中國手游產(chǎn)業(yè)出口：現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

崔冰彤 鄧媛貞

[摘要]近幾年手機(jī)游戲在國內(nèi)銷售收入和用戶規(guī)模增速下降，但在出口海外市場(chǎng)發(fā)展迅速。在此背景下，文章基于出口游戲市場(chǎng)規(guī)模、海外游戲收入、海外游戲收入占當(dāng)?shù)赜螒蚴杖敕蓊~等數(shù)據(jù)，主要分析當(dāng)前的手游產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀及手游未來發(fā)展趨勢(shì)，并發(fā)現(xiàn)手游出口會(huì)因市場(chǎng)成熟度不同和文化差異等面臨各地區(qū)發(fā)展不平衡的問題，針對(duì)此問題，提出針對(duì)不同地區(qū)，做出適合當(dāng)?shù)赜脩艨谖兜母膭?dòng)處理和針對(duì)海外訂制產(chǎn)品的解決辦法。

[關(guān)鍵詞]手游產(chǎn)業(yè)；本地化改造；出口手游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901010

1引言

手機(jī)游戲，即運(yùn)行于手機(jī)上的移動(dòng)軟件。近年來，隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的用處越來越多，而且具有較強(qiáng)的娛樂性和交互性的復(fù)雜形態(tài)?！?017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年中國游戲市場(chǎng)中，手機(jī)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入11612億元，同比增長417%，收入仍保持較高增長，這從一定程度上表明了中國的手機(jī)移動(dòng)游戲仍處于高速發(fā)展時(shí)期。

但是我們同樣能從報(bào)告中得知，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入與用戶數(shù)量的增長速度都較緩慢，其中中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（億人）的增長率自2013年以來一直在下降。報(bào)告顯示，中國手機(jī)移動(dòng)游戲用戶數(shù)量達(dá)到554億，同比增長49%，這是近年來最低的增長速度。在這種情況下，出海已經(jīng)成為國內(nèi)游戲廠商的唯一出路。文章主要分析了當(dāng)前的手機(jī)游戲出口市場(chǎng)。

2中國手游產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀分析

21行業(yè)發(fā)展報(bào)告及政策

《2017年中國游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中有關(guān)游戲產(chǎn)業(yè)出口的報(bào)告有：2017年游戲行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)之一：“走出去”步伐日益加快。中國游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一：游戲成為中國文化海外輸出的重要形式，更多的中國游戲公司將參與海外市場(chǎng)的競爭。這從國家的角度說明了中國游戲出口的重要性，游戲作為中國文化海外輸出的重要形式，讓更多的人了解到中國文化，增強(qiáng)中國與其他國家的文化交流。

從政策方面看，2017 年 5 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，要求深入貫徹《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》，著力扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推出更多傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求的精品力作”，同時(shí)還要求“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動(dòng)多媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、3D 和巨幕電影等新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)、 印刷復(fù)制、廣告服務(wù)、文化娛樂等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)演出、 娛樂、藝術(shù)品展覽等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。開發(fā)文化創(chuàng)意 產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端文化供給，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展”。顯然，今后五年國家大力支持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，實(shí)施精品戰(zhàn)略，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)型。

22數(shù)據(jù)分析

報(bào)告顯示，2017年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到828億美元，同比增長145%。與2012年的57億美元相比，增長了13526%。而其中，近幾年發(fā)展迅速的手游又占了很大的比例。從數(shù)據(jù)可以得出，我國手機(jī)游戲出口海外市場(chǎng)發(fā)展較迅速，且可以看出其發(fā)展趨勢(shì)也呈上升趨勢(shì)。

圖32013—2018年出口手游市場(chǎng)規(guī)模占比出口游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)從智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2023年中國游戲市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中，我們可以知道，與國內(nèi)手游市場(chǎng)一致，出口手游市場(chǎng)規(guī)模占比和出口游戲市場(chǎng)規(guī)模一直處于上升趨勢(shì)。在2015年，出口手游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占到出口游戲市場(chǎng)規(guī)模的50%，而在2017年出口游戲市場(chǎng)規(guī)模978億美元，其中出口手游市場(chǎng)規(guī)模為70億美元，占比72%。從這個(gè)數(shù)據(jù)中我們可以得知出口手游已經(jīng)成為出口游戲中的主力軍。

不僅如此，App Annie在2017年7月28日發(fā)布了2017上半年中國手游廠商出海報(bào)告：

從報(bào)告來看，2017年上半年，中國大陸以外的25各國家/地區(qū)的中國游戲公司海外游戲收入同比增長23倍。我認(rèn)為這在一定程度上說明了國內(nèi)手游廠商出口不僅是出口游戲的主力軍，而且中國手游出口海外市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

23案例分析

上海三七玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2011年9月30日，專注于網(wǎng)頁游戲和移動(dòng)游戲運(yùn)營。同時(shí)，積極布局游戲研發(fā)，是中國互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)企業(yè)和十大游戲平臺(tái)公司。37手游成立于2013年，是三七互娛（上海）科技有限公司旗下獨(dú)立子公司，自成立以來，已運(yùn)營超過800款游戲，最高月活躍用戶人數(shù)超過7000萬，成功發(fā)行《永恒紀(jì)元》《大天使之劍H5》《阿瓦隆之王》等不同游戲品類的產(chǎn)品，取得了令人矚目的成績。

在海外市場(chǎng)方面，自2012年起，三七互娛就積極響應(yīng)國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，將全球化發(fā)展提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。作為全球十大國際發(fā)行平臺(tái)，37GAMES海外發(fā)行平臺(tái)的月流水超過1億元，運(yùn)營產(chǎn)品總數(shù)近250款，開服總數(shù)已經(jīng)超過15萬組，在中國港澳臺(tái)、東南亞、日韓及歐美等多個(gè)地區(qū)開設(shè)了發(fā)行業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)成功發(fā)行《永恒紀(jì)元》《鎮(zhèn)魔曲》《六龍御天》《封仙》等多款自研及代理產(chǎn)品。

在亞洲市場(chǎng)，《永恒紀(jì)元》的發(fā)行在中國臺(tái)港澳三大繁體市場(chǎng)的暢銷排行榜同時(shí)成為第1名，并在新加坡、馬來西亞、菲律賓三國暢銷榜登頂，且印尼、越南暢銷第2名，泰國暢銷第3名。其自4月上線韓國以來，在雙榜前10停留的時(shí)間是今年韓國市場(chǎng)眾多國產(chǎn)手游中最長的，期間也多次打入暢銷前5，最高位居第3名；《鎮(zhèn)魔曲》則登上中國臺(tái)灣市場(chǎng)暢銷游戲第3名；《封仙》沖上新加坡、馬來西亞暢銷榜第2名；泰國市場(chǎng)上線的《誅仙》也取得暢銷第4名的成績。

在歐洲市場(chǎng)，三七互娛在歐洲發(fā)行的《永恒紀(jì)元》歐洲版Rings of Anarchy已成功登上土耳其App Store游戲收入第2名、Google Play游戲收入第7名。在美國市場(chǎng)，《永恒紀(jì)元》也打入了暢銷前50名。

財(cái)報(bào)顯示，三七互娛于2017年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤為1211億元，同比增長6104%，持續(xù)領(lǐng)跑A股游戲板塊。其上半年全球手機(jī)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)1543億營收，其中海外手游發(fā)行業(yè)務(wù)收入達(dá)367億元，同比增長181%。

以三七互娛為例，可以了解到我國游戲公司發(fā)展海外市場(chǎng)的前景良好，以不斷前進(jìn)的趨勢(shì)逐漸打入各大市場(chǎng)，不僅在潛在市場(chǎng)（如東南亞市場(chǎng)） 占有一席之地，還成功地進(jìn)入了成熟市場(chǎng)（如歐美市場(chǎng)）。這就表明了中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外影響力提升，產(chǎn)品品牌地位顯著提升。

3中國手游出口存在問題

根據(jù)數(shù)據(jù)可得，對(duì)于現(xiàn)在的海外市場(chǎng)，發(fā)展不平衡是一個(gè)問題。因?yàn)槭钟纬隹?，必定?huì)受制于所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)所在國國內(nèi)環(huán)境的制約，其中最主要的因素就是文化差異和市場(chǎng)成熟度不同，比如中國自主研發(fā)的帶有中國元素的游戲，在東南亞地區(qū)的接受程度可能會(huì)比在歐美地區(qū)高，但在發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于手機(jī)游戲的消費(fèi)又可能會(huì)高于發(fā)展中地區(qū)。

31從市場(chǎng)成熟度分析

在App Annie在2017年7月28日發(fā)布的2017上半年中國手游廠商出海報(bào)告中，關(guān)于中國發(fā)行商的全球游戲收入分布：

從圖5和圖6可以看出，目前的手游國際市場(chǎng)主要分為5大板塊，歐美、日本、中東、拉美、東南亞。其中歐美等為傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)，中東在近兩年迅速發(fā)展，拉美和東南亞為潛力市場(chǎng)。

但是從IGG財(cái)報(bào)中顯示，雖然在歐美日本的收入較高，但是中國手游在這些國家所占據(jù)的份額要低于在東南亞國家占據(jù)的份額。

32從文化差異分析

文化差異帶來的地域偏好壁壘也不是能夠輕易打破的，每個(gè)地區(qū)都有其偏好。比如韓國宜魔幻、忌武俠；日本宜二次元、忌寫實(shí)；歐美宜體驗(yàn)導(dǎo)向、忌Pay2Win導(dǎo)向等已經(jīng)成為全球各主要業(yè)務(wù)地區(qū)的產(chǎn)品發(fā)行策略的一張全新的世界地圖。且不同的文化底蘊(yùn)，會(huì)使一個(gè)國家的人民產(chǎn)生不同的文化需求，因?yàn)樾枨蟛煌?，所以?huì)影響一個(gè)國家一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。那么不同地域尤其是東方和西方這種文化底蘊(yùn)差別較大的兩方，對(duì)于游戲中所傳達(dá)的觀念的接受程度就會(huì)不同。比如來自中國的東方武俠游戲——手游《昆侖墟》，在近期成功突圍韓國，但是在歐美地區(qū)，武俠題材的手游卻遲遲受不到歡迎，因?yàn)轫n國受中國傳統(tǒng)文化影響較歐美地區(qū)深，歐美地區(qū)的玩家對(duì)于中國武俠題材中的俠客精神以及儒、道等思想無法產(chǎn)生共鳴。

4中國手游出口問題對(duì)策

41進(jìn)行本地化改造

所謂本地化，就是針對(duì)不同地區(qū)，做出適合當(dāng)?shù)赜脩艨谖兜母膭?dòng)處理。游戲公司需要通過對(duì)海外市場(chǎng)和用戶的深入了解，對(duì)游戲進(jìn)行本地化改造。玩家的喜好變化較快，因此必須及時(shí)跟進(jìn)并不斷加深了解，不斷對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整及更新，任何游戲都不是一個(gè)版本就能夠一直持續(xù)下去，游戲公司需要不斷更新、不斷升級(jí)才能留住老玩家，吸引新玩家，而根據(jù)玩家變化的喜好進(jìn)行游戲的版本更新也是必要的一步。

對(duì)于具有中國元素的游戲，其目的不只是收益，還有將中國文化傳播出去，那么對(duì)于這一類游戲，則需要將其改造為目標(biāo)市場(chǎng)玩家所能接受的風(fēng)格，打破不同地域帶來的文化壁壘，即重新詮釋一套針對(duì)中國文化的全新的海外傳播的符號(hào)系統(tǒng)，用國際化的語言表達(dá)中國元素，對(duì)于中國文化形象的提升和搭建是很有幫助的。

42“因地制宜”

簡單來說，就是針對(duì)海外訂制產(chǎn)品。對(duì)于我國，帶有中國元素的游戲占據(jù)了一大地位，但是事實(shí)上，中國元素雖然可以作為一個(gè)加分項(xiàng)，但是其受眾群眾在玩家中所占比例并不是很高，因此針對(duì)海外市場(chǎng)訂制產(chǎn)品肯定會(huì)帶來可觀的收益。不同地區(qū)的玩家有著不同的需求偏好，游戲公司需要在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，根據(jù)當(dāng)?shù)赝婕业男枨笃糜喼飘a(chǎn)品。訂制產(chǎn)品的一大好處就是能夠迅速打入市場(chǎng)，但同時(shí)會(huì)面臨市場(chǎng)競爭力大的問題，因此需要著重提高游戲質(zhì)量。

游戲公司可以與當(dāng)?shù)匕l(fā)行商、游戲商和游戲?qū)＜液献鳎c其單獨(dú)進(jìn)入海外市場(chǎng)，不如與了解市場(chǎng)的當(dāng)?shù)赜螒蚬韭?lián)手，中國游戲公司可以以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行分析并制定相應(yīng)策劃及營銷方案。這樣更有利于中國自主研發(fā)手機(jī)游戲在海外市場(chǎng)的發(fā)行。

5結(jié)論

如今的手游產(chǎn)業(yè)出口已經(jīng)是個(gè)大趨勢(shì)，眾多游戲公司都把目光對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)，且中國自主研發(fā)手機(jī)游戲出口不僅能夠獲得利潤，還符合國家對(duì)于文化“走出去”的要求。但在出口過程中，還有各種問題需要解決，除去文章分析的發(fā)展不平衡的問題，還有創(chuàng)新力度低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠等問題。為了使手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)更好地“走出去”，還需要在產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等各方面提升實(shí)力。

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