頭條號內(nèi)容生產(chǎn)的社交互動發(fā)展策略研究

李泳萱

摘? 要? 文章以河北青年報旗下運營的頭條號為例，通過實地考察了解到的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，分析主流媒體下的新媒體平臺互動內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀，在探索內(nèi)容生產(chǎn)過程中加入“用戶互動體驗”的概念，并從內(nèi)容生產(chǎn)的三大策略進行分析概述，希望為主流媒體在新媒體方向的內(nèi)容生產(chǎn)提供一些新思路。

關鍵詞? 今日頭條;社交互動;內(nèi)容生產(chǎn);新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0078-02

1? 抓準受眾定位，融入社交互動思維

新媒體最主要的特色之一就是用戶的互動體驗。內(nèi)容生產(chǎn)與用戶體驗是不可分割的兩部分。在信息產(chǎn)品創(chuàng)作過程中，分析用戶需求和體驗是很重要的步驟。媒體通過對發(fā)布內(nèi)容的點擊率、留言數(shù)量、閱讀時間等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對用戶體驗進行集中劃分，了解受眾的閱讀需求而相應的調(diào)整推送內(nèi)容，及時更改過時的編輯方式，對于吸引精準受眾和提高用戶黏度具有重要作用。

1.1? 營造反差喜感

2017年，河北青年報旗下“復活城市”頭條號推送的爆款文章《安逸的信陽小鎮(zhèn)：遇上十年來最大的一場雪！沒想到真出現(xiàn)了意外》中，題目加標點29個字，正文也只有1 000字左右，竟在10分鐘之內(nèi)就有100 000+的閱讀量。真正讓這條新聞火起來的不是稿件內(nèi)容，而是小編與讀者的互動，顛覆了以往主流媒體在人們心中嚴肅拘謹?shù)男蜗蟆！把┫碌么_實不小，這是我家老莊子”“雪是好雪，風不正經(jīng)”，幾句回復所體現(xiàn)出的“新主流魅力”讓一篇沒有溫度的稿件瞬間變得活躍起來。

對以往的傳統(tǒng)媒體而言，嚴肅才是正常的作風。而如今，在快閱讀的資訊平臺里，能夠在幾秒鐘內(nèi)抓住受眾的眼球，才是真正所謂的“用戶需求”。正是這種不走尋常路的互動，引起讀者興趣的同時，也引起媒體界一陣效仿。從效果來看，河青報在互動內(nèi)容中營造出的反差喜感，就是一場成功的營銷手段。

1.2? 拓寬社交媒體鏈

通過幾條評論區(qū)互動，河青報頭條號文章《足足五分鐘，他罵的話都不帶重復的，邊罵邊幫我們把水壺加滿熱水》的點擊量和粉絲量便以成倍的速度上漲，推薦量迅速達到46.2萬，閱讀量12萬。這表明對于受眾來說互動內(nèi)容確實很重要。

用戶之所以對這些互動產(chǎn)生興趣，一是新鮮感，二是互動過程中的確會產(chǎn)生樂趣。以此文章為例，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)，還是受眾的需求方面，并不是一味的去迎合、唱贊歌，而是理性地去看待，將不同的觀點闡釋出來，在評論區(qū)中與讀者做一些探討。這不只是傳播者與受傳者之間的關系，而是真正實現(xiàn)了雙向傳播，體現(xiàn)出融媒體下傳播機制的優(yōu)勢。

1.3? 把握互動的態(tài)度與底線

作為主流媒體，首先應當保證自身的底線和尺度，之后才可以在互動內(nèi)容中展示個性。例如，在對頭條號“復活城市”運營過程中，一篇名為《“走馬觀花”游婺源，原來只是一般，沒有想象中那么有特色》的文章，引發(fā)了眾多網(wǎng)友爭議，尤其是婺源本地人的強烈反對。對待網(wǎng)友提出來關于對城市見解有分歧的問題上，河青報也采用了正確的做法：好的，我接受批評，謝謝指教。

新華網(wǎng)官方微信前負責人劉洪表示，面對批評，不回應的話會讓負面聲音越來越響，而如果貿(mào)然刪掉，一個刷屏文章就這樣消失了。這對很多讀者來說，不知道發(fā)生了什么，反而更加說不清。盡管當時壓力非常大，新華社最后依然選擇用發(fā)布“道歉聲明”向用戶道歉解釋。

什么樣的評論我們可以篩選顯示，什么樣的評論我們可以回復并如何回復，必須有負責團體共同進行協(xié)商，原因在于稿子的發(fā)布即代表著媒體的態(tài)度。文章中的一些瑕疵，也可以通過評論區(qū)回復進行巧妙地化解。但同樣，處理不當或審核不嚴，也容易出現(xiàn)負面輿情。

2? 注重人才培養(yǎng)，整合復合型人才資源

2.1? 樹立正派三觀

媒體人的三觀理念，是媒體工作的魂，是得到用戶喜愛和尊重的奠基石，政治導向要把握住，切忌粗心大意，否則會影響媒體的公信力。媒體人作為站在國家宣傳口的工作者，承擔著重大的責任與使命，只有樹立起正確的新聞理想，才能擔負起傳播者、記錄者和推動者身份。新華社陳子夏主編在分享她的編輯經(jīng)驗時說過，哪怕我們要講述的是一個負面新聞，也需要在我們的編輯整合和留言區(qū)中，把它帶成一個正向的事情，在拿到負面的新聞素材時，心中就要想著以正面的心態(tài)去對待它。

2.2? 保留傳統(tǒng)媒體底蘊

媒體融合的趨勢迅速發(fā)展，技術、理念、平臺等多方面都在融合，但傳統(tǒng)媒體的新聞素質(zhì)與功底卻無法輕易融合。我們在這里所說的新聞敏感度，并不僅限于對突發(fā)事件等新聞的捕捉，而是對一般事件的創(chuàng)新性捕捉。具備這樣的媒體素質(zhì)所生產(chǎn)出的新聞內(nèi)容，不僅符合新媒體的趣味特性，也不違背傳統(tǒng)媒體的新聞要求。雖然傳統(tǒng)媒體的采編流程已不能適應新媒體的傳播方式，但無論是文字功底還是思維邏輯都具有較高的權威性，依然是新媒體需要借鑒學習的方面。

2.3? 熟悉新媒體傳播規(guī)律

社交化日趨強大的新媒體新聞工作者，應當對當下流行的傳播手段都有較熟悉并能加以運用，比如H5、微信小程序、短視頻等新興傳播形式。在新媒體發(fā)展之前，新聞的報道形式大多使用文字、圖片或音頻等單純的形式，短視頻形式的出現(xiàn)，為新聞的“真實、客觀、公正、全面”提供了全新的表達方式。河北青年報融媒體中心及時把握住這一契機，并在2018年與今日頭條合作，打造了包括新華社現(xiàn)場云、抖音、騰訊視頻、西瓜視頻等9大平臺在內(nèi)的短視頻內(nèi)容矩陣，并于2019年底，河青報融媒體矩陣用戶突破1 000萬。

3? 融入新媒體互動意識，提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)容

品質(zhì)

3.1? 新舊資源充分整合

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中要占有一席之地，除了本身的報道內(nèi)容外還應充分發(fā)揮新媒體交互性強的優(yōu)勢，在時刻繃緊與用戶交流互動這根弦的同時，還需要有傳統(tǒng)媒體的主流三觀。與用戶互動并非降低姿態(tài)一味迎合用戶，而是用科學專業(yè)的知識回答用戶問題并傳播正能量，對一些負面回復進行積極引導。新媒體的互動意識加上傳統(tǒng)媒體的正能量，才能真正達到良好的互動效果，甚至可能因精彩的互動使得文章得到二次傳播。

3.2? 技巧式報道，提升閱讀體驗

未來新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)會更加注重用戶的閱讀體驗，大篇幅的深度報道將不再適應大眾的閱讀習慣，必須對長文進行適當?shù)膭h減，重點語句或段落以加粗或色彩的形式重點突出，配合圖片或視頻等內(nèi)容，以用戶的體驗為原則，形成集成式報道供讀者深度閱讀。

陳子夏主編在其發(fā)表的《打造微信輿論陣地的新新“新華體”》一文中，細述了新媒體在傳播技巧上成功的經(jīng)驗。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，他們以“詩意文字+精良圖像+極簡排版”的形式，對各種不同的題材進行趣味性和碎片化加工，做到硬新聞軟處理、偏門的新聞點趣味化處理，同時要抓住每一個能夠吸引眼球的熱點節(jié)日，生產(chǎn)出具有創(chuàng)新精髓的新聞內(nèi)容。

3.3? 引導多線互動，提升用戶平臺參與度

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體時代的單向強制性傳播已經(jīng)轉為多元多向式傳播，曾經(jīng)沉默的受傳者已經(jīng)成為新媒體中的評論者，甚至是自媒體傳播者。雖然傳統(tǒng)媒體也有受眾的反饋環(huán)節(jié)，比如讀者或觀眾的來電（來信）等互動形式，但與新媒體的即時互動相比，其產(chǎn)生的互動作用基本可以忽略不計。

用戶與媒體的互動，不僅表現(xiàn)在用戶反饋的環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在媒體號召力的程度上，是否能夠引起用戶對事件的參與。2018年初，河青報作為河北唯一合作媒體承接了今日頭條“對春聯(lián)過大年”和騰訊99公益日活動。據(jù)統(tǒng)計活動期間，河青讀者共在線對出對聯(lián)12 591副，總數(shù)居全國第二。由此可見，僅僅一個“春聯(lián)”所引起的話題效應折射了網(wǎng)絡媒體強大的凝聚力量。

但在積極倡導互動內(nèi)容生產(chǎn)的同時，互動內(nèi)容持續(xù)時間過長而導致數(shù)量過于龐大，真正有價值的互動信息很容易流失的這一現(xiàn)象，成為一個很難解決的難題。如何能夠對用戶互動的內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)分析，總結出大部分用戶的需求，將是我們未來需要繼續(xù)探討的問題。

參考文獻

[1]張凌霄.今日頭條與澎湃新聞內(nèi)容視角的對比[J].新聞論壇，2016（2）：12-15.

[2]耿偉茜.今日頭條的內(nèi)容運營策略研究[D].保定：河北大學，2018.

[3]陳小雙.移動新聞客戶端內(nèi)容運營策略比較研究——以今日頭條和騰訊新聞為例[J].新媒體研究，2018（10）：40-42.