C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系及其應(yīng)用

方芳

[摘要]根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下普遍存在信任關(guān)系的不確定性，C2C作為電子商務(wù)的重要模式之一，需要建立信任評(píng)價(jià)體系推動(dòng)電子商務(wù)健康有序發(fā)展。文章通過(guò)研究大量文獻(xiàn)及實(shí)證分析，提取出C2C電子商務(wù)信任的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為電子商務(wù)環(huán)境下建立信任評(píng)價(jià)體系提供新思路。

[關(guān)鍵詞]C2C；電子商務(wù)；信任；評(píng)價(jià)體系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901175

我國(guó)電商的高速發(fā)展，用戶信息被泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、企業(yè)之間出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題暴露出來(lái)。在如火如荼的電商環(huán)境下建立信任尤為重要。信任是指在交易中的一方對(duì)另一方履約合約的行為及能力，所持的認(rèn)可的態(tài)度及預(yù)期，而且包含了愿意進(jìn)行交易的內(nèi)容。鑒于此，文章在前人的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)際調(diào)查提取出C2C電子商務(wù)環(huán)境下的評(píng)價(jià)構(gòu)成要素及體系，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析證明了該評(píng)價(jià)體系的合理性，并以此為我國(guó)電商的健康有序發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1C2C電商環(huán)境下信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

11電子商務(wù)信任

在不同領(lǐng)域，都有專(zhuān)家學(xué)者曾對(duì)信任展開(kāi)研究，他們對(duì)于信任的定義不盡相同，時(shí)至今日未形成統(tǒng)一的概念。MAYER等曾在1995年提出的信任是被普遍接受的，他所理解的信任是指交易中的一方在有能力控制和監(jiān)視對(duì)方的狀況下，其總認(rèn)為對(duì)方做事的行為方式對(duì)其是重要的，因而愿意把自己的弱點(diǎn)暴露出來(lái)，愿意因?qū)Ψ降男袨槎袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)的狀況。

12C2C電商模式下信任問(wèn)題

通過(guò)對(duì)C2C電商環(huán)境下出現(xiàn)的問(wèn)題，可以看出C2C的交易介入程度很低，大多數(shù)都是一次性的交易。同時(shí)，對(duì)于C2C交易中的信任評(píng)價(jià)體系還沒(méi)完善。以我國(guó)目前最大的C2C電商交易平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為例，具體的評(píng)分為：若是好評(píng)則加一分，若是中評(píng)則不加分，若是差評(píng)則減一分。但這看似簡(jiǎn)單的評(píng)分規(guī)則實(shí)在存在諸多問(wèn)題：比如超過(guò)十五天淘寶是自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)，即加一分的，但這有可能會(huì)造成以次充好。為此，建立一套更加完善的C2C電商模式下的評(píng)價(jià)體系尤為重要。

2構(gòu)建C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外前期文獻(xiàn)的研究，并結(jié)合我國(guó)目前C2C電商環(huán)境特點(diǎn)，從以下四方面構(gòu)建C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即賣(mài)方因素、網(wǎng)站平臺(tái)因素、買(mǎi)方因素和外部環(huán)境因素。

21賣(mài)方因素

（1）商品的性?xún)r(jià)比。物廉價(jià)美是消費(fèi)者不變的追求，因此，賣(mài)方如果能夠提供的商品是性?xún)r(jià)比高的話，消費(fèi)者也將更喜歡選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。

（2）商品的符合度。有些賣(mài)家有可能會(huì)為吸引顧客，便在網(wǎng)頁(yè)中夸大商品的效果，甚至拿假冒商品說(shuō)成是正品。但如果客戶收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)是假貨，就會(huì)導(dǎo)致客戶流失。因此，賣(mài)方如果能夠提供與商品描述相符的產(chǎn)品，便可以提高消費(fèi)者的信任度。

（3）賣(mài)方的服務(wù)態(tài)度。賣(mài)方服務(wù)在售前、售中、售后的良好溝通與及時(shí)響應(yīng)，能夠積極與買(mǎi)方溝通，及時(shí)解決買(mǎi)方提出的問(wèn)題，則能夠提高買(mǎi)方的信任度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（4）賣(mài)方的物流服務(wù)。消費(fèi)者希望享受送貨上門(mén)的方便和輕松，如果賣(mài)方能夠提供高效快捷的物流服務(wù)，則能夠提高買(mǎi)方的信任度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（5）賣(mài)方的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果賣(mài)方能夠根據(jù)消費(fèi)者在日常生活中瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、收藏的商品、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)記錄等方面得出每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)偏好，也有利于賣(mài)方贏得信任，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。

（6）賣(mài)方的退換貨政策。處理高效與良好的退換貨政策在一定程度上體現(xiàn)了賣(mài)方對(duì)消費(fèi)者滿意的重視，有利于賣(mài)方提高和維護(hù)聲譽(yù)，留住老客戶，吸引新客戶。

22網(wǎng)站平臺(tái)因素

其中包括網(wǎng)站的聲譽(yù)、支付安全性、支付便捷性、網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的穩(wěn)定性、網(wǎng)站的個(gè)性化、網(wǎng)站的速度與外觀、網(wǎng)站的趣味性、隱私等。

總體來(lái)說(shuō)，良好的網(wǎng)站形象是消費(fèi)者選擇的重要條件之一，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，消費(fèi)者往往愿意選擇那些聲譽(yù)好的網(wǎng)站平臺(tái)購(gòu)物；支付工具是否具有身份認(rèn)證的功能，能否保證消費(fèi)者的交易信息不外泄，能否防止在交易過(guò)程中交易信息被修改或破壞等；是否有多種支付方式可供選擇，支付方式是否能夠簡(jiǎn)化支付手續(xù)，使消費(fèi)者感到便利，也是消費(fèi)者是否愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素之一；網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)的是否合理便捷，消費(fèi)者能否在網(wǎng)站上容易地找到需要的商品和服務(wù)，決定了其在網(wǎng)站上購(gòu)物的頻率。

此外，網(wǎng)站平臺(tái)的系統(tǒng)的穩(wěn)定性。如網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)登錄不上、錯(cuò)誤鏈接等情況，用戶體驗(yàn)直線下滑導(dǎo)致消費(fèi)者放棄在此網(wǎng)站上購(gòu)物；網(wǎng)站的個(gè)性化是指其能否根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，影響著消費(fèi)者是否有意愿在此網(wǎng)站上購(gòu)物；登錄網(wǎng)站速度過(guò)慢、圖像視頻加載太慢、網(wǎng)站布局雜亂無(wú)章都會(huì)使消費(fèi)者不愿意使用網(wǎng)站來(lái)尋找和購(gòu)買(mǎi)商品的。因此，加快網(wǎng)站反應(yīng)速度、布局合理化等手段能夠提高消費(fèi)者的信任度；如果網(wǎng)站的頁(yè)面中有動(dòng)畫(huà)、聲音、恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)等，也是吸引消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的動(dòng)力之一，消費(fèi)者在趣味性的網(wǎng)站中更愿意逗留瀏覽，就有更大的可能性看到自己喜歡的商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在注冊(cè)時(shí)，會(huì)要求消費(fèi)者提供私人信息，如姓名、地址、電話等。有些私人信息譬如出生日期等一旦泄露，將會(huì)給消費(fèi)者日后的生活埋下隱患。因此，作為網(wǎng)站盡力保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私尤為重要。

23買(mǎi)方因素

普遍認(rèn)為，買(mǎi)方的信任傾向、以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度都對(duì)電商環(huán)境下產(chǎn)生信任有著重要影響。

如果買(mǎi)方在天性上傾向相信某件事情，則其會(huì)沒(méi)有防備心，覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物是安全可靠的。如果買(mǎi)方以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都是正向的，沒(méi)遇到或者很少遇到負(fù)面的網(wǎng)購(gòu)事件，則其以后仍然會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物。如果買(mǎi)方比較熟悉網(wǎng)購(gòu)流程，那么其也會(huì)選擇經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。

24外部環(huán)境因素

這里的外部環(huán)境因素主要包括第三方機(jī)構(gòu)和相關(guān)法律法規(guī)。其中，第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)，如我國(guó)的金融認(rèn)證服務(wù)中心等，如果他們的服務(wù)越好，則消費(fèi)者的資金就越安全。在虛擬的電子商務(wù)環(huán)境中，法律法規(guī)可以保障買(mǎi)方的各項(xiàng)權(quán)益。相關(guān)的法律法規(guī)越完善，消費(fèi)者的權(quán)益就越有保障，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物就會(huì)越放心。

3設(shè)計(jì)C2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)方案

31C2C電子商務(wù)信任問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷以淘寶C2C業(yè)務(wù)作為調(diào)查對(duì)象，分三塊內(nèi)容：一是針對(duì)本問(wèn)卷的說(shuō)明及其答題方式的簡(jiǎn)介；二是填寫(xiě)被調(diào)查的相關(guān)基礎(chǔ)信息；三是本次問(wèn)卷的主體，每個(gè)問(wèn)題采取五級(jí)量表的形式來(lái)判斷符合程度，分別為：極不符合、不符合、中立、符合及極為符合。

32C2C電子商務(wù)信任問(wèn)卷調(diào)查搜集資料

（1）預(yù)調(diào)研。為了達(dá)到更加準(zhǔn)確的問(wèn)卷表達(dá)和完善調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)，本次正式調(diào)查前首先進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)預(yù)調(diào)研，在預(yù)調(diào)研過(guò)程中首先發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷50份。通過(guò)第一輪的預(yù)調(diào)研顯示問(wèn)卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)較合理，但有些問(wèn)題描述不太合理，因此需要在問(wèn)題的表述和設(shè)置上進(jìn)行微調(diào)。

（2）數(shù)據(jù)收集。本次大規(guī)模調(diào)查的對(duì)象是經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的人群，采用的是系統(tǒng)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。調(diào)查時(shí)間從2018年5月8日開(kāi)始，截至2018年5月18日，調(diào)查時(shí)間為十天。本次正式調(diào)查在三個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，最終有效問(wèn)卷401份，問(wèn)卷有效率為873%。

33C2C電子商務(wù)信任問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

（1）調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析。此次調(diào)查中對(duì)被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、收入、登錄次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)金額等六個(gè)方面進(jìn)行樣本分析，利用SPSS軟件對(duì)本次正式調(diào)查中調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特質(zhì)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者具有以下特點(diǎn)：第一，被調(diào)查者268人中的女性比例遠(yuǎn)多于男性，其中男性為133人，僅占樣本的33%，女性則占比67%，這種分布情況與我國(guó)目前網(wǎng)購(gòu)人群的現(xiàn)狀是吻合的。第二，樣本中年輕人居多，在18—28歲的年齡段的人數(shù)占樣本總量的541%，38歲以上的僅占9%。第三，在這次的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，被調(diào)查者的收入水平主要處于3000～5000元這個(gè)區(qū)間，這一水平與淘寶網(wǎng)的主力消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)相吻合，也符合目前我國(guó)的主要網(wǎng)購(gòu)人群。第四，從被調(diào)查者的登錄頻率來(lái)看，每天都登錄淘寶網(wǎng)的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的307%，由此可見(jiàn)，登錄淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)人群每天的生活習(xí)慣之一。

（2）本次調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征間對(duì)比分析。第一，平均登錄次數(shù)與性別之間的關(guān)系。調(diào)查顯示，被調(diào)查者中的女性有157人次每天都至少一次登錄淘寶網(wǎng)，占女性被調(diào)查者的59%，而在男性被調(diào)查對(duì)象中這一情況僅占37%，由此可見(jiàn)女性登錄淘寶網(wǎng)的頻率遠(yuǎn)高于男性。第二，在淘寶網(wǎng)的購(gòu)物支出金額與性別的關(guān)聯(lián)。調(diào)查中顯示了被調(diào)查者中在淘寶網(wǎng)購(gòu)物金額與性別的關(guān)聯(lián)，被調(diào)查對(duì)象中的36%的男性?xún)H僅把自己5%～10%的月收入花費(fèi)在淘寶購(gòu)物上，而有53%的女性則把5%～10%的月收入用于淘寶購(gòu)物。第三，淘寶購(gòu)物花費(fèi)與登錄頻率的關(guān)聯(lián)。調(diào)查中顯示中登錄次數(shù)的統(tǒng)計(jì)可以看出每日登錄淘寶的被調(diào)查對(duì)象占52%，在這類(lèi)人中有近四分之三的人平均每月在淘寶上消費(fèi)其月收入的5%～20%。由此可以看出，這類(lèi)人在生活中已經(jīng)把登錄淘寶網(wǎng)瀏覽和購(gòu)物作為一種生活習(xí)慣。

第四，C2C電子商務(wù)信任數(shù)據(jù)檢驗(yàn)分析。針對(duì)本次調(diào)查收集的消費(fèi)者各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，采用Cronbach's α 系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷中各變量的內(nèi)部一致性程度。但由于篇幅原因，就不在此贅述。

電子商務(wù)環(huán)境下交易雙方的信任問(wèn)題已成為阻礙我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的羈絆，文章嘗試在現(xiàn)有專(zhuān)家學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，提出C2C電子商務(wù)模式下的信任評(píng)價(jià)體系，通過(guò)實(shí)際調(diào)研驗(yàn)證電子商務(wù)的影響因素與信任之間的相關(guān)度，不僅為促進(jìn)信任研究發(fā)展提供依據(jù)，也有利于電商企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)策略。但由于電子商務(wù)環(huán)境仍在快速發(fā)展，針對(duì)各影響因素的實(shí)證研究和模型驗(yàn)證，以及現(xiàn)實(shí)的運(yùn)用，仍需進(jìn)一步探討。

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