老字號(hào)：傳承與創(chuàng)新

鄭智維

無論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號(hào)最好的時(shí)代?！爸档靡惶岬氖牵兄辽?0%的老字號(hào)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。”

19年前，商務(wù)部中華老字號(hào)專家?guī)鞂＜叶』菝舻热俗隽艘豁?xiàng)老字號(hào)生存狀態(tài)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果令人唏噓：現(xiàn)存的千余家老字號(hào)中，20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%，一些老字號(hào)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品。

過去十幾年間，老字號(hào)發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

一方面，由商務(wù)部牽頭，制定了促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)文件；多地政府陸續(xù)出臺(tái)振興和培育老字號(hào)的方案，從而為老字號(hào)的保護(hù)和傳承營(yíng)造了良好發(fā)展環(huán)境。

另一方面，老字號(hào)也在與時(shí)俱進(jìn)，理念、技術(shù)、機(jī)制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時(shí)代步伐。

在丁惠敏看來，無論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號(hào)最好的時(shí)代。“目前，70%健康發(fā)展，只有不足20%經(jīng)營(yíng)不善，但也處于正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得一提的是，有至少10%的老字號(hào)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展?！彼忉尩?。

5000多家

截至目前，商務(wù)部已經(jīng)分兩批認(rèn)定中華老字號(hào)1128家。作為中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石，1128家中華老字號(hào)平均年齡140多歲。如果算上省級(jí)老字號(hào)，全國(guó)總計(jì)有5000多家。

從上世紀(jì)80年代開始，我國(guó)陸續(xù)認(rèn)定了不少老字號(hào)企業(yè)。不過，每次認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)都不盡規(guī)范，所以商務(wù)部決定從2005年開始，對(duì)以前命名的中華老字號(hào)重新檢查評(píng)定。

2006年4月，商務(wù)部公布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，標(biāo)志著振興老字號(hào)工程正式啟動(dòng)。該文件提出，振興中華老字號(hào)，繼承和發(fā)揚(yáng)老字號(hào)文化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)民族企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大需求，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)、惠民生中的積極作用。

據(jù)了解，申報(bào)中華老字號(hào)應(yīng)具備的條件包括：擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；品牌創(chuàng)立于1957年（含）以前；傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，具有較強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。

此前，中央層面提出，要改造升級(jí)“老字號(hào)”，深度開發(fā)“原字號(hào)”，培育壯大“新字號(hào)”，三大“字號(hào)”工程為新時(shí)代品牌工作指明了方向。

據(jù)丁惠敏透露：“由商務(wù)部評(píng)定的第三批國(guó)家級(jí)老字號(hào)2019年也會(huì)公布，以后每3年一批，實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理。”

沒有傳承，不可能創(chuàng)新

在國(guó)外，老字號(hào)品牌大多是工業(yè)革命帶來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?！昂臀鞣讲煌?，中國(guó)的老字號(hào)多是誕生于手工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)，與生活、習(xí)俗、文化等密切相關(guān)，如餐飲、食品、酒類、中醫(yī)藥、絲綢服裝、茶葉等?！倍』菝粽f。

在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來，除了作為商業(yè)品牌外，老字號(hào)還是城市名片。

“以北京為例，產(chǎn)品供給除了滿足2100萬本地居民消費(fèi)外，還要滿足2.8億來自全國(guó)各地的游客，以及400多萬境外游客。拿什么來吸引外地和國(guó)外游客？顯然，很多老字號(hào)就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的載體。作為一張名片，老字號(hào)最能體現(xiàn)一座城市的特色?！?/p>

老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

丁惠敏說，作為文化自信的符號(hào)、城市精神的臉譜，老字號(hào)經(jīng)過一代一代傳承，將中國(guó)的義利道德、傳統(tǒng)文化、商業(yè)誠(chéng)信等內(nèi)化于品牌中。從振興國(guó)家品牌戰(zhàn)略的角度看，老字號(hào)是很重要的板塊。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少老字號(hào)企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑。在汾酒集團(tuán)文化中心副主任張樹明看來，“產(chǎn)品品質(zhì)是底線，必須堅(jiān)守。營(yíng)銷方式可以創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者需要引導(dǎo)。如今，既要產(chǎn)品好，也要會(huì)吆喝。”

無論時(shí)代如何變化，工匠精神、管理理念、工藝傳承等老字號(hào)的文化核心不能改變。

“若不是注重創(chuàng)新，若不是市場(chǎng)的弄潮兒，這些企業(yè)不可能一代一代傳承下來，成為老字號(hào)。走到今天，能否繼續(xù)符合這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求，能否繼續(xù)走在最前面，這代人需要繼續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)然，首先是傳承，沒有傳承不可能做好創(chuàng)新?！倍』菝粽f。

抱團(tuán)發(fā)展

與現(xiàn)代企業(yè)相比，老字號(hào)在理念、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等方面存在差距。此外，科技的創(chuàng)新和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，市場(chǎng)導(dǎo)向的環(huán)境改變，對(duì)老字號(hào)振興都是挑戰(zhàn)。

“過去，生產(chǎn)什么決定了銷售什么，銷售什么決定著消費(fèi)什么。只要產(chǎn)品好，不愁銷路，正可謂‘皇帝的女兒不愁嫁。而現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)導(dǎo)向，消費(fèi)什么決定了銷售什么，銷售什么決定著生產(chǎn)什么?！焙闈f。

面對(duì)新的市場(chǎng)，不少老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)開始試水新的營(yíng)銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網(wǎng)紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號(hào)已捷足先登做起了外賣。

除了茅臺(tái)、同仁堂、全聚德等少數(shù)品牌外，老字號(hào)群體中規(guī)模小、產(chǎn)值低、地方性的中小老字號(hào)企業(yè)居多?！耙话愣?，老字號(hào)有其特定的產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、傳承和消費(fèi)群體。由于消費(fèi)群體相對(duì)固定，這就決定了很多老字號(hào)的規(guī)模都比較小?！焙闈f。

針對(duì)這些規(guī)模較小的老字號(hào)企業(yè)，洪濤建議，可利用互聯(lián)網(wǎng)組建老字號(hào)平臺(tái)集聚，從而實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。通過老字號(hào)集聚，網(wǎng)站可增加流量或點(diǎn)擊率，有利于提高老字號(hào)的市場(chǎng)銷售和知名度。

1月，京東宣布成立中華老字號(hào)無界零售聯(lián)盟，聯(lián)合100多家老字號(hào)企業(yè)，共同打造無界零售品牌集群。阿里巴巴則宣布“天字號(hào)”升級(jí)計(jì)劃，通過天貓出海，幫助超過1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)。

體制是當(dāng)務(wù)之急

2017年初，商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此外，商務(wù)部正著手起草老字號(hào)認(rèn)定和保護(hù)管理辦法，把中華老字號(hào)的動(dòng)態(tài)管理，用法律手段固化下來。

與此同時(shí)，各地方政府也制定相應(yīng)的配套政策，對(duì)于保護(hù)老字號(hào)做好政策引導(dǎo)。

例如，北京市提出5年內(nèi)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過10億元的老字號(hào)企業(yè)達(dá)到20家以上，天津提出“重振老字號(hào)雄風(fēng)”，廣州市出臺(tái)了促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)方案，武漢吉慶民俗街三期“老通城文化風(fēng)情街”奠基……

對(duì)此，洪濤認(rèn)為，政府的作用主要是政策引導(dǎo)、典型示范和創(chuàng)造好的環(huán)境，而老字號(hào)的發(fā)展歸根結(jié)底還是要充分利用市場(chǎng)機(jī)制。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，要避免同質(zhì)化，要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，更要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

回憶起19年前的那次調(diào)研，丁惠敏說，那組數(shù)據(jù)還是最淺顯的總結(jié)，當(dāng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)了一些制約老字號(hào)發(fā)展的深層次問題。例如，人才問題、體制問題、品牌歸屬問題以及企業(yè)的非遺傳承問題等。

當(dāng)被問及振興老字號(hào)當(dāng)務(wù)之急要解決的難題時(shí)，丁惠敏說：“體制！根本性的問題就是體制?！彼忉屨f，歷史上老字號(hào)是民營(yíng)企業(yè)，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號(hào)困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。

關(guān)于老字號(hào)企業(yè)，丁惠敏認(rèn)為，“爭(zhēng)不爭(zhēng)世界500強(qiáng)不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西?！?/p>