形狀?性別內(nèi)隱聯(lián)結(jié)及其對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響*

丁 瑛 龐 雋 王妍蘇

?

形狀?性別內(nèi)隱聯(lián)結(jié)及其對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響

丁 瑛 龐 雋 王妍蘇

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

本文探討了形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)及其對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響。通過4個(gè)實(shí)驗(yàn), 作者發(fā)現(xiàn)形狀與性別之間存在內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 即圓潤的形狀與女性更相關(guān), 而有棱角的形狀與男性更相關(guān)。這一內(nèi)隱聯(lián)結(jié)被拓展到品牌感知上, 導(dǎo)致品牌的性別形象影響消費(fèi)者對(duì)圓形或棱角形產(chǎn)品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。這些研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有關(guān)于形狀偏好以及形狀象征意義的文獻(xiàn), 并對(duì)視覺營銷中的形狀設(shè)計(jì)提供了重要的實(shí)踐指導(dǎo)。

形狀; 性別; 內(nèi)隱聯(lián)結(jié); 產(chǎn)品形狀; 品牌性別形象

1 前言

傳統(tǒng)的心理學(xué)和美學(xué)研究指出, 相比于有棱角的圖形(如方形和三角形), 人們普遍更加偏好圓潤的圖形(如圓形和橢圓形) (Bar & Neta, 2006; Silvia & Barona, 2009)。其原因主要有兩方面。首先, 從美學(xué)上看曲線比直線更加美麗(Bertamini, Palumbo, Gheorghes, & Galatsidas, 2016)。正如Gordon (1909)所說, “相比于直線, 曲線普遍讓人覺得更加美麗。曲線更加優(yōu)雅, 更加柔韌, 并且避免了某些直線給人帶來的嚴(yán)肅感” (p.169)。其次, 棱角給人一種威脅感(Aronoff, Barclay, & Stevenson, 1988; Aronoff, Woike, & Hyman, 1992)。因此, 人們對(duì)于圓潤形狀的偏好可能源于他們對(duì)棱角的厭惡(Bar & Neta, 2007)。

然而, 近年來越來越多的研究發(fā)現(xiàn)不同形狀具有不同的象征意義(Jiang, Gorn, Galli, & Chattopadhyay, 2016; Orth & Malkewitz, 2008; Spence, 2012; Underwood, 2003), 從而導(dǎo)致人們的形狀偏好受到情境因素的影響。比如, Zhang, Feick和Price (2006)發(fā)現(xiàn), 圓潤的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協(xié)和抗?fàn)? 從而使得相依型自我構(gòu)念的個(gè)體更加偏好圓形產(chǎn)品, 而獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更加偏好棱角形產(chǎn)品。王海忠、范孝雯和歐陽建穎(2017)發(fā)現(xiàn)有棱角的圖形比圓潤的圖形更能傳遞獨(dú)特性。由于獨(dú)立型自我構(gòu)念會(huì)激發(fā)個(gè)體的獨(dú)特性需求, 因此獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體比相依型自我構(gòu)念的個(gè)體更加偏好有棱角的品牌標(biāo)識(shí)。

基于這一系列的研究, 本文提出一個(gè)新的影響個(gè)體形狀偏好的因素——性別。我們認(rèn)為形狀與性別在個(gè)體認(rèn)知中存在內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 即個(gè)體潛意識(shí)認(rèn)為圓潤的形狀與女性更相關(guān), 而有棱角的形狀與男性更相關(guān)。這一內(nèi)隱聯(lián)結(jié)被應(yīng)用到消費(fèi)情境中, 導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)女性化品牌時(shí)更偏好圓潤的產(chǎn)品, 而在面對(duì)男性化品牌時(shí)更偏好有棱角的產(chǎn)品。我們的研究發(fā)現(xiàn)通過揭示形狀?性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)擴(kuò)展了形狀的象征意義, 并有助于我們更加全面地了解個(gè)體形狀偏好在不同情境下的變化, 因此具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1.1 形狀與性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中, 以下幾個(gè)領(lǐng)域的研究為我們提出的形狀?性別聯(lián)結(jié)提供了理論支撐。首先, 社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn), 人們對(duì)生理性別的感知很大程度上依賴于身體的形狀。這是因?yàn)槟行院团缘纳眢w形狀存在顯著區(qū)別, 尤其是腰臀比(Johnson & Tassinary, 2005; Lippa, 1983)。對(duì)于一個(gè)絕經(jīng)前的健康女性而言, 腰臀比的平均值在0.67和0.80之間, 因此女性的身形看起來像一個(gè)弧形沙漏。相反, 一個(gè)健康的成年男性的腰臀比在0.85到0.95之間, 因此男性的身形看起來更像一個(gè)直筒(Furnham, Tan, & McManus, 1997; Marti et al., 1991)。這說明在生理上女性比男性的身體形狀更具有圓弧形特征。有關(guān)人們對(duì)身形偏好的研究得出了相似的結(jié)論。這些研究發(fā)現(xiàn), 雖然在過去的幾十年里人們逐漸變得更加喜愛苗條的身材, 但是對(duì)女性身體曲線的喜好一直沒有發(fā)生改變(Furnham et al., 1997; Singh, 1993)。對(duì)男性而言, 魁梧肩膀和中等腰部、臀部的V型身材總是比其他的身體形狀更加具有吸引力(Furnham et al., 1997; Singh, 1995)。根據(jù)Singh (1993, 1995)的觀點(diǎn), 人們對(duì)于某一特定身體形狀的偏好是生物適應(yīng)性的結(jié)果, 即沙漏型和V型的身材分別與女性更強(qiáng)的生殖能力以及男性更低的健康風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系。

綜上, 社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)男性和女性的身體形狀存在顯著差異：女性的身形比男性的身形具有更明顯的曲線特征, 且這一特征會(huì)增加女性的吸引力。我們認(rèn)為, 當(dāng)性別與身體形狀之間的生理聯(lián)系延伸到更加抽象的形狀時(shí), 人們會(huì)在形狀和性別之間建立起認(rèn)知聯(lián)系。

另一個(gè)支撐形狀?性別聯(lián)結(jié)的理論依據(jù)來自有關(guān)形狀象征意義的文獻(xiàn)。早期關(guān)于形狀情感表達(dá)的研究指出, 人們認(rèn)為弧形更加寧靜、優(yōu)雅、溫柔且多愁善感; 而棱角更加強(qiáng)壯、充滿活力且在一定程度上更加高貴(Hevner, 1935; Lundholm, 1921)。由于女性的典型特征是溫柔、優(yōu)雅和親切的, 而男性的典型特征是健壯、有力且具有主導(dǎo)意識(shí)(Bem, 1981), 因此圓潤的形狀和有棱角的形狀分別與人們心目中典型的女性和男性性格特征相符。此外, 已有研究發(fā)現(xiàn)這兩種形狀與不同的需求聯(lián)系在一起。從隱喻的角度來說, 弧形代表主體與其周圍事物之間的調(diào)和(Zhang et al., 2006), 具有和諧、友善的象征意義, 因此會(huì)激發(fā)出個(gè)體的歸屬需求(Zhu & Argo, 2013)。相反, 棱角代表主體與其周圍事物的直接對(duì)抗(Zhang et al., 2006), 具有堅(jiān)韌、進(jìn)攻的象征意義, 因此會(huì)激發(fā)出個(gè)體的獨(dú)特性需求(Zhu & Argo, 2013)。由于女性比男性更有可能具有相依型的自我構(gòu)念, 并且對(duì)歸屬感有更加強(qiáng)烈的需求(Cross & Madson, 1997), 因此從隱喻的角度看圓潤的形狀與女性更加相關(guān)而有棱角的形狀與男性更加相關(guān)。

我們進(jìn)一步指出, 個(gè)體在認(rèn)知中所建立的形狀?性別聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱性。內(nèi)隱聯(lián)結(jié)是指?jìng)€(gè)體在意識(shí)層面上無法認(rèn)識(shí)到該聯(lián)結(jié)的存在; 他們根據(jù)這一認(rèn)知聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的行為反應(yīng)是自發(fā)的, 不受意識(shí)所控制(Gawronski & Bodenhausen, 2006; Goff, Eberhardt, Williams, & Jackson, 2008)。比如, Becker, van Rompay, Schifferstein和Galetzka (2011)發(fā)現(xiàn), 相比于圓潤的包裝, 棱角形的包裝讓酸奶在味道感知上更加強(qiáng)烈。Spence (2012)指出形狀與味道之間的這一聯(lián)結(jié)是內(nèi)隱的, 無法被個(gè)體意識(shí)到。也就是說, 雖然人們能看到不同形狀的包裝, 但是他們不會(huì)意識(shí)到包裝的形狀會(huì)影響他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和后續(xù)的購買行為。類似的, Elliot和Niesta (2008)認(rèn)為個(gè)體認(rèn)知中紅色與性之間的聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱性。他們發(fā)現(xiàn)男性認(rèn)為處于紅色背景中的女性比處于其他顏色背景中的女性更具吸引力, 但他們卻無法意識(shí)到影響他們判斷的是背景顏色。

我們認(rèn)為形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)同樣具有內(nèi)隱特征。由于這種聯(lián)結(jié)源自生理聯(lián)系的抽象延伸和基于象征意義的隱喻, 個(gè)體并不會(huì)在意識(shí)層面上認(rèn)識(shí)到形狀是具有性別象征意義的, 也不會(huì)認(rèn)識(shí)到這種聯(lián)結(jié)對(duì)自己行為的影響?；谏鲜鲇懻? 我們提出以下假設(shè)：

H1：形狀和性別之間存在內(nèi)隱聯(lián)結(jié)。圓潤的形狀與女性而非男性具有更加密切的聯(lián)系, 而有棱角的形狀與男性而非女性具有更加密切的聯(lián)系。

1.2 品牌性別形象和產(chǎn)品形狀偏好的匹配效應(yīng)

形狀?性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)行為有何影響？在本研究中, 我們將個(gè)體的性別拓展到品牌的性別形象上, 提出形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌性別形象與產(chǎn)品形狀之間的匹配度感知。匹配度感知影響他們?cè)诩庸ぎa(chǎn)品信息時(shí)的流暢性(Aaker & Lee, 2006; Cesario, Grant, & Higgins, 2004), 進(jìn)而影響他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的偏好。

品牌性別形象是品牌個(gè)性中的一個(gè)維度, 體現(xiàn)了品牌所具有的性別特征(Grohmann, 2009)。在現(xiàn)實(shí)生活中, 許多品牌都有自己的性別形象。比如, 消費(fèi)者通常認(rèn)為萬寶路是一個(gè)男性化的品牌, 而香奈兒是一個(gè)女性化的品牌(Alreck, Settle, & Belch, 1982; 曹穎, 符國群, 2012)。我們認(rèn)為品牌的性別形象會(huì)激活消費(fèi)者大腦中與性別相關(guān)的圖示(schema), 從而影響他們對(duì)不同形狀產(chǎn)品的偏好。圖示是個(gè)體在記憶中建立的連接相關(guān)概念或已有知識(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。某一特定圖示的激活會(huì)導(dǎo)致圖示中各種相關(guān)概念處于活躍狀態(tài), 從而影響個(gè)體對(duì)新信息的處理：即他們更容易處理那些與處于活躍狀態(tài)的概念相一致的新信息(Meyers-Levy & Tybout, 1989)。當(dāng)消費(fèi)者看到具有某一性別特征的品牌時(shí), 性別圖示被激活, 與該性別相關(guān)的概念就會(huì)處于活躍狀態(tài)。這些相關(guān)概念不僅包括與性別直接相關(guān)的特征, 比如男性或者女性的身體結(jié)構(gòu)、生殖功能、性格特點(diǎn), 而且包含與性別具有隱喻聯(lián)系的特征, 比如圓形和棱角這類抽象的形狀(Bern, 1981)。由于消費(fèi)者在認(rèn)知中已經(jīng)建立起形狀和性別的聯(lián)結(jié), 因此女性化的品牌形象會(huì)激活圓潤的而非有棱角的抽象形狀, 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為圓潤的產(chǎn)品與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加流暢地處理圓潤的產(chǎn)品。相反, 男性化的品牌形象會(huì)激活有棱角的而非圓潤的抽象形狀, 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為有棱角的產(chǎn)品與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加流暢地處理有棱角的產(chǎn)品。圖形加工的流暢性會(huì)帶來積極的情緒體驗(yàn), 進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的偏好(Lee & Labroo, 2004; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003)。這一影響過程與Labroo等人的研究發(fā)現(xiàn)相一致; 他們發(fā)現(xiàn), 語義的啟動(dòng)可以增強(qiáng)感知流暢性, 從而提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)。例如, 與控制組的被試相比, 看到“青蛙”兩字的被試在后面的產(chǎn)品選擇任務(wù)中更有可能選擇品牌標(biāo)志上畫有青蛙圖案的產(chǎn)品(Labroo, Dhar, & Schwarz, 2007)。值得注意的是, 由于形狀?性別聯(lián)結(jié)的內(nèi)隱性和流暢性影響機(jī)制的潛意識(shí)性, 消費(fèi)者并不會(huì)意識(shí)到自己在處理相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)的積極體驗(yàn)受到了信息加工流暢性的影響, 也不會(huì)意識(shí)到這種流暢性源自他們?cè)陬^腦中已經(jīng)建立的形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)。

綜上所述, 我們提出如下假設(shè)：

H2a：品牌性別形象和產(chǎn)品形狀偏好之間存在匹配效應(yīng)。面對(duì)男性化品牌時(shí), 消費(fèi)者更加偏好有棱角而非圓潤的產(chǎn)品; 面對(duì)女性化品牌時(shí), 消費(fèi)者更加偏好圓潤而非有棱角的產(chǎn)品。

H2b：產(chǎn)品形狀與品牌性別形象之間的匹配程度在上述影響過程中起中介作用。具體而言, 面對(duì)男性化品牌時(shí), 消費(fèi)者認(rèn)為有棱角的形狀與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加偏好有棱角而非圓潤的產(chǎn)品。面對(duì)女性化品牌時(shí), 消費(fèi)者認(rèn)為圓潤的形狀與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加偏好圓潤而非有棱角的產(chǎn)品。

我們通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上研究假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(Implicit Association Test)探究形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3分別在為自己購買和為他人購買的消費(fèi)情境中再次證明這一聯(lián)結(jié)的存在, 即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品使用者的性別選擇具有對(duì)應(yīng)形狀的產(chǎn)品。此外, 實(shí)驗(yàn)3證明形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)是內(nèi)隱的, 消費(fèi)者在意識(shí)層面上并沒有認(rèn)識(shí)到自己對(duì)產(chǎn)品的選擇受到使用者性別的影響。實(shí)驗(yàn)4探究形狀?性別內(nèi)隱聯(lián)結(jié)的營銷啟示, 即品牌性別形象與產(chǎn)品形狀之間的匹配效應(yīng)。

2 實(shí)驗(yàn)1：形狀與性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)

實(shí)驗(yàn)1的目的在于檢驗(yàn)形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)。在該實(shí)驗(yàn)中, 我們將男性和女性的名字分別放在圓形或方形的邊框中, 然后要求被試對(duì)名字進(jìn)行分類(男性名字或女性名字)。根據(jù)前人文獻(xiàn), 內(nèi)隱聯(lián)結(jié)在IAT測(cè)試中主要表現(xiàn)為被試對(duì)兩個(gè)聯(lián)結(jié)更為緊密的概念做出更快的判斷(Crisp et al., 2009)。因此, 如果形狀和性別確實(shí)存在內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 那么被試會(huì)更快地識(shí)別在方形邊框而非圓形邊框中的男性名字。女性名字的結(jié)果則正好相反：他們會(huì)更快地識(shí)別圓形邊框而非方形邊框中的女性名字。

2.1 實(shí)驗(yàn)被試與刺激物

我們?cè)诒本┦心持攸c(diǎn)大學(xué)招募了93名在校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn), 其中包括63名女性(= 21.92歲,= 2.68歲)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后, 每位被試獲得一定的現(xiàn)金報(bào)酬。在主實(shí)驗(yàn)中我們一共使用了40個(gè)名字, 包括20個(gè)典型的中文男性名字(例如飛鵬)和20個(gè)典型的中文女性名字(例如靜婉)。所有名字由研究助理通過網(wǎng)絡(luò)搜索“典型男性名字”和“典型女性名字”獲得, 并根據(jù)熟悉度高和不含生僻字的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。在實(shí)驗(yàn)中, 我們將20個(gè)男性名字隨機(jī)分成兩組, 然后將這兩個(gè)組隨機(jī)分配到圓形邊框和方形邊框中。我們對(duì)20個(gè)女性名字做同樣的隨機(jī)分組處理。這種方法可以最小化名字之間的個(gè)體差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)采用2(名字的性別屬性：男性或女性) × 2(邊框形狀：方形或圓形)雙因素組內(nèi)設(shè)計(jì)。每個(gè)被試會(huì)看到4種名字和邊框的組合：男性名字在方形邊框中, 男性名字在圓形邊框中, 女性名字在方形邊框中和女性名字在圓形邊框中。

被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后按照指示坐在相互獨(dú)立的小隔間內(nèi), 并在電腦上完成所有任務(wù)。實(shí)驗(yàn)開始后, 實(shí)驗(yàn)助理告知被試任務(wù)要求, 即盡可能快地判斷屏幕上的名字是男性還是女性名字(Semin & Palma, 2014)。其中, 一半的被試在判斷為男性名字時(shí)按下左鍵, 判斷為女性名字時(shí)按右鍵; 而另一半被試的按鍵順序剛好相反, 即判斷為男性名字時(shí)按右鍵, 判斷女性名字時(shí)按左鍵。在正式實(shí)驗(yàn)開始之前, 被試進(jìn)行了一組包含兩個(gè)男性名字和兩個(gè)女性名字的練習(xí)。這些名字不再出現(xiàn)在主實(shí)驗(yàn)中。

完成練習(xí)后, 被試進(jìn)入主實(shí)驗(yàn), 所有的名字以隨機(jī)順序出現(xiàn)在電腦屏幕上。每一個(gè)名字在屏幕上停留800 ms, 在此期間內(nèi)被試對(duì)名字的性別屬性做出判斷。每次被試在完成一個(gè)名字的判斷后, 屏幕中間會(huì)出現(xiàn)灰色畫面并持續(xù)500 ms, 然后出現(xiàn)下一個(gè)名字。我們的因變量是判斷的反應(yīng)時(shí)長。最后, 被試完成人口統(tǒng)計(jì)問題, 并領(lǐng)取報(bào)酬離開。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

被試對(duì)名字性別屬性的判斷正確率為95.09%, 根據(jù)前人文獻(xiàn)(Semin & Palma, 2014), 我們將不正確的分類結(jié)果剔除, 然后以反應(yīng)時(shí)長為因變量對(duì)剩下的數(shù)據(jù)進(jìn)行2×2重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果顯示, 名字性別與邊框形狀之間存在顯著的交互效應(yīng),(1, 92) = 11.94,= 0.001。具體來說, 被試對(duì)方形邊框中的男性名字(= 576 ms,= 77 ms)比對(duì)圓形邊框中的男性名字(= 598 ms,= 122 ms)的分類反應(yīng)速度更快,(92) = ?2.10,= 0.04, Cohen’s= ?0.22。相反, 被試對(duì)方形邊框中的女性名字(= 587 ms,= 82 ms)比對(duì)圓形邊框里的女性名字(= 561 ms,= 98 ms)判斷得更慢,(92) = 2.53,= 0.01, Cohen’s= 0.26。名字性別和邊框形狀的主效應(yīng)均不顯著(= 0.11,= 0.82)。這一結(jié)果驗(yàn)證了H1。

2.4 討論

實(shí)驗(yàn)1采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的方法為形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)提供了初步的證據(jù)。與我們的假設(shè)一致, 被試對(duì)圓形邊框中的女性名字比對(duì)方形邊框中的女性名字反應(yīng)更快, 男性名字的結(jié)果則正好相反。這一結(jié)果表明在被試的認(rèn)知中圓潤的形狀與女性聯(lián)系得更加緊密, 有棱角的形狀則與男性聯(lián)系得更加緊密, 因此當(dāng)名字的屬性與邊框形狀相匹配時(shí)被試的反應(yīng)速度更快。

盡管實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果驗(yàn)證了我們的假設(shè), 但是這一結(jié)果存在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)解釋。如果被試感知到方形邊框的面積比圓形邊框的面積更大, 那么他們也會(huì)認(rèn)為男性名字和方形邊框而不是圓形邊框更加匹配, 因?yàn)槟行詡€(gè)體的體重或體積往往比女性更大。我們通過一個(gè)后測(cè)排除這一競(jìng)爭(zhēng)解釋。我們?cè)谥鲗?shí)驗(yàn)所在學(xué)校招募了100名在校大學(xué)生, 其中女性78人(= 22.33歲,= 2.62歲)。這些被試都未參加過我們的主實(shí)驗(yàn)。在后測(cè)中, 每一個(gè)被試同時(shí)看到實(shí)驗(yàn)中所使用的方形和圓形邊框, 且兩個(gè)邊框的左右呈現(xiàn)順序在兩組之間變換。被試按要求對(duì)兩個(gè)邊框的相對(duì)面積大小進(jìn)行打分(1 = 絕對(duì)是方形邊框的面積更大, 4 = 無差異, 7 = 絕對(duì)是圓形邊框的面積更大)。以面積感知為因變量的單因素方差分析顯示, 邊框呈現(xiàn)順序沒有顯著影響,(1, 98) = 1.29,= 0.26。此外, 單樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn), 被試對(duì)兩個(gè)邊框相對(duì)面積的打分顯著大于4 (= 4.54,(99) = 3.87,< 0.001), 即被試普遍認(rèn)為圓形邊框的面積顯著大于方形邊框的面積。這一結(jié)果與競(jìng)爭(zhēng)解釋的方向相反, 從而可以排除這一解釋。

3 實(shí)驗(yàn)2：自購情境下產(chǎn)品形狀與消費(fèi)者性別的匹配效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)2的目的是采用更加具體、貼近實(shí)際的操控方式進(jìn)一步驗(yàn)證形狀與性別在個(gè)體認(rèn)知中的聯(lián)結(jié)。我們認(rèn)為, 如果該聯(lián)結(jié)確實(shí)存在且適用于消費(fèi)情境, 那么消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品形狀與產(chǎn)品使用者的性別進(jìn)行匹配。由于有棱角的形狀與男性相聯(lián)結(jié)而圓潤的形狀與女性相聯(lián)結(jié), 因此男性消費(fèi)者會(huì)更傾向于購買有棱角的產(chǎn)品, 而女性消費(fèi)者則更傾向于購買圓潤的產(chǎn)品。

3.1 實(shí)驗(yàn)被試

我們通過Amazon’s Mechanical Turk網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以在線問卷調(diào)查的方式招募了96名被試, 其中包括57位女性(= 40.03歲,= 13.06歲)。除1位印度人, 1位日本人, 及1位英國人外, 其余被試都是美國人。

3.2 實(shí)驗(yàn)流程

在實(shí)驗(yàn)中, 我們要求被試根據(jù)自己的偏好對(duì)4種常用產(chǎn)品做出選擇, 其中太陽鏡和香水是目標(biāo)產(chǎn)品, 耳機(jī)、電水壺和相框是混淆產(chǎn)品, 用來防止被試猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。對(duì)于每一種產(chǎn)品, 我們要求被試想象他們正在為自己挑選產(chǎn)品, 并為他們提供了兩個(gè)備選產(chǎn)品的圖片。所有的圖片均從亞馬遜網(wǎng)站上(Amazon.com)截圖所得, 并且去掉了品牌信息以防止預(yù)先存在的品牌偏好對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。

對(duì)于兩個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品, 被試需要在外形有棱角和外形圓潤的兩個(gè)備選產(chǎn)品中進(jìn)行選擇(產(chǎn)品的左右擺放順序在不同的產(chǎn)品類別之間隨機(jī)出現(xiàn))。前測(cè)(= 93, 女性54人,= 27.42歲,= 9.38歲)結(jié)果顯示, 對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品而言, 兩個(gè)備選產(chǎn)品在形狀上均有顯著的差異(太陽鏡:= 3.46,= 1.38,= 4.80,= 1.56,(1, 91) = 19.30,< 0.001; 香水:= 2.27,= 1.20,= 5.42,= 1.29,(1, 91) = 104.06,< 0.001; 1 = 非常有棱角, 7 = 非常圓潤), 但是在外形設(shè)計(jì)的美觀程度上沒有顯著區(qū)別(太陽鏡:= 3.81,= 1.35,= 3.73,= 1.48,= 0.28; 香水:= 4.02,= 1.51,= 4.24,= 1.25,= 0.23)。對(duì)于三個(gè)混淆產(chǎn)品而言, 備選產(chǎn)品在形狀上沒有區(qū)別, 但是在材質(zhì)或顏色上有所不同。被試在完成選擇任務(wù)后, 匯報(bào)人口統(tǒng)計(jì)信息, 包括自己的性別。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們分別以太陽鏡和香水的產(chǎn)品選擇為因變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示, 男女被試的選擇在兩個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品中均存在顯著差異(參見表1)。與我們的預(yù)期一致, 63.16%的女性被試選擇圓潤形太陽鏡, 36.84%的女性被試選擇棱角形太陽鏡。但是在男性被試中這兩個(gè)比例分別是10.26%和89.74% (χ(1) = 26.66,< 0.001, φ = 0.53)。類似的, 57.89%的女性被試選擇圓潤形香水, 42.11%的女性被試選擇棱角形香水; 而在男性被試中這兩個(gè)比例分別是35.90%和64.10% (χ(1) = 4.48,= 0.03, φ = 0.22)。在選擇混淆產(chǎn)品時(shí), 被試性別對(duì)產(chǎn)品選擇沒有顯著影響(= 0.70,= 0.31,= 0.34)。

表1 實(shí)驗(yàn)2中不同形狀的太陽鏡和香水選擇結(jié)果

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者為自己購買產(chǎn)品時(shí), 男性消費(fèi)者傾向于購買外形有棱角的產(chǎn)品, 而女性消費(fèi)者傾向于購買外形圓潤的產(chǎn)品。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步證明了形狀與性別之間存在聯(lián)結(jié)。在接下來的實(shí)驗(yàn)中, 我們將證明這一聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱性, 即消費(fèi)者并沒有意識(shí)到自己的產(chǎn)品選擇受到了產(chǎn)品使用者性別的影響。

4 實(shí)驗(yàn)3：他購情境下產(chǎn)品形狀與消費(fèi)者性別的匹配效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)3與實(shí)驗(yàn)2有兩方面的不同。第一, 實(shí)驗(yàn)3在為他人購買禮物的情境下再次驗(yàn)證形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)。我們預(yù)測(cè), 在購買禮物時(shí), 消費(fèi)者更傾向于為男性收禮者購買外形有棱角的產(chǎn)品, 而為女性收禮者購買外形圓潤的產(chǎn)品。第二, 我們將驗(yàn)證形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱特征。已有研究往往通過讓被試解釋自己做出某種行為的原因來驗(yàn)證認(rèn)知聯(lián)結(jié)的內(nèi)隱性或外顯性(Elliot & Niesta, 2008; Jones, Pelham, Carvallo, & Mirenberg, 2004)。比如, Elliot和Niesta (2008)認(rèn)為紅色和性之間的聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱性。為了驗(yàn)證這一假設(shè), 他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中首先讓男性被試對(duì)處于不同背景顏色中的女性進(jìn)行吸引力評(píng)價(jià), 然后詢問被試他們的評(píng)價(jià)在多大程度上受到女性的面部表情、穿著和圖片背景顏色的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 被試普遍認(rèn)為背景顏色的影響最小。這一結(jié)果表明紅色與性之間的聯(lián)結(jié)具有內(nèi)隱性。參照前人的研究, 在實(shí)驗(yàn)3我們要求被試在完成產(chǎn)品選擇后做出解釋, 并通過對(duì)該問題的內(nèi)容分析來驗(yàn)證被試是否意識(shí)到自己的選擇受到了收禮者性別的影響。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)3采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 被試被隨機(jī)分配到收禮者為男性或者女性的實(shí)驗(yàn)組。我們?cè)谥袊持攸c(diǎn)大學(xué)招募了97名在校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn), 其中包括77名女性(= 22.34歲,= 2.67歲)。被試完成實(shí)驗(yàn)后獲得一定的現(xiàn)金報(bào)酬。

4.2 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)開始后, 被試按照實(shí)驗(yàn)說明想象自己正在為好友購買禮物。在收禮者為女性的實(shí)驗(yàn)組, 好友的名字為楊倩蕓; 而在收禮者為男性的實(shí)驗(yàn)組, 好友的名字是張浩宇。楊倩蕓和張浩宇這兩個(gè)名字選自實(shí)驗(yàn)1中的刺激物, 分別是中文里典型的女性和男性名字。

接下來, 被試看到三組產(chǎn)品的圖片, 包括目標(biāo)產(chǎn)品U盤和兩個(gè)混淆產(chǎn)品水壺和耳機(jī)。與實(shí)驗(yàn)2類似, 被試在選擇U盤時(shí)需要在外形有棱角和外形圓潤的兩個(gè)備選產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇(產(chǎn)品的左右擺放順序隨機(jī)變換), 而水壺和耳機(jī)則分別在材質(zhì)和顏色上有所不同。在完成一組產(chǎn)品選擇之后, 我們要求被試寫下至少一個(gè)選擇該產(chǎn)品的理由(Jones et al., 2004)。最后, 被試對(duì)U盤的兩個(gè)備選項(xiàng)在形狀和外形美觀程度上進(jìn)行打分, 并回憶收禮者的性別以檢驗(yàn)我們的操縱是否成功。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。在收禮者的姓名是楊倩蕓組, 所有被試都表示自己的送禮對(duì)象是女性; 在收禮者姓名是張浩宇組, 所有被試都表示送禮對(duì)象是男性。因此, 我們對(duì)收禮人的性別操縱是成功的。此外, 單因素重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示, U盤的兩個(gè)備選產(chǎn)品在形狀感知上有顯著的差異(= 2.26,= 5.29,(1, 95) = 216.79,< 0.001; 1 = 非常有棱角, 7 = 非常圓潤), 但是在美觀程度(= 4.48,= 4.45,= 0.91)上沒有區(qū)別。

我們以產(chǎn)品選擇為因變量進(jìn)行卡方分析以檢驗(yàn)我們的假設(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 收禮者的性別對(duì)U盤的選擇有顯著影響, χ(1) = 3.71,= 0.05, φ = 0.20。與我們的預(yù)期一致, 60.0%的被試為女性朋友選擇圓潤形的產(chǎn)品, 40.0%的被試為女性朋友選擇棱角形的產(chǎn)品; 對(duì)于男性朋友而言, 這兩個(gè)比例分別為40.38%和59.62%。我們進(jìn)一步以收禮者性別(0 = 男性, 1 = 女性)為自變量, 被試本身的性別(0 = 男性, 1 = 女性)為控制變量, 對(duì)產(chǎn)品選擇(0 = 棱角形的產(chǎn)品, 1 = 圓潤形的產(chǎn)品)進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。結(jié)果顯示, 收禮者性別對(duì)產(chǎn)品的選擇仍然顯著(= 0.81,= 0.05), 而被試本身的性別對(duì)產(chǎn)品選擇沒有顯著影響(= 0.21)。

接下來, 兩位不清楚實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡难芯恐砀髯詫?duì)被試寫下的產(chǎn)品選擇理由進(jìn)行編碼, 并將被試的回答分為兩類：(1)提到收禮者性別的理由和(2)與收禮者性別毫無關(guān)系的理由。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 兩位研究助理的編碼完全一致。在97名被試中, 只有5人在選擇理由中提到了收禮者的性別。這表明, 絕大多數(shù)被試在意識(shí)層面上并沒有認(rèn)識(shí)到收禮者性別對(duì)其產(chǎn)品選擇的影響, 從而為形狀?性別聯(lián)結(jié)的內(nèi)隱性提供了支持。

4.4 討論

實(shí)驗(yàn)3的結(jié)論表明, 在消費(fèi)者為他人購買的情境中, 形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)仍然成立。消費(fèi)者傾向于為男性收禮者購買外形有棱角的產(chǎn)品, 而為女性收禮者購買外形圓潤的產(chǎn)品。與此同時(shí), 消費(fèi)者并沒有意識(shí)到自己的選擇受到了收禮者性別的影響。這一結(jié)果說明形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)是內(nèi)隱而非外顯的。

5 實(shí)驗(yàn)4：品牌性別形象對(duì)消費(fèi)者形狀偏好的影響

我們?cè)趯?shí)驗(yàn)4中探討形狀?性別內(nèi)隱聯(lián)結(jié)的應(yīng)用價(jià)值, 即將個(gè)體的性別擴(kuò)展到品牌的性別, 驗(yàn)證品牌的性別形象是否影響消費(fèi)者對(duì)不同形狀產(chǎn)品的偏好。根據(jù)形狀和性別的內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 我們預(yù)測(cè)當(dāng)品牌的性別形象更加女性化時(shí), 消費(fèi)者更加偏好圓潤而非有棱角的產(chǎn)品; 當(dāng)品牌的性別形象更加男性化時(shí), 消費(fèi)者更加偏好有棱角而非圓潤的產(chǎn)品(H2a)。產(chǎn)品形狀與品牌性別形象的匹配程度在其中起中介作用(H2b)。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)4采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 被試被隨機(jī)分配到男性化品牌或者女性化品牌的實(shí)驗(yàn)組。我們通過Amazon’s Mechanical Turk網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以在線問卷調(diào)查的方式招募被試。該實(shí)驗(yàn)包含兩個(gè)任務(wù), 中間間隔一周時(shí)間以最小化期望效應(yīng)(demanding effects)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的影響。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)中, 我們招募了144名被試, 其中包括73名女性(= 35.10歲,= 11.35歲), 被試全部為美國人。在問卷的最后, 我們告訴被試該實(shí)驗(yàn)任務(wù)在一周后會(huì)有一個(gè)后續(xù)調(diào)查, 他們?nèi)绻信d趣可以留下郵箱地址以方便我們聯(lián)系。其中, 136名被試留下了自己的郵箱地址。一周以后, 我們通過這些郵件地址聯(lián)系被試, 并在郵件中附上了后續(xù)實(shí)驗(yàn)的鏈接。經(jīng)過兩輪郵件提醒后, 最終86名被試(48名女性,= 36.20歲,= 11.91歲)完成了第二個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù), 并獲得了額外的報(bào)酬。

5.2 實(shí)驗(yàn)流程

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)是品牌評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)之前焦點(diǎn)小組討論的結(jié)果, 我們選擇香奈兒(Chanel)和雨果博斯(Hugo Boss)分別代表女性化和男性化的品牌。被試被隨機(jī)分到香奈兒組或者雨果博斯組。問卷上是若干形容品牌感知的形容詞, 被試需要根據(jù)自己的感受評(píng)價(jià)目標(biāo)品牌在多大程度上具有這些特征。我們將品牌性別形象的測(cè)量題目隱藏在這些形容詞中, 以防止被試猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。其中測(cè)量女性化品牌形象的三個(gè)測(cè)項(xiàng)分別為“深情的”、“有女性氣質(zhì)的”和“溫柔的”; 測(cè)量男性化品牌形象的三個(gè)測(cè)項(xiàng)分別為“堅(jiān)毅的”、“有男性氣質(zhì)的”和“強(qiáng)勁的” (Bem, 1974)。我們對(duì)這6個(gè)測(cè)項(xiàng)的打分進(jìn)行平均(男性化測(cè)項(xiàng)的打分反向編碼), 得到品牌性別形象的總體評(píng)價(jià)(α = 0.85)。該總體評(píng)價(jià)的分值越高, 代表品牌形象更加女性化。接下來, 我們用7分量表測(cè)量了被試對(duì)品牌的熟悉度和喜愛度(1 = 完全不熟悉/不喜歡, 7 = 非常熟悉/非常喜歡)。

一周后進(jìn)行的第二個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)是產(chǎn)品選擇。在第一個(gè)任務(wù)中被分配到香奈兒組的被試看到如下實(shí)驗(yàn)說明：香奈兒品牌為了充分利用其品牌資產(chǎn)準(zhǔn)備在市場(chǎng)上推出限量版U盤。公司設(shè)計(jì)了兩款U盤, 想了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的看法和態(tài)度。接下來, 他們看到兩個(gè)刻有香奈兒品牌名稱的U盤圖片。圖片與實(shí)驗(yàn)3中所用的實(shí)驗(yàn)刺激物相同, 只是U盤表面刻上了品牌名稱。兩款U盤的左右擺放順序隨機(jī)變換。在第一個(gè)任務(wù)中被分配到雨果博斯組的被試看到類似的實(shí)驗(yàn)說明和圖片, 只是香奈兒換成了雨果博斯。被試在兩款產(chǎn)品中選擇更加偏好的一款, 然后對(duì)產(chǎn)品形狀和品牌性別形象之間的匹配程度進(jìn)行打分(“哪一款產(chǎn)品與香奈兒/雨果博斯的性別形象更加一致？”和“哪一款產(chǎn)品與香奈兒/雨果博斯的性別形象更加匹配？”, 1 = 絕對(duì)是左邊的產(chǎn)品, 7 = 絕對(duì)是右邊的產(chǎn)品, α = 0.94)。值得注意的是, 為了避免對(duì)被試決策過程的操控, 我們將中介變量(匹配程度)放在因變量(產(chǎn)品選擇)之后進(jìn)行測(cè)量。具體而言, 如果我們先測(cè)量中介變量, 就會(huì)引導(dǎo)被試關(guān)注產(chǎn)品形狀和品牌性別形象之間的關(guān)系, 并據(jù)此做出產(chǎn)品選擇。這相當(dāng)于人為地將匹配程度操控為被試決策過程中的重要線索, 從而影響產(chǎn)品選擇。根據(jù)這種測(cè)量次序得到的研究結(jié)果具有較低的內(nèi)部效度, 無法為我們的研究假設(shè)提供有力的支持。因此, 參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中相關(guān)研究的實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)(例如Jiang et al., 2016; Kim, Park, & Schwarz, 2010), 我們先測(cè)量產(chǎn)品選擇, 后測(cè)量感知匹配度。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們首先進(jìn)行操控檢驗(yàn)。通過多元方差分析發(fā)現(xiàn), 兩個(gè)品牌在性別形象感知上存在顯著差異。與預(yù)期一致, 被試認(rèn)為香奈兒比雨果博斯更加女性化(= 5.88,= 2.24,(1, 84) = 571.21,< 0.001)。此外, 他們認(rèn)為香奈兒比雨果博斯更加高端(= 6.00,= 2.24,(1, 84) = 21.28,< 0.001)。兩個(gè)品牌在其他形象感知上沒有顯著差異(= 0.88,= 0.44,= 0.58,= 0.84,= 0.42,= 0.98)。

為了驗(yàn)證研究假設(shè), 我們首先對(duì)產(chǎn)品選擇進(jìn)編碼：選擇有棱角的U盤記為0, 選擇圓潤的U盤記為1。然后我們以產(chǎn)品選擇為因變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示, 品牌的性別形象對(duì)產(chǎn)品選擇有顯著的影響, χ(1) = 5.29,= 0.02, φ = 0.25。具體來說, 在香奈兒組有51.50%的被試選擇圓潤形U盤, 48.50%的被試選擇棱角形U盤。在雨果博斯組, 這兩個(gè)比例分別為26.80%和73.20%。

接下來我們驗(yàn)證匹配效應(yīng)的中介機(jī)制, 我們首先對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌性別形象的感知一致性重新編碼：分值越高, 則代表圓潤形產(chǎn)品與該品牌的性別形象更加匹配。然后, 我們采用Hayes (2009)的bootstrapping方法驗(yàn)證中介效應(yīng)(參見圖1)。結(jié)果顯示, 品牌性別形象對(duì)匹配程度有顯著的正向影響(β = 0.88,= 2.03,= 0.05)。與假設(shè)一致, 被試認(rèn)為圓潤形的產(chǎn)品與香奈兒而非雨果博斯的性別形象更加匹配。感知匹配程度增加了被試選擇圓潤形產(chǎn)品的可能性(β = 0.92,= 4.75,< 0.001)。在控制住品牌性別形象的直接效應(yīng)后(β = 0.63,= 1.04,= 0.30), 感知匹配程度的中介效應(yīng)所在的置信區(qū)間不包括0 (95% CI = 0.01 ~ 1.82)。因此, 產(chǎn)品形狀和品牌性別形象之間的匹配程度在品牌性別形象影響產(chǎn)品選擇的過程中起到了完全中介的作用。

最后, 我們將品牌的高端程度和被試性別作為控制變量, 再次驗(yàn)證品牌性別形象和產(chǎn)品形狀偏好的匹配效應(yīng)及其中介作用。logistic回歸分析結(jié)果顯示, 品牌性別形象對(duì)產(chǎn)品選擇的影響依然顯著(= 1.12,= 0.04), 而品牌高檔程度和被試性別與他們的產(chǎn)品選擇沒有顯著影響關(guān)系(= 0.49,= 0.70)。中介作用分析結(jié)果顯示, 在增加控制變量后, 品牌性別形象對(duì)感知匹配度仍有顯著的正向影響(β= 1.00,= 2.08,= 0.04), 感知匹配程度對(duì)產(chǎn)品選擇的影響仍然顯著(β= 0.91,= 4.68,< 0.001)。在控制住品牌性別形象的直接效應(yīng)后(β = 0.62,= 1.02,= 0.31), 感知匹配程度的中介效應(yīng)所在的置信區(qū)間不包括0(95% CI = 0.03 ~ 2.09)。品牌高端程度和被試性別對(duì)感知匹配度(= 0.17,= 0.20)和產(chǎn)品選擇(= 0.83,= 0.63)的影響均不顯著。這些結(jié)果驗(yàn)證了H2a和H2b。

圖1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

注：*表示值小于等于0.05; ***表示值小于0.001。

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)4證明了品牌性別形象和產(chǎn)品形狀偏好的匹配效應(yīng)。通過采用真實(shí)的男性化和女性化品牌, 我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在面對(duì)女性化品牌時(shí)更加偏好圓潤的產(chǎn)品, 在面對(duì)男性化品牌時(shí)則更偏好有棱角的產(chǎn)品。在此影響過程中, 產(chǎn)品形狀和品牌性別形象的匹配程度起到了完全中介的作用。這些結(jié)果表明, 個(gè)體認(rèn)知中形狀?性別聯(lián)結(jié)可以從個(gè)體的性別拓展到品牌的性別形象上, 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同形狀產(chǎn)品的偏好受到品牌性別形象的影響。

6 討論

6.1 研究結(jié)論

本研究考察了形狀與性別之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 并將這一聯(lián)結(jié)拓展到品牌感知上, 探索品牌性別形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品形狀偏好的影響。通過4個(gè)實(shí)驗(yàn), 我們證實(shí)了形狀與性別之間的聯(lián)結(jié)是真實(shí)存在且內(nèi)隱的。人們通常將圓潤的形狀與女性相關(guān)聯(lián), 而將有棱角的形狀與男性相關(guān)聯(lián)(實(shí)驗(yàn)1)。這一內(nèi)隱聯(lián)結(jié)在消費(fèi)情境中(為自己購買和為他人購買)則表現(xiàn)為消費(fèi)者通常會(huì)為女性使用者購買外形圓潤的產(chǎn)品而為男性使用者購買外形有棱角的產(chǎn)品(實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3), 并且他們無法意識(shí)到自己的選擇受到了產(chǎn)品使用者性別的影響(實(shí)驗(yàn)3)。此外, 形狀?性別聯(lián)結(jié)可以從個(gè)體的性別拓展到品牌的性別上, 從而導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)女性化品牌時(shí)更偏好圓潤的產(chǎn)品, 在面對(duì)男性化品牌時(shí)則更偏好有棱角的產(chǎn)品。這一影響的背后機(jī)制是產(chǎn)品形狀和品牌性別形象之間的感知匹配度(實(shí)驗(yàn)4)。

6.2 理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究對(duì)有關(guān)形狀和感官營銷的文獻(xiàn)做出了重要的理論貢獻(xiàn)。首先, 在有關(guān)形狀的研究領(lǐng)域, 學(xué)者們已經(jīng)對(duì)形狀的象征意義進(jìn)行了長期的探索。早期的研究旨在探索形狀與情感的關(guān)聯(lián), 如圓潤的形狀更多地與溫和、悲傷、安靜和懶散的情緒感受聯(lián)系在一起, 而有棱角的形狀更多地與焦慮不安、費(fèi)力、憤怒和嚴(yán)肅的情緒感受相聯(lián)系(Hevner, 1935; Lundholm, 1921)。近年來, 越來越多的研究開始探索形狀與認(rèn)知的關(guān)聯(lián), 即不同形狀所傳達(dá)出的抽象意義。研究者發(fā)現(xiàn), 圓潤的形狀與妥協(xié)、柔軟和歸屬感等概念聯(lián)系在一起; 相反, 有棱角的形狀與對(duì)抗、堅(jiān)硬和獨(dú)特性需求等概念相聯(lián)系(Jiang et al., 2016; Zhang et al., 2006; Zhu & Argo, 2013)。我們的研究首次通過內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量的方式檢驗(yàn)了形狀與性別在認(rèn)知上的內(nèi)隱聯(lián)結(jié), 進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有關(guān)于形狀象征意義的文獻(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)圓潤的形狀與女性更加相關(guān)而有棱角的形狀與男性更加相關(guān)。這一聯(lián)結(jié)既存在生理基礎(chǔ), 即男性與女性身體形狀天生所存在的差異, 也存在認(rèn)知基礎(chǔ), 即性別特征的刻板印象與抽象形狀在隱喻上的概念聯(lián)系。

其次, 前人研究發(fā)現(xiàn)人們普遍更加偏好圓潤而非有棱角的形狀(Bar & Neta, 2006; Silvia & Barona, 2009)。這些研究使用的實(shí)驗(yàn)刺激物大多數(shù)是抽象物體且沒有具體的情境, 從而導(dǎo)致個(gè)體形狀偏好的情境依賴性沒有得到充分的考察。據(jù)我們所知, 至今為止只有兩篇論文對(duì)形狀偏好的情境影響因素進(jìn)行了實(shí)證探索, 驗(yàn)證了自我構(gòu)念對(duì)形狀偏好的影響(王海忠等, 2017; Zhang et al., 2006)。本研究是對(duì)這兩篇論文的拓展。我們提出了一個(gè)新的情境影響因素——性別, 并證實(shí)在市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)品使用者的性別和品牌的性別形象都會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)不同形狀產(chǎn)品的偏好。這一研究結(jié)論有助于我們更好地理解個(gè)體形狀偏好在不同情境中的變化。這是對(duì)形狀偏好文獻(xiàn)的重要補(bǔ)充。

最后, 我們的研究也對(duì)品牌的相關(guān)文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。已有研究將品牌性別形象視為品牌個(gè)性的一個(gè)重要維度, 主要考察了品牌性別形象和消費(fèi)者性別之間的一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買行為的影響(Alreck et al., 1982; Fournier, 1998; Grohmann, 2009; Sirgy, 1982)。但是, 較少研究關(guān)注品牌性別形象如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺特征的偏好。我們的研究填補(bǔ)了這一空白, 指出品牌性別形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)圓潤形產(chǎn)品或者棱角形產(chǎn)品的偏好。

除了上述的理論貢獻(xiàn)之外, 我們的研究為企業(yè)的營銷策略提供了一些指導(dǎo), 尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。近年來, 越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的感官感受, 特別是視覺感受; 他們希望潛入消費(fèi)者大腦, 建立視覺和認(rèn)知的聯(lián)系, 并在此基礎(chǔ)上通過某一特定的視覺特征影響消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌偏好。形狀作為產(chǎn)品的一個(gè)重要屬性, 是消費(fèi)者可接收到的第一個(gè)產(chǎn)品信號(hào), 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)(Honea & Horsky, 2012; 李東進(jìn), 李研, 武瑞娟, 2013)。我們的研究指出, 企業(yè)管理者應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品使用人群的性別以及塑造的品牌性別形象來設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品及包裝形狀。具體來說, 有棱角的形狀更加適用于男性使用者或更加男性化的品牌, 而圓潤的形狀則與女性使用者或女性化的品牌更匹配。

6.3 未來的研究方向

本研究還存在一定的局限性, 這也為后續(xù)研究提供了一些繼續(xù)探索的方向。首先, 我們?cè)诮忉屝螤詈托詣e之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)時(shí)提出了生理和隱喻兩種機(jī)制, 但沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。未來的研究可以進(jìn)一步考察這種內(nèi)隱聯(lián)結(jié)的形成機(jī)制, 深入地理解該聯(lián)結(jié)的建立過程。其次, 我們提出品牌性別形象和產(chǎn)品形狀之間的匹配效應(yīng)源自消費(fèi)者對(duì)兩者之間匹配度的感知。高水平的匹配度導(dǎo)致高水平的信息加工流暢性, 進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。在本研究中, 我們驗(yàn)證了感知匹配度的中介作用但是沒有檢驗(yàn)信息加工流暢性的中介作用; 未來研究可以進(jìn)一步探討品牌性別形象影響不同形狀產(chǎn)品偏好的完整心理機(jī)制。第三, 我們的研究發(fā)現(xiàn)品牌的性別形象會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)不同形狀產(chǎn)品的偏好。后續(xù)研究可以進(jìn)一步探索該效應(yīng)存在的邊界條件和調(diào)節(jié)變量。比如, 該效應(yīng)可能在非創(chuàng)新型產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為顯著。而對(duì)于創(chuàng)新型的產(chǎn)品, 采用與品牌的性別形象不一致的形狀設(shè)計(jì)可能會(huì)吸引更多的注意力, 從而增加消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的喜愛。最后, 探索與形狀有關(guān)的其他象征意義也具有重要的價(jià)值。比如, 圓潤的形狀可能跟柔軟、順滑等象征意義更相關(guān), 而有棱角的形狀可能跟堅(jiān)硬、粗糙等象征意義更相關(guān)。因此, 對(duì)諸如尿布、內(nèi)衣一類以柔軟為賣點(diǎn)的產(chǎn)品而言, 消費(fèi)者可能更偏好外形圓潤的產(chǎn)品; 而對(duì)像廚房刀具一類以堅(jiān)硬為賣點(diǎn)的產(chǎn)品而言, 消費(fèi)者可能更加偏好外形有棱角的產(chǎn)品。

Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2006). Understanding regulatory fit.,(1), 15–19.

Alreck, P. L., Settle, R. B., & Belch, M. A. (1982). Who responds to “gendered” ads, and how? Masculine brands versus feminine brands.,(2), 25–32.

Aronoff, J., Barclay, A. M., & Stevenson, L. A. (1988). The recognition of threatening facial stimuli.,(4), 647–655.

Aronoff, J., Woike, B. A., & Hyman, L. M. (1992). Which are the stimuli in facial displays of anger and happiness: Configurational bases of emotion recognition.,(6), 1050–1066.

Bar, M., & Neta, M. (2006). Humans prefer curved visual objects.,(8), 645–648.

Bar, M., & Neta, M. (2007). Visual elements of subjective preference modulate amygdala activation.,(10), 2191–2200.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator- mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.,(6), 1173–1182.

Becker, L., van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H. N. J., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations.,(1), 17–23.

Bem, S. L. (1974). The measurement of psychological androgyny.,(2), 155–162.

Bem, S. L. (Ed). (1981).. Palo Alto: CA: Consulting Psychologists Press.

Bern, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing.,(4), 354–364.

Bertamini, M., Palumbo, L., Gheorghes, T. N., & Galatsidas, M. (2016). Do observers like curvature or do they dislike angularity?,(1), 154– 178.

Cao, Y., & Fu, G. Q. (2012). Consumer evaluations of brand extensions: The influences of brand user image.,(5), 723–728.

[曹穎, 符國群. (2012). 使用者形象一致性及形象強(qiáng)度對(duì)品牌延伸的影響.(5), 723–728.]

Cesario, J., Grant, H., & Higgins, E. T. (2004). Regulatory fit and persuasion: Transfer from “feeling right.”,(3), 388–404.

Crisp, R. J., Farrow, C. V., Rosenthal, H. E. S., Walsh, J., Blissett, J., & Penn, N. M. K. (2009). Interpersonal attachment predicts identification with groups.,(1), 115–122.

Cross, S. E., & Madson, L. (1997). Models of the self: Self-construals and gender.,(1), 5–37.

Elliot, A. J., & Niesta, D. (2008). Romantic red: Red enhances men’s attraction to women.,(5), 1150–1164.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research.,(4), 343–373.

Furnham, A., Tan, T., & McManus, C. (1997). Waist-to-hip ratio and preferences for body shape: A replication and extension.,(4), 539–549.

Gawronski, B., & Bodenhausen, G. V. (2006). Associative and propositional processes in evaluation: An integrative review of implicit and explicit attitude change.,(5), 692–731.

Goff, P. A., Eberhardt, J. L., Williams, M. J., & Jackson, M. C. (2008). Not yet human: Implicit knowledge, historical dehumanization, and contemporary consequences.,(2), 292–306.

Gordon, K. (Ed). (1909).. New York: Henry Holt.

Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality.,(1), 105–119.

Hayes, A. F. (2009). Beyond Baron and Kenny: Statistical mediation analysis in the new millennium.,(4), 408–420.

Hevner, K. (1935). Experimental studies of the affective value of colors and lines.,(4), 385–398.

Honea, H., & Horsky, S. (2012). The power of plain: Intensifying product experience with neutral aesthetic context.,(1), 223–235.

Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? How and why circular- and angular-logo shapes influence brand attribute judgments.,(5), 709–726.

Johnson, K. L., & Tassinary, L. G. (2005). Perceiving sex directly and indirectly: Meaning in motion and morphology.,(11), 890–897.

Jones, J. T., Pelham, B. W., Carvallo, M., & Mirenberg, M. C. (2004). How do I love thee? Let me count the Js: Implicit egotism and interpersonal attraction.,(5), 665–683.

Kim, H., Park, K., & Schwarz, N. (2010). Will this trip really be exciting? The role of incidental emotions in product evaluation.,(6), 983– 991.

Labroo, A. A., Dhar, R., & Schwarz, N. (2007). Of frog wines and frowning watches: Semantic priming, perceptual fluency, and brand evaluation.,(6), 819–831.

Lee, A. Y., & Labroo, A. A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation.,(2), 151–165.

Li, D. J., Li, Y., & Wu, R. J. (2013). Consumer aesthetic experience in product design.,(2), 336–346.

[李東進(jìn), 李研, 武瑞娟. (2013). 產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的消費(fèi)者審美體驗(yàn)., 336–346.]

Lippa, R. (1983). Sex typing and the perception of body outlines.,(4), 667–682.

Lundholm, H. (1921). The affective tone of lines: Experimental researches.,(1), 43–60.

Marti, B., Tuomilehto, J., Salomaa, V., Kartovaara, L., Korhonen, H. J., & Pietinen, P. (1991). Body fat distribution in the Finnish population: Environmental determinants and predictive power for cardiovascular risk factor levels.,(2), 131–137.

Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation.,(1), 39–54.

Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic package design and consumer brand impressions.,(3), 64–81.

Semin, G. R., & Palma, T. A. (2014). Why the bride wears white: Grounding gender with brightness.,(2), 217–225.

Silvia, P. J., & Barona, C. M. (2009). Do people prefer curved objects? Angularity, expertise, and aesthetic preference.,(1), 25–42.

Singh, D. (1993). Adaptive significance of female physical attractiveness: Role of waist-to-hip ratio.,(2), 293–307.

Singh, D. (1995). Female judgment of male attractiveness and desirability for relationships: Role of waist-to-hip ratio and financial status.,(6), 1089–1101.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review.,(3), 287–300.

Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism.,(1), 37–54.

Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lived and mediated experience.,(1), 62–76.

Wang, H. Z., Fan, X. W., & Ouyang, J. Y. (2017). Consumer self-construal, need of uniqueness and preference of brand logo shape.,(8), 1113–1124.

[王海忠, 范孝雯, 歐陽建穎. (2017). 消費(fèi)者自我構(gòu)念、獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識(shí)形狀偏好., 1113–1124.]

Winkielman, P., Schwarz, N., Fazendeiro, T. a, & Reber, R. (2003). The hedonic marking of processing fluency: Implications for evaluative judgment. In J. Musch & K. C. Klauer (Eds.),(pp. 189–217). Chicago: Psychology Press.

Zhang, Y., Feick, L., & Price, L. J. (2006). The impact of self-construal on aesthetic preference for angular versus rounded shapes.,(6), 794–805.

Zhu, R., & Argo, J. J. (2013). Exploring the impact of various shaped seating arrangements on persuasion.,(2), 336–349.

①這些形容詞包括測(cè)量品牌性別形象的形容詞, 以及其他形容品牌感知的詞匯：溫暖的, 有能力的, 真誠的, 精致的, 堅(jiān)固的, 興奮的及高檔的。

②基于評(píng)審老師的建議, 在數(shù)據(jù)分析時(shí)我們嘗試建立了一個(gè)反向中介模型, 即品牌性別形象影響被試對(duì)匹配程度的感知, 而產(chǎn)品選擇在該影響過程中起中介作用。結(jié)果顯示, 產(chǎn)品選擇對(duì)品牌性別形象的回歸系數(shù)顯著(β = 1.05,= 0.02)。加入自變量后, 品牌性別形象對(duì)匹配程度影響的回歸系數(shù)依然顯著 (加入中介變量前, β = 0.88, p = 0.05; 加入產(chǎn)品選擇的中介后, β = 2.69, p < 0.001) (Baron & Kenny, 1986), 因此反向中介模型成立。我們認(rèn)為, 這一結(jié)果出現(xiàn)的主要原因是產(chǎn)品選擇和匹配程度之間存在相關(guān)性, 均受到產(chǎn)品形狀的影響。但在理論上, 被試對(duì)匹配程度的判斷并不會(huì)受到產(chǎn)品選擇結(jié)果的影響。

The shape-gender implicit association and its impact on consumer preference for product shapes

DING Ying; PANG Jun; WANG Yansu

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Prior research on psychology and aesthetics has documented a general preference of human beings for rounded rather than angular shapes. However, recent research examining the symbolic meanings of shape suggests that individual’s shape preference is context-dependent. Our research extends the existing literature by proposing a new contextual factor that influences shape preference. We propose that shape is implicitly associated with gender, such that roundness is more associated with femininity whereas angularity is more associated with masculine. This association is applied to brand perceptions, leading consumer to more prefer rounded-shaped products when confronting a feminine brand but more prefer angular-shaped products when confronting a masculine brand.

Four studies were conducted to test our hypotheses. Study 1 used an Implicit Association Test to examine the implicit association between shape and gender. In Study 2, we examined the shape-gender association by asking participants to choose between a rounded-shaped product and an angular-shaped product for themselves. Study 3 retested the shape-gender association in the context of purchasing for others, and examined whether this association was implicit or not by asking the participants to write down the reasons for their choices. Study 4 demonstrated the implications of the shape-gender association by testing congruency effect of brand gender image and product shape on consumer preference. Participants were presented with either a feminine brand—Chanel or a masculine brand—Hugo Boss, and asked to choose the more preferred flash drive between a rounded-shaped option and an angular-shaped option. Following that, they evaluated perceived congruency between the product shape and the brand’s gender identity.

As predicted, results of Study 1 showed that participants classified male names faster when they were presented in an angular frame than in a rounded frame ((92) = ?2.10,= 0.038), and this effect was reversed for female names ((92) = 2.53,= 0.013). Study 2 indicated that compared to male participants, female participants were more likely to choose the rounded-shaped products (sunglasses: χ(1) = 26.66,< 0.001; perfume: χ(1) = 4.48,= 0.03). Study 3 found similar effects when the participants chose products as a gift for others: they were more likely to choose the rounded-shaped product for a female friend than for a male friend (χ(1) = 3.71,= 0.05). In addition, only 5 out of 97 participants mentioned recipients’ gender as the influencing factor of their choices, suggesting that the gender-shape association is implicit and beyond individuals’ awareness. Finally, Study 4 showed that compared to a masculine brand, a feminine brand led to a higher likelihood of choosing the rounded-shaped (vs. angular-shaped) product (χ(1) = 5.29,= 0.02), and that this effect was mediated by perceived congruency between product shape and brand gender identity (95% CI = 0.01 ~ 1.82).

Our research is the first to formally test the implicit association between shape and gender. In addition, we demonstrate the implications of this association by showing that brand gender identity affects consumer preference for products with different shapes. These findings advance our knowledge of the contextual effect on consumers’ shape preference, and provide important implications on how to enhance a product’s market success by choosing the right shape design.

shape; gender; implicit association; product shape; brand gender identity

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1041.2019.00216

2017-11-27

* 國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71872173、71472181)。

龐雋, E-mail: pangjun@rmbs.ruc.edu.cn