韓桐 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能餐飲創(chuàng)新

夏花

韓桐，80后，土生土長(zhǎng)的北京人?！熬謿狻?、“和平菓局”、“四世同堂”、“8號(hào)苑”等多家享譽(yù)全國(guó)的特色文化型餐飲品牌的創(chuàng)始人。截至2019年6月，“局氣”共有直營(yíng)店22家，累計(jì)到客數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)人。

2019年8月，首家老北京文化沉浸式體驗(yàn)館“和平菓局”正式落戶王府井百貨大樓。開業(yè)首月日均到客數(shù)達(dá)到17000余人，一舉成為東城區(qū)乃至北京市的重點(diǎn)文化項(xiàng)目。

從16張桌子的小飯館到年收入近6億元，韓桐憑借其對(duì)北京文化透徹的理解，以及敏銳的市場(chǎng)洞察力，深諳品牌傳播之道，成為京城餐飲圈青年創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)軍人物。

2019年冬日雪后的京城，氣溫驟降，衣著短袖T恤的韓桐接受了本刊記者的專訪，圍繞“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能餐飲創(chuàng)新”這一話題說(shuō)開去。

涉足餐飲行業(yè)，源于對(duì)京城文化的喜愛(ài)

“我學(xué)過(guò)旅游、干過(guò)導(dǎo)游、開過(guò)旅行社，故宮、天壇、北海以及街景、胡同……北京各大旅游景點(diǎn)都是經(jīng)常去的地方，得天獨(dú)厚的游走經(jīng)歷，使我對(duì)北京文化、胡同文化有著多于別人的了解，又喜歡研究這些背后的故事與典故，所以做獨(dú)具北京文化特色的餐飲應(yīng)該是順理成章的?！表n桐如是說(shuō)。

生在皇城根兒、長(zhǎng)在老胡同、癡迷于餐飲行業(yè)的韓桐，既不是“飯二代”，也不是“科班出身”，只是憑著自己對(duì)北京文化的執(zhí)著與喜愛(ài)，對(duì)“餐飲文化”的理解，從開辦第一家餐廳“8號(hào)苑火鍋店”開始試手，“局氣”、“四世同堂”、“和平菓局”相繼叫響市場(chǎng)，闖出了一片京味兒江湖。

究其成功的原因，韓桐謙和地認(rèn)為，這不僅是因?yàn)樽约簝?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，更重要的是，這些品牌企業(yè)暗合了現(xiàn)今民族文化回歸的風(fēng)潮，踩對(duì)了點(diǎn)。隨著我國(guó)國(guó)力的逐漸強(qiáng)盛，民族文化的大潮會(huì)越演越烈，傳統(tǒng)文化對(duì)餐飲的影響也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

深耕餐飲行業(yè)，源于對(duì)京城文化的自信

韓桐認(rèn)為，我國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是下館子改善生活，所呈現(xiàn)的菜品就是量大實(shí)惠，解決溫飽問(wèn)題；第二階段是時(shí)尚餐飲，由于受西餐、日餐、韓餐、港餐、茶餐、快餐……等眾多外來(lái)文化的影響，呈現(xiàn)出多元化的時(shí)尚特點(diǎn)；第三階段就是民族文化的回歸，人們對(duì)中國(guó)飲食文化博大精深形成共識(shí)，包括其他生活層面，也逐漸從“外國(guó)的東西好”轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨占主導(dǎo)地位，如華為手機(jī)、國(guó)內(nèi)服裝品牌、食品等日益成為新寵。幾千年民族傳統(tǒng)文化的回歸是我國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛的體現(xiàn)，也是“文化自信”的體現(xiàn)。

在這種浪潮下，韓桐所打造的品牌正好順應(yīng)了這種勢(shì)能。按照消費(fèi)者的選擇來(lái)說(shuō)，餐飲如何體現(xiàn)出文化、文化如何賦能餐飲創(chuàng)新，最好的方式應(yīng)該就是做地方餐飲。餐飲是具有地方屬性的，中國(guó)地大物博，每個(gè)地方的餐飲都有不同的表現(xiàn)形式，餐飲是一個(gè)地方風(fēng)土人情和文化的最好表達(dá)方式。所以地方菜系的崛起絕不是偶然的，今后那些什么都賣的所謂家常菜的餐館也不會(huì)再存在了。正如四世同堂沒(méi)有現(xiàn)身前的京味樓，什么菜品都有，川菜、湘菜……可謂魚目混雜，韓桐自嘲是沒(méi)有“京味”沒(méi)有“樓”。后更名為“四世同堂”，深耕北京文化。

局氣、四世同堂都堅(jiān)守著北京文化的表現(xiàn)形式，雖然都是京味菜，但是切入的文化點(diǎn)各不相同。局氣體現(xiàn)的是市井文化、胡同文化，更接近于八十年代他自己所熟悉的生活氣息，都是記憶中的北京的樣子，將這些已經(jīng)消失的東西展現(xiàn)出來(lái)。四世同堂則是以老舍先生筆下的民國(guó)時(shí)期為出發(fā)點(diǎn)，更多體現(xiàn)的是那個(gè)時(shí)期的老北京傳統(tǒng)元素。一飲一啄與文學(xué)作品互文互鑒，在場(chǎng)景文化傳承的同時(shí)，在菜品搭配上也各有特色，承載了更多的文化內(nèi)涵。局氣的“蜂窩煤”，是那個(gè)年代人們都經(jīng)歷且記憶猶新的印象；四世同堂有“大赤包捉五魁”，將傳統(tǒng)豌豆黃與作家筆下的愛(ài)打麻將的人物有機(jī)結(jié)合起來(lái)，都是將傳統(tǒng)文化賦能給餐飲的體現(xiàn)。他認(rèn)為，市井文化是北京傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非常接地氣、有煙火氣，這也正是餐飲經(jīng)營(yíng)中的精髓，自然而然地要體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

守正創(chuàng)新，源于對(duì)京城文化的堅(jiān)信

如何做好文化賦能的產(chǎn)品，韓桐認(rèn)為北京菜在北京做也會(huì)有許多困難，做好地方菜具有一定的挑戰(zhàn)性，既要保留正宗也要解決差異化問(wèn)題，這就需要深挖北京文化。局氣的烤鴨，最早做的是“文房烤鴨”，客人可以事先選鴨坯，然后在鴨坯上寫上自己喜歡的吉利字，通過(guò)互動(dòng)性增加了客人的用餐體驗(yàn)，是文化和產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。在環(huán)境布置上，局氣、四世同堂、和平菓局的裝修業(yè)已成為人們津津樂(lè)道的打卡地，其實(shí)就是在場(chǎng)景上的高度還原，讓消費(fèi)者有沉浸式、文化的用餐體驗(yàn)。所以“產(chǎn)品+場(chǎng)景”與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，才有了局氣、四世同堂發(fā)展的前提。

韓桐以為，沒(méi)有文化根基的餐飲，其生命力也是有限的。有些剛進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，所謂的創(chuàng)新就是想走捷徑，用險(xiǎn)招與奇招，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的黑暗料理、便便主題餐廳、醫(yī)院主題餐廳等，某種意義上算是一種創(chuàng)新，給予大家一種獵奇的滿足，但是最大的問(wèn)題是沒(méi)有生命力。所以他對(duì)創(chuàng)新的理解是守正出奇，守正就是要守住傳統(tǒng)文化的根基。局氣是最早的一批網(wǎng)紅餐廳，第一家店雖然開在胡同里，菜品不盡如人意，也沒(méi)有做過(guò)任何的宣傳和推廣，但在大眾點(diǎn)評(píng)上連續(xù)三十周名列第一，至今已經(jīng)發(fā)展到20多家，就是堅(jiān)守了傳統(tǒng)文化的路線。四世同堂也是在轉(zhuǎn)型后嘗試在西便門開設(shè)的第一家店，作為社會(huì)餐飲進(jìn)入酒店的配套餐飲，會(huì)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，之所以成功就在于他在品牌初期，將其打造成為“景點(diǎn)”。

什么是“景點(diǎn)”？韓桐解釋說(shuō)：在旅游行業(yè)里就是資源的稀缺性，自己獨(dú)有的，而別人沒(méi)有的。景點(diǎn)的差異化、稀缺性本身就自帶流量。把餐廳打造成“景點(diǎn)”，受眾關(guān)注的焦點(diǎn)更是可以“到此一游”的打卡之地，這種稀缺性，力壓“味道”、“服務(wù)”，日益成為“新饕客”的首選。基于這個(gè)理念，韓桐創(chuàng)業(yè)歷程中的每一個(gè)品牌的初始店都是瞄準(zhǔn)在胡同深處，或者是比較難找的地方，有這樣大膽的選擇，正是他堅(jiān)信北京是一個(gè)有歷史、有文化、有情懷的地方，堅(jiān)信只要堅(jiān)持將傳統(tǒng)文化賦能餐飲，再偏僻的地方也一定會(huì)自帶流量。事實(shí)正如他所設(shè)定的目標(biāo)一樣，亦或“餐廳”、亦或“景點(diǎn)”交由受眾自行選擇。

順勢(shì)而為，源于對(duì)京城文化的取舍

“勢(shì)能”也是韓桐用得最多的高頻詞。他認(rèn)為中國(guó)人的傳統(tǒng)思維是艱苦奮斗，從小受的教育是愚公移山，但是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的新形勢(shì)，作為創(chuàng)始人更多的應(yīng)該是審時(shí)度勢(shì)，確定和把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)要順勢(shì)而為，才能達(dá)到事半功倍的效果。反思自己創(chuàng)辦幾個(gè)品牌的過(guò)程，他說(shuō)“不是我做得有多好，而是抓住了人們生活方式升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)，是北京文化所具有的大勢(shì)能?！?/p>

創(chuàng)建“局氣”時(shí)，更多的是一種情懷。韓桐至今忘不了當(dāng)導(dǎo)游時(shí)，游客對(duì)北京王府井一條美食街的吐槽，“做一個(gè)地地道道的、有北京味的餐廳”成為他揮之不去的想法，從而促成“局氣”的應(yīng)運(yùn)而生?！八氖劳谩钡膯?wèn)世，也是順應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行割舍后的轉(zhuǎn)型，其民國(guó)范兒更適合家族聚餐場(chǎng)景。“和平菓局”則立足于京味兒特色食品的拓展，旨在用“餐飲+食品”的運(yùn)作方式，打破餐飲發(fā)展存在的“天花板”。能夠吸引那么多的客人前來(lái)捧場(chǎng)，關(guān)鍵是符合了他們對(duì)文化的需求，也是一種勢(shì)。他認(rèn)為地方菜系將是今后一個(gè)時(shí)期的主旋律，因?yàn)檫@是與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合最為緊密的餐飲表現(xiàn)形式，是最有力的一種文化展現(xiàn)。

面臨復(fù)雜多變的餐飲市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)，韓桐表示還是要把該做的做好。他認(rèn)為客戶思維不等于行業(yè)思維，要想贏得受眾者的長(zhǎng)久關(guān)注，歸根結(jié)底還是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的期待。為此，他在總部辦公區(qū)建立了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)所，把產(chǎn)品研發(fā)作為每天工作的常態(tài)，并要求公司每個(gè)人都要參與其中。“慶幸我和團(tuán)隊(duì)是站在一個(gè)強(qiáng)文化地域的品牌，強(qiáng)大的勢(shì)能就是北京文化，六朝古都深厚的文化底蘊(yùn)是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。”

韓桐，一位將文化融化于情、固化于制、內(nèi)化于心的局氣人，用自己的實(shí)踐佐證了文化引領(lǐng)新常態(tài)，以及“文化+創(chuàng)新”對(duì)促進(jìn)餐飲經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量發(fā)展的重大意義。