新媒體時(shí)代校報(bào)的困境與發(fā)展
——以《大學(xué)生活報(bào)》為例

周國(guó)祥，郝澤珅

(運(yùn)城學(xué)院 中文系，山西 運(yùn)城 044000)

《大學(xué)生活報(bào)》于1998年由山西運(yùn)城學(xué)院中文系創(chuàng)辦，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN14-0819/(G)，多次獲得“山西省一級(jí)校報(bào)”、“全國(guó)高校優(yōu)秀校園文學(xué)期刊”等榮譽(yù)。然而隨著新媒體時(shí)代的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙日益邊緣化，《大學(xué)生活報(bào)》同其他校報(bào)一樣，面臨著巨大的生存危機(jī)。我們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，試圖發(fā)現(xiàn)《大學(xué)生活報(bào)》運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的策略，為《大學(xué)生活報(bào)》等校報(bào)的持續(xù)健康發(fā)展提供有益參考。

一、《大學(xué)生活報(bào)》現(xiàn)狀調(diào)查

我們于2017年3月15日至2018年5月15日多次通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、實(shí)地采訪等形式在《大學(xué)生活報(bào)》編輯部、運(yùn)城學(xué)院等范圍內(nèi)對(duì)《大學(xué)生活報(bào)》運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

6.02%的師生一直擁有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，29.32%的師生從來(lái)沒(méi)有，39.1%的師生以前有，25.56%的師生現(xiàn)在沒(méi)有但以后會(huì)有。師生閱讀報(bào)紙的風(fēng)氣還遠(yuǎn)未形成，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛畔鬟f領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，人們更傾向于通過(guò)方便、快捷的新媒體來(lái)獲取信息。[1]

70.68%的師生閱讀過(guò)任意一期《大學(xué)生活報(bào)》，這說(shuō)明《大學(xué)生活報(bào)》在運(yùn)城學(xué)院具有一定知名度和覆蓋面，但作為學(xué)院唯一一份擁有全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)的學(xué)生報(bào)紙，目前的影響力還有待提高，只有43.61%的被調(diào)查者知道《大學(xué)生活報(bào)》擁有全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)。

《大學(xué)生活報(bào)》的傳播渠道狹窄且不通暢，班長(zhǎng)分發(fā)占70.21%，舍友帶回寢室占15.11%，自己在系辦獲取占12.09%，其他渠道占2.59%。很多學(xué)生反映很難定期獲取《大學(xué)生活報(bào)》。

師生最關(guān)注的信息是社會(huì)生活類，占比達(dá)81.2%；其次是娛樂(lè)新聞?lì)悾瑸?2.93%；政治類和教育學(xué)習(xí)類分別是65.41%和53.38%。以往《大學(xué)生活報(bào)》內(nèi)容大多為社團(tuán)活動(dòng)，而大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞種類很少。

《大學(xué)生活報(bào)》目前需要完善，28.72%的人認(rèn)為時(shí)效性最需改進(jìn)，其次是版面設(shè)計(jì)，占26.6%；信息量占22.34%；報(bào)道內(nèi)容占18.09%。35.34%的師生希望看到電子版，41.34%的師生面對(duì)電子版、紙質(zhì)版會(huì)優(yōu)先選擇電子版，仍有41.35%的師生希望堅(jiān)持紙質(zhì)版發(fā)行?？梢?jiàn)，堅(jiān)持紙質(zhì)版發(fā)行不動(dòng)搖，在此基礎(chǔ)上發(fā)行電子版與新媒體融合是大勢(shì)所趨。

二、《大學(xué)生活報(bào)》的生存困境

(一)機(jī)構(gòu)層面

1. 出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性差

時(shí)效性就是新聞要及時(shí)，這是新聞報(bào)道的基本性質(zhì)，新聞價(jià)值的高低往往取決于新聞的時(shí)效性。[2]通過(guò)對(duì)第23-67期《大學(xué)生活報(bào)》分析比較可以發(fā)現(xiàn)，《大學(xué)生活報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)，每年約出3期，出版時(shí)間不固定，一般為4月、6月、10月，其中4月和6月是發(fā)行高峰期。其他高校的學(xué)生報(bào)紙一般為雙周刊或單周刊，出版周期和時(shí)效性明顯優(yōu)于《大學(xué)生活報(bào)》。

2. 運(yùn)營(yíng)方式單一，模式固定

中文系撥款是《大學(xué)生活報(bào)》的唯一經(jīng)費(fèi)來(lái)源，也是其賴以生存發(fā)展的基石?！洞髮W(xué)生活報(bào)》一直堅(jiān)持學(xué)院師生辦報(bào)、中文系全額撥款、師生免費(fèi)閱覽的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這在很大程度上限制了《大學(xué)生活報(bào)》的發(fā)展?！洞髮W(xué)生活報(bào)》從成立之初到現(xiàn)在，從未接受過(guò)社會(huì)贊助，是否要引進(jìn)贊助且引進(jìn)贊助能否解決問(wèn)題是我們研究《大學(xué)生活報(bào)》如何轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要問(wèn)題。在信息化時(shí)代，市場(chǎng)機(jī)制的引入是必然趨勢(shì)，相對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式以及經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣的社會(huì)媒體，轉(zhuǎn)變思路才是當(dāng)下紙媒的當(dāng)務(wù)之急。[3]

(二)內(nèi)容層面

1. 文稿來(lái)源單一，內(nèi)容趨同

《大學(xué)生活報(bào)》的稿件來(lái)源單一，主要來(lái)自于各系學(xué)生供稿，很少有教師發(fā)文，基本沒(méi)有校外人士投稿?！洞髮W(xué)生活報(bào)》刊登的作品一般為文學(xué)原創(chuàng)作品，未見(jiàn)有轉(zhuǎn)載信息?！洞髮W(xué)生活報(bào)》選題主要分為時(shí)政熱點(diǎn)、校園文學(xué)、學(xué)校大事件、社團(tuán)活動(dòng)等。雖然各個(gè)領(lǐng)域均有涉獵，但選題領(lǐng)域狹窄，社團(tuán)活動(dòng)和校園文學(xué)為主要選題方向，每期報(bào)紙內(nèi)容都大同小異。

2. 內(nèi)容深度不夠，缺乏精品意識(shí)

《大學(xué)生活報(bào)》刊登的新聞只是對(duì)事件的簡(jiǎn)單介紹，很少有后續(xù)報(bào)道，內(nèi)容深度不足，加之大量的社團(tuán)活動(dòng)介紹，《大學(xué)生活報(bào)》的有效信息承載量十分有限。報(bào)道內(nèi)容不深刻，讀者往往會(huì)覺(jué)得空洞乏味，甚至反感。每期內(nèi)容趨同，且從未有一個(gè)固定欄目，甚至每個(gè)板塊都沒(méi)有一個(gè)固定名稱，這反映出《大學(xué)生活報(bào)》策劃意識(shí)不足。新聞價(jià)值是為了解決究竟選擇什么事實(shí)才會(huì)引起公眾興趣這個(gè)難題的，新聞價(jià)值就是事實(shí)本身包含的引起社會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)。[4]提高新聞價(jià)值，是《大學(xué)生活報(bào)》提升精品意識(shí)的關(guān)鍵。

(三)受眾層面

1. 傳播效果不佳

《大學(xué)生活報(bào)》單向傳播，方式單一，通俗地說(shuō)就是“我寫(xiě)什么你看什么”，受眾往往處于被動(dòng)選擇的尷尬境地，信息傳播極不對(duì)稱。雖然都處在學(xué)院內(nèi)，但和讀者不能進(jìn)行有效互動(dòng)，傳播效果大打折扣。[5]《大學(xué)生活報(bào)》不能在第一時(shí)間獲悉讀者的反饋，無(wú)法了解學(xué)院師生的需求和意見(jiàn)，無(wú)法及時(shí)做出改變，這樣無(wú)疑會(huì)削弱其傳播效果，甚至?xí)p失部分讀者。

2. 傳播渠道狹窄，讀者群體小

2014年到2018年，《大學(xué)生活報(bào)》每期印刷數(shù)量都維持在3000份，四年來(lái)發(fā)行數(shù)量并無(wú)變化。師生人數(shù)在增加，而印刷數(shù)量不變，可以看出《大學(xué)生活報(bào)》的讀者群體在逐年減少，由于出版周期和內(nèi)容的局限，現(xiàn)階段《大學(xué)生活報(bào)》已經(jīng)很難滿足讀者的需要。一直以來(lái)，《大學(xué)生活報(bào)》主要是對(duì)內(nèi)發(fā)行，免費(fèi)供師生閱覽，僅在院系內(nèi)傳遞，這樣的傳播渠道窄且不通暢，明顯體現(xiàn)出其傳播的封閉性。

三、《大學(xué)生活報(bào)》的發(fā)展策略

(一)依托專業(yè)發(fā)展

1. 與專業(yè)建設(shè)掛鉤

中文系一直是運(yùn)城學(xué)院的大系強(qiáng)系，自2002年正式開(kāi)辦本科專業(yè)以來(lái)，教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)管理迅速完成了從?？茖哟蜗虮究茖哟蔚目缭剑^好地適應(yīng)和勝任了本科層次的辦學(xué)。中文系目前擁有漢語(yǔ)言文學(xué)、播音與主持藝術(shù)、秘書(shū)學(xué)三個(gè)本科專業(yè)，師資力量較強(qiáng)，學(xué)生質(zhì)量較高，并且各專業(yè)均與《大學(xué)生活報(bào)》緊密相關(guān)，可以為《大學(xué)生活報(bào)》的發(fā)展提供智力支持?！洞髮W(xué)生活報(bào)》也可以為專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)提供實(shí)習(xí)、實(shí)踐和素質(zhì)拓展等機(jī)會(huì)。

2. 聘請(qǐng)中文系教師參與

《大學(xué)生活報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)只有5名學(xué)生，主編、責(zé)編均為學(xué)生。小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)造成的結(jié)果就是每個(gè)成員在負(fù)責(zé)寫(xiě)稿、編輯、排版、校對(duì)等工作的同時(shí)，有時(shí)還要兼顧采訪、攝影、報(bào)紙發(fā)放等戶外工作，導(dǎo)致人力捉襟見(jiàn)肘，團(tuán)隊(duì)成員業(yè)務(wù)水平無(wú)法提高，稿件質(zhì)量難以跟上。中文系目前擁有60多位專業(yè)教師，如果選定幾位教師總體負(fù)責(zé)，許多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。教師擔(dān)任主編還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是許多學(xué)院大事件教師就在第一現(xiàn)場(chǎng)，能夠及時(shí)寫(xiě)出高質(zhì)量的新聞。

3. 完善采編團(tuán)隊(duì)的交替制度，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作

擁有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)是成功的基礎(chǔ)，只有教師和學(xué)生真正坐下來(lái)，通力配合，才能使《大學(xué)生活報(bào)》成為學(xué)院信賴的信息平臺(tái)?，F(xiàn)階段《大學(xué)生活報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)的交替制度雖然已經(jīng)相對(duì)固定下來(lái)，但是并不完整。由于沒(méi)有科學(xué)合理的交替機(jī)制，許多人全憑一份熱忱在支撐。我們認(rèn)為，一方面可以提高團(tuán)隊(duì)各方面待遇，吸引有實(shí)力的編輯人才留下來(lái)；另一方面可以學(xué)習(xí)學(xué)生會(huì)的組織制度，每年定期舉行換屆和工作交接會(huì)，使采編團(tuán)隊(duì)吸收新鮮血液的同時(shí)，不至于降低采編質(zhì)量。

(二)提升用戶體驗(yàn)和報(bào)紙質(zhì)量

1. 提升用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)的好壞是衡量一份報(bào)紙成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體通過(guò)提升用戶體驗(yàn)占據(jù)了學(xué)院信息傳播的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于《大學(xué)生活報(bào)》來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)仍然是一個(gè)很薄弱的環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為提升《大學(xué)生活報(bào)》的用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵在于內(nèi)容的獨(dú)特視角。如果能夠以讀者思維，站在學(xué)院師生的角度將用戶體驗(yàn)和報(bào)紙內(nèi)容結(jié)合，利用新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角提升用戶黏度，有助于學(xué)院師生提高對(duì)《大學(xué)生活報(bào)》的需求。

2. 提升報(bào)紙質(zhì)量

《大學(xué)生活報(bào)》的質(zhì)量一直被學(xué)院師生所詬病，提高《大學(xué)生活報(bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，有利于提升《大學(xué)生活報(bào)》的傳播效果：一方面，要注重文字處理的細(xì)節(jié)，提升讀者的閱讀品質(zhì)。無(wú)論是標(biāo)題的字體字號(hào)還是正文的字里行間都要仔細(xì)處理，讓讀者將重點(diǎn)放在內(nèi)容的本身，而不是一些花里胡哨的排版和美工上；另一方面，在選材上要慎之又慎，在兼顧熱點(diǎn)和時(shí)效性的同時(shí)，更要貼近學(xué)院師生的生活與學(xué)習(xí)，跟隨現(xiàn)在大學(xué)生的生活動(dòng)態(tài)，做有趣的內(nèi)容來(lái)吸引讀者關(guān)注。此外，要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)方式廣泛征集稿件，完善投稿獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，拓寬投稿渠道，進(jìn)而達(dá)到“有材可選”的目的。最后，《大學(xué)生活報(bào)》可以適當(dāng)引入一些廣告，為報(bào)社辦報(bào)提供多元的資金來(lái)源，此外只要廣告能持續(xù)釋放其營(yíng)銷價(jià)值和影響力，《大學(xué)生活報(bào)》就有更多時(shí)間來(lái)探索并完成與新媒體的融合。

(三)完善推廣方式

1. 發(fā)掘報(bào)紙接觸用戶的渠道

突破現(xiàn)階段《大學(xué)生活報(bào)》發(fā)行量少、渠道窄，覆蓋面不足的困境，在報(bào)紙分發(fā)方式上，僅僅依靠系學(xué)生會(huì)分發(fā)班長(zhǎng)，班長(zhǎng)再分發(fā)給班里學(xué)生的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可以依靠院團(tuán)委會(huì)學(xué)生會(huì)、院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)、各系團(tuán)總支學(xué)生分會(huì)共同攜手，向全校范圍內(nèi)分發(fā)。同時(shí)，可以在后稷餐廳、圖書(shū)館等人流量大的公共場(chǎng)合設(shè)置報(bào)紙展架，讓同學(xué)們自行按需閱覽。

2. 結(jié)合新媒體推送電子版報(bào)紙

現(xiàn)階段《大學(xué)生活報(bào)》僅開(kāi)通了名為“大報(bào)社”的微信公眾平臺(tái)，以往推送內(nèi)容中只是一些社團(tuán)常規(guī)活動(dòng)，關(guān)注度很低。在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，紙媒應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，合理地運(yùn)用新媒體技術(shù)。[6]當(dāng)前，很多學(xué)生報(bào)紙的紙媒印刷已經(jīng)名存實(shí)亡，新媒體成為報(bào)紙的“新陣地”。《大學(xué)生活報(bào)》在辦報(bào)過(guò)程中，要借鑒其他紙媒轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)。一方面堅(jiān)持紙質(zhì)印刷不動(dòng)搖；另一方面，要堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)等新媒體，定期推送電子版新聞。轉(zhuǎn)變的過(guò)程雖然艱難且緩慢，但她朝著更加多元和立體方向的發(fā)展思路是可取的。