健康議題短視頻的主持傳播策略

劉夏楠

摘? 要? “健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，健康議題備受關(guān)注。利用方興未艾的社交媒體短視頻傳播健康議題，具有成本低、效率高、交互強(qiáng)、影響力大等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化社交媒體中涉及健康議題短視頻的主持傳播策略，對(duì)提升健康傳播質(zhì)量，改善傳播效果具有重要作用。抖音號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”粉絲數(shù)眾多，影響力較大，文章選取該賬號(hào)發(fā)布的10條以主持人為傳播主體的短視頻進(jìn)行文本分析，從符號(hào)學(xué)視角提煉出主持傳播在健康議題短視頻中的優(yōu)化策略，即通過(guò)人物符號(hào)暗示專業(yè)與權(quán)威，通過(guò)畫面符號(hào)呈現(xiàn)親民與平和，通過(guò)聲音符號(hào)凸顯互動(dòng)與趣味。管中窺豹，為短視頻中涉及健康議題的主持傳播提供參考。

關(guān)鍵詞? 健康;短視頻;BTV養(yǎng)生堂;主持傳播

中圖分類號(hào)? G209? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0095-03

隨著“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，健康議題備受關(guān)注。實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)2030”的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要社會(huì)各方力量動(dòng)用各種資源，從各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面協(xié)調(diào)發(fā)力，其中，健康傳播是不可或缺的重要手段。利用方興未艾的社交媒體短視頻傳播健康議題，具有成本低、效率高、交互強(qiáng)、影響力大等優(yōu)勢(shì)。主持傳播是短視頻傳播的重要形式，優(yōu)化社交媒體中涉及健康議題短視頻的主持傳播策略，對(duì)提升健康傳播質(zhì)量，改善傳播效果具有重要作用，進(jìn)而為促進(jìn)全民健康助力，為“健康中國(guó)”建設(shè)添磚加瓦。

1? 概念厘定

本文所探討的“‘健康議題短視頻”，是指在大健康觀視閾下，在微信、微博、抖音等各類社交媒體上傳播的，涉及健康內(nèi)容的短視頻。

所謂“大健康觀”，與傳統(tǒng)的、以疾病為中心的健康觀相對(duì)應(yīng)，其視野更加寬闊，層次更加豐富，是指“以國(guó)家健康價(jià)值觀為核心，強(qiáng)調(diào)人（包括生理與心理層面）、社會(huì)及生態(tài)和諧，追求天人合一，神形和通;遵循健康行為和生活方式;實(shí)現(xiàn)包括軀體健康、心理健康，履行社會(huì)責(zé)任的能力健康和道德健康在內(nèi)的整體的、全面的全社會(huì)健康，提高生命質(zhì)量[1]。”在此觀念下，軀體、心理、行為、社會(huì)、道德等各個(gè)領(lǐng)域的健康均應(yīng)被納入“健康”的概念之下加以考量。

2? 背景、現(xiàn)狀與困境

早有研究表明，“通過(guò)新媒體開展健康知識(shí)傳播是健康教育的重要途徑?！盵2]在新媒體諸多媒介樣態(tài)中，短視頻具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，“心理學(xué)研究曾經(jīng)證明，人類存在著‘生動(dòng)性偏見，具有視覺(jué)顯著性的信息容易左右人們的判斷?！盵3]目前，短視頻在我國(guó)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，“數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人……5G等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革，短視頻與其他行業(yè)的融合隨之加深，行業(yè)規(guī)模存在繼續(xù)上升的空間。”[4]在此大背景下，健康議題與短視頻的融合也必將進(jìn)一步深入，影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大，以社交媒體發(fā)布短視頻的方式進(jìn)行健康傳播，具有廣闊的發(fā)展前景。

事實(shí)上，社交媒體健康議題短視頻在近幾年取得了很大發(fā)展，一批以傳播健康信息為重要目標(biāo)的短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)目眾多，影響力很大，例如截止2019年10月28日12時(shí)，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目的官方抖音號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”，擁有粉絲1 215.4萬(wàn)，獲贊數(shù)2 884.8萬(wàn)，平均作品點(diǎn)贊數(shù)4.0萬(wàn)①;國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官方快手賬號(hào)“健康中國(guó)官方賬號(hào)”擁有粉絲191.1萬(wàn)，集均瀏覽次數(shù)60萬(wàn)，集均點(diǎn)贊2.8萬(wàn)②，單條短視頻播放量動(dòng)輒百萬(wàn)以上。這些短視頻在客觀上為傳播健康信息，促進(jìn)健康信念養(yǎng)成發(fā)揮了重要作用，而主持人作為傳播主體的短視頻在其中占據(jù)了很大比重。

然而，仍有大量與健康議題相關(guān)的短視頻賬號(hào)影響力有限，從主持傳播的角度審視，這些短視頻質(zhì)量參差不齊，面臨諸多困境：或在“呆板木訥”與“娛樂(lè)至死”的兩個(gè)極端上逡巡，或在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的兼顧問(wèn)題上徘徊，或因準(zhǔn)入門檻低、把關(guān)難度大而喪失了準(zhǔn)確性。

3? 關(guān)于抖音號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”主持傳播策略的文本分析

北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目的官方抖音號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”影響力較大，在“飛瓜數(shù)據(jù)”抖音版“健康行業(yè)排行榜”上多次名列前茅。本文以“飛瓜數(shù)據(jù)”截至2019年10月29日12時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依托，從符號(hào)學(xué)視角，對(duì)抖音號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”賬號(hào)自2018年1月1日至2019年10月29日發(fā)布的、點(diǎn)贊數(shù)量50萬(wàn)以上的、以主持人作為傳播主體的短視頻（共10條）進(jìn)行文本分析，以期對(duì)社交媒體健康議題短視頻中的主持傳播策略提供參考。

在符號(hào)學(xué)視角下，短視頻可以被視作一個(gè)復(fù)雜的文本，這種文本綜合了各種符號(hào)，并運(yùn)用這些符號(hào)展示對(duì)象，進(jìn)而傳遞給觀眾一種意義的解釋與聯(lián)想。綜合卡西爾、斯圖亞特·霍爾和皮爾斯等學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將短視頻文本中的符號(hào)分為人物符號(hào)、畫面符號(hào)和聲音符號(hào)三大類。整體上看，作為本文研究對(duì)象的短視頻通過(guò)各種符號(hào)的巧妙組合，呈現(xiàn)出主題突出、定位精準(zhǔn)、權(quán)威性與趣味性巧妙融合的特點(diǎn)。

3.1? 凸顯節(jié)目定位的人物符號(hào)

羅蘭·巴爾特認(rèn)為，符號(hào)具有明示義和隱含義兩個(gè)層面的含義，其中隱含義是帶有價(jià)值判斷的、潛在的、沉浸于特定的文化意義之中的。新媒體時(shí)代，“主持傳播主體構(gòu)成日漸多元，人人皆可成為主持人[5]”。在此背景下，社會(huì)角色、人物形象、服裝造型、表情動(dòng)作作為“主持人”這一文本符號(hào)的明示義，其背后蘊(yùn)藏著不同的、豐富的隱含義，這種隱含義在短視頻傳播過(guò)程中，在凸顯節(jié)目定位、彰顯節(jié)目特色方面發(fā)揮著不可忽視的作用?！癇TV養(yǎng)生堂”抖音賬號(hào)對(duì)特定人物符號(hào)的選擇與運(yùn)用，很好的詮釋了這一點(diǎn)。

3.1.1? 社會(huì)角色——權(quán)威可靠

說(shuō)服理論認(rèn)為，信源的可信度和權(quán)威性越高，其說(shuō)服效果越好。樣本中主持人最常見的社會(huì)角色是“某醫(yī)院（通常是知名度較高的醫(yī)院）的醫(yī)務(wù)人員”，在大眾的普遍認(rèn)知中，這樣的社會(huì)角色更容易成為健康信息領(lǐng)域的“輿論領(lǐng)袖”，他們往往具有精深的醫(yī)療知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的職業(yè)操守、較高的社會(huì)地位和聲望，也意味著在受眾看來(lái)，其所傳遞的健康信息更加真實(shí)可靠、權(quán)威準(zhǔn)確。

3.1.2? 人物形象——值得信賴

樸素、大方、自然，接近本人在現(xiàn)實(shí)中社會(huì)角色的狀態(tài)是樣本中主持人形象的共同特點(diǎn)。從主持人的性別上看，男性作為傳播主體占據(jù)了樣本的絕大多數(shù)，10條樣本視頻中的傳播主體僅出現(xiàn)一位女性，這與“男性醫(yī)生受到患者更多的尊重和信

任[6]”的研究成果相契合。年齡分布上，進(jìn)行信息傳播的主要主持人均為中年人士，這一年齡階段形象符號(hào)的隱含義，包含了相對(duì)成熟與穩(wěn)重、有一定社會(huì)閱歷。妝容上，主持人僅僅以淡妝打底，貼近生活。表情動(dòng)作上，主持人大都面帶微笑，親切自然，具備極強(qiáng)的人際傳播特征，既不居高臨下，也不迎合媚俗，配以簡(jiǎn)單的解釋性動(dòng)作，與生活中醫(yī)患溝通狀態(tài)接近。因此，在人物形象的構(gòu)建上均具備“值得信賴”的深層含義。

3.1.3? 服裝衣著——專業(yè)精英

羅蘭·巴爾特指出“衣著是規(guī)則和符號(hào)的系統(tǒng)化狀態(tài)，它是處于純粹狀態(tài)中的語(yǔ)言。”[7]樣本視頻中傳播主體的服裝造型均具有豐富的符號(hào)學(xué)意義，其中出現(xiàn)了四種服裝風(fēng)格：第一，醫(yī)務(wù)人員的工作服（包括白大褂和手術(shù)服），凸顯傳播主體醫(yī)務(wù)工作者的身份;第二，襯衣西褲，這種服裝風(fēng)格具有“精英化”的指涉;第三，唐裝，樣本視頻中身著唐裝的是“叢氏功夫推拿第五代傳人叢日超”，白色底襯黑色外套的唐裝與其中醫(yī)推拿專業(yè)風(fēng)格相符;第四，運(yùn)動(dòng)T恤搭配護(hù)臂、手表，這是樣本視頻中比較特殊的服裝，身著該服裝的主持人的主要任務(wù)是進(jìn)行動(dòng)作示范，這樣的服裝風(fēng)格能夠凸顯出該主持人健碩的身材與發(fā)達(dá)的肌肉，其所蘊(yùn)含的隱含義包含了“健康、活力、朝氣、青春”，值得一提的是，由于該視頻賬號(hào)有89.5%的粉絲為40歲及以下人群，以上服裝風(fēng)格能夠一定程度滿足年輕受眾的審美需要，在衣著審美方面起到一定的調(diào)劑作用。

綜上所述，從縱軸組合的角度來(lái)看，樣本視頻摒棄了職業(yè)不明（權(quán)威感不足）、年輕氣盛（不夠成熟穩(wěn)重）、濃妝艷抹（浮夸造作）的符號(hào)類型，為凸顯北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”的宗旨定位起到了重要推動(dòng)作用。

3.2? 奠定節(jié)目基調(diào)的畫面符號(hào)

3.2.1? 文字——時(shí)尚，有吸引力

樣本中的文字可分為標(biāo)題和字幕兩類，二者均是短視頻文本中重要的伴隨性符碼，對(duì)文本的生成解讀具有重要的輔助性作用。

標(biāo)題方面，樣本視頻多選用符合年輕網(wǎng)民的用語(yǔ)習(xí)慣的詞語(yǔ)，如“萌大叔”“傷不起”“最帥中醫(yī)小哥哥”等，生動(dòng)活潑，具有趣味性、貼近性，同時(shí)對(duì)塑造主持人形象個(gè)性具有輔助作用;在修辭方面，多選用疑問(wèn)句與感嘆句加強(qiáng)語(yǔ)氣，起到吸引注意力的目的;在標(biāo)題框架方面，“簡(jiǎn)單措施解決常見問(wèn)題”是常見模式，如“只需一招，解除尷尬”“四步甩掉游泳圈”等，此類語(yǔ)句對(duì)降低個(gè)體對(duì)行為成本的認(rèn)知、提高其對(duì)行為收益的認(rèn)知具有提示性作用，而個(gè)體對(duì)行為成本與行為收益的權(quán)衡是影響其形成強(qiáng)烈健康信念的重要影響因素。

字幕方面，樣本視頻多選用紅白相間的黑體字，與背景色反差強(qiáng)烈;內(nèi)容主要是對(duì)主持人的話語(yǔ)進(jìn)行文字形式的再現(xiàn)，并通過(guò)加粗、放大等方式對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào);字幕位置在畫面中間偏下，占據(jù)約八分之一的篇幅。整體看，樣本視頻中的字幕，重點(diǎn)突出富有朝氣，又不因過(guò)分浮夸而“搶戲”，對(duì)視頻內(nèi)容起到了很好的補(bǔ)充輔助作用。

3.2.2? 鏡頭——平和，有親近感

鏡頭語(yǔ)言是視聽語(yǔ)言的重要組成部分，例如在符號(hào)學(xué)視角看來(lái)，仰拍鏡頭作為能指，其所指含義包含了“權(quán)力、威嚴(yán)”;俯拍鏡頭作為能指，其所指含義包含“渺小、微弱”等。本文分析的樣本視頻均從主持人正前方拍攝，以膝蓋以上近景為主，并根據(jù)內(nèi)容需要與面部表情、手部示范動(dòng)作的特寫鏡頭進(jìn)行快速切換，該鏡頭語(yǔ)言的所指含義可以理解為平等、親切、隨和、個(gè)人關(guān)系。這種接近生活中“朋友般的交流視角”，契合了短視頻媒體草根化、平民化的特征。

3.2.3? 場(chǎng)景——沉穩(wěn)，凸顯主體

場(chǎng)景，指視頻內(nèi)容展開的場(chǎng)地、情境。與諸多短視頻中或紛繁復(fù)雜、或色彩斑斕的場(chǎng)景相比，樣本視頻中主持人所處的場(chǎng)景雖十分簡(jiǎn)單，卻顯然經(jīng)過(guò)精心安排：第一，背景色為單一的黑色，黑色包含了“權(quán)威、安靜、高深、嚴(yán)肅”的含義，為主持人營(yíng)造出利于表達(dá)的沉穩(wěn)的傳播環(huán)境。第二，面光整體柔和偏暖色，并適時(shí)根據(jù)主持人的服裝顏色微調(diào)照射角度與色溫。兩相結(jié)合，在保證突出主持人傳播主體地位的同時(shí)，為主持人親和力的塑造起到了助推作用。

3.2.4? 其他——少量，豐富感官

除上述內(nèi)容之外，樣本視頻中還出現(xiàn)了少量的其他畫面符號(hào)，例如在談到“富貴包”時(shí)，演員姚晨、張雨綺的照片作為案例出現(xiàn);談到滴眼藥水的方法時(shí)，出現(xiàn)一位面容姣好的女士面部特寫，示范正確的操作手法;談到“家里冰箱最臟”時(shí)，出現(xiàn)細(xì)菌的放大圖片等。這些元素有以下特點(diǎn)：第一，出現(xiàn)次數(shù)較少，10條樣本視頻中僅有3條出現(xiàn)此類元素;第二，出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)較短，均在1秒以內(nèi);第三，均具有“奇觀化”的特征。此類元素的出現(xiàn)豐富了視覺(jué)感官，加快了視頻節(jié)奏，起到了很好的補(bǔ)充作用。

綜上，從縱軸組合的角度來(lái)看，視頻沒(méi)有選擇過(guò)于夸張的文字（有失偏頗）、過(guò)于復(fù)雜的鏡頭語(yǔ)言（與受眾關(guān)系不明確）、過(guò)于色彩斑斕的場(chǎng)景設(shè)置（喧賓奪主）等符號(hào)，為節(jié)目奠定了基調(diào)。

3.3? 承載節(jié)目意圖的聲音符號(hào)

3.3.1? 有聲語(yǔ)言

健康議題短視頻中主持人的有聲語(yǔ)言，在傳遞健康信息的方面起到了重要作用。樣本視頻中的有聲語(yǔ)言，有如下特點(diǎn)：

第一，精準(zhǔn)化入題。主持人常以直接向“你”提問(wèn)的疑問(wèn)句方式開場(chǎng)，如：“你失眠嗎？”“你腹部出現(xiàn)‘游泳圈了嗎？”“你知道家里哪兒最臟嗎？”“你眼藥水滴對(duì)了嗎？”等?！澳恪边@一稱謂象征著直接、平等的溝通，針對(duì)性強(qiáng);提問(wèn)的方式更容易引起受眾的關(guān)注，從而為進(jìn)一步的持續(xù)觀看打下基礎(chǔ)。

第二，生活化表達(dá)?！啊罨敲耖g短視頻的底色[8]”，接近日?？谡Z(yǔ)表達(dá)狀態(tài)的表達(dá)方式更適合短視頻主持傳播的特點(diǎn)。例如樣本視頻中“我們長(zhǎng)期低頭，哎？怎么發(fā)現(xiàn)我們脖子后面多了個(gè)東西？”其口語(yǔ)表達(dá)辭藻未必華麗，聲音未必悅耳，普通話未必標(biāo)準(zhǔn)，但這背后傳達(dá)給受眾“真實(shí)親切”的印象，便于受眾接受。

第三，趣味化舉例。如“經(jīng)?？吹讲簧倥笥训窝鬯幩?，有滴到眼球上的，有滴到內(nèi)眼角的，有滴到外眼角的，還有滴不進(jìn)去的。”消遣娛樂(lè)是人們使用媒介的重要目的，在靈活舉例過(guò)程中凸顯趣味性，利于受眾理解的同時(shí)給受眾留下“睿智”的印象，為短視頻的主持傳播加分。

第四，強(qiáng)調(diào)易感性與嚴(yán)重性。樣本視頻中所涉選題均是日常生活中被頻繁提及的，如熬夜、口臭口苦、冰箱衛(wèi)生問(wèn)題等，這意味著受眾本身對(duì)此類問(wèn)題易感性的認(rèn)知程度較高。而主持人在尊重科學(xué)事實(shí)的基礎(chǔ)上，往往注重用言語(yǔ)策略強(qiáng)調(diào)這些問(wèn)題的嚴(yán)重性，如“問(wèn)題可就大了”“這說(shuō)明你的胃出了問(wèn)題……無(wú)胃氣則死”“分分鐘致命”等。有研究表明，個(gè)體對(duì)疾病易感性和嚴(yán)重性的認(rèn)知會(huì)影響到其健康信念的形成，而強(qiáng)烈的健康信念會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的行為改變。因此，此類語(yǔ)言符號(hào)的出現(xiàn)，對(duì)提升視頻傳播效力具有積極作用。

3.3.2? 音樂(lè)

樣本視頻中的音樂(lè)符號(hào)主要分為兩類，即背景音樂(lè)與模擬音響。背景音樂(lè)方面，樣本視頻大都從始至終持續(xù)播放，其共同特點(diǎn)是輕松明快、節(jié)奏感強(qiáng);模擬音響方面，10條樣本視頻中僅出現(xiàn)一次，即在主持人進(jìn)行較為幽默的舉例之后的模擬笑聲。這些音樂(lè)在烘托節(jié)目氣氛的同時(shí)，一定程度上消解了受眾關(guān)于“健康議題相對(duì)枯燥”的刻板印象。

4? 總結(jié)

改善健康議題短視頻的主持傳播策略，最核心的問(wèn)題在于處理好科學(xué)性與娛樂(lè)性的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)指向科學(xué)性與娛樂(lè)性的各種符號(hào)元素并進(jìn)行巧妙融合。對(duì)于社交媒體健康議題短視頻來(lái)說(shuō)：科學(xué)性是“根”，根深才能葉茂;娛樂(lè)性是“葉”，葉茂才能木秀于林。本文選取的抖音賬號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”的10條樣本視頻，通過(guò)人物符號(hào)暗示專業(yè)與權(quán)威，通過(guò)畫面符號(hào)呈現(xiàn)親民與平和，通過(guò)聲音符號(hào)凸顯互動(dòng)與趣味，為優(yōu)化社交媒體健康議題短視頻的主持傳播策略提供了可資參考的路徑。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)[2019-10-28]，https：//dy.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=6179147×tamp=1572580874&signature=1d72de746217673feef3cb8e2a0df8d2。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)[2019-10-28]，https：//ks.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=30419×tamp=1572582362&signature=717c6f8c65ff7117a678fc2e000abdaf。

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