基于用戶行為感知的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)持續(xù)使用意愿研究

張繼東 蔡雪

摘要：[目的/意義]本文以用戶行為感知視角，研究影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型用戶與瀏覽型用戶持續(xù)使用的因素，為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供理論基礎(chǔ)，并為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)提供商提出參考與應(yīng)用借鑒。[方法/過(guò)程]分析移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型用戶與瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿影響因素，引入相關(guān)變量，構(gòu)建了基于用戶行為感知的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)持續(xù)使用意愿模型并提出假設(shè)，最后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。[結(jié)果/結(jié)論]感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)、感知質(zhì)量等因素均顯著影響主導(dǎo)型及瀏覽型兩類(lèi)用戶；服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)獲取、個(gè)人創(chuàng)新、社會(huì)認(rèn)可、感知信任、感知轉(zhuǎn)換成本等因素對(duì)兩類(lèi)用戶有不同程度的影響。

關(guān)鍵詞：信息服務(wù)；持續(xù)使用意愿；移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)；用戶行為感知

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.009

[中圖分類(lèi)號(hào)]G252.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2019）01-0070-08

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)電子設(shè)備的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了巔峰，越來(lái)越多的用戶更多地選擇移動(dòng)社交方式進(jìn)行信息交互。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)指以移動(dòng)設(shè)備為載體，以社交互動(dòng)為基礎(chǔ)，對(duì)用戶信息進(jìn)行采集并聚類(lèi)形成的社交網(wǎng)絡(luò)，其主要通過(guò)移動(dòng)計(jì)算和社交計(jì)算的融合而得以實(shí)現(xiàn)。目前移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析為一大研究熱點(diǎn)與難點(diǎn)，多數(shù)學(xué)者通過(guò)優(yōu)化算法來(lái)研究如何分析并獲取移動(dòng)社交用戶位置信息、興趣愛(ài)好或使用偏好、隱私保護(hù)等，為移動(dòng)服務(wù)商提供了參考與應(yīng)用借鑒，但基于用戶行為感知視角的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿研究較少。

目前，國(guó)內(nèi)外移動(dòng)社交應(yīng)用發(fā)展迅猛，但同質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重，各社交軟件間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，如國(guó)外Instagram與國(guó)內(nèi)微博、國(guó)內(nèi)微信與QQ等均存在同質(zhì)問(wèn)題，多種社交應(yīng)用如何被用戶采納則需根據(jù)用戶興趣及需求而定，而移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在經(jīng)過(guò)用戶初始采納階段后，用戶規(guī)模也基本達(dá)到峰值，此時(shí)為避免用戶沉睡或轉(zhuǎn)移行為，則需不斷創(chuàng)新、優(yōu)化平臺(tái)功能及服務(wù)，刺激用戶持續(xù)使用，提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的研究已應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，如移動(dòng)圖書(shū)館、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子政務(wù)等，均在ECM、ISSM、TAM等模型基礎(chǔ)上引入相關(guān)變量，來(lái)揭示用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，且作用顯著。另外，根據(jù)用戶在移動(dòng)社交應(yīng)用上的交互行為，可將用戶分為主導(dǎo)型（或重度用戶）與瀏覽型用戶（或輕度用戶），其中主導(dǎo)型用戶更多的是積極發(fā)布、回應(yīng)、共享移動(dòng)社交信息，瀏覽型用戶更多的是使用移動(dòng)社交設(shè)備在移動(dòng)社交應(yīng)用上注冊(cè)、瀏覽和搜索信息和人員，此分類(lèi)有助于研究不同類(lèi)型用戶的持續(xù)使用意愿影響因素。

鑒于此，本文從用戶行為感知的視角，將用戶分為主導(dǎo)型和瀏覽型用戶，分析可能影響這兩種類(lèi)型用戶的持續(xù)使用因素，結(jié)合相關(guān)理論模型構(gòu)建基于用戶行為感知的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用模型，并通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證理論假設(shè)的準(zhǔn)確程度，為相關(guān)理論研究提供借鑒基礎(chǔ)，也為在激烈的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，繼續(xù)維持用戶與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的長(zhǎng)期關(guān)系，提升供應(yīng)商盈利能力和廣告收入，保障移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)公司穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

1相關(guān)理論研究

1.1持續(xù)使用意愿相關(guān)研究

在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究中，TAM（Davis，1989）用于解釋人們使用信息技術(shù)的原因，認(rèn)為感知有用性、感知易用性等外部因素影響用戶使用態(tài)度及其行為，并廣泛運(yùn)用于信息系統(tǒng)中，如移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、手機(jī)游戲等；UTAUT（Venkatesh等，2003）理論擴(kuò)展了TAM的概念，應(yīng)用范圍更廣泛，已被用來(lái)檢查移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)，移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶采用情況，但沒(méi)有考慮技術(shù)特點(diǎn)；ECM（Bhattacherjee，2001）應(yīng)用最為廣泛，如社交網(wǎng)站、IPTV、微信等方面的研究，期望確認(rèn)度對(duì)用戶滿意度與持續(xù)使用意愿有一定影響；TTF（Goodhue等，1995）指出，信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶只有在其功能特性滿足其任務(wù)需求時(shí)才能積極使用，且任務(wù)技術(shù)契合度影響用戶滿意度及持續(xù)使用行為，TTF被用來(lái)理解用戶采用移動(dòng)工作和基于位置的服務(wù)；另外ISSM模型提出系統(tǒng)質(zhì)量，信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量決定用戶使用信息系統(tǒng)的意圖和用戶滿意度，羅旭紅等基于ISSM模型研究了移動(dòng)支付用戶的持續(xù)使用意愿影響因素，驗(yàn)證了ISSM模型的適用性；IDT（Rogers，1995）已被普遍應(yīng)用于新技術(shù)和服務(wù)，以預(yù)測(cè)其采用行為，該理論認(rèn)為有些人比其他人更愿意嘗試創(chuàng)新思想和技術(shù)，Tao Zhou等分別運(yùn)用IDT理論研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的持續(xù)使用意向、影響大學(xué)生智能手機(jī)應(yīng)用的因素分析；雙因素理論與使用滿足理論均提出了用戶動(dòng)機(jī)（或激勵(lì)需求），包括功利需求（如信息需求）、享樂(lè)需求（如娛樂(lè)性）、社會(huì)需求（如結(jié)交朋友等），并指出用戶的需求動(dòng)機(jī)影響其使用信息技術(shù)的決定；TPB與社會(huì)影響（SI）模型均指出主觀規(guī)范影響用戶持續(xù)意向及行為意向；另外TPB與社會(huì)交換理論均指出信任因素影響用戶持續(xù)使用意愿及滿意度，并指出影響用戶信任程度的因素包括個(gè)人隱私泄露、感知風(fēng)險(xiǎn)、安全性及不確定性問(wèn)題等；VAM屬性包括感知價(jià)格和感知價(jià)值，提出個(gè)人的技術(shù)采用是在使用技術(shù)中感知成本之間權(quán)衡的結(jié)果，鄧曉玲驗(yàn)證了VAM模型感知價(jià)值因素對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿的影響；另外劉人境、Kim B、劉莉等分別引入了習(xí)慣、感知轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)認(rèn)可等變量驗(yàn)證其對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿及實(shí)際使用行為的影響。

1.2移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即用戶在使用移動(dòng)社交軟件時(shí)所享受到的一切服務(wù)，包括即時(shí)通信服務(wù)、交友服務(wù)（包括熟人與陌生人）、移動(dòng)定位社交服務(wù)、移動(dòng)社會(huì)化問(wèn)答服務(wù)、個(gè)性化推薦服務(wù)、移動(dòng)社交關(guān)聯(lián)服務(wù)等；Girolami M等（2015）將移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分為基于內(nèi)容的服務(wù)（為視頻和圖像共享，數(shù)據(jù)流，多媒體應(yīng)用，博客發(fā)布和推薦而設(shè)計(jì)）、基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)（包括消息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)接入）、基于傳感器的服務(wù)（包括GPS跟蹤，基于位置的服務(wù)和環(huán)境監(jiān)測(cè)）等。多種服務(wù)的集成一方面給予用戶更高用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶對(duì)應(yīng)用依賴(lài)感（亦即用戶粘性）、提高用戶忠誠(chéng)度，引導(dǎo)用戶持續(xù)使用行為；另一方面，用戶信息泄露等潛在風(fēng)險(xiǎn)降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，抑制用戶持續(xù)使用意愿與行為。

為此，本文借鑒前人對(duì)持續(xù)使用意愿研究的影響因素及移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)自身特點(diǎn)，確定相關(guān)研究變量，建立移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)持續(xù)使用模型，驗(yàn)證各變量對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿的影響。

2研究模型與假設(shè)

2.1基于用戶行為感知的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)持續(xù)使用模型

通過(guò)對(duì)持續(xù)使用意愿相關(guān)理論及模型的研究，并結(jié)合移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)特點(diǎn)，本文擬引入VAM模型中感知價(jià)值中感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)、信息獲取3個(gè)因素，TAM模型中感知有用性和感知易用性2個(gè)因素，ISSM模型中系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量等因素，及其他理論中感知信任、感知轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)認(rèn)可、個(gè)人創(chuàng)新等變量，建立基于用戶行為感知的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)持續(xù)使用意愿模型，其中社會(huì)認(rèn)可、個(gè)人創(chuàng)新、感知轉(zhuǎn)換成本為影響主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用的因素；感知信任、知識(shí)獲取、感知風(fēng)險(xiǎn)為瀏覽型用戶持續(xù)使用影響因素。如圖1所示。

2.2持續(xù)使用意愿理論假設(shè)

2.2.1主導(dǎo)型用戶和瀏覽型用戶共同影響因素

1）感知娛樂(lè)（PP）

感知娛樂(lè)指移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)帶給用戶愉快感的程度，愉快有趣的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶決策起著重要作用。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)屬于享樂(lè)系統(tǒng)，面向娛樂(lè)的信息系統(tǒng)的一些研究已經(jīng)證實(shí)感知娛樂(lè)影響用戶滿意度及持續(xù)使用意愿。MSN基本上被構(gòu)建為一種社交環(huán)境，允許人們進(jìn)行聯(lián)系、交流、互相幫助和在線分享。在社會(huì)環(huán)境中，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)不僅使人們建立聯(lián)系，而且引起愉悅；Lin等進(jìn)一步證實(shí)這些是人們繼續(xù)使用MNS的主要原因。因此，本文作出如下假設(shè)：

H1a/H1b：感知娛樂(lè)正向影響持續(xù)使用意愿（CI）。

2）感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）

TAM提出，感知有用性和感知易用性是決定用戶采用信息技術(shù)的兩個(gè)主要因素，其中感知有用性指用戶認(rèn)為使用特定系統(tǒng)會(huì)提高其工作績(jī)效的程度，感知易用性指學(xué)習(xí)和使用新技術(shù)所需的認(rèn)知努力。感知的有用性已被確定為促進(jìn)用戶行為的重要因素，包括初始采用和采用后使用；Chang S E指出感知有用性和感知易用性可預(yù)測(cè)MSN中用戶行為意圖和持續(xù)意圖。故本文提出以下假設(shè)：

H2a/H2b：感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿：

H3a/H3b：感知易用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

3）系統(tǒng)質(zhì)量（SQ）、服務(wù)質(zhì)量（QoS）與信息質(zhì)量（IQ）

ISSM模型被廣泛用于信息系統(tǒng)相關(guān)研究，Zhou T等引入系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量驗(yàn)證其對(duì)移動(dòng)換聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的持續(xù)使用意向的影響；并指出系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量決定用戶使用信息系統(tǒng)的意圖或滿意度，其中系統(tǒng)質(zhì)量反映了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的訪問(wèn)速度、穩(wěn)定性、導(dǎo)航、易用性及視覺(jué)吸引力等，若系統(tǒng)穩(wěn)定性差、響應(yīng)速度慢、界面設(shè)計(jì)不合理，用戶可能會(huì)認(rèn)為使用這個(gè)社交軟件較困難，進(jìn)而降低用戶滿意度；信息質(zhì)量反映了信息的相關(guān)性、充分性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，若呈現(xiàn)給用戶的信息不準(zhǔn)確或過(guò)時(shí)，用戶將認(rèn)為移動(dòng)社交軟件實(shí)用性差，從而降低用戶滿意度；服務(wù)質(zhì)量反映了提供服務(wù)前與用戶體驗(yàn)服務(wù)后的結(jié)果，如陌陌、探探等軟件，根據(jù)用戶個(gè)人資料、位置、興趣愛(ài)好等信息，計(jì)算并推送身邊相匹配的人，幫助用戶認(rèn)識(shí)可能感興趣的朋友，若推薦給用戶并不感興趣的朋友，用戶的服務(wù)體驗(yàn)將會(huì)降低，滿意度降低。因此，作出如下假設(shè)：

H4a/H4b：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶持續(xù)使用意愿：

H5a/H5b：服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶持續(xù)使用意愿：

H6a/H6b：信息質(zhì)量正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

2.2.2主導(dǎo)型用戶影響因素

1）社會(huì)認(rèn)可（SA）

在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)認(rèn)同指移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶在使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)得到來(lái)自其所屬群體的情感與價(jià)值觀上的認(rèn)可。劉莉認(rèn)為社會(huì)認(rèn)可是檢驗(yàn)在線社區(qū)存在的重要指標(biāo)，也是用戶參與社區(qū)的參考標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶在某關(guān)系群體中找到歸屬感時(shí)，與成員之間的互動(dòng)將更為頻繁，社會(huì)認(rèn)同感更強(qiáng)，持續(xù)使用意愿更強(qiáng)烈。故作出假設(shè)：

H7：社會(huì)認(rèn)可正向影響主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用意愿。

2）個(gè)人創(chuàng)新（PI）

個(gè)人創(chuàng)新源自IDT理論，指?jìng)€(gè)人接受或更愿意嘗試創(chuàng)新思想和技術(shù)的程度；該理論認(rèn)為個(gè)人創(chuàng)新受到個(gè)人（如性別、種族、年齡）、社會(huì)（如教育和收入狀況）及技術(shù)的影響。比如受教育程度越高、收入越高的用戶，其嘗試新技術(shù)、新思想的意愿越高，個(gè)人創(chuàng)新能力越高，持續(xù)使用意愿更強(qiáng)。故作出假設(shè)：

H8：個(gè)人創(chuàng)新正向影響主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用意愿。

3）感知轉(zhuǎn)換成本（PSC）

感知轉(zhuǎn)換成本指用戶從一個(gè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)服務(wù)提供者所需要的時(shí)間、金錢(qián)和認(rèn)知努力。一些信息系統(tǒng)研究工作已證實(shí)，轉(zhuǎn)換成本增加了用戶的持續(xù)使用意圖。Kim B等將影響感知轉(zhuǎn)換成本的因素分為學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，花費(fèi)的時(shí)間精力越多，用戶通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)連接的人數(shù)越多，用戶感知的轉(zhuǎn)換成本越高，更難以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)MSN，則會(huì)繼續(xù)使用當(dāng)前MSN。故作出假設(shè)：

H9：感知轉(zhuǎn)換成本正向影響主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用意愿。

2.2.3瀏覽型用戶影響因素

1）感知信任（PT）

感知信任指移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)社交平臺(tái)、提供商及第三方的信任程度。對(duì)服務(wù)提供商的信任關(guān)系涉及提供商安全和隱私問(wèn)題；用戶的信任對(duì)于減輕隱私問(wèn)題的影響和維持與MSN的長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要；用戶會(huì)擔(dān)心MSN提供商非法收集并出售他們的隱私信息給第三方。因此，用戶的信任影響其使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的意愿及行為，故作出假設(shè)：

H10：感知信任正向影響瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿。

2）知識(shí)獲?。↘A）

知識(shí)獲取指用戶在使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中獲取到的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)等收益內(nèi)容。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)在提供用戶間聯(lián)系與溝通的便捷性的同時(shí)也產(chǎn)生大量知識(shí)，供信息搜索者瀏覽和學(xué)習(xí)，當(dāng)用戶在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中獲取知識(shí)并提高其技能時(shí)，用戶將持續(xù)進(jìn)行搜索與瀏覽行為以獲取知識(shí)，故作出假設(shè)：

H11：知識(shí)獲取正向影響瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿。

3）感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）

感知風(fēng)險(xiǎn)指移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶所感知到的個(gè)人信息或隱私泄露或被出售給第三方、私人財(cái)產(chǎn)受到損失等風(fēng)險(xiǎn)程度。目前的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大多基于位置信息、個(gè)性化推薦等，這些技術(shù)或服務(wù)均需獲取用戶權(quán)限及使用信息等，這將使得用戶信息暴露無(wú)疑，這也是瀏覽型用戶所擔(dān)心的問(wèn)題，抑制了了用戶的持續(xù)使用意愿及行為，故作出假設(shè)：

H12：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿。

3實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

首先，本文通過(guò)閱讀文獻(xiàn)提出了相關(guān)研究變量，并通過(guò)與同學(xué)、導(dǎo)師商討之后確定了19個(gè)研究變量，對(duì)每一個(gè)變量設(shè)置了2～4個(gè)測(cè)度項(xiàng)，同時(shí)由于本文將移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶分為主導(dǎo)型和瀏覽型兩類(lèi)用戶，在設(shè)置問(wèn)卷時(shí)，讓用戶勾選其關(guān)于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的體驗(yàn)，如是否發(fā)布、回應(yīng)、共享移動(dòng)社交信息較多或是否在移動(dòng)社交應(yīng)用上注冊(cè)、瀏覽和搜索信息較多。問(wèn)卷采用Likert7級(jí)量表，問(wèn)題打分由1到7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，問(wèn)卷修訂完全之后在問(wèn)卷星上發(fā)布問(wèn)卷，最后回收問(wèn)卷。

3.2數(shù)據(jù)收集

課題組通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)一共回收634份問(wèn)卷，篩選具有半年以上移動(dòng)社交經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，剔除無(wú)效問(wèn)卷32份，有效問(wèn)卷586份（有效率92.43%），其中主導(dǎo)型用戶231人（占39.42%）、瀏覽型用戶355人（占60.58%）；另外從調(diào)查數(shù)據(jù)可看出，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，其中學(xué)生人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)63.82%，是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)主要調(diào)查對(duì)象。有效樣本具體情況如表1所示。

3.3信度效度分析

信度分析即可靠性分析，用來(lái)反映各個(gè)測(cè)量項(xiàng)是否與測(cè)量變量一致。本文用α系數(shù)值與CR值對(duì)測(cè)量模型內(nèi)部一致性進(jìn)行評(píng)估。一般認(rèn)為，當(dāng)α系數(shù)值與CR值均大于0.7時(shí)，個(gè)測(cè)量項(xiàng)具有較好的信度與內(nèi)部一致性。本文用SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)經(jīng)行分析后分別得出主導(dǎo)型用戶與瀏覽型用戶總體α系數(shù)值為0.969、0.977，這說(shuō)明問(wèn)卷整體信度均較高。另外，本文給出了每個(gè)變量測(cè)量項(xiàng)的因子載荷、變量α系數(shù)值及AVE值，可看到標(biāo)準(zhǔn)因子載荷及AVE值均在0.5以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高收斂效度；與此同時(shí)，本文通過(guò)KMO和Bartlett檢驗(yàn)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度，分別得到主導(dǎo)型用戶和瀏覽型用戶整體KMO值0.897、0.912，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著，各變量的KMO值均大于0.5，每個(gè)測(cè)量變量的AVE都大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明模型中的測(cè)量變量之間具有良好的區(qū)分效度。具體如表2所示。

3.4結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0對(duì)以上結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得出本文結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)和顯著程度。本文提出針對(duì)主導(dǎo)型用戶的9個(gè)假設(shè)均成立；針對(duì)瀏覽型用戶的9假設(shè)中H5b不成立，其余假設(shè)路徑系數(shù)均顯著，表明假設(shè)均成立，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

從表3可看出：1）感知娛樂(lè)、感知有用性、感知易用性、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量均正想影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)使用意愿；2）服務(wù)質(zhì)量正向影響主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用意愿，但對(duì)瀏覽型用戶的影響并不明顯；3）社會(huì)認(rèn)可、個(gè)人創(chuàng)新、感知轉(zhuǎn)換成本均正向影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中主導(dǎo)型用戶的持續(xù)使用意愿；4）感知信任、知識(shí)獲取正向影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中瀏覽型用戶；5）感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)瀏覽型用戶的持續(xù)使用意愿。

4結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)引入感知娛樂(lè)、感知有用性、感知易用性、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量6個(gè)變量作為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素，且顯著性得到實(shí)證驗(yàn)證，唯一顯著性不明顯的是服務(wù)質(zhì)量對(duì)瀏覽型用戶的持續(xù)使用意愿影響，究其原因可能是因?yàn)闉g覽型用戶為深入了解移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能及服務(wù)，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的感受不明顯，說(shuō)明移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在引導(dǎo)用戶使用方面有所欠缺。另外本文引入社會(huì)認(rèn)可、個(gè)人創(chuàng)新、感知轉(zhuǎn)換成本3個(gè)變量來(lái)探究其對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型用戶持續(xù)使用意愿的影響，驗(yàn)證表明影響顯著，其中感知轉(zhuǎn)換成本最為顯著，這是由于一旦用戶建立較為穩(wěn)定的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)之后，再轉(zhuǎn)移到其他社交網(wǎng)絡(luò)需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力進(jìn)行轉(zhuǎn)移，且感知轉(zhuǎn)換成本越高，用戶持續(xù)使用意愿越高；此外本文針對(duì)瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿引入了感知信任、知識(shí)獲取、感知風(fēng)險(xiǎn)3因素，并驗(yàn)證感知信任、知識(shí)獲取正向影響瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿，且知識(shí)獲取顯著性更大，說(shuō)明移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量及其是否能提升用戶知識(shí)技能對(duì)瀏覽型用戶十分重要，這也是移動(dòng)信息提供商關(guān)注重點(diǎn)；感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙瀏覽型用戶持續(xù)使用的重要因素，移動(dòng)提供商需要從宣傳、服務(wù)提供及引導(dǎo)使用等各方面提升瀏覽型用戶信任感，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，以提高瀏覽型用戶持續(xù)使用意愿，實(shí)現(xiàn)瀏覽型用戶到主導(dǎo)型用戶的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要從娛樂(lè)性、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量等方面來(lái)提升平臺(tái)使用效果，增強(qiáng)用戶好感度，提升用戶粘性。1）強(qiáng)化用戶能直接感受的移動(dòng)社交前端技術(shù)與服務(wù)，同時(shí)也不可忽視無(wú)法直接感受的后臺(tái)數(shù)據(jù)多樣性及平臺(tái)穩(wěn)定性等，注重開(kāi)發(fā)界面簡(jiǎn)潔、操作便利且可持續(xù)使用的移動(dòng)社交平臺(tái)，提升用戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)持續(xù)使用意愿。2）通過(guò)用戶細(xì)分，對(duì)核心用戶群（如主導(dǎo)型用戶）提供更準(zhǔn)確、更高配置的服務(wù)，同時(shí)更需著重引導(dǎo)和刺激瀏覽型用戶的使用，提升其對(duì)平臺(tái)的依懶性，促使其向核心用戶群轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大用戶群體，提升用戶粘性，以激勵(lì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿及行為。