從內(nèi)容角度分析知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

陳海鷹 朱愛敏

摘要：從時代背景來看， Uber以及Airbnb的火爆使全球共享之風盛行，美國著名的經(jīng)濟社會與互聯(lián)網(wǎng)研究專家克萊舍基曾說過，人們的自由時間不僅應(yīng)該用于內(nèi)容消費，還應(yīng)該將更多的時間用于內(nèi)容分享和內(nèi)容創(chuàng)造，而消費的價值遠不及分享和創(chuàng)造的價值。而知識付費平臺就是為用戶提供自由討論、知識變現(xiàn)、提升知識儲備的一種嶄新渠道。

關(guān)鍵詞：知識付費；知識共享；發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）01-0063-03

一、知識付費平臺創(chuàng)辦背景

從全球范圍來看，Uber以及Airbnb的火爆帶動了全球共享經(jīng)濟的盛行，然而知識付費平臺在國外并未向共享經(jīng)濟一樣盛行開來，連經(jīng)濟領(lǐng)先的歐美發(fā)達國家與地區(qū)也是如此。雖然知識非常發(fā)達，但知識市場卻不發(fā)達；盡管市場上有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻沒有知識共享平臺來對接供給和需求。

從國內(nèi)來看，知識消費市場興起，知識共享經(jīng)濟已經(jīng)很成熟發(fā)達，2016年營業(yè)額超過20億元。而知乎Live和分答就屬于知識共享平臺中的典范與先行者。分答上線后一個月的交易額達1800萬元，平臺抽水10%；知乎Live一場線上分享會收入超過10萬元。截至 2018 年 4 月 4 日，知乎 live 平臺已舉辦 9958 場 live，是目前規(guī)模最大的付費語音問答平臺。

總之，全球知識共享類手機應(yīng)用程序正處于探索發(fā)展階段，值得一提的是，國內(nèi)的探索已初見成效。知乎Live與分答在開啟自己知識共享之路的同時，也開始引領(lǐng)全球知識共享之潮。

二、知識付費平臺發(fā)展概況

知乎Live與分答作為知識共享與知識變現(xiàn)的探索產(chǎn)品，成功地實踐了將知識的獲取轉(zhuǎn)變成一種輕松的生活方式，并開創(chuàng)了獨特的盈利模式。整個語音問答與共享過程涉及提問者、回答者、偷聽者與應(yīng)用程序四者。回答者回答自己愿意回答的問題，收益包括90% 的問題酬勞和偷聽者每人 0.5 元的偷聽費；提問者既是付費方又是盈利方，她需要付出問題酬金，但也能獲得所偷聽者每人付費0.5 元；應(yīng)用程序從提問者的酬金當中收取 10%；偷聽者需要每次給出 1 元偷聽費來偷聽自己感興趣的內(nèi)容。

知乎Live、分答在剛上市之時引發(fā)了科技行業(yè)內(nèi)熱議，并吸引了大量的網(wǎng)紅與明星。這些明星、網(wǎng)紅們來自不同的行業(yè)。但時間一久，好奇心越少，大家“擠時間”的動力也就越少。加上付費等多種因素綜合作用，知乎Live與分答遇到了發(fā)展瓶頸，分答甚至于2017年8月10日出現(xiàn)“停擺”狀態(tài)。但是，到目前為止，知乎Live、分答并沒有像剛上市以及創(chuàng)始人所期待的那樣，在全社會引起轟動效應(yīng)，反倒是以一種低調(diào)平穩(wěn)的狀態(tài)持續(xù)運營。

三、知識付費平臺發(fā)展優(yōu)勢與特點

隨著共享經(jīng)濟的火爆發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識付費的快速發(fā)展創(chuàng)造了必要條件。豐富了用戶能夠獲取的信息資源，且碎片化學習方式成為緩解知識焦慮的潮流。加上人們付費意識逐步養(yǎng)成，版權(quán)意識逐漸增加。知識付費平臺的使用與推廣是非常具有時代價值與市場價值的。 [JP]

相對于傳統(tǒng)的知識分享模式來說，“認知盈余”更加具備“群體性”的特征，這在傳播學中屬于“虛擬社區(qū)”所研究的領(lǐng)域， “認知盈余”之下的“知識零售”的知識，在傳播的過程之中會經(jīng)過受眾的不斷反饋，不斷對其進行修正與補充。

這種信息分享平臺本質(zhì)上屬于粉絲經(jīng)濟，當然也是一種共享盈利模式。一方面使用者的某種需求得到了滿足，強化了受眾的主體地位；另一方面這正應(yīng)了那句話“這個世界最好的賺錢姿勢，就是躺著?！贝送?，在問答與共享知識的過程中，提問、回答、偷聽，三方共同完成一個關(guān)于知識的儀式，具有很明顯的儀式感。這與傳播學的儀式觀、羅杰斯信息擴散、媒介補償性理論、使用與滿足理論不謀而合。

按照羅杰斯的觀點來看，以知乎Live、分答為代表的知識付費平臺現(xiàn)如今就處在新事物發(fā)展S曲線理論的興趣與評估階段，大家正處于一種新鮮感狀態(tài)下，并且正在考慮是否繼續(xù)使用這類平臺。與此同時，知識共享類手機應(yīng)用程序采用的問答方式本身就體現(xiàn)了人際交流方式對于在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面的直接、有效作用，再加上信息技術(shù)和人際傳播相結(jié)合是使平臺成熟發(fā)展的最佳手段。使得問答雙方在使用知識共享平臺時實現(xiàn)了共贏，各取所需，但不論是收益還是信息，在整個過程中，體現(xiàn)出來的這種知識共享本質(zhì)是值得肯定的。

四、知識付費產(chǎn)品發(fā)展困境

（一）內(nèi)容泛娛樂化

知乎Live、分答都是通過付費手段來實現(xiàn)知識共享，而當前國內(nèi)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三低”特點，加上人人都有的獵奇欲、窺探欲，使得付費問答內(nèi)容多集中在緋聞、八卦、隱私及獵奇新聞，并在社交媒體上引發(fā)爆炸性傳播。眾多網(wǎng)紅、明星入駐，軟件迅速走紅，關(guān)于“性生活”在內(nèi)的32個問題的回答，就獲得了23.8萬元的高額收益。然而真正的出于專業(yè)型、知識分享方面的問答交流少之又少，內(nèi)容集中在少數(shù)熱門話題與人群中。這種情況下，產(chǎn)品的知識共享本質(zhì)發(fā)生變質(zhì)，難以在市場上繼續(xù)生存。

由于我們當前信息不對稱、資源不平等社會現(xiàn)狀，由于社會地位不平等、傳統(tǒng)階級固化等眾多因素，這種形勢很難扭轉(zhuǎn)。并且，用戶的注意力傾向于熱門話題與名人八卦這類軟新聞是難以轉(zhuǎn)變的。熱門話題與名人的高關(guān)注度或是由于與用戶的個人生活密切相關(guān)，又或是出于人本身的獵奇欲驅(qū)使。總之，內(nèi)容的泛娛樂化以及注意力傾向出現(xiàn)偏頗是一個值得注意的問題。

（二）內(nèi)容缺乏整合

內(nèi)容整合不足是眾多平臺在發(fā)展過程中都會展現(xiàn)出一種競爭狀態(tài)，本質(zhì)上也就是缺乏合作探究。付費問答內(nèi)容多伴隨用戶呈現(xiàn)單個分離狀態(tài)，并未形成科學的細分歸納專題。以分答為例來看，目前推薦的熱門專題僅六大類：職場、育兒、娛樂、學習、情感、理財。雖然知乎Live、分答都有對提問的內(nèi)容進行歸類，但也僅僅是專題大致歸類、付費參與，并未形成群組與具體內(nèi)容的精準歸類，而且部分專題劃分界限模糊。這樣，用戶在使用時需要消耗更多的精力，同時也難以養(yǎng)成使用習慣。進一步來講，如果用戶對某款共享產(chǎn)品的內(nèi)容有不滿之處，那么在沒有替補產(chǎn)品或是替代內(nèi)容的情況下，用戶在很大程度上會選擇放棄使用。

從內(nèi)容體系來看，雖然內(nèi)容呈現(xiàn)垂直細分和多元化趨勢，但實際上內(nèi)容卻越來越同質(zhì)化。分答的問答內(nèi)容細分47類，知乎 live分17類，但容易吸引大眾眼球的僅僅是各大平臺主推送的內(nèi)容，同質(zhì)化嚴重。與此同時，這些知識“爆款”的存在在一定程度上壟斷一部分知識領(lǐng)域，使得此領(lǐng)域新的知識生產(chǎn)者難以出現(xiàn)在大眾面前，積極性受挫[1]。因而，只有堅持內(nèi)容為王、堅持整個平臺的共同研發(fā)整合，才能在最大程度上爭取到最多的用戶。

（三）信息缺少把關(guān)

智宸在其《從分答、知乎 Live 看知識經(jīng)濟的困境》一文中指出了在經(jīng)濟利益的驅(qū)使之下，各個平臺沒有做好“把關(guān)”工作，“分答”“知乎 live”等平臺，正在變得越來越泛娛樂化[2]。并且就目前來看，知識付費平臺的這種信息分享把關(guān)與監(jiān)管環(huán)節(jié)并不成熟。答者回答的質(zhì)量高低、正確率、科學性難以評估，甚至還會出現(xiàn)惡意誘導、商業(yè)欺騙行為。再加上語音內(nèi)容審核監(jiān)管難度大，這樣的錯誤與虛假信息對于用戶和知識共享產(chǎn)品來說都是不希望出現(xiàn)的。

以知乎Live、分答為代表這種知識資源共享模式，真正發(fā)揮并體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用，其理想價值是解決社會資源不平等、信息不對等等問題。所以，從這一角度來看，共享經(jīng)濟是值得肯定的。但是，“理想”永遠只是理想，與“現(xiàn)實”有一定差距。這種知識分享本質(zhì)在實現(xiàn)的同時不可避免的摻雜了商業(yè)因素，付費與分享本身就存在著意義上的沖突，因而既保持不失本質(zhì)、又要實現(xiàn)付費收益實屬不易。

（四）內(nèi)容吸引力不足

一方面，從內(nèi)容的傳播方式來看，由于知乎 live與分答屬于付費語音問答平臺。這種音頻化信息難以沉淀、深入理解和形成系統(tǒng)化的知識。首先，從回答質(zhì)量的角度看，語音回答的非理性以及方言、設(shè)備問題會導致回答的質(zhì)量偏低[1]。用1分鐘之內(nèi)的時間回答專業(yè)性問題，不論是對于回答問題的專業(yè)人士，還是對于期望得到問題解答的用戶來說，都很難達到知識分享的預(yù)期。與此同時，答者只能用語音回答，時間限制在60秒以內(nèi)，難以給出有深度的答案。并且缺乏良好的消費者反饋機制[3]。

另一方面，從內(nèi)容的傳播效果來看，兩款應(yīng)用程序內(nèi)容的二次或者多次購買率并不高。這是由于，相較于輕松的信息閱讀來說，聽音頻學習是一個較為耗費精力的過程，大家都不愿意長時間專注其中。再加上信息傳播效率不高、互動性差、社區(qū)氛圍不足等不足之處，使得用戶粘性不好；此外答者與問者是一對多模式，這樣稀缺資源難以有效供給大眾。一味地依賴專家與精英學者回答問題并不切實際，也會在無形之中增加專家的工作量與壓力。并且，為眾人所熟知的專家學者畢竟只是少數(shù)。

五、結(jié)語

知乎Live、分答作為知識變現(xiàn)零售平臺盈利試水的探索者，開創(chuàng)了國內(nèi)社會化問答平臺的先河，并朝著成為人們獲取知識的新陣地這一方向發(fā)展。在未來的運營發(fā)展中有望會引爆新的知識經(jīng)濟增長點，[JP2]并且為其他知識付費平臺的開發(fā)與運營提供借鑒。并且，這種精準營銷方式以及粉絲經(jīng)濟本質(zhì)在當下具有典型的研究價值與意義。最重要的是，這種知識產(chǎn)品由共享到變現(xiàn)實質(zhì)上就是分享經(jīng)濟在知識傳播領(lǐng)域的落地。這與學者克萊·舍基《認知盈余》中的觀點不謀而合。人們的自由時間不僅僅用于內(nèi)容消費，更應(yīng)該用于內(nèi)容分享和創(chuàng)造，消費的價值遠不及分享和創(chuàng)造的價值。這是分享經(jīng)濟對中國帶來的深遠影響，也是知識經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)，更是互聯(lián)網(wǎng)在21世紀的勝利。

參考文獻：

[1]郭鵬程.知識零售變現(xiàn)平臺發(fā)展研究[D].西南大學，2018.

[2]智宸.從分答、知乎live看知識經(jīng)濟的困境[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016（14）：18-19.

[3]許森.知識零售平臺“分答”的問題與思考[J].新聞研究，2016，7（16）：65-66.

[責任編輯：艾娟]