)期關(guān)系的基本要素。

此外，另一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)是信任轉(zhuǎn)移。信任轉(zhuǎn)移是指信任從一個(gè)域（如線下）轉(zhuǎn)移到另一個(gè)域（如在線）。比如對(duì)線下公司如沃爾瑪?shù)男湃魏苋菀讓?duì)其web的服務(wù)保持信任的心態(tài)。對(duì)某個(gè)公司的信任意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知具有延展性。

5.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信任效應(yīng)

根據(jù)文章：網(wǎng)上購(gòu)物者信任對(duì)土耳其在線購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。信任的社會(huì)學(xué)維度是基于制度的信任（McKnight.2002， 336）。它指的是一個(gè)人的安全感，來(lái)自于保證、安全網(wǎng)或特定情境中固有的其他非人格結(jié)構(gòu)（Gefen，2003，64）。換言之，基于機(jī)構(gòu)的信任是指相信存在必要的結(jié)構(gòu)條件，以提高在諸如電子商務(wù)結(jié)果成功率（McKnight，2002，339）。

在土耳其，網(wǎng)上購(gòu)物的顧客由于更熟悉網(wǎng)上購(gòu)物，在性能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)損失風(fēng)險(xiǎn)等因素上感知到的風(fēng)險(xiǎn)較小。這種情況表明，土耳其網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)該系統(tǒng)的信任度隨著時(shí)間的推移而增加。

“公司的良好聲譽(yù)感知與電子商務(wù)中的在線初始信任呈正相關(guān)”的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正相關(guān)。當(dāng)一個(gè)公司被認(rèn)為擁有良好的聲譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者信任會(huì)顯著增加。

7、結(jié)論

本文對(duì)信任與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的研究進(jìn)行了綜述。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)論文集中在網(wǎng)上銀行系統(tǒng)和網(wǎng)上購(gòu)物?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論。首先，信任的影響必須考慮不同的因素，包括道德（倫理）、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展。其次，信任也可以不斷地影響聲譽(yù)。這些結(jié)論對(duì)公司有一定的借鑒意義。首先，要盡可能多地建立精確的信任系統(tǒng)，這一系統(tǒng)必須迎合社會(huì)趨勢(shì)和顧客意愿。第二，互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)模式應(yīng)確保相關(guān)安全，并逐步升級(jí)安全技術(shù)。第三，為了降低庫(kù)存成本，保證物流配送質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境和情況，采取動(dòng)態(tài)庫(kù)存策略和高價(jià)值包裝策略等來(lái)提高互聯(lián)網(wǎng)的信任環(huán)境。

作者簡(jiǎn)介：張效銘（1998-），女 ，漢族， 籍貫：遼寧大連， 單位：遼寧大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。