自媒體時代下青年符號消費現(xiàn)象及原因探析

吳宇靈

(福建師范大學 福建福州 350117)

全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布了2018年第四季度中國消費趨勢指數(shù)報告報告顯示，崛起的90后正成為消費主力軍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達28%，居于各年齡段首位。目前，90后(1990年-1999年出生)已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍。 新時代青年群體對于數(shù)字經(jīng)濟的敏感度遠遠高于其他消費群體，品牌符號更是青年群體在消費過程中首要標準，但是，以符號品牌為導向的消費行為給青年群體帶來的消極影響是遠超于積極影響，這給予了當下青年思想政治教育的工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。

一、當代青年符號消費現(xiàn)象概況

符號消費(Symbol Consumption)作為消費文化理論的核心概念，由社會學家讓?波得里亞(1996)首先提出，波得里亞認為商品不僅具有馬克思所說的使用價值、交換價值，還有符號價值。消費者在消費過程中除了消費商品本身以外還消費了商品的品牌和其背后所帶來的地位、意義、檔次等等，這就是品牌商品相對于同類型的非品牌商品價格更高、市場上更受追捧的原因之一。在生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)到消費型社會轉(zhuǎn)型過程中，符號消費不斷嵌入社會，在消費者群體中，尤其在青年群體中，符號消費能夠填補青年的購買欲望，能夠滿足青年精神需求，青年更是這一消費模式的推崇者。青年對于符號消費的追崇既能刺激市場，亦可以使青年獲得自身各方面的滿足，但青年在利用符號緩解內(nèi)心欲望時卻在不知不覺中被符號奴隸。過分膨脹的符號消費使得當代青年無心考慮自身的生活規(guī)劃，為了獲得與自身匹配的符號而不斷去獲取資本給自己的形象貼上所謂“高檔次”的符號標簽，在符號消費的誘惑下扭曲自身的人生觀、價值觀、消費觀，呈現(xiàn)出以下特征：

(一)以符號消費定義時尚

古往今來，人們都有對美好事物的追求，從少數(shù)人開始到大眾的所效仿追崇的，眾人都在時尚的潮流中沉溺，青年作為時代的弄潮兒一直引領著社會時尚。近年來，青年瘋狂追求的“蘋果手機”、“名牌球鞋”，將使用“蘋果手機”，穿戴“名牌”定義為時尚，除卻商品本身的使用價值外，青年的時尚標準更多的是劃分在其符號所帶來地位或者身份的象征，青年把符號作為一種時尚的標識，只有穿戴上附著這類符號就等于是時尚潮流。在攀比心理的刺激下，青年越發(fā)在意這類“符號時尚”，在消費中更多的是消費符號而非消費商品本身的實用價值，將時尚定義在符號而非事物的美。

(二)以符號消費劃分群體

在青年的日常消費活動中，羊群效應尤為明顯。青年在從眾心理下，盲目消費，認為別人買什么我就買什么，更有甚者通過消費的符號來評價他人消費水平的高低并以此來劃分群體，以此來形成與其他人消費的區(qū)分感，顯示出自身的與眾不同贏得心理上虛榮的滿足，在所謂的“群體”中以消費特定的符號來使自己在群體中產(chǎn)生歸屬感，用符號來實現(xiàn)個人在群體中的價值，無盡的攀比讓消費失去本來的含義。

(三)以符號消費宣揚觀點

青年是社會角色中變化最不穩(wěn)定的、最為多變的一個群體，特別是想以獨特消費的形象，以新潮、不羈、時尚的符號形式表達出來?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代都是發(fā)現(xiàn)共性，所有的消費者都有共性，但青年在這一背景下尋找的是個性的與眾不同，商家抓住這一心理推出商品附以迎合青年個性心理的符號，那么青年在消費時就是通過消費符號背后的含義來向社會表達其觀念，通過消費這一行為來顯示其特有的品味和想法。

二、青年符號消費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析

(一)內(nèi)在因素發(fā)酵

首先，當代青年思想呈現(xiàn)開放狀態(tài)，對于新思想、新觀念的包容度高，形成多樣的價值觀；對于自我取向較其他群體明顯，追求自我價值的實現(xiàn)，樂于表現(xiàn)自我，競爭意識強烈，追求個性同時追求同輩圈的“集體感”；對于物質(zhì)性需求在增強，青年有更多方面的需求，但更關(guān)心物質(zhì)需求的滿足 等等。

其次，青年的消費心理直接影響青年的消費行為。一是個性化消費心理，現(xiàn)代青年具有鮮明的個性化心理，自主獨立的思維品質(zhì)讓青年在消費中開始追求獨一無二的心理，從追求大眾主流到追捧小眾潮流，從你有我也有到你沒有我有或者你有我不同的心理。在較為大眾的品牌中，青年會選擇具有獨特性質(zhì)的符號品牌，在同樣的品牌符號中，青年會選擇價格更高或限量版商品，這一個性化心理孕育出的是青年對符號的重視度。二是炫耀式消費心理，追求個性的青年在群體中會產(chǎn)生一種表現(xiàn)自我的心理，喜歡能夠突出自身品味和地位的消費符號，能夠引起群體中他人羨慕，那么代表著“高端、大氣、上檔次”的商品符號就是青年的不二選擇，并且通過高頻次的替換、更新和消耗來展示個人家庭條件的優(yōu)越和高于他人的“時尚嗅覺”。

(二)外在因素誘導

1.商家的隱形刺激

人無我有，人有我新，人新我變——這一貼合市場需求的營銷模式使商家緊緊抓住青年求新、求異的心理，利用鯰魚效應推出迎合青年需要的品牌商品并標榜著“限量”“潮流必備”等關(guān)鍵詞，隱形刺激下青年便為之狂熱。“貓爪杯”、限量球鞋等商品除了其本身特有的造型以外更多的是商品本身商標與符號所攜帶的象征意義，似乎只要能夠購買的到這類商品并將其發(fā)布在朋友圈，就是能夠走在時尚潮流的前端。商家洞悉青年的購買取向，相對于品質(zhì)而更多傾力在打造品牌符號，青年在搶購這些產(chǎn)品的時候看重的可能是其的外觀或者是質(zhì)量，但其實更多是被商家所標注“限量”符號刺激，是“限量品”身上所帶有的符號給予他們的虛榮感和滿足感讓他們?yōu)榱恕跋蘖科贰倍蟠虺鍪帧?/p>

2.自媒體的普及

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 (CNNIC) 發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示, 截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%。 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購事業(yè)的蓬勃發(fā)展，自媒體的普遍化給予青年多樣的消費途徑和多項的消費選擇，代購、微商、送貨上門等等讓青年有了更多的消費渠道，全球化的推進搭載自媒體的便捷更是讓奢侈品走向大眾化。而自媒體向青年輸入特定的文化價值觀念和消費信息并誘導青年的消費行為，對于沒有形成穩(wěn)定消費觀的青年，其消費行為易受外界引誘，青年在享樂主義、拜金主義等思潮感染下而產(chǎn)生貪圖享樂的心理進而產(chǎn)生符號消費行為。

3.社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變

青年符號消費行為的出現(xiàn)與社會轉(zhuǎn)型是息息相通的。習近平總書記在十九大會議中指出：“我國主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾?！敝饕艿霓D(zhuǎn)化使人們的需求呈現(xiàn)出高端化和多元化，經(jīng)濟的不斷發(fā)展?jié)M足了人們的基本生活需求，人們不僅僅停留在物質(zhì)需求層面，更多轉(zhuǎn)向精神層面的豐富，社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向消費型社會轉(zhuǎn)型，人們的消費類型逐漸從功能消費轉(zhuǎn)到符號消費，青年作為消費的主力軍，消費的不再是商品的使用價值，而上升到符號背后所傳遞的文化價值觀念和象征意義。

三、針對青年符號消費行為的解決對策

(一)青年層面：引導樹立正確消費觀

首先，針對青年符號消費行為可以進行事先教育，防止青年在拜金主義、享樂主義思潮的影響下產(chǎn)生思想和行為的偏向，將不良的符號消費心理和行為消滅在萌芽時期，“防微杜漸”；思想政治教育工作者可以通過心理疏導方法給予家境一般的青年樹立信心，引導學生了解符合社會主義核心價值觀的消費觀是什么樣的；利用思想轉(zhuǎn)化法幫助青年群體全面認識符號消費的利與弊，將錯誤的消費思想與行為轉(zhuǎn)化為正確、積極、健康的消費觀，擺正消費認識。

其次，要利用典型教育，對于富有深刻意義的國內(nèi)品牌要加大宣傳與建設，2018年李寧作為第一個以“悟道”為主題登陸紐約秋冬時裝周驚艷國內(nèi)外秀場，引起青年的購買浪潮。我們可以看到國內(nèi)品牌對于青年符號消費心理的準備把握，將中國國學精神融入到青年的符號消費的需求，通過青年的符號消費宣揚了“自省、自悟、自創(chuàng)”的優(yōu)秀中國傳統(tǒng)精神內(nèi)涵，這不僅對于重構(gòu)青年的消費價值觀有重大意義，還能拉動國內(nèi)品牌的發(fā)展與青年消費行為的良性互動。

最后，家庭教育是必不可少的。家庭是青年價值觀孕育的搖籃，家長作為青年的第一位老師對于青年的價值觀形成有著重大的影響，計劃生育國策影響下當代家庭大多都是獨生子女的模式，父母的溺愛讓青年在物質(zhì)上得到了極大滿足而缺少精神上的引導，衣食無憂的生活氛圍是滋生青年消費觀異化的營養(yǎng)地。家長要從自身做起，在家庭教育中起榜樣教育的作用，營造一個健康消費的家庭環(huán)境，通過言傳身教讓青年在一個積極環(huán)境中受到家長健康、積極、綠色消費觀的感化和熏陶。

(二)社會層面：改善青年的消費環(huán)境

首先，社會經(jīng)濟攜手自媒體的發(fā)展使商家的入門檻降低，微商、代購等等都成為青年朋友圈的標配，為了賺取利潤而刻意引導青年追捧所謂“高端”符號，真假參半的種草推薦讓缺乏辨別能力的青年極易走進符號陷阱。因而相關(guān)從業(yè)人員應該形成自律、他律、互律的多方監(jiān)督，首先從業(yè)人員應該實現(xiàn)自我約束，“功在勤政，威在律己”，自律能夠帶來道德堅守以及品牌符號的打造；政府需加強建設對于相關(guān)從業(yè)人員的監(jiān)管，提高行業(yè)入門標準，打造純凈行業(yè)環(huán)境，并通過各主體之間的相互監(jiān)督，打磨出專業(yè)化、誠信化、健康化的符號品牌，既有自律之勇，他律之嚴，又有互律之全。

其次，商家在塑造自身品牌符號時候要重視商品的文化附加值，要注重與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相結(jié)合。獨特的造型、鮮艷的色彩、精致的包裝都是當下青年在消費時的首要需求，商家應該將適度消費、理性消費、綠色消費、勤儉節(jié)約等文化精神凝結(jié)在商品的造型、商標、包裝、設計理念甚至于價格上，讓青年在進行符號消費時候能夠在無形之中受到熏陶，形成正確的消費觀，進而優(yōu)化自身的人生觀、價值觀、世界觀。

于此同時，網(wǎng)絡環(huán)境作為青年購物的一大陣地也是需要進行適當?shù)母深A。網(wǎng)絡消費的快捷便利、物美價廉、時尚潮流等都刺激著青年購物欲望，盡管青年還沒有形成一定的品牌忠誠度，但是對于帶有特殊意義的符號商品還有著狂熱的追捧，網(wǎng)紅大V以及各大背后推手團隊都干預著青年健康消費觀的發(fā)育，營造風清正氣的網(wǎng)絡購物環(huán)境是必不可少的。對于網(wǎng)絡搜索相應的關(guān)鍵詞進行梳理，屏蔽惡意引導詞匯；各大網(wǎng)購平臺需嚴格處理商家的入門標準，提高商家評判標準；對于智能推薦要注意青年群體的特殊性，要有積極健康的商品推薦。

(三)政策方面：把握青年的消費導向

在自媒體時代，政府應該以多維、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)思維來解決青年不良符號消費的行為，在發(fā)揮從業(yè)人員自律作用時，也要實行多渠道的把控。對于自媒體等新興事物要充分發(fā)揮其在引導青年符號消費行為引導中的優(yōu)勢，又要避免自媒體等“野蠻生長”，充分發(fā)揮政府市場監(jiān)管職能，時刻關(guān)注把控線上線下的消費渠道，針對惡意誘導青年進行符號消費的商家平臺進行嚴肅處理。同時利用各種平臺數(shù)據(jù)，政府可以出臺相應的政策，并及時修訂不符合當下環(huán)境的法律法規(guī)，嚴格執(zhí)行市場準入原則，對于青年身邊存在問題的平臺進行清掃，成為青年消費觀建立道路上的“清道夫”。

四、結(jié)語

自媒體時代的消費現(xiàn)象槃根錯節(jié)，符號消費的出現(xiàn)有其一定的合理性，在合理范圍內(nèi)對社會經(jīng)濟也是具有一定的推動作用，但是如果符號消費成為青年攀比炫耀的行為，最終會將青年引進欲望的深淵。如何在“人人都是自媒體”的時代里促進青年合理符號消費的建立與弘揚中國勤儉節(jié)約美德攜手共進，是思想政治教育工作者須臾反思的一個問題。