互聯(lián)網(wǎng)背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
——平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播新模式

馬依林，張 虹

(洛陽正骨醫(yī)院，河南 洛陽 471002)

中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族深邃的哲學(xué)思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中醫(yī)藥領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。國家中醫(yī)藥管理局指出：“中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中醫(yī)藥學(xué)發(fā)展過程中的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富，是中華民族幾千年來認(rèn)識生命、維護(hù)健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫(yī)藥服務(wù)的內(nèi)在精神和思想基礎(chǔ)?！盵1]

2016年，我國出臺了第一部醫(yī)藥類的專門性法律《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，并發(fā)布了《國家中醫(yī)藥管理局關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥文化建設(shè)“十三五”規(guī)劃的通知》等一系列相關(guān)法律法規(guī)，正式將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的建設(shè)納入重點(diǎn)項(xiàng)目。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給各行各業(yè)提供了便利的平臺。本研究借助新型互聯(lián)網(wǎng)工具，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——平樂郭氏正骨黑膏藥為范例，探索建立有形傳播與無形傳播相結(jié)合，單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合，廣泛化傳播與精準(zhǔn)化傳播相結(jié)合的中醫(yī)藥文化傳播新模式。

1 歷史背景

平樂郭氏正骨誕生于清代嘉慶元年(1796年)的洛陽縣平樂村郭氏家族，盛傳六世，歷時(shí)200余載。新中國成立后，得到了黨和各級人民政府的關(guān)懷和重視成立河南省洛陽正骨醫(yī)院，使平樂郭氏正骨醫(yī)術(shù)空前發(fā)展，傳播方式由族內(nèi)秘傳演變?yōu)楦咝Ｖv授、專家研究、中外交流，成為我國中醫(yī)骨傷科重要學(xué)術(shù)流派。

平樂郭氏正骨術(shù)以理論體系完整、學(xué)術(shù)內(nèi)涵豐富、臨床療效獨(dú)特、為醫(yī)清廉而獨(dú)樹一幟；以治療方法獨(dú)特、藥效神奇而享譽(yù)中原，聞名全國。平樂郭氏正骨術(shù)在骨傷科用藥上獨(dú)具特色,充分展示了傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)和中藥的神奇力量，展示了中醫(yī)藥“簡、便、驗(yàn)、廉”的特色與優(yōu)勢。中醫(yī)正骨療法——平樂郭氏正骨法入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中平樂郭氏正骨黑膏藥——活血接骨止痛膏是平樂郭氏正骨藥物中具有典型代表性的一個(gè)傳統(tǒng)膏藥，并于2007年進(jìn)入第一批河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，其炮制技術(shù)、配伍理論、制作工藝、臨床療法都體現(xiàn)著濃厚的傳統(tǒng)中藥文化理論。

2 中醫(yī)藥文化傳播的研究現(xiàn)狀

眾多學(xué)者對中醫(yī)藥文化進(jìn)行了研究，而文化傳播類文獻(xiàn)在整體的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化研究中僅占少數(shù)。在理論研究方面，張濰漪等[2]基于文化社會(huì)學(xué)的文化傳播理論，分析中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)涵及存在的問題，建議重視傳統(tǒng)文化教育、制定針對性傳播策略、完善法律規(guī)定，以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的有序傳播。在方法研究方面，孔卓瑤等[3]通過文獻(xiàn)分析法，梳理了中國古代醫(yī)藥文獻(xiàn)的對外傳播歷史，證實(shí)中醫(yī)藥文化對漢方醫(yī)學(xué)、韓醫(yī)學(xué)等文化輸入國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在效果評估研究方面，唐孫茹等[4]采用隨意抽樣的方式，對全網(wǎng)范圍內(nèi)的我國中醫(yī)藥網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示中醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站數(shù)量及內(nèi)容豐富，但功能不夠完善，新技術(shù)在網(wǎng)站中體現(xiàn)不多，部分網(wǎng)站的管理及維護(hù)水平有待提高。張益嘉[5]通過檢索和梳理中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上近10余年來的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前針對中醫(yī)藥文化傳播的研究角度和思路較為局限、單一，雖然有研究與高新的科學(xué)技術(shù)或多媒體結(jié)合，如“兩微一端”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、資源數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，但只占極少數(shù)，中醫(yī)藥文化類研究尚囿于傳統(tǒng)手段，難以掌握前沿技術(shù)。

綜上所述，目前尚缺乏如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新型工具來傳播中醫(yī)藥文化的研究，為數(shù)不多的研究多集中在對理論的分析，籠統(tǒng)的建議，缺乏對具體實(shí)例的應(yīng)用分析以及切實(shí)可行的策略研究。

3 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征

3.1 傳播內(nèi)容上偏重非物質(zhì)文化成分

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在內(nèi)容上雖存在著物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之分，但更偏重后者。也就是說雖有一定的古籍文獻(xiàn)、文物、遺址、遺跡等物質(zhì)文化成分，但非物質(zhì)文化成分更為突出,占據(jù)著主體和核心的地位[6]，例如：正骨黑膏藥的理論知識、中藥炮制工藝、組方理論、制劑方法、配合的正骨手法等,此外還有大量在民間流傳的組方來源和主治效果等內(nèi)容。

3.2 傳播形式上偏重單向的傳播

在臨床應(yīng)用上，平樂郭氏正骨黑膏藥得到了廣泛的認(rèn)可，其影響力輻射全國。醫(yī)院通過JCI認(rèn)證后，甚至有國外患者專程來院開具黑膏藥。然而在文化傳播上，其途徑和方式明顯落后，主要通過醫(yī)院制劑宣傳冊、醫(yī)院網(wǎng)站、院內(nèi)宣傳欄等單向由信息傳播者向傳播受眾傳遞的方式。

3.3 治療上注重藥物與康復(fù)鍛煉相結(jié)合

平樂郭氏正骨十分注重“動(dòng)靜互補(bǔ)”“動(dòng)靜結(jié)合”，在治療上貫徹“靜中有動(dòng)”，引導(dǎo)患者進(jìn)行科學(xué)的功能鍛煉。根據(jù)患者的情況，把必要的暫時(shí)制動(dòng)，限制在最小范圍和最短時(shí)間內(nèi)；把無限的適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，貫穿于整個(gè)治傷過程之中。在治傷的過程中，限制和防止不利的活動(dòng)，鼓勵(lì)適當(dāng)?shù)?、適時(shí)的、有利的活動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，促進(jìn)氣血循環(huán)，加速骨折愈合與創(chuàng)傷修復(fù)。強(qiáng)調(diào)在整個(gè)治療過程中融合藥物治療、手法正骨和科學(xué)鍛煉，全面貫徹“動(dòng)靜結(jié)合”，指導(dǎo)患者進(jìn)行及時(shí)、科學(xué)、有效的功能康復(fù)。

目前在康復(fù)鍛煉方面，還局限于醫(yī)生與特定患者的口頭交流，易于忘記且因理解偏差易造成錯(cuò)誤鍛煉；一些預(yù)防疾病的鍛煉大部分通過網(wǎng)站宣傳，存在缺乏針對性等問題。

4 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播新模式

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)據(jù)庫、云服務(wù)為各種信息儲(chǔ)存和共享提供了極為方便的平臺。它們降低了傳播所需要的條件、成本，突破了傳統(tǒng)傳播方式的內(nèi)容、形式、時(shí)間、地域等限制，并且擴(kuò)寬了文化傳播的受眾范圍。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有迅捷性、多元化、開放性、自主性等特征[7]。利用互聯(lián)網(wǎng)等新型工具和理念，結(jié)合平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征形成以下幾個(gè)方面的傳播模式。

4.1 “有形傳播”與“無形傳播”相結(jié)合

有形傳播即利用有形載體來完成傳播目的的方式，例如文獻(xiàn)、書籍、場所等。無形傳播即利用無具體物質(zhì)形態(tài)的載體來完成傳播目的的方式，如：視頻、音頻、云服務(wù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等。

承載平樂郭氏正骨黑膏藥文化的一些古籍、遺跡會(huì)隨著時(shí)間流逝發(fā)生不可避免的損耗，甚至因?yàn)椴豢煽沽Χ?，因此可通過翻拍、錄像等方式將有形之物轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的數(shù)據(jù)。同時(shí)，黑膏藥的配制方法、配合的正骨手法等雖有文字資料，但單一的文字資料不能夠形象地反映其程度或位置，例如：黑膏藥的煉油在配制規(guī)程里描述為“判斷煉油的程度”，一是看油煙，開始為淺青色，逐漸轉(zhuǎn)黑而濃，進(jìn)而又變?yōu)榘咨珴鉄煏r(shí)為度；二看油花，沸騰開始時(shí)，油花多在鍋壁周邊附近，當(dāng)油花向鍋中央積聚時(shí)為度；三是看滴水成珠，粘取藥油少許滴于水中，待油滴散開后又集聚為度。如此“三看”來進(jìn)行判斷，雖語言形象，但過于依賴經(jīng)驗(yàn)的判斷，常因個(gè)人判斷標(biāo)準(zhǔn)不一而產(chǎn)生偏差，因此可將整個(gè)配制過程制作成視頻資料并加以解說，一方面可供他人生產(chǎn)借鑒，另一方面也可形象地展示古法膏藥的生產(chǎn)文化。

黑膏藥主要治療創(chuàng)傷骨折、軟組織損傷、勞損性腰腿痛、頸肩痛等各種痛癥，如加以配合功能鍛煉則能夠相得益彰，縮短病程，達(dá)到更好的治療效果，但錯(cuò)誤的功能鍛煉則會(huì)因產(chǎn)生剪切力、扭轉(zhuǎn)力等不良應(yīng)力導(dǎo)致不良后果。傳統(tǒng)的口頭告知或是醫(yī)護(hù)人員的臨時(shí)示范讓患者很難掌握其要領(lǐng)，容易產(chǎn)生理解偏差，且在出院后容易遺忘[8]。可將不同病證的功能鍛煉方法錄成視頻資料并上傳至云服務(wù)器形成永久性記錄，也可突破地域性的局限，方便在不同地理位置的人員隨時(shí)調(diào)取查閱相關(guān)資料文獻(xiàn)。

4.2 單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播多為傳播者向傳播受眾的單向傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)的興起，在傳播者和傳播受眾之間搭建起了交流的橋梁，使得信息可以在兩者之間進(jìn)行雙向交互式傳播，大大加速了信息的傳播速度，使傳播受眾具有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。相比之下，同等時(shí)間內(nèi)信息傳播的范圍會(huì)更廣，覆蓋面機(jī)會(huì)更大，那么傳播效果就會(huì)越好。用戶在接受信息的同時(shí)，也可以通過評論、點(diǎn)贊等方式創(chuàng)造性地傳播信息，這樣用戶具備了信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者三種角色，使生產(chǎn)、傳播和接受信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化[9]。傳播交流從單一的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閱蜗蚺c雙向交互相結(jié)合的模式發(fā)展。

平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在單向上所采取的方式已基本完善，在雙向交互傳播上尚處于探索階段。一方面可以制作產(chǎn)品對應(yīng)的二維碼，讓人們隨時(shí)隨地能夠通過掃描二維碼了解黑膏藥的相關(guān)信息，并設(shè)置留言功能，提高人們的參與感。普及中醫(yī)藥相關(guān)知識，提高中醫(yī)藥文化素養(yǎng)，收集相關(guān)建議或不良反應(yīng)信息，從而有的放矢地改良生產(chǎn)工藝；另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)人都是在中醫(yī)類門戶網(wǎng)站上瀏覽中醫(yī)藥相關(guān)信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們更習(xí)慣于在手機(jī)上瀏覽信息[10]。開發(fā)中醫(yī)藥手機(jī)APP，針對黑膏藥文化開設(shè)專屬的功能板塊，針對受眾年輕化、閱讀習(xí)慣碎片化等特點(diǎn)，壓縮文章篇幅，增強(qiáng)內(nèi)容及形式的新穎性、趣味性，爭取更大范圍的受眾。例如：運(yùn)用簡單的制作類動(dòng)畫游戲，在游戲中形象展示所需中藥材形狀，通過動(dòng)畫讓傳播受眾動(dòng)手操作炮制、炸料、煉油、下丹、去火毒、灘涂等一系列制作過程，寓教于樂地加強(qiáng)受眾對黑膏藥制作的認(rèn)知；也可通過虛擬漫游技術(shù)以黑膏藥文化展廳、遺址遺跡等客觀真實(shí)存在的場景為基礎(chǔ)，在多維信息空間上創(chuàng)建一個(gè)虛擬信息環(huán)境，使受眾具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力。

4.3 廣泛化傳播與精準(zhǔn)化傳播相結(jié)合

傳統(tǒng)的傳播方式屬于廣撒網(wǎng)式的宣傳方式，缺乏對傳播受眾的篩選，感興趣的人群可能接收不到相關(guān)信息或者因地域等物理限制無法充分地接收信息，傳播效果不佳。我們可以利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)按需求向搜索人群推送不同中醫(yī)藥信息，準(zhǔn)確定位文化消費(fèi)人群，針對性地加強(qiáng)互動(dòng)性，而不是采用無差別的信息推送方式[11]。

對于平樂郭氏正骨黑膏藥的使用，隨著現(xiàn)代生活的高強(qiáng)度和快節(jié)奏，呈現(xiàn)了年輕化的趨勢，其中又以女性居多。在下載使用手機(jī)APP或掃描二維碼時(shí)進(jìn)行基本信息登記，根據(jù)病證部位設(shè)置不同的交流平臺，可對黑膏藥的使用與相關(guān)鍛煉方法、相關(guān)中藥材文化背景、中醫(yī)藥飲食文化等進(jìn)行推送和討論，增加話題性，提高受眾精準(zhǔn)度，提升受眾參與感。

5 結(jié)語

平樂郭氏正骨黑膏藥具有悠久的歷史，是經(jīng)過時(shí)代檢驗(yàn)、人民群眾認(rèn)可的經(jīng)典制劑，而且因其制作工藝復(fù)雜，制備方法傳統(tǒng)，吸引了來自全國各地學(xué)員的爭相學(xué)習(xí)。因此，開展對平樂郭氏正骨黑膏藥深層次的文化探索和全方位的文化保護(hù)與開發(fā)，具有十分深遠(yuǎn)和重要的意義。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的開啟，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃已成為國家戰(zhàn)略[12]。應(yīng)主動(dòng)搶占互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞制高點(diǎn)，通過語言、文字、圖像、視頻、音頻等多種形式傳遞中醫(yī)藥文化信息和中醫(yī)藥科學(xué)知識及養(yǎng)生保健技能，弘揚(yáng)中醫(yī)藥正能量，讓中醫(yī)藥文化成為中華文化軟實(shí)力的代表和文化強(qiáng)國的推動(dòng)者[13]。只有結(jié)合傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，使有形傳播與無形傳播相結(jié)合，單向傳播與雙向交互傳播相結(jié)合，廣泛化傳播與精準(zhǔn)化傳播相結(jié)合，拓寬中醫(yī)藥文化的傳播渠道，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播的受眾面，才能提升中醫(yī)藥文化的傳播效果。