基于游客認知的沈陽市旅游形象定位研究

劉歡 劉帆 劉博識

[摘要]2017年，中國國民旅游消費總額457萬億元，旅游業(yè)已經(jīng)逐漸成為帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。良好的旅游形象對于城市旅游功能開發(fā)，以及城市口碑的樹立具有一定影響。沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的美譽，從古至今都是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的中心，但在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中始終面臨形象定位模糊不清、游客認可度低等問題。文章以調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析結果為基礎，對沈陽市旅游形象進行解析，為沈陽市未來旅游形象提升提出改進建議。

[關鍵詞]旅游形象；游客認知；沈陽市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901042

城市旅游形象會對旅游者旅游決策及消費決策產(chǎn)生一定的導向作用。旅游形象的構建主要基于城市的文化特色，是城市歷史沉淀、人文風俗、自然風光的集中體現(xiàn)。[1]旅游形象研究是旅游形象定位的前提，旅游形象的研究對于打造城市旅游品牌，展現(xiàn)自身特色具有重要作用。文章采用問卷調(diào)查法、訪談法，對來沈游客進行調(diào)研，旨在清晰地揭示游客對于沈陽市旅游形象的認知現(xiàn)狀，為今后旅游形象設計與宣傳推廣提供借鑒。[2]

1調(diào)查過程及結果

11沈陽市旅游形象認知體系的構建

沈陽是中國首批旅游城市，旅游資源豐富，以名勝古跡尤為突出。文章引用《沈陽市歷史文化名城保護條例》中明確劃定的3 城、4 區(qū)、1 村為研究對象，同時，結合國家頒布的《旅游資源分類、調(diào)查與評價標準》（GB/T/18972—2003），整合沈陽市旅游形象主要認知對象，構建沈陽旅游形象游客認知體系。體系中將沈陽市旅游形象劃分為城市文化、城市建設、城市宣傳三個認知維度。其中城市文化維度包含以一宮兩陵為代表的清文化，以九·一八博物館、張氏帥府為代表的紅色文化，以中國工業(yè)博物館、鐵西工人村為代表的工業(yè)文化，以東北話、秧歌、關東喜劇人物等為代表的關東文化等。城市建設維度包含以金廊、彩電塔、渾河為代表的現(xiàn)代城市風光；以遼寧省博物館、奧體中心等認知對象為代表的現(xiàn)代文體游樂設施；以中街、太原街、五愛街為代表的現(xiàn)代商業(yè)購物區(qū)。城市宣傳方面，包括以“共和國長子”“活力之都”等為代表的宣傳標語標志；以中國沈陽國際冰雪節(jié)、中國沈陽國際旅游節(jié)、皇寺廟會等為代表的節(jié)事節(jié)慶活動。

12調(diào)查結果及分析

（1）游客人口統(tǒng)計學特征。本次調(diào)查針對2017—2018年來沈游客進行發(fā)放，共發(fā)放問卷400份，回收372份，有效問卷310份，有效率775%。根據(jù)問卷調(diào)查表明，本研究的有效樣本中女性 142 人，約占458%，男性 168 人，約占542%，男性樣本稍高于女性樣本，男女比例雖有略微差異，但基本持平，符合客觀實際情況。在年齡方面，18 歲以下的樣本僅占3%，18～30 歲占 20%，30～40 歲占 23%，40～50 歲占 31%，50～60 歲占 15%，60 歲以上占 8%，說明沈陽市旅游形象對于中青年群體的吸引力較大。除此之外，在310份有效問卷中，有205份來自遼寧省內(nèi)，占66%；省外游客僅占34%，以北京、天津等北方地區(qū)為主。從客源分布的差異可以看出沈陽市旅游者主要來自沈陽本地及省內(nèi)其他城市，反映了沈陽市旅游形象的影響力及吸引力比較有限，主要輻射省內(nèi)周邊地區(qū)。

（2）城市文化認知分析。城市文化方面，清文化知名度最高，在 310 份有效樣本中，清文化認知度較高，其中，故宮的認知度高達 79%。紅色文化認知均值為329，張氏帥府占比60%，九·一八歷史博物館占比55%。在關東文化方面，游客的認知度差異較大，其中以“趙本山”為代表的關東文化的代表人物認知度較高，這與其高曝光率有著密不可分的關系，游客對于“東北話”的認知度達到34%，關東文化相關的其他認知要素，認知度均較低，同時，經(jīng)統(tǒng)計關東文化總體方差值最小，說明游客對關東文化的認知度存在一定的穩(wěn)定性，更加說明在游客游覽活動中關東文化的認知水平較低。同時，旅游者對沈陽市工業(yè)文化的認知度也比較有限，其中，中國工業(yè)博物館認知度為18%，鐵西工人村游客認知度僅達到12%。

（3）城市建設認知分析。在城市建設方面，游客對于沈陽的現(xiàn)代購物區(qū)認識水平較高，被選頻率明顯高于其他要素，在各個代表性認知項目中，中街認知水平最高，同時游客在訪談中表示在沈陽游覽過程中，中街的游覽體驗最好。除中街外，沈陽世博園、五愛市場、渾河、太原街等景觀認知水平均達到40%；而沈陽站、遼寧省博物館、金廊等景觀認知度均未達到20%，游客認識水平較低。

（4）城市宣傳認知分析。在沈陽市宣傳標語方面，三個標語認知水平均較低，認知度最高的“共和國長子”認知度也僅達到28%。認知度最差的“活力之都”認知水平僅達到7%?？梢?，沈陽市旅游標語符號未達到應有的宣傳效果。在節(jié)事活動方面，沈陽市各大旅游節(jié)事活動認知度均較低，國際冰雪節(jié)認知度僅達到25%，在所有活動中認知度最高。

2沈陽市旅游形象定位相關問題

21游客對沈陽市旅游形象理解比較片面

大部分游客對于沈陽旅游形象文化內(nèi)涵理解較片面，大部分游客在沈陽的游覽活動僅限于走馬觀花，很難深刻地感受到沈陽旅游形象的文化內(nèi)涵。這說明了沈陽市旅游活動的開發(fā)與組織不夠深入，旅游活動的安排流于表面，缺少文化主線貫穿始終，同時在游客游覽過程中缺少文化內(nèi)涵解說，導致游客在游覽過程中對于沈陽市旅游形象的深刻內(nèi)涵理解有所偏差，以至于對沈陽市旅游形象產(chǎn)生誤讀。

22沈陽市旅游形象受競爭對手遮蔽嚴重

沈陽城市旅游形象由多種文化融合而成，部分形象會與同質(zhì)城市產(chǎn)生形象重疊，例如沈陽雖為清朝發(fā)祥地，但游客對沈陽傳承百年的清文化認知非常模糊，沈陽在清文化城市形象的塑造方面，經(jīng)常受到撫順、遼陽等周邊城市的遮蔽，而沈陽的現(xiàn)代都市形象則經(jīng)常受到北、上、廣、深等一線城市的遮蔽。因此，沈陽雖然旅游資源豐富，但缺少特色，城市形象缺少獨特性，同時缺乏有效的對外宣傳。

23省內(nèi)外游客認知重點呈分散態(tài)勢

省內(nèi)外游客對于沈陽市的旅游形象認知及偏好存在較大差異。省外旅游者對故宮、九·一八紀念館、張氏帥府的認知水平及偏好度較高。對于省外旅游者，沈陽市的歷史文化景觀吸引力較大，尤其是與努爾哈赤、皇太極、張學良等著名歷史人物相關的歷史古跡。省內(nèi)旅游者對中街、渾河、世博園等項目興趣強烈濃厚。省內(nèi)外游客對沈陽市旅游形象的認知側(cè)重點各有不同，總體呈現(xiàn)分散態(tài)勢，反映出沈陽市旅游形象在游客心中未形成共識。

3沈陽市旅游形象認知度提升對策建議

31完善符號解說系統(tǒng)，提升符號傳播有效性

在旅游形象構建過程中應重視形象解說系統(tǒng)的構建，提升形象認知度，加強游客旅游體驗的深度，使游客深入了解沈陽市歷史積淀與文化內(nèi)涵。旅游形象解說系統(tǒng)構建可以從導游的解說、景區(qū)景點的標識講解等方面入手，同時也可以利用企業(yè)網(wǎng)站、新媒體平臺等加強傳播力度。[3]

32以滿清文化為宣傳主線，深挖城市文化獨特性

從調(diào)查結果可見，現(xiàn)代旅游者在旅游過程中對于城市文化的追求日趨明顯，尤其是高學歷、高收入的深度旅游者。在旅游形象的構建過程中不應只停留在表面，應將注意力集中在如何賦予城市旅游形象多元而深刻的內(nèi)涵，強調(diào)文化獨特性，避免形象遮蔽。在旅游形象構建過程中，應以清文化為核心，深入挖掘文化內(nèi)涵，結合游客的游覽偏好，設計策劃具有文化特色的旅游活動，以此加深游客對沈陽市的文化認知。

33加強旅游形象符號營銷，重視節(jié)事營銷

成功的節(jié)事活動作為城市宣傳品牌有效提升城市知名度。節(jié)事活動可豐富來沈游客旅游活動內(nèi)容，加強游客參與度，提升游客文化體驗。在打造節(jié)事活動過程中，要運用多種宣傳媒介，加強省外宣傳，擴大信息傳播范圍，提升知名度，打造品牌活動。節(jié)事活動要突出地方特色，結合沈陽城市發(fā)展歷史文化，杜絕同質(zhì)化，如可以利用沈陽知名度較高的清文化打造清文化節(jié)事活動，凸顯城市文化內(nèi)涵。[4]

參考文獻：

[1] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)的對比——以西安旅游形象認知研究為例[J].旅游科學，2014（6）.

[2] 陳麥池.基于目的地品牌化的中國國家旅游形象認知系統(tǒng)研究[J].四川旅游學院學報，2017（1）.

[3] 唐夕汐.游客認知視角下的昆明旅游親和力研究[D].昆明：云南大學 ，2015

[4] 韓宜軒.無錫靈山景區(qū)發(fā)射形象與接受形象的比較研究——基于網(wǎng)絡文本的分析[J].江蘇商論，2018（1）.

[作者簡介]劉歡（1988— ），女，漢族，沈陽城市學院，旅游管理專業(yè)教師。