山西省高校微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析

成春暉

摘? 要? 作為當下青年人接觸頻率最高的媒介形式，微信公眾平臺新媒體傳播成為高校宣傳工作和輿論引導(dǎo)的主要著力點之一，在高校品牌傳播、思想教育、師生服務(wù)等方面發(fā)揮著重要作用。文章以山西省16所高校的官方微信公眾號為樣本，采用內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，針對內(nèi)容特點、推送時機、運營人員及管理、傳播效果四個方面分析現(xiàn)狀，運用數(shù)據(jù)圖表歸納總結(jié);認為存在著同質(zhì)化嚴重、互動性較差、專業(yè)技術(shù)薄弱、表達形式較單一等問題，探討落后原因;并結(jié)合山西省高校實際，從內(nèi)容選題與制作、用戶互動、機構(gòu)設(shè)置三個方面提出相關(guān)建議，對當前高校打造輿論宣傳陣地、組織對外形象具有一定現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞? 山西省高校;高校新媒體;微信公眾平臺

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0021-05

每一次巨大的媒體變革，都無一例外地影響著整個社會的方方面面。在當前新媒體盛行的背景下，微信公眾平臺不僅在全國高校中廣泛搭建，并在數(shù)量、覆蓋深度及廣度上都急劇攀升，已經(jīng)滲透進了高校的對外宣傳、師生服務(wù)、課堂輔助教學(xué)、輿情監(jiān)控等多個方面。在山西省，太原理工大學(xué)舉行的首屆山西高校媒體論壇表明“各種新媒體已經(jīng)在校園媒體中獲得了一席之地，95%的校園媒體均為融合性媒體，即兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體”[1]，也就是說，新媒體運營已經(jīng)遍布九成以上的山西省內(nèi)高校。

高校憑借微信公眾號自身的流量優(yōu)勢、時效性和交互性強的特點，將高校的各類資訊傳播得更快更遠，加速促進品牌傳播;并且通過團隊運營以及校園素材的資源支撐，運營模式逐漸成熟，學(xué)生用戶可通過圖文消息獲取資訊，也能運用菜單功能獲取一定的自助服務(wù)。然而，在具體運營的過程中，仍遇到不少問題：如運營能力有限、閱讀量不高、互動性不充分等，因此省內(nèi)高校在探索發(fā)展微信公眾號的道路上，仍存在著不少挑戰(zhàn)。

本文的研究主體為高校微信公眾平臺賬號，是指學(xué)校黨委宣傳部或校團委等學(xué)校官方組織發(fā)起建設(shè)的，以學(xué)校名字命名的，代表學(xué)校發(fā)聲的官方微信平臺，俗稱“官微”[2]。并以山西省16所本科高校（不包括獨立院校及高職高專院校）的官方認證微信公眾號①為研究對象（表1），得出當前最新的運營情況，旨在為省內(nèi)高校微信公眾號的建設(shè)提供經(jīng)驗價值。

1? 山西高校微信公眾平臺（號）運營現(xiàn)狀

1.1? 內(nèi)容特點

從整體來看，山西高校官微的內(nèi)容推送既具有一般高校官微的共同特征，又呈現(xiàn)出一些個性化特點。為了更好進行系統(tǒng)化內(nèi)容分析，本文以上述16個微信公眾號在2018年9月（共30天）推送內(nèi)容為樣本進行統(tǒng)計分析，得出如下內(nèi)容特點。

1.1.1? 類型：圖文消息運用最廣，短視頻助力多樣化

如圖1，山西高校微信公眾號內(nèi)容中，采用最廣的推送形式是圖文消息，即一篇文字圖片相間組合的文章，該類型的使用率多達90.7%，這一點在具體各個高校中也都無一例外;其次，使用率第二高的內(nèi)容表現(xiàn)形式是視頻和外鏈接，而圖片、音頻、H5等其他形式的使用則相對很少，占比相加一共不到全部的10%。

大多數(shù)山西高校微信公眾號采用了兩到四種內(nèi)容形式，尤其以圖文消息為主、插入短視頻配合的居多。短視頻的插入，有利于調(diào)動用戶閱讀興趣，提升文章的閱讀停留時長。

1.1.2? 主題：緊貼校園生活，打造高校形象

在研究微信公眾號樣本的528條內(nèi)容中，超過半數(shù)以上是各類校園新聞和資訊，共348條，占比最高，具體包括各類校園會議新聞、學(xué)術(shù)建設(shè)進展、校園政治思想學(xué)習(xí)、校園時下熱點、電子校報、趣味校園專題策劃、校園風(fēng)云人物等。這類文章一方面非常契合用戶需求，滿足了師生校友等核心用戶訂閱公眾號最主要的信息訴求，同時無形中也是在對自身形象的營造，從多個不同角度為高校搭建品牌傳播渠道，是形象宣傳的重要途徑。

其次是主題為校園風(fēng)景展示、校史科普、生活信息等介紹校園文化風(fēng)采類的內(nèi)容，占比約17%;接下來是放假公告、新生報到須知、考試通知等相關(guān)服務(wù)類內(nèi)容數(shù)量為41條，占比7%左右;其余為各高校開設(shè)不同的特色欄目，主題各異，話題新穎，如呂梁學(xué)院的“每周電影推薦”、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的“FM儂之聲”等，占比10%。

1.1.3? 欄目：內(nèi)容特色鮮明，菜單功能全面

絕大多數(shù)山西高校的微信公眾平臺都具備了設(shè)置專屬特色欄目的意識，在當前選擇過剩的年代，只有優(yōu)質(zhì)和個性的內(nèi)容才能抓住吸引用戶關(guān)注。不少山西高校在欄目規(guī)劃與制作質(zhì)量上較為出色，并能保持定期推送。如山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的情感音頻類欄目“儂話”，定期在晚上20：00左右向用戶推送一條晚安語音，時長一分鐘，主播多為女生，配以緩慢音樂，拉近用戶心理距離;

另外，不少山西省高校微信公眾平臺的底部菜單欄，利用技術(shù)將外鏈接與HTML5相結(jié)合，不斷更新后臺接口，突出發(fā)揮了信息資訊和校園服務(wù)兩大功能。

1.2? 推送時機

影響微信公眾平臺推送時機的因素較復(fù)雜，包括用戶使用偏好、平臺定位、推送欄目內(nèi)容屬性、內(nèi)容編輯進度、后期審核校對效率等，其中用戶閱讀習(xí)慣和內(nèi)容編輯進度往往起主導(dǎo)作用，高校微信公眾號的運營團隊以學(xué)生為主，還受到學(xué)習(xí)壓力、課余時間等影響。

本小節(jié)以2019年1月20日—2月20日為樣本時間，從推送時間和推送頻率兩方面分析了山西省高校微信公眾號的推送現(xiàn)狀。

1.2.1? 日常推送時間較穩(wěn)定

如圖2，推送消息數(shù)量整體可從15：00、21：00時間點共分為三部分，15：00前呈波動上升，并在14：00后達到第一個高峰;15：00以后推送數(shù)量穩(wěn)步上升，并在20：00—21：00區(qū)間達到第二個高峰，也是全天各平臺推送最為密集、推送數(shù)量最多的時間段，達55條，占比幾乎是總數(shù)的1/3;晚上9點以后推送數(shù)量逐漸下降?？傮w而言，山西省高校微信公眾號的推送時間較為集中、態(tài)勢穩(wěn)定。

2.4? 高校品牌標識不突出，排版水平參差不齊

山西省高校微信公眾平臺整體上雖然原創(chuàng)校園攝影、視頻、設(shè)計圖的使用率在上升，但每個公眾號的品牌傳播標識仍不夠突出。另外，山西省各高校的微信公眾號排版水平差距較大，大部分高校推送均存在不同程度的文字與圖片比例不協(xié)調(diào)、行距混亂、不夠簡潔等問題，次要元素喧賓奪主，整體色彩運用趨于復(fù)雜，主色調(diào)與輔助色難以區(qū)分，試圖強調(diào)的內(nèi)容太多，反而讓用戶抓不住重點，減少閱讀停留時長，傳播效果適得其反。

3? 山西高校微信公眾號發(fā)展策略

3.1? 破除傳統(tǒng)思維，打造高質(zhì)量文本

首先，應(yīng)當進行全面精準定位，包括平臺屬性、目標用戶、傳播功能三個層次。要明確高校微信公眾號首要平臺屬性是權(quán)威性，代表官方立場，發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)高校輿論;核心用戶群體是在校大學(xué)生，潛在用戶群體涵蓋了教職人員、校友、學(xué)生家長、教育機關(guān)等社會上所有關(guān)心學(xué)校發(fā)展的個人和部門;傳播功能集宣傳性和教育性于一體。所以高校微信公眾平臺的內(nèi)容定位是雙重的，既要兼顧主流話語和草根心聲，又要融合嚴肅內(nèi)容和活潑形式，徹底打破 “高高在上”的傳統(tǒng)思維;在具體實踐中，無論是選題還是制作，都要既保持政治正確和傳播嚴謹，又要融入當代大學(xué)生的語境氛圍，堅持語言風(fēng)格表達的活潑化、柔和化，增強用戶貼近性，以不至于造成核心用戶心理上的疏離，但又不能過于娛樂化和網(wǎng)絡(luò)化，堅持正確的價值導(dǎo)向，理智謹慎地處理好兩者的平衡。

其次，打造高質(zhì)量文本內(nèi)容，避免同質(zhì)化。山西省高校微信公眾號之所以同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新能力不足，原因在于兩點，一是眼界不夠開闊，二是缺乏品牌欄目。所以打造高質(zhì)量精品文本，首先要在理念上突破，不能僅僅局限于全省，應(yīng)將視野放眼全國，避免山西省內(nèi)公眾號之間內(nèi)容過于雷同，要重點分析全國影響力大、傳播力強的高校微信公眾號運營優(yōu)勢，積極去學(xué)習(xí)借鑒，并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身品牌欄目，提升傳播影響力。

除此之外，全方位提升內(nèi)容質(zhì)量還應(yīng)注重話題選擇和標題制作，不僅要思考什么樣的文章用戶愿意點擊，更要思考什么樣的內(nèi)容用戶愿意分享。最后，高質(zhì)量文本也應(yīng)注重排版簡單大方，優(yōu)化視覺傳播。

3.2? 暢通多渠道互動，注重粉絲維護

微信公眾號雖然是具有一定大眾傳播能力的新媒體，但本身的傳受雙方溝通渠道少，且推送信息條數(shù)有限，因此能否與用戶建立起良好的互動模式，成為了影響用戶心中媒體印象好壞的重要因素。對于高校微信公眾號來說，移動端的互動可以拉近高校與用戶之間的心理距離，提升好感度，同時也能調(diào)動用戶的參與熱情和積極性，增強傳播效果。

3.3? 完整組織建設(shè)，培養(yǎng)全能人才

首先，山西高校微信公眾平臺的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當強化新媒體思維，提升新媒體眼光。從各高校的招新推文和實際觀察可知，高校微信公眾號往往領(lǐng)導(dǎo)和審核者是學(xué)校老師或部門領(lǐng)導(dǎo)，對核心用戶群的接觸不如運營學(xué)生直接，運營學(xué)生的一些創(chuàng)新想法也可能會被思維不夠開闊、略顯僵化的領(lǐng)導(dǎo)者所扼殺，所以高校必須注重對微信公眾號領(lǐng)導(dǎo)者的選擇與培訓(xùn)，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，不能簡單將從前制作校報、官網(wǎng)的編輯經(jīng)驗直接搬過來，要主動適應(yīng)新媒體，對媒介必須有清晰的把握，將平臺優(yōu)勢最大化發(fā)揮，即互動性和分享性的提升，積極融入青年人語境，真正實現(xiàn)思維模式的轉(zhuǎn)變，才能讓公眾號永葆活力。

另外，在運營人員設(shè)置上應(yīng)注重培養(yǎng)全能型運營人才。觀察樣本中底部署名時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一篇推送內(nèi)容里的文字編輯、封面與配圖制作、視頻剪輯都是不同的人，不利于文章主旨表達，影響內(nèi)容質(zhì)量。所以高校應(yīng)當培養(yǎng)既能進行基礎(chǔ)寫作編輯，也能掌握專業(yè)技術(shù)的全方位多技能人才，不僅可以避免以上問題，也是對抗學(xué)生流動性大、專業(yè)技術(shù)缺乏、組織松散的有效措施。這一方面需要聯(lián)系業(yè)界新媒體工作者，設(shè)置面向運營學(xué)生的專業(yè)講座，提供最新經(jīng)驗指導(dǎo)，同時多開展網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，切實提高從事人員的專業(yè)技術(shù);另一方面，在運營人員招募時不能僅局限于一般學(xué)生，也要注重招募計算機專業(yè)、新媒體專業(yè)的學(xué)生人才，并培訓(xùn)提升當前微信公眾號領(lǐng)導(dǎo)老師的能力，將團隊打造成為一支更加專業(yè)的運營隊伍。

注釋

①中北大學(xué)、長治醫(yī)學(xué)院沒有官方微信，分別是官方認證的“中北大學(xué)共青團”“長治醫(yī)學(xué)院學(xué)生會”公眾號。

參考文獻

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