省級(jí)廣播媒體創(chuàng)新外宣工作的思考

郭曉棠

摘 要：對(duì)外宣傳是一項(xiàng)國(guó)家性的戰(zhàn)略工作，具有一定的獨(dú)特性，需要技巧、力度和創(chuàng)意。而對(duì)省級(jí)廣播媒體而言，由于其自身的特殊性，在對(duì)外宣傳方面還存在很多不利因素。本文主要分析了省級(jí)廣播媒體創(chuàng)新外宣工作的對(duì)策，期望能夠推動(dòng)省級(jí)廣播媒體外宣工作的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：省級(jí)廣播媒體；外宣；思考

一、對(duì)外宣傳的涵義

廣義的對(duì)外宣傳是指向本區(qū)域外的地方和領(lǐng)域進(jìn)行宣傳的活動(dòng)；狹義的對(duì)外宣傳專(zhuān)治對(duì)境外人士的宣傳活動(dòng)。本文所提出的對(duì)外宣傳是指省級(jí)廣播媒體通過(guò)廣播、電視等傳統(tǒng)國(guó)家、本省的有關(guān)國(guó)際事務(wù)的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)的一種傳播活動(dòng)。黨和政府對(duì)外宣工作十分重視，外宣工作在宣傳中國(guó)形象、建設(shè)社會(huì)主義發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境等方面發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，升級(jí)廣播媒體也逐漸參與到了對(duì)外宣傳工作中，成為了對(duì)外宣傳的重要力量。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)傳播而言，對(duì)外宣傳具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：一是傳播對(duì)象為國(guó)際受眾，他們的接受習(xí)慣與國(guó)內(nèi)不同；二是目的明確；三是傳播方式多樣；四是傳播技術(shù)強(qiáng)。對(duì)外宣傳面對(duì)的是特殊的外國(guó)受眾，對(duì)外宣傳的重點(diǎn)、角度等都具有特殊性，要特別注意政治立場(chǎng)和宣傳策略。特別是在表現(xiàn)手法上，要使用外國(guó)讀者善于接受的方法，盡可能簡(jiǎn)明扼要。

二、省級(jí)廣播媒體創(chuàng)新外宣工作的對(duì)策

1.改革管理

第一，放寬新聞審查。我國(guó)的新聞管理多為事前預(yù)防，即在報(bào)道之前進(jìn)行審查，以確保傳播效果。但過(guò)多的新聞審查會(huì)讓新聞失去實(shí)效性，重重把關(guān)耽誤了新聞的報(bào)道時(shí)機(jī)。另外，太多的約束會(huì)限制編輯和記者的積極性和創(chuàng)造性。被擋在門(mén)外的新聞如果被外國(guó)媒體報(bào)道，很可能使外宣節(jié)目處于被動(dòng)，在國(guó)際輿論中喪失先機(jī)。政府應(yīng)通過(guò)法律形式確定外宣媒體的管理權(quán)放還給媒體管理層，讓他們按照傳播規(guī)律進(jìn)行新聞傳播，以外國(guó)受眾為中心加強(qiáng)宣傳。

第二，簡(jiǎn)化管理結(jié)構(gòu)。外宣不僅是宣傳的重要組成，同時(shí)也涉及到外事。省級(jí)媒體外宣節(jié)目如果要采訪國(guó)際事件需要經(jīng)過(guò)大量審批，浪費(fèi)了大量時(shí)間。因此，政府外宣部門(mén)應(yīng)將外宣的新聞報(bào)道、節(jié)目制作等權(quán)力下放給省級(jí)媒體。

第三，創(chuàng)新運(yùn)作模式。當(dāng)前，省級(jí)廣播媒體多使用官方模式，但外宣節(jié)目的生命力很難保持，而且管理彈性不足，市場(chǎng)生存能力弱。因此，要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)作模式，積極做出新的嘗試。因此，應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)作模式，積極推動(dòng)外宣節(jié)目的市場(chǎng)化運(yùn)作。例如，央視九套的節(jié)目就采取了半官方模式，不僅推動(dòng)了外宣節(jié)目的創(chuàng)新，而且還讓觀眾感受到媒體的可信度，贏得了受眾。政府對(duì)媒體的監(jiān)管是對(duì)媒體總戰(zhàn)略方向的把握和運(yùn)作的審核，但不應(yīng)該介入具體的業(yè)務(wù)。

第四，推動(dòng)市場(chǎng)化。走向市場(chǎng)化可以做以下嘗試：一是節(jié)目銷(xiāo)售方面。廣播電視節(jié)目是一種文化產(chǎn)品，面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不同的受眾。打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目不僅能夠創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)前，外宣節(jié)目除了自己播出外，還可以授權(quán)使用、節(jié)目交換等形式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其實(shí)，優(yōu)秀節(jié)目更融入進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，上海電視臺(tái)就打造精品外宣節(jié)目，創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)收益。二是廣告贊助。廣告贊助是外宣節(jié)目順應(yīng)市場(chǎng)化要求的重要表現(xiàn)。但廣告贊助需要市場(chǎng)認(rèn)可節(jié)目，也不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益。否則會(huì)造成外宣節(jié)目廣告贊助的變質(zhì)，不利于外宣節(jié)目的健康發(fā)展。三是增殖業(yè)務(wù)。隨著媒體市場(chǎng)的發(fā)展，增殖服務(wù)也逐漸增多，如手機(jī)報(bào)、節(jié)目下載等。增殖服務(wù)不僅擴(kuò)展了節(jié)目平臺(tái)，為受眾提供了更加多樣的收聽(tīng)收看渠道，同時(shí)也提供了巨大的商機(jī)。增殖業(yè)務(wù)開(kāi)辟的前提是外宣節(jié)目受到觀眾認(rèn)可。

第五，加強(qiáng)管理。省級(jí)廣播媒體外宣節(jié)目是在省政府或省政府所擁有的媒體集團(tuán)出資建設(shè)的，產(chǎn)業(yè)化水平低。由于其不用擔(dān)心資金問(wèn)題，他們所考慮的是政府的需要，對(duì)受眾的需要考慮較少。而且政府也沒(méi)有相應(yīng)的制定檢驗(yàn)播出效果的方法，容易導(dǎo)致媒體懶散。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)媒體管理和人才引進(jìn)機(jī)制的建設(shè)?？茖W(xué)管理要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式檢驗(yàn)播出效果，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司對(duì)外宣節(jié)目進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，以此為依據(jù)分配對(duì)外宣節(jié)目的發(fā)展基金。

第六，加強(qiáng)人才管理。一是管理者。外宣部門(mén)的管理者不僅要了解外宣政策，而且還要懂外語(yǔ)，還會(huì)做新聞。管理者應(yīng)充分了解國(guó)際形勢(shì)，以全球化視角創(chuàng)新發(fā)展思維，根據(jù)本省實(shí)際開(kāi)展節(jié)目。應(yīng)從中央級(jí)媒體引進(jìn)管理人才，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。二是引用外國(guó)人參與外宣節(jié)目。節(jié)目顧問(wèn)：外宣面對(duì)的是外國(guó)人，要用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式運(yùn)行節(jié)目。因此就需要使用外國(guó)節(jié)目顧問(wèn)在節(jié)目定位、設(shè)計(jì)等方面給予建議。節(jié)目監(jiān)制：外宣節(jié)目隊(duì)伍包括其他國(guó)籍的員工，節(jié)目面向的是國(guó)際社會(huì)，節(jié)目監(jiān)制應(yīng)掌握流利的溝通語(yǔ)言，明確國(guó)際新聞的傳播規(guī)律，以更好地管理節(jié)目。節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)：外宣節(jié)目要走向市場(chǎng)，挖掘外國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。外籍員工的加入會(huì)是外宣節(jié)目的廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更加有針對(duì)性，更加容易溝通。

2.優(yōu)化傳播

第一，淡化宣傳。要淡化宣傳，要明確外宣的對(duì)象是外國(guó)人和海外華人，要實(shí)施三貼近的原則，在外宣的理念、取向等方面與國(guó)外受眾接軌，提高針對(duì)性。還要突出服務(wù)功能，不僅要向受眾傳播政治、經(jīng)濟(jì)文化等方面的信息，還要為其提供各種服務(wù)信息，例如天氣預(yù)報(bào)、航班信息等，逐漸產(chǎn)生對(duì)外宣的依賴(lài)。在外宣過(guò)程中不僅要注重一種意見(jiàn)，還要兼顧其他意見(jiàn)，做好具體事件的平衡，以及對(duì)一種事物連續(xù)報(bào)道的平衡。

第二，正確處理正面宣傳和負(fù)面宣傳。正面報(bào)道是一種與人為善的報(bào)道，負(fù)面報(bào)道是與人為惡的報(bào)道。在外宣過(guò)程中要站穩(wěn)立場(chǎng)，明確觀點(diǎn)，改變傳統(tǒng)地正面報(bào)道就是“喜事”、“好事”的觀點(diǎn)，要積極了解和掌握輿情，不要避重就輕。

第三，新媒體技術(shù)的使用。新媒體不僅具有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的功能，同時(shí)還有交互、延展的新特征。因此，要充分利用新媒體開(kāi)展外宣工作，進(jìn)一步突破時(shí)空的界限，以更加多樣的方式、全天候地、流暢地傳播。

第四，充分利用中央媒體資源。省級(jí)廣播媒體要充分利用中央媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。例如，可以使用中央媒體的權(quán)威信息，還可以以中央媒體的對(duì)外報(bào)道的尺度為參考設(shè)置外宣工作的范圍，還應(yīng)利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，還可以利用中央媒體發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣?，借助其提高自己?jié)目的影響力。

第五，加強(qiáng)與其他媒體的合作。應(yīng)加強(qiáng)與報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的聯(lián)合，構(gòu)建強(qiáng)大的對(duì)外宣傳體系，提高傳播效率。另外，還可以與英文報(bào)刊、英文電視臺(tái)等加強(qiáng)合作。

3.優(yōu)化推廣策略

一方面，加強(qiáng)與外國(guó)大使館和企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)大媒體的知名度，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，了解他們的收聽(tīng)習(xí)慣。另一方面，多形式推廣，可以利用媒體平臺(tái)做好宣傳，還要利用有關(guān)企業(yè)的贊助進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，還要加強(qiáng)廣告推廣，合理選擇廣告媒介，創(chuàng)新廣告形式。整體包裝、設(shè)計(jì)，制定口號(hào)、宣傳片等；舉辦新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)等；定期進(jìn)行收視率的調(diào)查、廣告效果分析等。還要把握受眾心理，利用國(guó)外傳統(tǒng)節(jié)日、外國(guó)資源等進(jìn)行推廣宣傳。

結(jié)語(yǔ)

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，外宣工作不僅能夠向世界傳播自己的聲音，讓外界了解自己，減少?zèng)_突，同時(shí)也能夠推動(dòng)本省文化在其他國(guó)家中的交流和發(fā)展，進(jìn)而提升政府形象。省級(jí)廣播媒體的外宣工作是內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的要求，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和承擔(dān)自身的責(zé)任，堅(jiān)定信念，優(yōu)化管理、傳播和推廣策略，以更加飽滿的姿態(tài)開(kāi)展外宣工作，推動(dòng)省級(jí)廣播媒體的健康發(fā)展。

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