歐洲民航業(yè)是如何落實(shí)以旅客為中心的

□ 朱穩(wěn)根 潘衛(wèi)軍 高占華 冒一峰 李 媛/文

服務(wù)是民航業(yè)的本質(zhì)特征和核心產(chǎn)品。歐洲民航業(yè)始終將以顧客為中心的服務(wù)理念落實(shí)于運(yùn)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，提升旅客體驗(yàn)，誕生了漢莎、法荷航、法蘭克福機(jī)場(chǎng)、蓋特威克機(jī)場(chǎng)等優(yōu)秀的航空服務(wù)企業(yè)，成為全球領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)桿之一。

歐洲民航業(yè)全方位落實(shí)以旅客為中心的服務(wù)理念

（一）落實(shí)在戰(zhàn)略和規(guī)劃上。歐洲規(guī)模最大的漢莎航空集團(tuán)2014年確定的7項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略項(xiàng)目中，將以顧客為中心作為第一戰(zhàn)略，明確服務(wù)的目標(biāo)就是要每年都成為歐洲的五星航空公司。全球最大旅游分銷(xiāo)商法國(guó)Amadeus公司從戰(zhàn)略上建立了與旅游提供商和旅游銷(xiāo)售商的密切本地關(guān)系，緊密追隨航空市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)需求變化，為客戶提供量身定制的技術(shù)解決方案，以確保這些產(chǎn)品能夠更好地為旅客服務(wù)。

（二）落實(shí)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范上。歐洲民航業(yè)普遍建立了服務(wù)流程“調(diào)研需求—制定標(biāo)準(zhǔn)—持續(xù)改進(jìn)”的提升模式。空客公司采用B2C的模式，組建聯(lián)合評(píng)估機(jī)制，分別利用專用網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行地面調(diào)研，通過(guò)移動(dòng)APP在飛行過(guò)程中開(kāi)展調(diào)研，監(jiān)測(cè)已獲取的客艙焦點(diǎn)DNA（旅客反饋的服務(wù)體驗(yàn)痛點(diǎn)）反響，實(shí)時(shí)收集旅客飛行中的真實(shí)反饋，以社區(qū)為單位收集及匿名和獨(dú)立的方式，形成12個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)客艙產(chǎn)品，全面提升旅客座艙體驗(yàn)。

（三）落實(shí)在嚴(yán)格績(jī)效考核上。漢莎航空集團(tuán)以明確量化指標(biāo)為手段，將目標(biāo)可視化讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都能看到，甚至延伸到外部和旅客。把航班正常性作為KPI指標(biāo)重點(diǎn)考核內(nèi)容，2018年航班準(zhǔn)點(diǎn)率上升了6%。公司的績(jī)效考核保持連續(xù)性，明確了今后幾年的服務(wù)考核目標(biāo)和任務(wù)：2019年目標(biāo)是杜絕準(zhǔn)點(diǎn)率下滑。2020年目標(biāo)是穩(wěn)定結(jié)構(gòu)表現(xiàn)。這些措施始終有量化標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)指引、組織再造、流程優(yōu)化。

（四）落實(shí)在價(jià)值觀與文化上。漢莎航空集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)股東、員工與顧客共同形成的價(jià)值鏈、利益鏈和服務(wù)鏈，通過(guò)股東投資于自己?jiǎn)T工和最好的產(chǎn)品來(lái)激勵(lì)員工與客戶的互動(dòng)能量，不斷改善顧客體驗(yàn)感，提升顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成集團(tuán)良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和股東回報(bào)。Amadeus公司確保12個(gè)渠道的信息與旅行過(guò)程中給旅客帶來(lái)的體驗(yàn)基本一致，確保在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、科技創(chuàng)新將文化價(jià)值全面展現(xiàn)。

歐洲民航業(yè)全流程實(shí)現(xiàn)以旅客為中心的服務(wù)要求

（一）研究市場(chǎng)是前提。歐洲航空業(yè)高度重視市場(chǎng)研究，從問(wèn)卷調(diào)查到大數(shù)據(jù)分析都體現(xiàn)了以顧客為中心的價(jià)值導(dǎo)向?？湛凸咀鳛橐患绎w機(jī)制造商，在生產(chǎn)飛機(jī)前，會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作。通過(guò)對(duì)交通量、航線網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)需求等方面分析全球市場(chǎng)需求，以生產(chǎn)出適合航空業(yè)發(fā)展的機(jī)型及數(shù)量。在設(shè)計(jì)飛機(jī)前，通過(guò)多種渠道收集顧客感受，從登機(jī)口到廁所區(qū)域的全方位12個(gè)感知維度進(jìn)行綜合分析，精準(zhǔn)把握顧客對(duì)飛機(jī)的客艙體驗(yàn)要求。Amadeus公司對(duì)顧客的行為研究主要抓住旅客出行全過(guò)程和旅客獲取信息全渠道兩方面。通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)研究，建立分析模型，多維度了解客戶在整個(gè)服務(wù)鏈條上的真實(shí)需求，得以掌握市場(chǎng)動(dòng)向、顧客偏好、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)重點(diǎn)和制定改進(jìn)措施，為旅客提供更好的服務(wù)產(chǎn)品供給。

（二）優(yōu)化服務(wù)流程是基礎(chǔ)。歐洲航空業(yè)特別注重資源優(yōu)化配置和流程再造，以有限的資源做最好的服務(wù)。倫敦蓋特威克機(jī)場(chǎng)兩個(gè)航站樓總面積約26萬(wàn)平方米，面積狹小、結(jié)構(gòu)不合理、設(shè)備陳舊老化。該機(jī)場(chǎng)基于現(xiàn)狀，做出了三項(xiàng)改變。改變安檢流程?？臻g所限，每條安檢通道內(nèi)專門(mén)劃定專用判圖區(qū)域并安排人員值守不太現(xiàn)實(shí)，于是在安檢通道旁設(shè)置了統(tǒng)一的判圖室，實(shí)時(shí)對(duì)所有安檢通道傳回的X光圖像進(jìn)行判定。針對(duì)商務(wù)旅客、家庭旅客等不同群體，分別設(shè)置了不同的安檢通道，安排工作人員引導(dǎo)疏通，對(duì)不同旅客實(shí)施分流，提高了旅客整體過(guò)檢速度，達(dá)到英國(guó)民航局所規(guī)定的“95%的旅客過(guò)檢時(shí)間不超過(guò)5分鐘”的標(biāo)準(zhǔn)。改變中轉(zhuǎn)流程，即在旅客從國(guó)外航段下機(jī)提取到行李但尚未出海關(guān)時(shí)，機(jī)場(chǎng)安排員工幫助旅客辦理相關(guān)手續(xù)，將行李直接托運(yùn)至下段國(guó)內(nèi)航班。旅客只需“空手”出海關(guān)并通過(guò)國(guó)內(nèi)段安檢即可，無(wú)需再次辦理托運(yùn)手續(xù)。此舉不僅為國(guó)外轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)的旅客節(jié)約了45分鐘，還可在下段航班延誤時(shí)為旅客安排后續(xù)航班及相應(yīng)的行李服務(wù)。改變交通流程，通過(guò)建設(shè)一條快速軌道實(shí)現(xiàn)了兩座航站樓的交通連接，旅客單程穿梭時(shí)間僅需90秒。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。服務(wù)是需要載體的。歐洲航空業(yè)注重以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)供給。在飛機(jī)設(shè)計(jì)方面，空客公司不斷對(duì)飛機(jī)構(gòu)型進(jìn)行升級(jí)改良。為了滿足顧客對(duì)手提行李的需求，設(shè)計(jì)了超大行李艙。為了滿足顧客對(duì)不同時(shí)間段客艙明亮程度的需求，設(shè)計(jì)了7種客艙燈光，可組成1000余種客艙燈光氛圍。在飛機(jī)座椅的設(shè)計(jì)方面，空客下屬的Stelia公司在設(shè)計(jì)一款座椅時(shí)，一般要從座椅安全性、舒適度、使用便捷性等各方面著手，研發(fā)出人性化的座椅構(gòu)型。并積極鼓勵(lì)航空公司與他們共同研發(fā)產(chǎn)品，更加深入的了解航空旅客的需求和關(guān)注點(diǎn)，在不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)感的同時(shí)，助力航空公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（四）技術(shù)運(yùn)用是手段。技術(shù)運(yùn)用是提升歐洲航空業(yè)服務(wù)水平的不竭動(dòng)力。Amadeus公司根據(jù)當(dāng)前旅游行為的變化，持續(xù)用科技創(chuàng)新提供服務(wù)技術(shù)解決方案。這些創(chuàng)新技術(shù)包括：移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、虛擬視頻和影響技術(shù)、云存儲(chǔ)、云計(jì)算、基因研究、生物識(shí)別研究、3D打印、區(qū)塊鏈和基于人工智能的先進(jìn)機(jī)器人工業(yè)等多個(gè)方面（見(jiàn)圖1），其特別注重這些技術(shù)系統(tǒng)集成，并持續(xù)改進(jìn)。

全要素提高中國(guó)民航服務(wù)品質(zhì)的一些思考

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)研究。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)需求、服務(wù)細(xì)節(jié)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等市場(chǎng)研究。真情服務(wù)是中國(guó)民航強(qiáng)調(diào)的三條底線之一。民航高質(zhì)量發(fā)展是以人民為中心的發(fā)展，不斷滿足人民群眾對(duì)航空出行多樣化、大眾化和個(gè)性化需求是民航當(dāng)前的重要任務(wù)。目前我國(guó)民航服務(wù)還面臨需求掌握不明確、產(chǎn)品制定有偏差、服務(wù)執(zhí)行有脫節(jié)、不能達(dá)到全流程、服務(wù)與效益不能兼顧等突出問(wèn)題。我們要挖掘大數(shù)據(jù)、人工智能的潛力，利用分析建模工具，發(fā)現(xiàn)旅客需求，優(yōu)化產(chǎn)品制定；要通過(guò)打通數(shù)據(jù)鏈條，保障服務(wù)全流程；要堅(jiān)持以旅客為中心，將滿足旅客需求作為各項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)深入扎實(shí)的舉措提升服務(wù)體驗(yàn)，既提升旅客粘度，也提升品牌美譽(yù)度。

（二）豐富服務(wù)產(chǎn)品。歐洲民航業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上提供越來(lái)越細(xì)的服務(wù)產(chǎn)品。目前我們所提供的服務(wù)產(chǎn)品還存在目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)、產(chǎn)品類(lèi)型有缺失、服務(wù)配套沒(méi)跟上等問(wèn)題，因此在服務(wù)產(chǎn)品的范圍與種類(lèi)、操作標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)安排上都應(yīng)從客戶體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行不斷優(yōu)化。要在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)再次進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)匹配相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。匹配過(guò)程中要注意服務(wù)產(chǎn)品的覆蓋面，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)不同服務(wù)產(chǎn)品類(lèi)型，特別要關(guān)注到小眾群體，量體裁衣才是服務(wù)的真諦。

（三）制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、服務(wù)執(zhí)行的嚴(yán)謹(jǐn)性、服務(wù)流程的完整性。中國(guó)正在向民航強(qiáng)國(guó)發(fā)展，服務(wù)上的精益求精極為重要。這就要求對(duì)所有的服務(wù)產(chǎn)品都要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)無(wú)誤差的執(zhí)行下去。在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)以顧客需求及關(guān)注點(diǎn)為中心，劃分服務(wù)屬性，實(shí)現(xiàn)由公司全流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到“基礎(chǔ)類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“權(quán)益類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“增值類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的多維度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)一步完善中國(guó)民航整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，為民航精細(xì)化、差異化、品牌化服務(wù)發(fā)展提供支撐。

（四）加強(qiáng)服務(wù)評(píng)價(jià)。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建。服務(wù)評(píng)價(jià)是服務(wù)管理鏈條中的最后一環(huán)，也是最容易忽略的一環(huán)。民航高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)是制定一整套標(biāo)準(zhǔn)體系，我們現(xiàn)在的工作中還存在一些“面子工程”、“政績(jī)工程”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定首當(dāng)其沖，要建立服務(wù)的指標(biāo)體系、政策體系、考核體系和評(píng)價(jià)體系。服務(wù)是否滿足顧客的要求，需要通過(guò)評(píng)價(jià)體系來(lái)考量，中國(guó)航協(xié)、機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并搭建公眾平臺(tái)，從第三方的角度為公眾提供滿意度測(cè)評(píng)工具。各航司、機(jī)場(chǎng)要落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果不斷改善服務(wù)工作，形成服務(wù)閉環(huán)。