淺析新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心要素

摘要：隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新型媒體平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。2000年左右，企業(yè)建好網(wǎng)站就可以開始新媒體的運(yùn)營(yíng)工作。不過到了2018年，大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺(tái)，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是大多新媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)，通過介紹分析內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié)：選題規(guī)劃，內(nèi)容策劃，形式創(chuàng)意，素材整理，內(nèi)容編輯，內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。著重分析閱讀的開門磚——題目和能引起讀者共鳴的走心內(nèi)容，為新媒體工作者提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；題目；選題規(guī)劃；走心內(nèi)容

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG1.5mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0081-03

由于網(wǎng)民瀏覽手機(jī)的時(shí)間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續(xù)停留成為新媒體運(yùn)營(yíng)的頭等大事。在紛繁復(fù)雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業(yè)者需要花時(shí)間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標(biāo)題，設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，輔之以精心設(shè)計(jì)的圖片，以達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓他們無法適應(yīng)。本文通過詳細(xì)分析媒體運(yùn)營(yíng)中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心要素，讓新人更快適應(yīng)新媒體工作。

一、新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的含義及歷史

新媒體運(yùn)營(yíng)是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段。還有一種比較常見的表述是新媒體運(yùn)營(yíng)指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。2000～2005年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展期，新媒體運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品展開，如新產(chǎn)品的研發(fā)，需求反饋等。2005～2012年為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)期，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新媒體運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)工作就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，通過活動(dòng)獲取用戶并激活網(wǎng)站流量。2012～2018年智能手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)民的視野，隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)民開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。此時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為之一階段新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)[1，2]。

在新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字、圖片或者視頻等形式將所要表達(dá)信息友好的呈現(xiàn)在受眾面前，并激發(fā)受眾參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)營(yíng)指的是系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工作，包括選題策劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播等。換而言之，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要的是體系化的思路和完整的運(yùn)營(yíng)流程，而不是偶爾撰寫一兩篇閱讀量高的文章而已。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)工作的整體效果起著至關(guān)重要的作用[3，4]。

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié)

（一）選題規(guī)劃

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)行選題規(guī)劃，新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬點(diǎn)擊量”“百萬曝光率”等內(nèi)容，看起來是突然爆發(fā)，其實(shí)多數(shù)是建立在扎實(shí)的日常運(yùn)營(yíng)工作基礎(chǔ)上的。否則偶爾出的高閱讀量的文章，也會(huì)由于日常內(nèi)容積累松懈，而影響后續(xù)影響效果。因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者必須進(jìn)行選題規(guī)劃，策劃出下一階段的主要內(nèi)容形式、流通渠道、預(yù)期效果等，為以下各個(gè)步驟的布局提供基礎(chǔ)[5，6]。

（二）內(nèi)容策劃

選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，而內(nèi)容策劃做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)。在寫一篇微信情感文章或跟蹤熱點(diǎn)新聞前，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論內(nèi)容細(xì)節(jié)，完成內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃要解決什么：內(nèi)容目的，內(nèi)容形式，如何推廣，內(nèi)容渠道，受眾是誰，內(nèi)容制作周期，主題設(shè)計(jì)，風(fēng)格設(shè)計(jì)等。

（三）形式創(chuàng)意

內(nèi)容策劃完成后，運(yùn)營(yíng)者需要思考對(duì)應(yīng)的形式。用戶總是對(duì)新鮮的，有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果新媒體內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度就會(huì)逐漸降低。每次發(fā)文章時(shí)編輯都應(yīng)該考慮，要做什么，是否要插入圖片或視頻。在思考內(nèi)容形式的時(shí)候，編輯可以腦洞大開，未必局限于文章、海報(bào)、視頻等形式，任何地方都可以成為傳播的媒體。比如沈陽的地鐵報(bào)，設(shè)計(jì)的“口碑雙十一”地鐵車廂。

（四）素材整理

內(nèi)容敲定后，編輯需要進(jìn)行素材收集和整理，素材包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種。內(nèi)部素材包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品理念、活動(dòng)流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞，網(wǎng)民輿論，近期熱點(diǎn)等。盡可能多分門別類的整理這兩大類素材。編輯還要養(yǎng)成隨手記錄的習(xí)慣，完善自己的素材庫(kù)。自媒體大V咪蒙曾說：“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個(gè)朋友都是行走的素材庫(kù)，發(fā)現(xiàn)故事要隨時(shí)收集，整理進(jìn)自己的素材庫(kù)，我隨時(shí)會(huì)掏出手機(jī)進(jìn)行記錄，標(biāo)記清楚，可以用在什么選題上?！?/p>

（五）內(nèi)容編輯

內(nèi)容編輯就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報(bào)等，屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作。如果跳過前邊4個(gè)環(huán)節(jié)直接寫文章，編輯經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沒有思路毫無框架等情況。相反如果上面的步驟都一一完成，這一步會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，直接按照策劃好的進(jìn)行寫作。

（六）內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容編輯后不能馬上發(fā)布，而需要進(jìn)行測(cè)試、反饋和優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或者反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化和調(diào)整?？梢园盐恼骂A(yù)先發(fā)到粉絲群，或者分享到朋友圈，微博發(fā)布為好友可見，看看大家反饋的情況進(jìn)行更改和完善。

（七）內(nèi)容傳播

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉了。需要進(jìn)行推廣和傳播，以其獲得更好的內(nèi)容效果。特別對(duì)于粉絲較少的賬號(hào)，僅為數(shù)不多的人可以看到其推送的內(nèi)容，傳播效果有限。因此，編輯需要設(shè)計(jì)傳播模式使其更便于傳播，引導(dǎo)粉絲將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈、微博、知乎等各個(gè)渠道。

三、好標(biāo)題是閱讀內(nèi)容的敲門磚

不論是微信公眾號(hào)，今日頭條等新的內(nèi)容平臺(tái)還是郵箱、論壇、博客、網(wǎng)站等舊的內(nèi)容平臺(tái)，受眾第一眼看到的都是標(biāo)題，因此一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)直接影響到文章的閱讀量，郵件的點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)標(biāo)題一定要簡(jiǎn)潔，用8～15個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行內(nèi)容概括，按照受眾關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)弱排序，選擇二三個(gè)關(guān)鍵詞。讓參與擬定標(biāo)題的人盡可能的多，比如一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)有5個(gè)人，每個(gè)人起10個(gè)標(biāo)題，進(jìn)行投票選出10個(gè)來，然后放到粉絲群里或者朋友圈選出大家反饋?zhàn)詈玫膸讉€(gè)，提取關(guān)鍵詞或者直接用。集思廣益的100個(gè)標(biāo)題肯定有一個(gè)是最好的，千錘百煉的標(biāo)題才能膾炙人口。

四、創(chuàng)作出走心的內(nèi)容

走心的新媒體內(nèi)容指的是通過精心設(shè)計(jì)文字、圖片、視頻等打動(dòng)受眾，使他們自動(dòng)自發(fā)的點(diǎn)贊、或者轉(zhuǎn)發(fā)。雖然通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)品促銷也可以達(dá)到這樣的效果，但是后續(xù)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如走心的內(nèi)容。走心的內(nèi)容最重要一點(diǎn)就是挖掘受眾的痛點(diǎn)，提煉出符合受眾痛點(diǎn)的解決方案。圍繞解決方案進(jìn)行打磨細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)海報(bào)，撰寫軟文，拍攝視頻等。比如喜馬拉雅FM利用隨車聽來解決司機(jī)的痛點(diǎn)（路上開車打開收音機(jī)不方便，經(jīng)常找不到喜歡的頻道等），隨車聽能做到汽車點(diǎn)火即開播，海量?jī)?nèi)容實(shí)時(shí)更新，關(guān)閉汽車即關(guān)閉收音機(jī)。新媒體內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的寫一篇文章，錄一段視頻，做一張圖片，而是要讓更多的受眾打開，完整瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友，因此必須要走心。讓受眾達(dá)到情感的共鳴或者覺得內(nèi)容對(duì)他來說是有用的是所需的，不論是欣喜、孤獨(dú)、迷茫、或是感悟，增加認(rèn)同感、帶入感、新穎感內(nèi)容才能傳播的更廣。

五、結(jié)語

大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺(tái)，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內(nèi)容中獨(dú)樹一幟，是新媒體人關(guān)注的重點(diǎn)。掌握新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心7要素，寫出走心的材料，通過標(biāo)題來第一時(shí)間抓住眼球，讓新媒體行業(yè)的新鮮人更了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并在工作中能學(xué)以致用。優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容并不只是寫一篇好文章或者做一場(chǎng)好活動(dòng)就能完成的，需要建立在長(zhǎng)期扎實(shí)的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作之上。

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[責(zé)任編輯：張楠]