黨員教育微信公眾號(hào)傳播規(guī)律及提升路徑研究

陳會(huì)娜 布海喬 鐘瑤

摘? 要? 微信在“兩微一端”新媒體思想政治教育工作中有著非常重要的地位，各基層組織、黨員教育宣傳部門都非常重視通過(guò)微信開展相關(guān)工作。文章以北京市黨員教育微信公眾號(hào)“北京長(zhǎng)城網(wǎng)”為例，通過(guò)研究近1 000條微信文章的內(nèi)容及閱讀量，分析黨員教育內(nèi)容在微信平臺(tái)傳播的影響因素及提升策略。研究發(fā)現(xiàn)，送達(dá)人數(shù)、發(fā)布次序、內(nèi)容主題為閱讀量的關(guān)鍵影響因素，不同的內(nèi)容主題對(duì)閱讀量的影響不同，影響最高的前四個(gè)主題分別是：政務(wù)宣傳、活動(dòng)通知、時(shí)政新聞、民生實(shí)用。作者提出，黨員教育微信公眾號(hào)應(yīng)以政務(wù)宣傳類、互動(dòng)活動(dòng)類內(nèi)容來(lái)增加用戶關(guān)注，以時(shí)政新聞?lì)?、民生?shí)用類文章來(lái)留存用戶，供黨員教育同仁參考。

關(guān)鍵詞? 思想政治教育;黨員教育;微信;新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0019-02

微信在“兩微一端”新媒體思想政治教育工作中有著非常重要的地位，各級(jí)黨組織及黨員教育單位都非常重視通過(guò)微信開展黨員教育及黨政宣傳工作。然而，黨員教育類微信公眾號(hào)有其特殊的傳播規(guī)律。在微信公眾號(hào)中推送什么樣的內(nèi)容、采用什么方式推送能夠帶來(lái)更多閱讀，是相關(guān)人員一直在思考和研究的課題。

1? 微信傳播對(duì)黨員教育的影響

本文以北京市黨員教育微信公眾號(hào)“北京長(zhǎng)城網(wǎng)”為例進(jìn)行研究。該公眾號(hào)面向北京市農(nóng)村、社區(qū)等基層組織及黨員提供思想政治教育及宣傳服務(wù)，關(guān)注用戶數(shù)超過(guò)40萬(wàn)。本文以該微信公眾號(hào)2017年度發(fā)布的985條微信文章為研究對(duì)象，標(biāo)注其文章標(biāo)題、發(fā)布日期、發(fā)布次序、送達(dá)人數(shù)、圖片數(shù)量、視頻數(shù)量、閱讀數(shù)量等特征。發(fā)布特征包括發(fā)布日期、星期幾、發(fā)布旬次、發(fā)布次序（即當(dāng)日多條信息的排序）;內(nèi)容特征包括文章主題、圖文形式、視頻數(shù)量等信息。文章主題的確定主要參照黨員教育類、思想政治教育類內(nèi)容主題，確定8大主題，文章主題定義如表1所示。

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)采集與標(biāo)注，樣本基本情況如下：每月的發(fā)布條數(shù)平均在100條左右，文章內(nèi)容形式以文本形式為主，近70%的文章未配視頻，內(nèi)容主題以民生實(shí)用、政策解讀、內(nèi)容推薦居多。文章閱讀量從4次至2萬(wàn)次不等，閱讀量均值在1 789次，在高閱讀量部分存在較多離群值，自然分布并不理想。通過(guò)Stata軟件對(duì)高閱讀量部分?jǐn)?shù)量作5%的縮尾處理，文章閱讀量基本符合正態(tài)分布特征。本研究從文章發(fā)布特征、內(nèi)容特征兩個(gè)維度對(duì)微信文章閱讀量進(jìn)行分析，尋找微信文章閱讀量關(guān)鍵影響因素。采用Stata軟件，通過(guò)描述分析、相關(guān)分析、回歸分析總結(jié)研究結(jié)論。

1.1? 文章送達(dá)人數(shù)每增加1 000人，文章閱讀量可增加7次

文章送達(dá)人數(shù)即文章發(fā)布時(shí)間內(nèi)微信公眾號(hào)當(dāng)前關(guān)注用戶數(shù)。當(dāng)前關(guān)注用戶數(shù)越多，文章閱讀量提升的可能性越大。但受限于微信公眾號(hào)平臺(tái)關(guān)注用戶數(shù)保密政策，在已有黨員教育微信文章傳播特征相關(guān)研究中，尚未有關(guān)于文章送達(dá)人數(shù)對(duì)文章閱讀量影響分析的實(shí)證研究案例。

課題組基于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)便利條件，可實(shí)時(shí)獲取微信公眾號(hào)關(guān)注用戶數(shù)，采用Stata軟件，以文章送達(dá)人數(shù)為自變量，文章閱讀數(shù)量為因變量，進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果顯示送達(dá)人數(shù)對(duì)閱讀量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。即微信公眾號(hào)粉絲人數(shù)越多，文章閱讀數(shù)量會(huì)隨之上升。

通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，每增加1 000個(gè)粉絲，文章閱讀量預(yù)計(jì)可增加7次。但是僅有文章送達(dá)人數(shù)這一項(xiàng)自變量的情況下，對(duì)文章閱讀量的解釋力度比較小，僅可解釋20%左右的樣本。

1.2? 當(dāng)日發(fā)布次序越靠前，周內(nèi)發(fā)布時(shí)間越早，文章閱讀量越高

研究采集到微信文章的發(fā)布特征共3項(xiàng)，包含發(fā)布次序，即每天發(fā)布的多條文章中的位置;發(fā)布旬次，即每月3旬中的第幾旬;星期幾發(fā)布，即發(fā)布當(dāng)天所處的每周位置。經(jīng)過(guò)相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)布次序、發(fā)布旬次、星期幾之間并不存在顯著相關(guān)性，符合回歸分析條件。

通過(guò)文章發(fā)布次序、發(fā)布旬次、星期幾與閱讀量的回歸分析，得出發(fā)布次序?qū)ξ恼麻喿x量有顯著的負(fù)向影響，即發(fā)布次序越?。ㄔ娇拷^條）文章閱讀量越大，這與已有的微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相符合;發(fā)布周幾對(duì)文章閱讀量有顯著的正向影響，即星期幾越大（越靠近周末）文章閱讀量越大，由于星期幾具有較強(qiáng)的時(shí)間序列特性，因此需要進(jìn)一步分析;發(fā)布旬次對(duì)閱讀量影響效果不顯著。

1.3? 時(shí)政新聞?lì)?、政?wù)宣傳類微信文章較受歡迎

本研究采集到微信文章的內(nèi)容特征共3項(xiàng)，包含主題信息，即文章屬于8大主題中的哪一種;圖文形式，即文章中文字與圖片的配比;視頻形式，即是否包含視頻。

通過(guò)分析文章主題、圖文形式、視頻形式與閱讀量的相關(guān)分析，得出文章主題與閱讀量呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，可以解釋45.5%的樣本量;圖文形式、視頻形式對(duì)閱讀量影響顯著，但解釋力度較小，僅占10%左右。

通過(guò)多個(gè)自變量的相關(guān)性分析得出，圖文形式、視頻形式與內(nèi)容主題均有較高的相關(guān)性，圖文形式、視頻形式之間并不相關(guān)。因此，可推測(cè)圖文形式、視頻形式兩個(gè)自變量對(duì)閱讀量的影響是受到內(nèi)容主題的干擾，剔除這兩個(gè)自變量，重點(diǎn)分析內(nèi)容主題對(duì)閱讀量的影響。不同的內(nèi)容主題對(duì)閱讀量的影響不同，影響最高的前四個(gè)主題分別是：政務(wù)宣傳（主題2）、活動(dòng)通知（主題8）、時(shí)政新聞（主題1）、民生實(shí)用（主題6），而內(nèi)容推薦（主題7）、政策解讀（主題3）、黨建工作（主題5）、光輝歷史（主題4）等4種主題的文章對(duì)閱讀量貢獻(xiàn)較小。

2? 黨員教育微信公眾號(hào)影響力提升建議

根據(jù)以上結(jié)論，綜合考慮送達(dá)人數(shù)、發(fā)布次序、內(nèi)容主題三大因素對(duì)文章閱讀量的影響，結(jié)合黨員教育類文章微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，得出黨員教育類微信公眾號(hào)文章發(fā)布建議：

2.1? 以本地政務(wù)宣傳類作為頭條，方便黨員群眾第一時(shí)間了解本地相關(guān)政策及動(dòng)態(tài)，既得實(shí)惠又做宣傳

文章送達(dá)人數(shù)對(duì)閱讀量有顯著影響，而且在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，微信關(guān)注用戶數(shù)（即當(dāng)前文章送達(dá)人數(shù)）也是評(píng)估微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)，因此需要持續(xù)不斷提升微信公眾號(hào)關(guān)注用戶數(shù)。政務(wù)宣傳類文章指本地政府、官員、會(huì)議實(shí)時(shí)消息，與用戶的生活較為貼近，而且具有較強(qiáng)的新聞性。面向廣大黨員群眾宣傳本地的時(shí)事政策也是黨員教育的主要內(nèi)容，因此需要持續(xù)更新政務(wù)宣傳類文章，最好發(fā)布于頭條等重要位置。

2.2? 不定期穿插互動(dòng)活動(dòng)信息，增加黨員群眾參與度，激發(fā)關(guān)注用戶活躍度

互動(dòng)活動(dòng)類文章主要是發(fā)布在線活動(dòng)相關(guān)消息，是以在線答題、觀看直播等有組織有紀(jì)律的活動(dòng)為依托，以各基層黨組織督促學(xué)習(xí)為保障，以競(jìng)賽形式吸引廣大黨員參與其中。建議在微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不定時(shí)組織此類活動(dòng)，以保障用戶活躍度。

2.3? 以民生實(shí)用類文章，發(fā)布黨員群眾切身相關(guān)的實(shí)用信息，吸引用戶留存

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了增加用戶關(guān)注數(shù)是一大難題以外，用戶留存也是重大工程。需要持續(xù)推送用戶關(guān)心的話題內(nèi)容，避免用戶取消關(guān)注。從內(nèi)容主題分析來(lái)看，民生實(shí)用類文章由于與用戶的生活密切相關(guān)，關(guān)注度也很高。民生實(shí)用類內(nèi)容雖然不是黨員教育的核心內(nèi)容，但可作為留存用戶的福利，不定期推送?？紤]是非核心內(nèi)容，在微信文章推送過(guò)程中可考慮將民生實(shí)用類文章排序靠后。

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