三位一體解讀綠色營銷

郭宇鋒

摘 要：綠色營銷既環(huán)境營銷，亦被稱為生態(tài)營銷，它是一個新生物，順應時代的準公共物品，具有可持續(xù)發(fā)展的特性。

關鍵詞：綠色;循環(huán);可持續(xù)性;利益

一、可持續(xù)發(fā)展理論

綠色營銷，既環(huán)境營銷，亦被稱為生態(tài)營銷，是指生產、服務型企業(yè)乃至全體企業(yè)，可以把循環(huán)理念和可持續(xù)性發(fā)展觀念融入到整個企業(yè)體系當中，將綠色作為核心理念，把保護社會大環(huán)境作為企業(yè)公司的第一發(fā)展目標，在企業(yè)將要完成營銷目的的全過程中，從而將所有利益關系同時協(xié)作起來。

在上個世紀八十年代中期，綠色營銷，這個全新的理念，在全球生產服務型企業(yè)界產生了劇烈震動，這一理念帶來的影響，在當時無法估量，但如今已經在潛移默化之中改變了人們生活的方方面面。九二年六月，巴西里約，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，《21世紀議程》誕生于此時此地。這份議程文件是一份跨世紀的文件，它為整個生態(tài)環(huán)境的保護制定了方向，也為人類發(fā)展進行了承上啟下的規(guī)劃。與會期間，中國政府積極參與并高度重視這次會議，與同年次月，短時間又不失質量的編制了適應中國社會主義國情及實際發(fā)展情況的《中國21世紀議程》，其中主要特點是：將環(huán)境、社會、經濟、資源結合為有機的整體，突出闡述了環(huán)境保護及能源資源的戰(zhàn)略發(fā)展方向。因此，如何在企業(yè)中建立起有關綠色觀念，如何輸出綠色，如何進行綠色營銷，成為中國企業(yè)的發(fā)展方向。正因為如此，綠色營銷在全球范圍內被大力推崇。

怎么應對時代改革大潮中關于綠色營銷的問題，雖然改革開放后，我國經濟建設取得了世人矚目的成就。但我國這些年的經濟增長的部分，已抵消不了環(huán)境與資源損耗的代價。高增長的GDP，不應該是以犧牲生態(tài)為基礎的，這種增長無疑是惡性循環(huán)，它必將阻礙我國可持續(xù)發(fā)展的道路，因此，實施綠色營銷戰(zhàn)略對于我國來說迫在眉睫。首先，我國是一個發(fā)展中國家，出口產品大多是以第一產業(yè)和第二產業(yè)為基礎的低持續(xù)發(fā)展的產品，科技含量不是很高，我國的主要面對的市場以歐洲、北美為基礎。這些年的惡性發(fā)展，大自然已經給我們一次又一次的懲罰，急切地要求我國企業(yè)必須盡快更新傳統(tǒng)營銷理念，已經不允許重工業(yè)的不良發(fā)展，實施綠色營銷策略，以適應經濟和社會發(fā)展的客觀要求。故步自封的走前蘇聯(lián)的老牌經濟模式必將為我們帶來毀滅性的打擊，所以我國的綠色發(fā)展和可持續(xù)經濟戰(zhàn)略已經迫在眉睫。

二、準公共物品

從經濟學的角度來看，有關物品的定義，綠色營銷準確的來說也是一種物品。綠色營銷雖并不具備典型傳統(tǒng)模型基礎上的“物品”的有關特性，但從混沌理論的角度分析，綠色營銷介于公共物品及私人物品之間，在計算機術語下可以理解為類物品，也就是準公共物品。

第一，綠色營銷在局部具有消費的非排他性和非競爭性的基本特性。綠色營銷所有的活動對內是企業(yè)發(fā)展，對外是整個社會，但對于兩者之外的個體福利，它并沒有通過市場的直接反應做出影響，也就是說他并不具有面值上的價值，以及可通過市場進行交易。

第二，綠色營銷并不能由市場機制進行全方位的供給。綠色營銷僅僅是一種效應，一種溢出的側寫，以準公共物品的身份來推動和實現(xiàn)人類的共同利益，它有可能導致的結果，也是一種不好的結果，就是他的效應是廣泛的，持續(xù)性強的，會讓并非提出該理念的企業(yè)及社會團體也會受利，并成功開拓市場，在低成本的同時搶奪市場份額，從而在同一領域內，就會發(fā)生企業(yè)之間的惡意沖突，大到不同利益體，會爆發(fā)出更大的利益沖突。所以，綠色營銷不光是要保證當前的短期利益，更要保證長遠利益的輸出，做到一零發(fā)展，這樣也就能達到各方利益體的合作共贏，互利互惠，有效的推進綠色營銷向前發(fā)展。

三、利益沖突的協(xié)調

解決利益體之間的沖突，既是解決沖突做好協(xié)調，那么這就體現(xiàn)了一個企業(yè)的價值取向，也就是整個行業(yè)的風向，首先要做到的就是保證利益的情況下，也充分考慮到利益的合法性，并通過合理合規(guī)的市場行為實現(xiàn)行業(yè)的共識，將其實現(xiàn)制度化、標準化、甚至契約化，將各利益體緊密地聯(lián)合在一起，而不是為了利益而利益，保證市場的良性發(fā)展的同時，企業(yè)之間合理競爭甚至合作，共同完成整個人類社會的共同利益。

（一）市場機制——基礎

有利益就有市場，有市場就有利益，所以在經濟市場北京下，市場才是利益的最根本，而不是受政府的支配。市場它可以調配稀缺資源，并會多點開花的將同一資源發(fā)展為不同的最終產品，也會將不同資源最終轉化為同一重要的最終目標產品，也就是說市場機制在支配著資源。盡管市場機制由來已久，也具有著其相對固有的內在缺陷。但市場其靈活多變、反應速率之高、管理方便的特性，還是確定了他對于綠色營銷的地位，既是基礎。

（二）政府機制——根本

肯定市場機制作用和地位的同時，要清楚的認識到市場機制的內在缺陷：外部性、經濟周期波動性、無序競爭。市場機制建立于市場，市場追逐利益，市場機制并不能完全解決各個利益體之間的所有沖突，反而會因為綠色營銷這一后進理念，在融合的過程中，還會加劇某些沖突的發(fā)生，這時就需要政府。政府不將利益放在首位，但也并非完全不涉及利益，它會用非市場類的機制去協(xié)調沖突，同時，市場也是建立在政府的監(jiān)管之下，政府是協(xié)調沖突的根本。

四、非政府組織

有政府組織，就會有非政府組織，也可以說是一種民間力量。它在市場與利益沖突之間，同樣扮演著非常重要的角色，也是經濟市場當中的X因素，第三種力量。非政府組織類似血小板，游走在市場中的各個小傷口，用其獨特多變的方式，促進這市場的良性發(fā)展，解決利益沖突的同時，深入民生及經濟發(fā)展，它的作用可持續(xù)性強，也發(fā)揮著不可替代的作用。實際上國有企業(yè)由老工業(yè)轉型的難度是很大的，第一要解決工業(yè)污染問題，其次政府的政策實施，還就便是人民內部的公眾意識。同時，我們的挑戰(zhàn)越大機遇也就越大，爭取國內市場，轉變生產模式，摒棄老的生產思想，發(fā)展創(chuàng)新意識。