拼多多營銷模式分析

張倩麗

[提要] 拼多多是這個時代的產物，很少有這樣的企業(yè)，飽受批評卻依然獲得成功。淘寶和京東用了十幾年的時間成為電商巨頭，而拼多多只用了3年的時間，就躋身為我國國內第三電商平臺。從管理會計角度來說，拼多多成立之初就制定了自己特有的戰(zhàn)略目標，即以團購為吸睛點，通過規(guī)模經濟獲得低價，進而實現薄利多銷。在后期的經營決策中，更是善于站在巨人的肩膀上制定決策，壓低成本，通過低價策略吸引大量消費者。但是，拼多多也存在大量的現實問題。本文從管理會計角度入手，對拼多多的營銷模式進行分析，進而找到營銷策略的優(yōu)化措施。

關鍵詞：拼多多;營銷模式;管理會計

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年12月21日

一、拼多多簡介

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。用戶下載拼多多APP后，通過多人購買的方式獲得團購價格，進而實現低價購買的消費模式。近年來，拼多多發(fā)展迅速，用戶量每年遞增，現已高達三億。2018年7月26日，拼多多（股票代碼“PDD”）在納斯達克上市。難以置信的是，淘寶和京東用了十幾年的時間成為電商巨頭，而拼多多只用了3年的時間，就躋身為我國國內第三電商平臺。如何從會計角度來看待拼多多的成功呢？總體來說，會計可分為財務會計和管理會計。財務會計的主要職能是核算和監(jiān)督，也就是幫助公司進行財務記錄和一定的財務監(jiān)督，無法切實的幫助公司實現價值。而管理會計則是在財務會計的基礎上，對會計職能進行了轉變，通過預測、決策、預算、控制和考核等幫助公司實現利益最大化。拼多多可以獲得如今的成就，和公司的管理會計息息相關，本文將從管理會計角度入手，對拼多多的營銷模式進行分析。

二、拼多多營銷模式

（一）以重視環(huán)境適應性為主的戰(zhàn)略目標的制定。在拼多多成立之初就制定了自己特有的戰(zhàn)略目標，即以團購為吸睛點，通過規(guī)模經濟獲得低價，進而實現薄利多銷，成為了電商第三巨頭。合理的戰(zhàn)略目標可以幫助企業(yè)提高環(huán)境適應性。例如：在阿里巴巴的淘寶成功之后，京東致力于豐富自己的配送及物流，通過自己的快速配送及低價戰(zhàn)略搶占市場。在京東成功之后，拼多多很難再模仿淘寶和京東的成功模式，因此，拼多多另辟蹊徑，利用規(guī)模經濟，考慮到消費者心理，讓買家通過團購的形式獲得低價。從管理會計角度來分析，拼多多從一開始制定的戰(zhàn)略目標就符合當前市場對企業(yè)的要求，即重視環(huán)境適應為主的階段。

（二）善于站在巨人的肩膀上制定決策。在日常的決策階段，拼多多的選擇也非常的出色，即站在巨人的肩膀上思考問題。具體來說，首先，拼多多與規(guī)模最大的電商阿里巴巴合作，拼多多很多商家就是淘寶的賣家，同樣的產品，消費者在拼多多購買獲得更低的價格，購買更多數量也多，進而也可以提高淘寶的銷售量。其次，拼多多的操作模式豐富，消費者兩人即可成團，多人拼團還可免單。拼多多除了團購模式之外，還有砍價模式?？硟r的主要陣地在微信平臺。微信是目前我國使用人數最多的移動互聯(lián)軟件，消費者在微信上有大量的聯(lián)系人可以幫助砍價。一方面消費者可以通過砍價低價購買;另一方面砍價的同時也幫助拼多多做了大量的宣傳。再次，拼多多在抖音、騰訊視頻等熱門平臺投入廣告，獲得消費者的關注。抖音和騰訊視頻是當下比較熱門的軟件平臺，用戶很多，使用頻率也極高，宣傳效果良好?？傊?，在這個互聯(lián)網時代，信息量繁大，想要獲得成功，必須要利用一切可以利用的資源，像拼多多這樣站在巨人的肩膀上制定經營決策。

（三）通過控制壓低成本，實現低價策略吸引大量消費者。提到拼多多，消費者的第一印象就是價格便宜。那么，拼多多是如何實現自己的低價策略呢？其主要手段就是對商家進行價格控制。具體來說，拼多多作為電商平臺，除了要考慮消費者，也需要考慮商家的入駐問題。拼多多的商家進入門檻較低，進入之后要服從拼多多的規(guī)則制定，例如商品全部包郵等，因此商家話語權也較低。即便如此，還是有大量的商家愿意入駐拼多多，其主要原因就是拼多多的低價策略吸引了大量的消費者，商家通過薄利多銷的模式依然可以獲得可觀的利潤。但是，由于拼多多的低價策略，也使得一些無良商家降低了商品的質量，給拼多多帶來了一些負面影響。

三、拼多多營銷模式的不足

眾所周知，拼多多在短時間內獲得巨大成功，并被稱為電競黑馬，這很大程度上依賴于拼多多公司對于管理會計的重視以及相關營銷策略的制定。但是，拼多多在獲得成就的同時，這匹電商黑馬也因為一些負面新聞飽受詬病。近年來，拼多多由于商品質量等問題頻繁上熱搜新聞，一定程度上對于拼多多的發(fā)展造成了不良的影響。

（一）控制環(huán)節(jié)薄弱，低價營銷策略帶來的質量問題。拼多多在建立之初，就選擇通過薄利多銷的方式吸引消費者。一方面為了壓低平臺產品的價格，拼多多對商家的進入門檻設置的太低，這就容易被不良商家利用，向消費者銷售低質量產品;另一方面賣家的權利太小，只能盡量縮減成本迎合拼多多的低價策略，不得不降低產品質量。面對這種情況，拼多多還是將戰(zhàn)略重點放在營銷上，在商家的管控環(huán)節(jié)沒有重視，導致拼多多出現一次又一次的丑聞。例如前一段時間出現的，拼多多平臺上大量的尿不濕質檢并不達標，嬰幼兒的產品安全問題是當下的一個熱點問題，質量安全尤為重要，但是拼多多依然沒有引起足夠的重視。拼多多的商家可自主發(fā)貨，平臺也并沒有定期對平臺商家進行抽檢?？梢?，拼多多選擇的低價營銷策略帶來一定的商品質量問題，主要原因還是控制環(huán)節(jié)薄弱。

（二）經營決策有誤，商品層次不夠分明。提到京東，消費者的最大印象是，產品質量好，送貨速度快。提起淘寶，消費者的最大印象是商品齊全，選擇多樣化。提起拼多多，消費者最大的印象是商品價格低，但是質量差。很明顯，雖然拼多多已經躍居電商平臺第三名，但是拼多多在消費者心中的定位并不是很好。其中一個主要原因就是拼多多過分追求低價，平臺充斥著低價產品，基本沒有高檔產品，商品沒有層次感。沒有層次感的商品吸引的顧客群體是很有限的，并且不會長遠，因為消費者在不同時間的需求也是不一樣。因此，一個平臺想要長遠發(fā)展，必須讓自己的商品有層次感，才能吸引更多的客戶。

（三）砍價周期過長，好感度過度消費。調查表明，拼多多用戶增長最快的一段時間是上架砍價功能之后。拼多多平臺選擇部分商品，通過砍價可實現零元購物，具體操作如下：消費者把商品鏈接傳到微信群、微信好友或者微信朋友圈，微信好友點擊進去可幫忙砍價。在砍價功能出現之初，受到了消費者的追捧，但是很快的，部分消費者就發(fā)現了砍價功能的貓膩。拼多多商品的整個砍價周期非常長，價格為100元左右的商品，需要動用自己所有的微信好友才能砍價成功，很多好友每次只能砍掉1分錢。因此，在砍價功能上線幾周后，百度熱點、微博熱點、百度貼吧等多方平臺都出現了質疑拼多多砍價模式的觀點。部分消費者認為，拼多多這樣的模式存在一定的欺詐性。毋庸置疑，在微信利用好友進行砍價，可是大大提高拼多多的消費者數量，但是此種營銷模式需要把握住尺度，不能把砍價周期來的過長，這樣反而過度消費了顧客的好感度，得不償失。

四、拼多多營銷策略優(yōu)化措施

（一）加強控制環(huán)節(jié)，重視用戶體驗。既然拼多多的戰(zhàn)略目標是以團購為吸睛點，通過規(guī)模經濟獲得低價，實現薄利多銷，就應該更加重視控制環(huán)節(jié)，重視用戶體驗。一個軟件平臺想要可持續(xù)化發(fā)展，就要以用戶體驗為中心，通過多層次的商品，滿足不同顧客的需求。首先，拼多多可以使用問卷調查的方式，了解消費者的需求和購買體驗，進而加強平臺的控制環(huán)節(jié);其次，拼多多平臺應該完善自己的售后環(huán)節(jié)，在消費者購買到不滿意的商品后，可以迅速得到合理的解決，這樣可以大大增加消費者對平臺的好感度;最后，拼多多可在廣告投放中加入對顧客的采訪環(huán)節(jié)，以此表明重視用戶體驗及加強控制的決心。

（二）善待商家，同時加大產品監(jiān)管力度。電商平臺想要發(fā)展，討好用戶是一方面，服務好商家則是硬幣的另一面。否則用戶得不到優(yōu)質商家的商品和服務，就難以留存。在外界看來，拼多多的購物體驗不佳，部分原因是對商家管理不力、過于寬容。而在商家看來，拼多多不是太寬松而過于嚴苛。商家對拼多多的管理方式非常不滿，認為平臺方管理簡單粗暴，動輒重罰商家而忽視自己的責任。只有建立一個科學的賽馬機制，才可以促進良性競爭提升商家整體水平，并讓優(yōu)質商家脫穎而出。

（三）制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，平穩(wěn)完成從流量到社會化的轉變。眾所周知，拼多多最大的特點就是流量來源于微信的社交網絡。發(fā)展之初，拼多多通過社交裂變營銷獲得了海量的免費流量。但隨著人們對套路的熟悉，目標用戶增量觸及天花板，加上口碑坍塌帶來的負面效應，拼多多的免費流量也將迅速見頂，甚至會出現下滑態(tài)勢。拼多多要想基業(yè)長青，就必須盡快完成去社交化的轉型，實現流量的自我生產。

五、結語

拼多多是這個時代的產物，很少有這樣的企業(yè)，飽受批評卻依然獲得成功。目前，拼多多已經上市，有了更大的發(fā)展平臺。過去的成功和失敗都已經成為過去，拼多多接下來要做的就是揚長避短，利用自己已經取得的戰(zhàn)略優(yōu)勢，克服管控環(huán)節(jié)薄弱、商品質量差、商家抱怨多、商品過于單一、品牌口碑爭議等困難，實現可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻：

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