服務(wù)保證理論與實(shí)證研究綜述

摘 要：服務(wù)保證是企業(yè)通過(guò)承諾的方式傳遞的一種質(zhì)量信號(hào)，可以增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的滿意水平，同時(shí)提高對(duì)企業(yè)的信任程度。近年來(lái)，服務(wù)保證被大量學(xué)者關(guān)注研究，產(chǎn)生了一大批豐富的研究成果。本文試圖對(duì)這些研究成果進(jìn)行梳理，并根據(jù)服務(wù)保證的作用關(guān)系分為兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：第一，服務(wù)保證對(duì)顧客心理與行為影響研究；第二，服務(wù)保證在不同行業(yè)管理中的應(yīng)用。最后，基于研究現(xiàn)狀提出服務(wù)保證研究評(píng)述，為未來(lái)研究方向與趨勢(shì)提出建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)業(yè) 服務(wù)保證

一、引言

承諾對(duì)于制造業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)使用很普遍，但對(duì)于服務(wù)業(yè)只是近些年才有學(xué)者深入研究。傳統(tǒng)上，由于服務(wù)業(yè)的無(wú)形性和易變性，許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)根本無(wú)法保證。但如今，經(jīng)過(guò)大量專家學(xué)者的理論研究與企業(yè)的實(shí)踐案例分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)保證可趨于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，且大量研究表明：有效的服務(wù)保證對(duì)于企業(yè)的改善整體服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度、提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效、樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)等多方面都有著重要影響。

自2008年金立印教授對(duì)過(guò)去二十年進(jìn)行梳理后，再無(wú)系統(tǒng)的研究。本文在汲取前人的研究成果后，對(duì)于“什么是好的服務(wù)保證”和“服務(wù)保證在實(shí)踐中的作用效果”兩個(gè)問(wèn)題對(duì)服務(wù)保證展開(kāi)更加詳盡的理論研究，并為提出國(guó)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域理論與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)建議。

二、概念研究

對(duì)于服務(wù)保證的來(lái)源，Parasuraman， Berry和 Zeithaml追溯到服務(wù)質(zhì)量體系，提出了消費(fèi)者在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)考慮的五個(gè)維度，即可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性，其中包括本文論述的保證性。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)較高或者不能確定自己有能力評(píng)價(jià)服務(wù)的產(chǎn)出時(shí)，服務(wù)保證起到重要作用。服務(wù)營(yíng)銷中描述服務(wù)補(bǔ)救的部分，也引入了服務(wù)保證相關(guān)概念，大量企業(yè)案例顯示有效的服務(wù)保證可以作為一個(gè)服務(wù)工具，以幫助企業(yè)補(bǔ)充、完善服務(wù)補(bǔ)救策略。Hampton Inn公司的擁有者Promus酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn)無(wú)條件的滿意承諾對(duì)開(kāi)發(fā)新顧客可以產(chǎn)生正面的口頭宣傳，在員工中建立士氣和確立必須的改變是很有效的。第一個(gè)100%滿意的保證從Hampton Inn公司開(kāi)始，隨后相似的保證也被其他公司廣泛應(yīng)用。而有一些專家學(xué)者，則認(rèn)為服務(wù)保證這一概念是從產(chǎn)品保證演變而來(lái)的，服務(wù)屬于產(chǎn)品的延伸，被視為消費(fèi)者與銷售者之間對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的契約型協(xié)議。

起初，服務(wù)保證的研究?jī)H限于在服務(wù)補(bǔ)救的基礎(chǔ)上，Hart最先把服務(wù)保證定義為企業(yè)用于解釋被服務(wù)顧客在服務(wù)失敗時(shí)可以期待企業(yè)以何種方式進(jìn)行補(bǔ)救的一種聲明，并首次提出良好的服務(wù)保證應(yīng)具備的五要素：無(wú)條件的、容易解釋和交流的、有意義的、易于引起消費(fèi)者共鳴、且能夠簡(jiǎn)單快速地執(zhí)行。還有學(xué)者對(duì)服務(wù)保證從不同的角度進(jìn)行了定義，如 Evans認(rèn)為 ，服務(wù)保證是一種企業(yè)以公開(kāi)或隱含、有宣傳或無(wú)宣傳的方式承諾讓其顧客滿意和開(kāi)心的政策。當(dāng)企業(yè)采取服務(wù)保證政策時(shí)，它便從花錢去改正失敗，轉(zhuǎn)為花錢去支持失敗，他們認(rèn)為服務(wù)保證是企業(yè)對(duì)顧客將要獲得的服務(wù)質(zhì)量所做的承諾。

綜合前人的研究，本文采用國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印對(duì)服務(wù)保證的概念定義，將服務(wù)保證看成是企業(yè)通過(guò)承諾的方式傳遞的一種質(zhì)量信號(hào)，意在以消費(fèi)者為中心，應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施的同時(shí)，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任，增強(qiáng)顧客滿意度。因此，本文將服務(wù)保證的概念分為兩方面，服務(wù)質(zhì)量保證與服務(wù)補(bǔ)償保證，二者相互結(jié)合完善，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中共同發(fā)揮重要作用。

三、服務(wù)保證的相關(guān)研究進(jìn)展

從既有成果來(lái)看，關(guān)于對(duì)于服務(wù)保證相關(guān)研究，筆者依據(jù)作用關(guān)系分為兩個(gè)方面：第一，服務(wù)保證對(duì)顧客心理與行為影響研究；第二，服務(wù)保證在不同行業(yè)管理中的應(yīng)用。

對(duì)于理論領(lǐng)域的研究，主要針對(duì)服務(wù)保證的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。金立印已對(duì)早期理論研究從購(gòu)前決策階段、服務(wù)接觸階段、購(gòu)后階段進(jìn)行了充分論述，在此基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合近幾年理論研究進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)服務(wù)保證的理論領(lǐng)域研究進(jìn)行再次梳理。在應(yīng)用領(lǐng)域部分，筆者將結(jié)合科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)服務(wù)保證與餐飲業(yè)、快遞業(yè)、旅游業(yè)等業(yè)態(tài)形式進(jìn)行分析總結(jié)，并提出未來(lái)應(yīng)用領(lǐng)域拓展的可能發(fā)展趨勢(shì)。

（一）服務(wù)保證對(duì)顧客心理與行為影響研究

早期，大部分學(xué)者主要是從顧客認(rèn)知角度，研究服務(wù)保證對(duì)于消費(fèi)者行為的正面影響，其核心結(jié)論是：服務(wù)保證可以降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和推斷服務(wù)失敗的可能性，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和顧客滿意度，減少抱怨，增加服務(wù)可靠性，提升正面的口碑和忠誠(chéng)度。而后，有學(xué)者提出服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者行為也有負(fù)面影響，服務(wù)承諾效果會(huì)受企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性、顧客前期信念等因素的調(diào)節(jié)。對(duì)于信譽(yù)度較低的企業(yè)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，而服務(wù)保證執(zhí)行的企業(yè)同樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者的負(fù)面口碑不斷增加。因此提出了更加完善的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系SGS。近年來(lái)，學(xué)者們?cè)谠谢A(chǔ)上還加入了顧客情緒的影響，以社會(huì)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，引入顧客心理契約，分析服務(wù)保證對(duì)顧客行為關(guān)系的影響，并得出結(jié)論：不同類型的服務(wù)保證對(duì)于不同企業(yè)、行業(yè)的效果不同，當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)服務(wù)保證產(chǎn)生良好體驗(yàn)，心理契約得到有效契合，就會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度。

不僅會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買等以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易型行為，還會(huì)促成溢價(jià)購(gòu)買、口碑推薦、顧客參與、問(wèn)題寬容和企業(yè)文化認(rèn)同與宣傳等以情感交換為基礎(chǔ)的關(guān)系型行為。

近期，學(xué)者們?cè)谘芯恐?，加入企業(yè)內(nèi)部元素的影響，從市場(chǎng)層面、企業(yè)層面與和消費(fèi)者認(rèn)知等多角度，同時(shí)指出管理人員對(duì)于服務(wù)保證的實(shí)施的重要作用，將服務(wù)保證本身的類型進(jìn)行分類，論證不同保證類型在特定行業(yè)下有效性有很大不同，認(rèn)為一般信譽(yù)度高的企業(yè)所提出的服務(wù)保證更有效力。

（二）服務(wù)保證在不同行業(yè)管理中的應(yīng)用

此類研究國(guó)外學(xué)者開(kāi)始較早，其重點(diǎn)主要在于酒店業(yè)的研究，學(xué)者們從酒店業(yè)出發(fā)，借鑒信號(hào)傳遞理論、預(yù)期理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，以及學(xué)者們近期廣泛應(yīng)用研究的歸因理論、公平理論等，將概念模型與研究假設(shè)在實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)證拓展。近期，由于網(wǎng)絡(luò)信息科學(xué)的飛速發(fā)展，服務(wù)保證除了應(yīng)用于餐飲業(yè)、快遞業(yè)等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，在開(kāi)始涉獵于網(wǎng)上零售業(yè)等新興領(lǐng)域行業(yè)，學(xué)者們就此得出大致結(jié)論：企業(yè)信譽(yù)、差異化保證、服務(wù)保證五特征（條件限制性、內(nèi)容可信性、承諾適度性、條款簡(jiǎn)明性和利用便利性）、企業(yè)內(nèi)部人員管理、顧客參與度都對(duì)企業(yè)實(shí)施服務(wù)保證發(fā)揮效用至關(guān)重要。

由此，學(xué)者們根據(jù)不同行業(yè)的同一性和差異性提出行業(yè)管理意見(jiàn)：重視企業(yè)聲譽(yù)的培養(yǎng)；充分整合內(nèi)外資源；合理設(shè)計(jì)服務(wù)保證條款 ，重視服務(wù)保證的應(yīng)用與管理；關(guān)注顧客實(shí)際需求，鼓勵(lì)顧客的自我參與； 強(qiáng)調(diào)員工價(jià)值，重視內(nèi)部員工的授權(quán)與培訓(xùn)；樹(shù)立消費(fèi)者抱怨意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)系管理。

四、研究評(píng)述

服務(wù)保證被看做是產(chǎn)品保證在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，學(xué)者們對(duì)服務(wù)保證的概念、特性、類型、作用等問(wèn)題展開(kāi)了深入的研究 ，所取得的系列成果豐富了服務(wù)營(yíng)銷的理論體系。通過(guò)對(duì)服務(wù)保證相關(guān)文獻(xiàn)的整理分析 ，我們發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)保證的研究探索過(guò)程：從早期通過(guò)概念性研究、關(guān)鍵事件法 、案例分析等定性研究分析“什么是好的服務(wù)保證”到近期通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn) 、問(wèn)卷調(diào)研等定量方法研究不同行業(yè)情境下“服務(wù)保證的作用效果”。

對(duì)于研究對(duì)象，服務(wù)保證應(yīng)用已不能滿足于傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域，還需對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與更多新興領(lǐng)域，如無(wú)人零售、金融、管理咨詢等，進(jìn)行更為深入的研究。除了以企業(yè)的角度看服務(wù)保證的作用效果，還應(yīng)更多地結(jié)合消費(fèi)者心理，以消費(fèi)者的角度加以“再分析”。同時(shí)，我國(guó)的研究仍在國(guó)外營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家政策、時(shí)代背景、社會(huì)特點(diǎn)，做針對(duì)于適應(yīng)本國(guó)國(guó)情的研究。

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作者簡(jiǎn)介：高翔威，1999.01.23，女，漢族，遼寧省大連市，湖北大學(xué)楚才學(xué)院本科，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷