關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理分析

吳靜 李曉威

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中營(yíng)銷渠道的沖突不斷加劇，提高市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理工作質(zhì)量迫在眉睫。本文主要就市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道;沖突與管理

營(yíng)銷渠道就是指產(chǎn)品從企業(yè)傳輸?shù)较M(fèi)者手中的途徑，在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中由于不同途徑成員的利益沒(méi)有得到合理的分配，從而造成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖突，進(jìn)而影響到企業(yè)的營(yíng)銷整體效益。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖突分類研究

（一）交叉渠道的沖突

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式更加多樣化，挑戰(zhàn)在于企業(yè)在制定多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，存在交叉營(yíng)銷渠道的利益沖突。如傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷方式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式、展覽會(huì)的營(yíng)銷方式等，多種市場(chǎng)營(yíng)銷的方案交叉在一起，企業(yè)沒(méi)有很好的分配“蛋糕”，從而造成了交叉營(yíng)銷渠道的利益沖突。

（二）水平渠道的沖突

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中出現(xiàn)水平渠道營(yíng)銷沖突的現(xiàn)象，主要是指在統(tǒng)一營(yíng)銷的渠道下，不同的銷售成員進(jìn)行互相的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理的過(guò)程中如果不能很好的調(diào)整銷售成員之間的權(quán)益，在相同的消費(fèi)市場(chǎng)下，成員之間就會(huì)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不僅造成了銷售商自己的利益受損，并且影響到了企業(yè)產(chǎn)品的銷售效果[1]。

（三）垂直渠道的沖突

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的同一渠道下，不同銷售層次的經(jīng)銷商之間也會(huì)存在一定的沖突。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和店鋪在銷售同一家企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)的幅度比較大，因此一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商就需要可以低成本的從企業(yè)拿到產(chǎn)品，從而獲得更高的利益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的這樣要求明顯就是對(duì)店鋪經(jīng)銷商的不公正，這樣就會(huì)增加兩者經(jīng)銷商之間的沖突。該市場(chǎng)營(yíng)銷沖突被人們稱為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的改善管理對(duì)策研究

（一）經(jīng)銷商的篩選

在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中需要篩選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商具有良好的營(yíng)銷觀念和管理能力，才可以更好的完成企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，從而加深企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作交流，很好的避免市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突情況的發(fā)生。在選擇企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷商的時(shí)候，需要盡量的保障所有經(jīng)銷商的市場(chǎng)價(jià)值觀一致，可以在共同的市場(chǎng)愿景下進(jìn)行合作、協(xié)作。為了更加深入的促進(jìn)經(jīng)銷商之間的了解認(rèn)識(shí)，企業(yè)可以組織定期的經(jīng)銷商會(huì)議，提高經(jīng)銷商的統(tǒng)一性。

1.雙贏戰(zhàn)略的進(jìn)行

在企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)候，為了在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)足夠多的市場(chǎng)份額，在考察經(jīng)銷商的時(shí)候，需要和經(jīng)銷商達(dá)成一致的協(xié)議，確定企業(yè)與經(jīng)銷商雙贏的合作形態(tài)，在合作核心內(nèi)容確定之后，經(jīng)銷商才可以更好的配合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的開(kāi)展。

在雙贏戰(zhàn)略的部署下，經(jīng)銷商可以將最準(zhǔn)確、最新的市場(chǎng)產(chǎn)品信息整理后，反饋到企業(yè)當(dāng)中，給予制作企業(yè)更多的市場(chǎng)建議，從而促進(jìn)企業(yè)及時(shí)對(duì)制造的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。這樣才可以加深企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作。在企業(yè)新品推廣的過(guò)程中可以很好的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳的文案、營(yíng)銷的計(jì)劃，從而順利的完成市場(chǎng)營(yíng)銷指定的計(jì)劃，很好的解決了市場(chǎng)垂直營(yíng)銷渠道中的沖突。

2.科學(xué)規(guī)劃經(jīng)銷商之間的利益

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中為了保障營(yíng)銷方案的效益最大化，就需要充分的調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的營(yíng)銷積極性，經(jīng)銷商的實(shí)際產(chǎn)品銷售額直接影響到了企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。在同級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中為了保障經(jīng)銷商之間的良好競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)銷商的營(yíng)銷積極性，需要對(duì)經(jīng)銷商之間的利益進(jìn)行很好的規(guī)劃，從而有效的避免市場(chǎng)營(yíng)銷水平渠道的競(jìng)爭(zhēng)沖突[2]。

（二）企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的規(guī)劃

1.市場(chǎng)區(qū)域的劃分

在企業(yè)制定營(yíng)銷方案的時(shí)候，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的劃分，在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)只有制定的經(jīng)銷商可以進(jìn)行銷售，其他的經(jīng)銷商不可以進(jìn)行跨區(qū)域的銷售。在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方案管理制度下，經(jīng)銷商之間就會(huì)避免很多的沖突，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售營(yíng)造一個(gè)健康的環(huán)境。

2.價(jià)格策略

在經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)主要的影響因素，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定的過(guò)程中需要牢牢的將價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中，避免出現(xiàn)不同區(qū)域的經(jīng)銷商隨意標(biāo)價(jià)的情況。在價(jià)格制定的時(shí)候，企業(yè)需要多方面的考慮經(jīng)銷商服務(wù)的人群和實(shí)際的客觀因素，從而給出最科學(xué)合理的指導(dǎo)價(jià)格。在產(chǎn)品經(jīng)銷商管理的過(guò)程中通過(guò)價(jià)格策略的執(zhí)行，可以很好的控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

3.廣告的設(shè)計(jì)策略

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中為了更好的提高企業(yè)的品牌影響力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可與信賴。在企業(yè)與經(jīng)銷商合作的過(guò)程中不僅需要給經(jīng)銷商供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且需要與經(jīng)銷商共同制定產(chǎn)品的廣告宣傳。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商深入的與企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求和市場(chǎng)的整體環(huán)境，從而制定針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，更好的提高企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作。減少了營(yíng)銷渠道的沖突，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)展的愿景。

（三）市場(chǎng)的系統(tǒng)規(guī)劃

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中需要對(duì)產(chǎn)生營(yíng)銷渠道沖突的原因進(jìn)行深入的研究，充分的認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商之間互相競(jìng)爭(zhēng)的真正原因是利益分配的不均衡，為了更好的解決營(yíng)銷水平?jīng)_突、垂直沖突、交叉沖突等情況，企業(yè)需要對(duì)經(jīng)銷商的“蛋糕”進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)銷商的綜合實(shí)力從而科學(xué)合理的劃定產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)限，從而保障每一位經(jīng)銷商都可以實(shí)現(xiàn)自己效益最大化的目標(biāo)。

三、結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中為了避免營(yíng)銷渠道的利益沖突，在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候，需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展、經(jīng)銷商的銷售實(shí)力、不同區(qū)域消費(fèi)者的能力等，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而保障企業(yè)營(yíng)銷方案的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]方夏.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017，35：109+115.

[2]陳妍.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突和管理探索[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，12：13.

作者簡(jiǎn)介：

吳 靜（1995.07），性別：男，籍貫：安徽馬鞍山，專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)校：沈陽(yáng)工學(xué)院

李曉威，1997，04，02，男，遼寧省，沈陽(yáng)市，市場(chǎng)營(yíng)銷，沈陽(yáng)工學(xué)院

通訊作者：董乃群