自媒體的運營策略研究

陳又綺

摘? 要? 文章以微信自媒體“Sie”為例來分析自媒體運營的一些策略，以期為當(dāng)下自媒體的運營提供一些參考。

關(guān)鍵詞? 自媒體;運營策略;Sie

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0046-03

自媒體“We Media”，硅谷的著名撰稿人丹·吉爾默（Dan Gillmor）出版的《草根媒體》（We the media）一書最早定義了這一概念。自媒體是一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新聞途徑，是普通大眾借助于各種媒介平臺分享他們個人對新聞事件看法和他們自身的一種新聞途徑。

自媒體展現(xiàn)的形式多種多樣，微博、微信公眾號、抖音、快手、喜馬拉雅等都是我們比較熟悉的自媒體媒介平臺。本文選取一個典型“草根”自媒體“Sie”的運營來研究分析自媒體的運營策略。

“Sie”的創(chuàng)始人是Miss Martinez（馬蒂內(nèi)斯小姐），上海姑娘，創(chuàng)辦“Sie”之前就職于上海法蘭克福國際汽配展的展會組織公司，負(fù)責(zé)每年展會的籌備工作，完全沒有媒體從業(yè)經(jīng)驗與背景，2015年辭職環(huán)游世界之后開始創(chuàng)辦“Sie”?！癝ie”是一個中英雙語的微信服務(wù)號，每月可以推送4條消息，直接顯示在微信對話列表中;“Sie”創(chuàng)立的初衷是愛好旅游和樂活生活的馬蒂內(nèi)斯小姐希望向更多的人傳遞自由式的旅游方式、輕松快活的生活態(tài)度;“Sie”從2016年3月開始創(chuàng)立到2016年底粉絲數(shù)超10萬人，且多為上海、北京等一線城市白領(lǐng)精英階層;對一個“草根”自媒體的運營來說，“Sie”這一年的運營是比較成功的。

1? “Sie”的運營策略分析

1.1? 定位

媒體的作用主要就是產(chǎn)生和過濾信息，作為一個信息中介，大家看媒體，就是一個個過濾器，過濾出想要的信息，人選擇媒體，就是想要一個能夠收集整理自己想看的信息的過濾器，自媒體相比傳統(tǒng)媒體，更加強調(diào)觀點的輸出，因此定位決定了自媒體的運營方向。

1.1.1? 定位自己

“Sie”的創(chuàng)始人馬蒂內(nèi)斯小姐在她的自我介紹中寫道“寫作是很個人的事情，它代表作者的態(tài)度，生活壓力已經(jīng)很大，如果連這點事情都要人云亦云而聽風(fēng)就是雨，自行割去了棱角，那便是自殘之舉，舍棄了與別人的差異化，也意味著你失去了存在的價值”。自媒體的定位首先要問三個問題，我是誰？我有什么優(yōu)勢？我能給別人提供什么價值？“羅輯思維”的羅振宇曾在接受采訪說過“魅力人格體”是他覺得最能概括自媒體特征的一個標(biāo)簽。在互聯(lián)網(wǎng)這個信息泛濫的時代，真正“稀缺性”不是內(nèi)容，而是用戶的關(guān)注度，這時拼的就是“魅力人格體”，也就是在自媒體的運營中首先要定位自己，強調(diào)“個人品牌”的重要性。

1.1.2? 定位客戶

“Sie”是中英雙語的服務(wù)號，創(chuàng)立初衷是分享輕松快活的生活方式和自由的旅游方式，那么她的客戶定位就一定是受過良好教育，有足夠的經(jīng)濟實力享受生活的群體。根據(jù)“Sie”的在線數(shù)據(jù)分析顯示，“Sie”的粉絲為10萬，平均閱讀量為5 000以上，讀者背景為生活挑戰(zhàn)者、白領(lǐng)一族、潮人、受過良好教育/有海外留學(xué)背景的精英人士，易于接受挑戰(zhàn)和新事物，愿意了解和適應(yīng)健康生活方式的人群。

圖1是“Sie”為瑞典輕奢手表品牌“Triwa”寫的一篇推廣軟文，圖2是這篇軟文的后臺讀者群體分析。

自媒體的客戶群的概念比較接近我們社交中的圈層的概念，“圈層”是對于特定社會群體的概括，這一類群體的經(jīng)濟水平相當(dāng)、文化水平相似，興趣愛好趨同，在特定的環(huán)境中形成了一個小圈子。自媒體客戶定位決定了自媒體能影響的圈層。

1.2? 品牌創(chuàng)建

自媒體的特性決定自媒體的品牌創(chuàng)建包含兩部分內(nèi)容，一是自媒體博主自身的品牌創(chuàng)建，二是微信公眾號的品牌創(chuàng)建。

1.2.1? 自媒體博主自身品牌創(chuàng)建

“Sie”的博主馬蒂內(nèi)斯小姐是一個出生在古巴的上海姑娘，中西文化的融合在她身上體現(xiàn)的淋漓盡致，借助于這個優(yōu)勢，她通過出席各種活動來創(chuàng)建自身品牌，例如去母校做演講，出席時尚論壇，等等。

通過這些活動的參與，馬蒂內(nèi)斯小姐提高了自己在媒體的曝光率、提高了粉絲的關(guān)注度。自媒體人跟明星一樣，需要通過各種宣傳、熱點新聞帶動來提高自己的知名度。自媒體人除了傳統(tǒng)的接受媒體報道采訪之外，也通過自媒體自身的渠道進行宣傳，例如自媒體大V推廣帶粉，自媒體相互推廣互粉等方式。

1.2.2? 微信公眾號的品牌創(chuàng)建

微信公眾號做品牌首先要做出自己的特色，“Sie”就是一個很有特色的微信公眾號。

首先，從公眾號的名字“Sie”來說，在德語中，Sie的意思是“她”。而在這里，Sie意味著“時尚”，“獨立”和“卓越”。想象一下你有個超時髦的女性朋友，時尚，獨立，卓越，提著輕便的行李箱，徒步走遍全世界，穿梭在各類時尚派對上，精通5國語言，談笑風(fēng)生，幽默睿智，品著最甘醇的龍舌蘭，抽著最純正的古巴雪茄。有著古巴人的靈魂和對意大利的熱情。Sie就是這個“她”，獨立品牌。每個女人都能成為“Sie”。

其次，“Sie”的語言特色?！癝ie”所有的文章都為原創(chuàng)，且都是中英雙語，英文是純正的英式英語（因為幫忙校對的是英籍朋友），中文是繁體字，這些就是“Sie”區(qū)別與其他公眾號的品牌特色。

《中國微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀的報告》有發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，微信公眾平臺自2012年8月推出，以每天15 000個左右的速度在快速增長，但是在這些公眾號中，只有20%左右的公眾號擁有1萬以上的粉絲，而其余的80%的粉絲量都低于1萬。因此品牌的構(gòu)建對微信公眾號自媒體來說尤為重要，品牌的影響力決定了粉絲數(shù)量的增長量。

1.3? 營銷推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑傳播起了十分重要的作用，因此自媒體的用戶體驗非常重要，只有用戶體驗良好的自媒體用戶才愿意分享，從而通過口碑傳播使品牌得到大范圍的傳播和推廣。

1）為確保粉絲擁有良好的用戶體驗，“Sie”從四個方面進行了設(shè)計：

（1）“Sie”將內(nèi)容分為五大板塊：旅游、生活、兩性、派對 、時尚，推送的文章分為兩類，一類是為了吸引粉絲關(guān)注，精心挑選的能體現(xiàn)自由旅游和樂活生活的話題，一類是軟文廣告，根據(jù)合作品牌的廣告需求撰寫的符合“Sie”品牌定位的文章，所有的文章均為馬蒂內(nèi)斯小姐原創(chuàng)。

（2）“Sie”文章的選題多從讀者的需求出發(fā)構(gòu)筑心靈的港灣，“Sie”曾發(fā)布過一篇博文“我是剩女，但我到60歲，還能享受自由與戀愛，你能嗎？”，越是經(jīng)濟發(fā)達(dá)的一線城市，“剩女”越多，上海更是如此，這篇文章引起了讀者強烈的共鳴，滿滿的正能量。

（3）“Sie”經(jīng)常與粉絲進行多樣、頻繁互動，比如發(fā)放免費的國際啤酒節(jié)入場券等。收到禮物的會員會在社交媒體上發(fā)禮物照片，分享活動內(nèi)容，并帶動身邊的朋友參與活動。

（4）“Sie”會定期組織各種派對——“春游記，與美女主播同游月湖公園”“女王生日趴這么過，誠邀你狂歡加勒比沙灘派對”“滬上首個赤腳沙灘趴邀你狂歡”等，通過組織這些派對，實現(xiàn)了粉絲線下的互動，也同時吸引了更多的粉絲關(guān)注。

從本質(zhì)上看，自媒體和傳統(tǒng)媒體營銷的本質(zhì)是一樣的，最終都是內(nèi)容為王，讀者至上依然是媒體發(fā)展的不二法則。

2）充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢。充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢對“Sie”進行營銷推廣，主要體現(xiàn)在“Sie”的傳播渠道上，首先“Sie”會在微信和微博上同步更新博文，這樣同時吸引了移動客戶端和網(wǎng)絡(luò)終端的客戶的關(guān)注度;其次自媒體也有行業(yè)圈，在自媒體的行業(yè)圈內(nèi)會互推微信公眾號來換取對方粉絲的關(guān)注，“Sie”的博主馬蒂內(nèi)斯小姐在圈內(nèi)的人脈資源較廣，所以通過朋友自媒體的互推，在不到一年時間內(nèi)“吸粉”10萬。

1.4? 盈利模式

盈利模式是目前關(guān)于自媒體討論最熱烈的話題，自媒體的關(guān)注度越大，粉絲越多，才有盈利的可能，因此盈利模式的探討是基于一定基礎(chǔ)的粉絲量的。

“Sie”在擁有10萬粉絲的體量后盈利模式主要是以下幾種方式：

1）軟文廣告合作。通過與公眾號定位相匹配的品牌——旅游產(chǎn)品、酒店、高端餐飲、設(shè)計與時尚、快消產(chǎn)品、輕奢產(chǎn)品或與高端生活方式相關(guān)的產(chǎn)品的廣告合作，收取廣告費用。

2）線下派對合作。通過與公眾號定位相匹配的品牌——旅游產(chǎn)品、酒店、高端餐飲、設(shè)計與時尚、快消產(chǎn)品、輕奢產(chǎn)品或與高端生活方式相關(guān)的產(chǎn)品合作，舉辦主題派對，收取活動策劃承辦費用。

3）代理媒體發(fā)布業(yè)務(wù)。有自媒體宣傳需求的企業(yè)可以通過馬蒂內(nèi)斯小姐在自媒體圈內(nèi)的資源邀請與企業(yè)宣傳需求相關(guān)的自媒體人出席活動，馬蒂內(nèi)斯小姐收取打包宣傳費用。

當(dāng)然自媒體的盈利模式還有很多，比如訂閱收費、線上咨詢、O2O模式等，自媒體需要根據(jù)自己的客戶定位來決定選擇適合自己的盈利模式。

2? 總結(jié)

通過“Sie”的研究分析，我們更深入自媒體這個新的傳播工具和運營策略，自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價值觀，也給了“草根”階層進入傳媒領(lǐng)域更多的機會與機遇，但是機遇與挑戰(zhàn)并存，自媒體人需要更有策略的運營才能獲得更好的生存空間和發(fā)展機會。

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