常德市煙草公司營銷策略優(yōu)化研究

李毅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+和消費(fèi)升級的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越多元化，市場營銷策略對煙草公司的發(fā)展和轉(zhuǎn)型具有至關(guān)重要的意義。本文以常德市煙草公司作為研究對象，運(yùn)用4P營銷理論，詳細(xì)分析了常德市煙草公司營銷管理過程中存在的問題，并提出了優(yōu)化營銷策略的途徑與手段。

關(guān)鍵詞：常德煙草公司 煙草行業(yè) 營銷策略

一、常德市卷煙消費(fèi)容量分析

常德市卷煙市場消費(fèi)容量是影響常德市煙草公司制定營銷策略的最關(guān)鍵因素之一，筆者根據(jù)常德市煙草公司和某咨詢公司的調(diào)研結(jié)果，運(yùn)用最新數(shù)據(jù)，對常德市卷煙消費(fèi)市場容量進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)容量估算方法說明

人口基數(shù)：本文以2017年常德市常住人口作為估算基數(shù)。

（二）常德市卷煙消費(fèi)容量估算

由上文的計算公式可知，卷煙消費(fèi)量主要受人口、吸煙率和吸煙數(shù)量的影響，其中人口變量里面又包括常住和流動人口。

鑒于國內(nèi)二胎政策的開放，考慮到近年來常德市人口平穩(wěn)增長的情況，據(jù)此估計2018-2020年常德市常住人口增長率為1.5%。

受到沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射和吸引力的影響，常德市整體人口以凈流出為主，并且在很長的時間內(nèi)將維持現(xiàn)狀。相關(guān)研究表明，吸煙率穩(wěn)定性比較高，在此假設(shè)吸煙率維持不變。經(jīng)測算，人均吸吸煙量增長幅度為1.06支/天，設(shè)定每年的吸煙量按此增長；結(jié)合以上條件擬合未來三年基本預(yù)測數(shù)據(jù)，見表1：

受到健康意識的影響，整體吸煙量在特定時間內(nèi)會達(dá)到飽和程度，因此未來影響卷煙消費(fèi)量的因素主要集中在人口方面。

二、常德煙草營銷管理現(xiàn)狀

2017年，常德煙草公司卷煙銷售28.59萬箱，同比增長13.57%，增幅居全省前列，卷煙配送效率也達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。常德煙草公司營銷管理情況如下：

（一）終端建設(shè)方面：以整合資源，培育品牌，加強(qiáng)直營店建設(shè)作為工作重心。截至2017年末，常德市共建成300家功能店，并與市內(nèi)16家商超達(dá)成直接供貨與掃碼銷售協(xié)議，設(shè)立了10家直營店，銷售終端逐漸形成體系。

（二）品牌培育方面：依托線上營銷平臺，綜合分析線上和線下銷售數(shù)據(jù)，除了加強(qiáng)對傳統(tǒng)品牌的宣傳之外，還需加強(qiáng)對新品牌的培育與推廣，采取消費(fèi)積分卡和銷售折扣等方式回饋客戶，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注低焦類品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。近年來，常德煙草公司一二類高端品牌香煙銷售占比已超全省平均水平。

（三）客戶服務(wù)方面：在進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的前提下，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，拓展個性化和增值類服務(wù)，建成了五家愛心店，并且開通了綠色通道，為解決客戶資金周轉(zhuǎn)的問題，2017年常德煙草公司累計為客戶提供卷煙貸記近三十億元。

（四）物流管理方面：建立和健全了以崗位規(guī)范化操作，精細(xì)化物流建設(shè)為核心的物流管理制度，在提高物流服務(wù)質(zhì)量的同時，努力降低成本，促進(jìn)運(yùn)輸效能的提高，2017年單箱卷煙物流成本由2016年的148.38元/箱下降至137.59元/箱，同比下降7.27%，顯著低于全省平均水平。

三、常德煙草營銷策略存在的問題

（一）對卷煙銷售渠道控制力較弱

1、卷煙零售戶布局不合理

常德市城區(qū)和農(nóng)村卷煙零售客戶分布不均衡，城鎮(zhèn)地區(qū)零售點(diǎn)過于密集，然而大部分農(nóng)村地區(qū)卻未覆蓋到，導(dǎo)致了城鎮(zhèn)卷煙零售市場價格競爭較為激烈，部分零售商戶為獲取客戶，惡意壓低價格；而廣大農(nóng)村地區(qū)卻因為缺乏足夠的零售網(wǎng)點(diǎn)，而導(dǎo)致假煙泛濫。零售網(wǎng)點(diǎn)的不合理分布，不利于煙草的銷售以及管控，損害了零售煙草市場的發(fā)展。

2、未建立高效、低成本物流配送體系

常德煙草公司建立起了“1+3”煙草物流配送模式，以常德市作為中心庫，以澧縣、石門、安鄉(xiāng)三個縣級市作為中轉(zhuǎn)站。這一模式基本能夠正常運(yùn)營，現(xiàn)有工作人員300余人，倉儲面積8萬㎡，年卷煙吞吐量約40萬箱，擁有四條自動分揀線，卷煙分揀能力高達(dá)10000條/小時，初步具備了跨區(qū)域配送的能力，對比前些年常德市卷煙物流配送有了長足發(fā)展，但和業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，還存在較大的差距，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）物流管理水平較低。管理人員對配送車輛的安全情況、所處位置、配送線路等基本信息缺乏了解。另外，公車私用，不按照規(guī)定配送線路行駛等情況時有發(fā)生，甚至還出現(xiàn)過未按時完成配送任務(wù)等情況。

（2）卷煙物流配送成本較高，配送效率低下。負(fù)責(zé)物流配送的部門，內(nèi)部管理層次較多，人員流動性較大，增加了管理成本，容易造成運(yùn)力浪費(fèi)等情況的出現(xiàn)。

（二）品牌培育和促銷力度有待加強(qiáng)

湖南省內(nèi)的白沙、芙蓉以及芙蓉王在常德市品牌知名度較高，三個品牌在常德市的市場占有率超過95%，處于絕對優(yōu)勢地位，其中白沙市場占有率超過60%，芙蓉的市場占有率超過30%，分別居全市香煙品牌前兩位。一類煙市場以芙蓉王為代表，白沙煙則占據(jù)了三四類煙市場。常德市卷煙市場以本省品牌為主導(dǎo)，但是隨著市場的逐漸開放，外省品牌紛紛進(jìn)入常德市場，未來卷煙競爭將更加激烈。

近年來，常德煙草公司采取了一系列措施培育卷煙品牌，但仍存在以下問題：

1、卷煙品牌培訓(xùn)尚未形成體系。近年來的品牌培育缺乏長效性，主要以短期和偶然促銷行為為主，過分追求短期成效，未收到理想效果。

2、零售商對卷煙品牌的接受程度有待提高，他們主動性比較差，并不注重品牌培育。從我國煙草專賣的角度來說，零售渠道商主要是協(xié)助其進(jìn)行銷售，這種粗放型的經(jīng)營模式阻礙了品牌培育。

3、資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重。煙草行業(yè)資源利用主要掌握在工業(yè)企業(yè)手中，品牌培育也是以工業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，商業(yè)銷售公司卻只是作為輔助，缺乏自主性，很多營銷方案往往流于形式，很難得到貫徹和落實(shí)。

（三）零售客戶對公司服務(wù)滿意度不高

為更好了解常德煙草公司營銷策略執(zhí)行的效果，筆者通過電子問卷的形式對五百名卷煙零售客戶進(jìn)行了調(diào)查，問卷調(diào)查的問題包括：常德市場上假煙銷售數(shù)量多嗎？專賣局煙草稽查人員執(zhí)法文明嗎？是否滿意當(dāng)前盈利情況？是否考慮長期從事卷煙銷售？所銷售香煙是否全部來自煙草公司？客戶經(jīng)理拜訪是否頻繁？是否滿意煙草公司的供貨數(shù)量？卷煙配送效率是否滿意？是否滿意煙草公司的服務(wù)質(zhì)量等問題，上述問題中，僅三個問題滿意度超90%，一個問題滿意度在80%以上，尤其是對煙草公司服務(wù)質(zhì)量滿意度上僅50%，綜合滿意程度詳見圖1：

（四）卷煙營銷策略執(zhí)行力弱

1、尚未建立起科學(xué)規(guī)范的客戶服務(wù)、反饋投訴與品牌培育等制度，經(jīng)驗營銷仍然是公司的主要營銷策略，因此很難對服務(wù)的質(zhì)量作出及時了解和反饋；

2、監(jiān)控方式局限性較大。以考核銷售人員業(yè)績?yōu)楹诵牡脑u價制度并不能充分反映公司營銷策略和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，這是因為煙草作為壟斷性行業(yè)，煙草銷售的業(yè)績和銷售人員的服務(wù)水平關(guān)聯(lián)性不大。過分重視卷煙銷售數(shù)量，而忽視對客戶的拜訪以及提升服務(wù)質(zhì)量是得不償失的，并不利于煙草行業(yè)健康有序發(fā)展。由于公司內(nèi)部并沒有指定精細(xì)化營銷服務(wù)的措施，以及銷售人員都是國企工作人員的身份，再加之并沒有配套的物質(zhì)獎勵，這就導(dǎo)致了很多提高客戶服務(wù)質(zhì)量的措施僅僅流于形式，很難得到貫徹和落實(shí)。

四、常德煙草營銷策略優(yōu)化

（一）增強(qiáng)渠道控制力

1、進(jìn)一步優(yōu)化零售客戶的布局，確保零售市場健康有序競爭

公司應(yīng)該根據(jù)各個轄區(qū)內(nèi)的人口、交通、經(jīng)濟(jì)狀況和居民購買力等方面，合理合法發(fā)放煙草零售許可證，不斷調(diào)整和完善煙草零售網(wǎng)點(diǎn)布局，使得城鎮(zhèn)和農(nóng)村都要根據(jù)合理要求布局零售網(wǎng)點(diǎn)，避免網(wǎng)點(diǎn)過密或者過稀狀況的出現(xiàn)，遏制惡意低價競爭。

2、創(chuàng)新物流建設(shè)，為客戶提供便利的配送服務(wù)

進(jìn)一步加強(qiáng)物流創(chuàng)新體系建設(shè)，打造便捷、高效和低成本的卷煙物流運(yùn)輸體系，提高物流體系對訂單響應(yīng)的速度。具體而言：（1）整合縣一級卷煙配送機(jī)構(gòu)，將縣一級的七個配送機(jī)構(gòu)從縣級分公司分立，全部納入市公司的物流運(yùn)輸管理中心，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，節(jié)約成本；（2）完善物流運(yùn)輸制度。將全市八個卷煙倉庫合并為為一個常德市中心庫和安鄉(xiāng)、漢壽、澧縣、石門四個中轉(zhuǎn)站，并由市公司的物流運(yùn)輸管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)配送工作；（3）整體規(guī)劃。在一個中心庫和四個中轉(zhuǎn)站的基礎(chǔ)上，根據(jù)后續(xù)運(yùn)行情況，逐漸減少中轉(zhuǎn)站數(shù)量，向一個中心庫和一個中轉(zhuǎn)站的目標(biāo)邁進(jìn)。

（二）優(yōu)化以提升品牌培育能力為核心的促銷策略

建立和健全科學(xué)合理的煙草品牌培育調(diào)研、決策、管理、實(shí)行和監(jiān)管五級組織框架體系。首先在市公司成立品牌培育管理協(xié)會，負(fù)責(zé)全市煙草品牌培育調(diào)研和決策等工作，包括品牌調(diào)研、引進(jìn)、投放、營銷和退出等全流程工作。品牌協(xié)會下面可以設(shè)置管理辦公室，與營銷中心協(xié)同辦公，二者均在協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展工作，負(fù)責(zé)品牌調(diào)研、策劃、促銷安排、監(jiān)管、先進(jìn)評比等工作的具體實(shí)施。

（三）打造以客戶為中心的電子商務(wù)平臺

推進(jìn)公司電子商務(wù)平臺的建設(shè)，打造線上和移動訂貨客戶端，方便客戶線上直接下單，方便客戶，提高營銷效率。常德市煙草公司可以參考業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的線上煙草采購平臺的建設(shè)內(nèi)容，通過招標(biāo)的形式，早日確立系統(tǒng)開發(fā)商，在盡早實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和手機(jī)訂貨的功能之上，逐漸將卷煙銷售信息采集、品牌宣傳培育、投訴咨詢建議等內(nèi)容嵌入其中，實(shí)現(xiàn)常德市煙草營銷信息化，節(jié)約運(yùn)營成本，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

（四）構(gòu)建高效執(zhí)行力的團(tuán)隊

1、建立和健全科學(xué)的績效考核機(jī)制。加強(qiáng)對一線銷售人員的技能培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識，改革薪酬激勵機(jī)制，同時要建立起暢通的上升通道，注重銷售團(tuán)隊建設(shè)。將部門和個人的營銷業(yè)績、客戶滿意度等方面納入考核，作為績效發(fā)放、年終評優(yōu)和晉升的主要參考，充分調(diào)動銷售人員的工作積極性，在業(yè)績穩(wěn)步提高的基礎(chǔ)上，提高和改善服務(wù)質(zhì)量。

2、重視執(zhí)行力文化建設(shè)，形成令行禁止的企業(yè)文化和價值觀。煙草企業(yè)作為國企，或多或少都存在執(zhí)行力差，辦事拖沓等問題，但是作為市場化的企業(yè)，所有員工都必須提高執(zhí)行力，只有這樣才能讓客戶滿意，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。

3、加強(qiáng)對執(zhí)行的監(jiān)管力度。采取定期和隨機(jī)檢查等方式，對各部門的工作完成情況進(jìn)行檢查，強(qiáng)化事前、事中、事后督查力度，建立起有效的監(jiān)督機(jī)制，通過稽核檢查、宣傳輿論等渠道的監(jiān)督，確保政令暢通、執(zhí)行無誤。

五、結(jié)束語

進(jìn)一步完善和優(yōu)化營銷策略，提高服務(wù)水平和質(zhì)量，是常德市煙草公司在消費(fèi)升級背景下持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。

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