影視消費心理學(xué)視角下《心動的信號》走紅啟示

淦純

摘要：

戀愛社交類真人秀多年來一直吸引著大眾的目光，但本土節(jié)目的創(chuàng)新和生產(chǎn)能力還處于初級階段，基本以模仿境外節(jié)目為主。此外，這類節(jié)目還深陷同質(zhì)化困境，同一時期常有多檔相似節(jié)目上線?！缎膭拥男盘枴纷鳛榻趹賽凵缃活惥C藝的一匹黑馬，獲得了廣泛的注意力與好評。本文站在制作方的角度并基于影視消費心理學(xué)相關(guān)理論分析此節(jié)目取得成功的原因，并對情感類綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢做出預(yù)判與建議。

關(guān)鍵詞：影視消費心理；《心動的信號》；需求；動機

中圖分類號：G22文獻標(biāo)識碼：A[KG3mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0098-04

《心動的信號》是由騰訊視頻推出的“小美好”綜藝之一，作為國內(nèi)首檔戀愛社交推理真人秀，節(jié)目一改傳統(tǒng)婚戀交友類真人秀模式，創(chuàng)新“星素結(jié)合”方式，將紀實社交與觀察團的戀愛推理相結(jié)合，收獲了大批消費者的青睞。截至節(jié)目收官，十期節(jié)目總播放量已突破10億次，根據(jù)節(jié)目官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目在播放期間累計收獲50次微博熱搜，總計在榜時長超650小時，內(nèi)容覆蓋心動偵探、素人嘉賓及各類名場面；在微信，超1000家KOL賬號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，累計閱讀量超1000萬。同時，節(jié)目也是知乎、藝恩、虎撲、小紅書、百度風(fēng)云榜等榜單的常駐嘉賓?！缎膭拥男盘枴分袆?chuàng)新的模式、正能量的導(dǎo)向以及精良的制作等為情感類綜藝節(jié)目提供了新的創(chuàng)作思路。

一、節(jié)目制作的背景

“愛情是人類永恒的困惑與訴求，這也造就了許多年來戀愛社交類節(jié)目一直是市場的熱門?！盵1]二十世紀末，電視婚介節(jié)目曾在國內(nèi)掀起一股小高潮，但隨著大量同類型節(jié)目的涌入，2005年左右便在熒屏上暫告一段落[2]。四年后，相親交友類節(jié)目再次回歸大眾視野，成為明星婚戀類真人秀的雛形。這類綜藝中偶爾會加入素人情侶，但其情感內(nèi)容并未激起太多水花。到了2014年、2015年，旅游型、競技型明星夫妻真人秀溢滿屏幕。2017年，受韓國“慢綜藝”的影響，觀察團的形式開始風(fēng)靡，綜藝不約而同都在朝著與生活更近的階段演進。數(shù)據(jù)顯示，目前全國單身人口已超2億，北京和上海兩地的適齡單身男女甚至已經(jīng)達到數(shù)百萬之多[3]。伴隨90后、95后們成為婚戀市場的生力軍，其戀愛交友的訴求也逐漸增高。在這樣的社會背景下，騰訊視頻推出由企鵝影視和唯眾傳媒聯(lián)合制作的綜藝《心動的信號》，帶領(lǐng)觀眾一起見證普通人愛情從無到有的“小美好”。

在制作時，節(jié)目同樣面臨著同質(zhì)化的困境與競爭。其一，同期多檔觀察類真人秀節(jié)目上線，例如《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》等。相似的觀察形式與明星資源的稀缺性加劇了競爭的激烈；其二，在《心臟信號2》引發(fā)韓、中兩地大范圍的關(guān)注后，國內(nèi)同類型素人戀愛節(jié)目也將大范圍上線，如湖南衛(wèi)視的《戀夢空間》已拍好樣片、愛奇藝正為《喜歡你我也是》招募素人嘉賓等，多家平臺同期籌備以及節(jié)目對地域的設(shè)置等因素都不同程度影響了節(jié)目選角、錄制以及制作的進度。

為突出重圍，《心動的信號》在形式和內(nèi)容兩方面進行了創(chuàng)新：在內(nèi)容上聚焦初遇心動期，除去競技、游戲等“演”的內(nèi)容及明星光環(huán)，沒有規(guī)則設(shè)置、任務(wù)與勝負，讓嘉賓全心投入到與他人的相處之中，同時，八種囊括當(dāng)今中國城市中的大部分青年群體的社交戀愛樣本和生活化的場景更加容易引發(fā)觀眾的情感共鳴；在形式上創(chuàng)新“星素結(jié)合”的方式，明星嘉賓作為“吃瓜路人”反向觀察素人戀愛，與消費者共同解讀素人之間的情感交流和心動信號，讓消費者在觀看時得到一種交流與陪伴的滿足感。

二、消費者的需求與動機

消費者對于綜藝節(jié)目的選擇往往兼具感性與理性。感性常源于自身的情感需求，或是對情感的困惑、對于他人的窺探欲，又或是自我表達的欲望；理性則是考慮到觀看的金錢成本以及各大平臺中的播放量、好評數(shù)等，同時，消費者作為社會人存在，其觀念與選擇往往深受社會環(huán)境影響。具體來說，消費者選擇《心動的信號》有以下四個主要原因。

（一）情感需求

對于很多青年而言，戀愛既是美好的，也是令人茫然和煩惱的，《心動的信號》向人們直觀展示了不同職業(yè)、性格、成長背景下的年輕人各異的表達方式，加上觀察團成員們對不同處理方式的分析，可謂是一部當(dāng)代青年的“戀愛指南”。同時，真人秀節(jié)目經(jīng)久不衰正是因為滿足了消費者強烈的窺探欲。“窺視原本是作為一種釋放壓力的娛樂消遣方式，某種程度上能達到心緒轉(zhuǎn)換的效用。從愛因斯坦最早發(fā)明的電影院雛形開始，就帶有窺探色彩。時至今日，人們樂于把現(xiàn)實生活中實現(xiàn)不了的夙愿寄托于影視中，屏幕中的一切荒誕都似乎變得合情合理。此外，這一觀看也是花費最少的財力物力，卻能最大程度地滿足本能的窺視欲”[4]。節(jié)目組深諳此道，不僅將選擇貼近生活的交流場景、青年樣本，還利用“鯰魚效應(yīng)”，不定時投放新鮮的優(yōu)質(zhì)情敵，素人之間復(fù)雜的感情線和捉摸不透的感情走向激起了觀眾們強烈的探究欲。

明星作為與消費者同一陣營的觀察員，其見解與經(jīng)歷分享也滿足了粉絲對明星的好奇心與窺探欲。觀察團成員中既有已婚明星也有未婚偶像，具有相當(dāng)程度的粉絲基礎(chǔ)，對偶像的追隨心理會引導(dǎo)著粉絲們自發(fā)關(guān)注并宣傳這檔節(jié)目。其中粉絲貢獻最突出當(dāng)屬自《創(chuàng)造101》以來爭議不斷的楊超越。在節(jié)目預(yù)熱視頻的24.4萬條轉(zhuǎn)發(fā)中，前10條熱門轉(zhuǎn)發(fā)中有8條源于楊超越及其粉絲；節(jié)目播出過半時，微博話題“楊超越心動的信號”閱讀量及討論數(shù)已達36.2億和296.8萬，遠超節(jié)目話題11.6億閱讀量和198.6萬討論數(shù)；同時，在節(jié)目更新的單人宣傳視頻中，楊超越部分的轉(zhuǎn)評贊數(shù)也遙遙領(lǐng)先。此外，節(jié)目中明星觀察團成員們有趣的互動與討論成為粉絲自發(fā)安利偶像的資源，強大的粉絲基礎(chǔ)為節(jié)目的熱度與話題貢獻了不少力量。

（二）“自我展現(xiàn)”心理刺激消費動機

“人類的心理有時是最難掌控和猜測的部分，有時也是最容易利用的因素”[5]，盡管對于綜藝節(jié)目的消費者來說往往也是出于沖動和從眾的心理而進行消費，但同時，他們也追求“出眾”。在戈夫曼的“自我呈現(xiàn)”理論中，認為表演者受制于客觀社會期望和主觀個人期望，在有意無意之時用各種方式進行表演，并以此來形成、維持、加強或改變他人對自己的印象[6]。一方面，節(jié)目內(nèi)容所展現(xiàn)的戀愛交友話題很容易成為家人、朋友聊天時的談資；另一方面，在真實的人際交往之外，“網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展，個體表演的舞臺無限擴大”[7]。在微博，節(jié)目話題累計獲得360萬討論量；在豆瓣，節(jié)目至收官時收到超5000人評價，過1萬人加入小組討論。網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣性與包容性為消費者展示獨特的見解提供了便利與機遇。

（三）平臺優(yōu)勢激發(fā)消費動機

從接觸渠道來看，《心動的信號》由騰訊視頻獨播，其網(wǎng)頁版與客戶端以及多種終端產(chǎn)品的高度融合為消費者提供了便捷。騰訊視頻自2011年4月上線以來，就憑借非常規(guī)的“彎道超車”策略，成為覆蓋第一、成長速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站[8]。易觀國際的研究數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20～24歲用戶比例占34%，25～29歲用戶比例占到28%，30～34歲用戶比例占到17%，且人均單日瀏覽時間居行業(yè)排名首位[9]?！缎膭拥男盘枴肪劢褂?0后及95后，目標(biāo)消費者與平臺受眾吻合度極高。此外，同期競爭的節(jié)目中大多都是分免費路人版和暢享會員版，《心動的信號》也延用了這一模式。在網(wǎng)絡(luò)綜藝消費者們還沒有養(yǎng)成“付費”習(xí)慣的情形下，“免費”無疑是一檔節(jié)目想要獲得注意力資源的必要前提。

[HS（2*1]（四）社會文化環(huán)境對消費者心理偏好的影響

當(dāng)代年輕人的生活和成長環(huán)境完全不同于上一代，更加自主和勇敢是他們身上的一種普遍特征[1]。《心動的信號》是非常典型的亞洲“純愛”節(jié)目，女性在思想和精神上都保持獨立狀態(tài)，男性不僅在事業(yè)上有所成就還將女性伙伴放置于與自己平等的地位，這是當(dāng)下社會更有倡導(dǎo)價值也是頗受歡迎的價值觀念，與動輒“紙醉金迷”、刻意討好、惡性競爭的歐美戀愛節(jié)目有很大差別。芒果TV曾引進美國現(xiàn)象級真人秀《The bachelor》制作了《黃金單身漢》，邀請一位男明星與25位各行各業(yè)的精英女神們進行數(shù)次約會后選出唯一真愛。節(jié)目立意原為“鼓勵當(dāng)代女性勇敢追愛”，但實際展現(xiàn)出的卻是處于極低位置的女性為爭寵而互撕互罵，致使節(jié)目上線伊始便廣遭批評、吐槽。不同的時代與社會背景下，戀愛社交的過程必然要遵循特定的價值理念和行為方式，《黃金單身漢》的負面評價與《心動的信號》對健康戀愛交友觀的引領(lǐng)正折射出不同社會文化環(huán)境下價值觀念的不同，進而導(dǎo)致消費者對綜藝的偏好不同。

三、美中不足的環(huán)節(jié)

盡管節(jié)目入選了藝恩“2018年度最具價值網(wǎng)絡(luò)綜藝Top10”，其價值背后仍有不可忽視的欠缺所在，主要集中在劇本痕跡、廣告植入以及互動話題的設(shè)置等方面。

其一，截止11月28日，豆瓣的5975條短評中有8%的差評，而其中90%都在吐槽節(jié)目的人設(shè)、套路之相似。盡管此次騰訊視頻購買了節(jié)目版權(quán)，但本土化的創(chuàng)新能力與膽量似乎還是不夠。在上海電視節(jié)期間舉辦的“iFormats模式大師班”上，英國itv節(jié)目模式研發(fā)部總監(jiān)艾拉·烏曼斯基也提到觀眾對真人秀日益增長的“真實”需求。她說，“觀眾并不喜歡看到節(jié)目受到劇本、制作人操控的痕跡，觀眾更希望看到他們的自由發(fā)展，我們所要做的，是關(guān)注嘉賓的互動，通過鏡頭放大萌生的愛意，通過節(jié)目機制調(diào)動嘉賓的積極性”[10]。中韓兩版節(jié)目中嘉賓人設(shè)、房間布局甚至是情節(jié)的相似不免讓觀眾心生抵觸。

其二，從彈幕、評論等方面來看，消費者對于這檔節(jié)目另一個比較顯著的不滿是在廣告部分，普遍認為“植入過于生硬、讓人出戲”。例如“無處不在的京都念慈菴和騰訊微視”，“明明軟廣植入已經(jīng)很多了，卻還要中間硬加廣告”，又如不解“為什么在約會的時候都要強行插播廣告”等等。

其三，互動話題的選擇欠佳。和其他戀愛交友類節(jié)目的互動話題類似，《心動的信號》仍然不避開“CP”（注：CP，全稱Couple，中文通常譯為組合。CP粉則指臆想組合的愛好者）話題，50個微博熱搜中有12個是CP話題，盡管節(jié)目助力素人嘉賓們增長了300萬粉絲，但隨“明星化”趨勢放大的網(wǎng)絡(luò)暴力也使當(dāng)事人深受困擾，私人情感一旦被放置于公共領(lǐng)域，觀眾們便習(xí)慣站在上帝視角指點著他們的一言一行并進行道德審判，而網(wǎng)絡(luò)則會讓這些螺旋越轉(zhuǎn)越大。

四、情感類綜藝的未來走向

《心動的信號》成為綜藝黑馬與其準(zhǔn)確地把握了消費者心理密不可分。第一，漢化國外高分綜藝并不是一張安全牌，對于版權(quán)的尊重、對于漢化版形式與內(nèi)容的構(gòu)思等都是消費者重視的方面；第二，新節(jié)目的誕生必然需要前期較為精準(zhǔn)的市場調(diào)查，做綜藝實則是觀社會，發(fā)現(xiàn)需求后，再借助平臺優(yōu)勢整合資源來滿足需求；第三，執(zhí)行效率要高，騰訊視頻在韓國版結(jié)束兩個月后便交上了漢化版作業(yè)，節(jié)目進度遠超同期正在籌備的素人戀愛節(jié)目，作為一檔新類型綜藝搶占了市場先機。綜合其不足來看，未來情感類綜藝發(fā)展還需注意以下四方面。

其一，情感發(fā)展理應(yīng)順其自然，避免過多的技巧與“劇本”。中韓兩版的素人性格特征與學(xué)歷背景等都過于相似，從制作方的角度來看，這些樣本是最容易引發(fā)議論的角色，但于消費者而言，過于相似的預(yù)設(shè)以及兩位戲劇學(xué)院學(xué)生的加入不免導(dǎo)致興致驟減。其次，在交往過程中，心動和真誠仍然是前提和基礎(chǔ)，“劇本”的設(shè)置可以是為了引出解開常見情感困惑所需的技巧而不是宣傳的噱頭。

其二，廣告植入最優(yōu)化兼顧雙方利益。《心動的信號》中不僅有場景植入、花式口播，還有小劇場形式，但仍然不能讓消費者滿意。在網(wǎng)絡(luò)綜藝時代，廣告既要自然又想取得明顯成效是自欺欺人的，在廣告植入方面真正實現(xiàn)突破的態(tài)度應(yīng)該是“是的，我是一個廣告，但我保證它很好看”[11]。具有相似的價值追求是雙方共贏的前提，將品牌內(nèi)核與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合是提升傳播影響力的重點。

其三，節(jié)目不僅要向消費者傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要凝練出“易爆”話題讓其成為節(jié)目的“自來水”。嘉賓與觀察團成員們對于心動與感動、快樂存在與仰望榜樣、直面競爭與默默退出等極具社會現(xiàn)實意義話題的辯論在社交平臺上引發(fā)了廣泛討論，更易由口碑傳播覆蓋更多受眾。同時，情感類綜藝的參與者雖不需過度依靠后臺數(shù)據(jù)形成競爭，但同樣面臨嚴峻的“網(wǎng)絡(luò)暴力”態(tài)勢，可能會因為稍微親近的距離而被寄予“必須在一起”的期望，又或者因為改變了心意而被言語暴力。因此，應(yīng)盡量避免以組“CP”之類的話題引發(fā)爭論，這既容易點燃不理智消費者的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，又對節(jié)目嘉賓形成一種情感綁架，且負面情緒很容易蔓延至消費者對節(jié)目本身的評價，不妨將視線聚集于情感發(fā)展、社交禮儀、經(jīng)歷共鳴等方面，這些正向引導(dǎo)反而能為節(jié)目帶來更多“流量”。

其四，重視節(jié)目框架，以風(fēng)格和內(nèi)涵立足。無論以何種方式組合明星與素人，情感綜藝節(jié)目的框架必然要明晰。情感入題與“慢綜藝”的內(nèi)核本能恰到好處調(diào)節(jié)現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的焦慮，而《三個院子》《青春旅社》《親愛的客棧》等由于版權(quán)不明且節(jié)目內(nèi)核仍是消費明星，并沒有真正展示出“慢綜藝”所蘊藏的生活方式而屢遭詬病[12]。無論是明星還是明星化的素人，都不應(yīng)成為節(jié)目敘事模糊的原因。同時，《心動的信號》在推理中補充了基本的心理學(xué)知識，恰到時機地以不同學(xué)科知識充實內(nèi)容也是專業(yè)態(tài)度的一種表達。

綜上所述，《心動的信號》作為騰訊視頻“小美好”類節(jié)目的試水，一方面體現(xiàn)了情感剛需形成的消費市場以及暖心正能量的主導(dǎo)風(fēng)向，另一方面也從消費者的反饋中看到了對本真、風(fēng)格與內(nèi)涵的期待，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的心理，是情感類綜藝節(jié)目收獲口碑與播放量的必要前提。

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[責(zé)任編輯：武典]