媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建MCN機構(gòu)的思路探討

張宴碩 董雪

摘? 要? 當下媒體融合進入深改期，短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)廣電媒體提供了新的發(fā)展方向，以“MCN”短視頻機構(gòu)為代表的短視頻專業(yè)化商業(yè)發(fā)展路線值得傳統(tǒng)廣電媒體學習借鑒，文章從MCN短視頻機構(gòu)的概念、組織構(gòu)架、內(nèi)容制作與運營等方面對傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建MCN機構(gòu)展開有益思考，探尋短視頻這一新興業(yè)態(tài)對媒體融合的影響，由此為傳統(tǒng)廣電媒體構(gòu)建MCN機構(gòu)提供新思路。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;傳統(tǒng)廣電媒體;MCN;短視頻

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0101-02

當下，傳統(tǒng)廣電媒體改革轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入關(guān)鍵期，而網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)電視的覆蓋更構(gòu)成嚴重威脅，傳統(tǒng)廣電“物理覆蓋、內(nèi)容覆蓋、品牌覆蓋”優(yōu)勢已經(jīng)不再。但觀眾對于內(nèi)容的需求不減反增，只是“戰(zhàn)場”發(fā)生遷移，用戶覆蓋的方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。我們可以通過利用自身優(yōu)勢資源與生產(chǎn)要素進行有效整合，催化融合質(zhì)變，探索一個全新的改革方向。2016年北京電視臺成立“時間視頻”、2017年山東廣電成立閃電新聞重點發(fā)力短視頻、2019年中央廣播電視總臺斥資10億元正式成立央視頻融媒體發(fā)展有限公司，聚焦短視頻及5G新媒體平臺。短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)廣電機構(gòu)進行媒體轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場，建立“MCN”短視頻機構(gòu)就是值得探索的嘗試。

1? 傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型中建立MCN的必要性

MCN短視頻機構(gòu)（全稱Multi-Channel Network，以下簡稱MCN）通過將旗下的短視頻、直播、紅人電商、IP授權(quán)等內(nèi)容的創(chuàng)作者聯(lián)合起來，為其承擔運營、談判、商業(yè)化等各種能力，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的機構(gòu)。MCN可以是最適合傳統(tǒng)廣電做融合轉(zhuǎn)型的參考。

1）從市場環(huán)境看，MCN短視頻具有更廣闊的受眾空間。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈路，國內(nèi)MCN經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)式增長，2019年MCN市場規(guī)模整體將達百億元級別。截至2018年12月，機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過了5 000家，2018年超三成的MCN營收規(guī)模在5 000萬以上，近3年，頭部MCN營收規(guī)模達億級的占比逐年提升，90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中或成立了自己的MCN。未來五年，隨著5G技術(shù)商用的到來和新型網(wǎng)絡(luò)平臺的涌現(xiàn)，MCN的市場環(huán)境會有加大發(fā)展。

2）從經(jīng)營模式看，MCN可以創(chuàng)造新的收入增量。相比動輒幾百幾千萬的大型綜藝節(jié)目，MCN短視頻的內(nèi)容制作成本低、可嘗試節(jié)目類型多元化，內(nèi)容深耕于垂直領(lǐng)域，可大規(guī)模工業(yè)化孵化生產(chǎn)。MCN還呈現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、內(nèi)容分發(fā)業(yè)態(tài)、紅人電商業(yè)態(tài)、孵化經(jīng)紀業(yè)態(tài)、IP授權(quán)等多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢，商業(yè)形態(tài)更加多元。在變現(xiàn)方式上，相比傳統(tǒng)的電視廣告變現(xiàn)外，MCN依托于各大主流新媒體平臺變現(xiàn)方式可以分為從用戶變現(xiàn)（知識付費、衍生品銷售、內(nèi)容電商、紅人電商、直播打賞）與機構(gòu)合作變現(xiàn)（商業(yè)合作、廣告營銷、IP授權(quán)、平臺補貼、流量分成）兩種方式，途徑豐富多樣。

3）從組織架構(gòu)看，MCN更加優(yōu)化傳統(tǒng)廣電媒體人員隊伍。MCN可劃分為投放平臺類型（如：抖音部、電商部、直播部等）和所屬內(nèi)容行業(yè)類別類型（如：汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事等），組織呈扁平化分布，可以隨時隨內(nèi)容變化進行組織構(gòu)架。單一內(nèi)容團隊一般以3～7人為主，因為內(nèi)容給呈工業(yè)化生產(chǎn)，流程呈模塊化，經(jīng)過培訓后，大多數(shù)主創(chuàng)身兼數(shù)職，單兵作戰(zhàn)與機動能力強，可以隨時進行多組支援。

無論從經(jīng)營模式還是組織結(jié)構(gòu)MCN都形似傳統(tǒng)電視臺，只不過就是把電視臺網(wǎng)絡(luò)化而且更加靈活多樣，從市場趨勢來看，這是傳統(tǒng)廣電媒體進行彎道超車的絕佳時間點。

2? 傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN的策略

2.1? MCN目標建立策略

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有一種共識：產(chǎn)品型公司值十億美元，平臺型公司值百億美元，生態(tài)型公司值千億美元。所以，如果要在眾多MCN中脫穎而出，必須以建立“生態(tài)型”公司作為戰(zhàn)略目標。

竹子的生命周期比較短，單獨一棵竹子無法長期生存。因此，在自然環(huán)境里，竹林生態(tài)依據(jù)共生、互生、再生的邏輯生息繁衍。MCN的生態(tài)戰(zhàn)略同理，所有單體內(nèi)容好比單個竹子，整個MCN機構(gòu)就是強大的“根系”，依據(jù)內(nèi)部投資+外部孵化的“竹林生態(tài)”戰(zhàn)略進行整體構(gòu)架，不斷孵化新的內(nèi)容產(chǎn)品，即MCN的“竹林戰(zhàn)略”。作為內(nèi)容孵化器，MCN通過聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，運用統(tǒng)一方法論和工業(yè)化流程制作體系，用整個“竹林”資源讓單體內(nèi)容相互扶持共生、互生、再生，培養(yǎng)出的每一支隊伍都能征善戰(zhàn)，有適應(yīng)市場變化、長久生存的能力。

2.2? MCN內(nèi)容生產(chǎn)策略

新媒體內(nèi)容對專業(yè)化要求不斷升級，精品內(nèi)容制作能力是MCN的主要競爭核心，將內(nèi)容孵化規(guī)模化、內(nèi)容運營效果化、內(nèi)容變現(xiàn)品牌化是MCN內(nèi)容創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則。MCN內(nèi)容的價值觀就是持續(xù)高效地輸出優(yōu)質(zhì)可變現(xiàn)的內(nèi)容。

1）內(nèi)容方法論：必須滿足能夠產(chǎn)生具有社會影響力、能構(gòu)形成產(chǎn)業(yè)鏈、能夠滿足80%用戶的80%需求的三個方向。首先是具有社會影響力：傳統(tǒng)廣電目前最大的優(yōu)勢就是公信力，這是我們必須堅守的。所以，MCN所做的內(nèi)容必須導向正確，堅守價值底線，做對觀眾負責任的節(jié)目。其次是做產(chǎn)業(yè)鏈，MCN是商業(yè)機構(gòu)，所有做的內(nèi)容必須考慮成本與回報。所以所做的內(nèi)容必須以產(chǎn)業(yè)化進行思考，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品做垂直產(chǎn)業(yè)。最后是能夠滿足80%用戶的80%需求，80%用戶指大多數(shù)中國普通老百姓，80%需求指相對集中、普遍的需求，即剛需。大眾市場的用戶是海量的、持久的、活躍的、可畫像的、可持續(xù)消費的，因此不要把大眾的內(nèi)容產(chǎn)品小眾化，不要回避核心需求。

2）內(nèi)容制作的產(chǎn)品標準：在方向選定后，第一，確定用戶群，對用戶群需求和人性的把握精準的進行受眾分析，找準需求。對市場上同類型產(chǎn)品進行比較，找準對手以及用戶的痛點。第二，確定節(jié)目模式，在有限的3～5分鐘內(nèi)，根據(jù)用戶需求有效的功能設(shè)定內(nèi)容，以時間為基準，確定時段敘事規(guī)則。第三，確定團隊，讓善于制作內(nèi)容品類的團隊執(zhí)行制作，這樣做可以是讓專業(yè)的團隊干專業(yè)的事，保證每個團隊相對聚焦。第四，極致制作，用電影的拍攝標準制作內(nèi)容產(chǎn)品，可以把握品質(zhì)，讓觀眾看得舒服。

3? 傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN需要注意的問題

在看好MCN機構(gòu)的發(fā)展未來的同時，也應(yīng)當認清MCN所面臨著來自內(nèi)外部雙重壓力的挑戰(zhàn)。

3.1? 內(nèi)容價值觀問題

短視頻無疑是當前傳播的風口之一，然而在對流量的追逐中，短視頻行業(yè)也暴露出了內(nèi)容導向偏差、過度逐利等現(xiàn)象。傳統(tǒng)廣電媒體對內(nèi)容價值觀的把控不能因為變換播出平臺而改變。短視頻的受眾以年輕化的青少年為主，所以對短視頻內(nèi)容所輸出的價值觀更應(yīng)該堅守底線思維。傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN機構(gòu)更應(yīng)該發(fā)揮其公信力優(yōu)勢，發(fā)揚守正精神，內(nèi)容要克服對流量的焦慮，堅持把社會效益放在首位，用正確的價值觀打動人心。

3.2? MCN經(jīng)營機制問題

大多數(shù)廣電媒體的收入以廣告為主，但因受眾接收方式的轉(zhuǎn)變，面臨前所未有的經(jīng)營壓力。MCN可以變成傳統(tǒng)廣電媒體的經(jīng)營模式。但是MCN必須堅持市場化原則，擺脫傳統(tǒng)廣電媒體體制機制的束縛，在人員聘用、績效獎勵上更加靈活，充分發(fā)揮市場化要素激發(fā)活力與創(chuàng)作者積極性。在營收上，除了傳統(tǒng)的貼片廣告，目前短視頻方式還有內(nèi)容電商、知識付費、音頻付費等多元化變現(xiàn)途徑。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)廣電帶來了巨大的沖擊，但隨著媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)也成了傳統(tǒng)廣電媒體未來發(fā)展的最大變量，只有轉(zhuǎn)變了形態(tài)才能將變量變最大的增量，MCN將是現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣電媒體最好的機會。

參考文獻

[1]唐亞陽，黃蓉.抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生：價值、矛盾與實現(xiàn)[J].湖南大學學報（社會科學版），2019，33（4）：1-6.

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