消費者對可追溯豬肉的認知和支付意愿研究

李宗泰，肖紅波，李 華

(北京農學院經濟管理學院，北京 102206)

食品安全的最大風險源自于信息不對稱誘發(fā)的機會主義行為。為此，食品可追溯體系于20世紀 90 年代在歐盟、美國和日本等陸續(xù)實施，并成為國際社會普遍認可的防范食品安全風險的根本措施[1]。食品可追溯體系是通過順向記錄和集成食品供應鏈上各個環(huán)節(jié)的信息，實現逆向全程可查詢食品的來源和去向的系統(tǒng)，其基本原理表現為利用信息傳遞機制和責任-誠信-激勵機制，克服由食品生產和消費分割、產業(yè)鏈較長所導致的信息不對稱，并借此識別問題，界定責任和召回問題產品，對促進誠信經營、減少食品安全隱患有很大作用[2]。中國的食品可追溯體系的探索性建設始于21世紀初，但成效不甚顯著。

食品安全可追溯體系是一個系統(tǒng)工程，光有政府的實施和監(jiān)管是不夠的，還需要食品供應鏈上的利益相關者的積極作為。生產經營者供應帶有可追溯信息的食品勢必增加成本，質量安全信息越全面，可追溯食品的成本越高。如果為提供食品可追溯信息產生的額外投入得不到市場的回報，那就難以保證可追溯體系的實施實效。消費者對可追溯食品的認知程度和支付意愿得到國內外一些學者關注。Dickinson and Bailey以牛肉和豬肉為載體，研究美國猶他州消費者對可追溯信息的支付愿意，平均額外價格分別為 0.23 美元/kg和 0.50 美元/kg[3]。Bolliger基于對瑞士消費者的調查，發(fā)現90%的人相信可追溯禽肉，且愿意支付3歐元/kg的溢價[4]。周應恒研究中國上海消費者對含有可追溯性標識的牛肉的支付意愿，發(fā)現僅有50.73%的消費意愿轉化為實際購買[5]。崔春曉等基于中國山東省部分地市調查資料，得出消費者愿意為可追溯豬肉支付的溢價為每500克1.19元，對食品安全的關心、對可追溯體系的態(tài)度等是影響支付意愿的主要因素[6]。

目前中國動物標識及疫病可追溯體系已在全國推廣，肉菜流通追溯體系已分5批試點，覆蓋58個城市。由于受到落實難到位，運行成本高的困擾，要求市場發(fā)揮作用的呼聲已經越來越高。本研究選取消費者經常食用的豬肉為例，采用假想價值評估(CVM)方法，就消費者對可追溯豬肉的支付意愿進行研究，期望有利于增進食品可追溯體系的實效。

1 數據來源和問卷內容

1.1 可追溯豬肉的界定

以往的市場上，豬肉可以分為高檔特色豬肉(例如，北京土豬肉，北大陸氏一號土豬肉，遼寧精氣神豬肉等)和普通豬肉。高檔特色豬肉的營養(yǎng)和滋味品質上乘(源于優(yōu)良的品種、飼料和飼養(yǎng)環(huán)境)，有質量安全認證規(guī)范和良好的可追溯性(一般有清晰的流通渠道)。高檔特色豬肉的市場容量較小，客戶群體是高收入和部分中等收入消費者，這部分消費者愿意付出高價，源于高檔特色豬肉的多個品質，不單是可追溯性。普通豬肉有質量安全認證規(guī)范，但在營養(yǎng)和滋味上，沒有特別性，可追溯性亦較差。普通豬肉是中國居民消費最多的肉類食品，也是質量安全風險較多的食品。這種豬肉是可追溯體系重點追溯對象，本文以豬后腿肉及其價格作為研究標的。

1.2 數據來源

北京、石家莊和秦皇島三市屬于商務部肉菜流通追溯體系試點城市，都建有肉菜追溯網絡平臺，涉及屠宰企業(yè)、批發(fā)市場、超市門店、非超市零售市場(社區(qū)菜市場、專賣店、便利店)、集團消費單位等市場主體類型。三市的超市門店和非超市零售市場覆蓋三市城區(qū)的大部分。在這些市場上，至少有一種可追溯的標識。掛著肉菜可追溯市場標牌、貼著含有二維碼的可追溯標識，可追溯查詢機，售出豬肉的價簽小票上的一維碼，都給消費者提供注意和查詢可追溯性豬肉的機會。本研究的調查地點選取三市各4家參與商務部肉菜流通追溯體系試點的超市，于2016年9月到11月進行消費者問卷調查，共發(fā)放調查問卷800份，北京、石家莊和秦皇島的有效問卷分別為330、244和188份，三市共計762份有效問卷，總有效率95%。

1.3 問卷內容

根據消費者行為理論并借鑒其他研究者的成果，問卷包括消費者的性別、年齡和受教育水平等人口統(tǒng)計因素、家庭收入等經濟因素、消費者對可追溯食品的認知及其信任程度等心理態(tài)度因素。不同人口統(tǒng)計特征的消費者，在社會生活中的角色不同，獲取和解讀信息的能力有高低，都會影響其對可追溯食品的理解和判斷，進而影響其對可追溯食品的消費決策行為；消費者的收入是最主要的經濟因素，能反映其在食品的質量和價格之間取舍的傾向；沒有對可追溯食品的認知及其信任，也就談不上對其做出消費決策。

2 樣本的描述統(tǒng)計分析

2.1 消費者基本特征

男女人數各為314和448人，女性相對占比為58.8%；年齡在26～35 歲和36～45歲的居多，分別占樣本總數的51.2%和32.3%；受教育程度以大專或本科學歷較多，為590人，占樣本總數的77.4%，其次為高中或中專學歷，占12.1%，研究生及以上學歷，占9.2%；家庭月收入中，各檔收入的樣本占樣本總數的比例都超過10%，其中以4 500～9 000 元和9 000～13 500元兩檔較多，分別占26.0%和24.4%。

2.2 消費者對可追溯豬肉的認知情況

對可追溯食品的知曉程度，有較多了解的消費者130人，占17.1%，大多數被調查者處于泛泛了解狀態(tài)，有426人，占55.9%，沒聽說過的，206人，占27%。對出示的食品可追溯標簽，認為自己曾有心關注的消費者118人，占15.5%，多數消費者表示看到過但沒有在意。明確知道自己購買過可追溯豬肉的消費者226人，占29.7%。表示通過賣場機器、網站和移動APP查詢過可追溯豬肉信息的消費者94人，占總樣本量的12.3%。這些情況與消費者較少以品牌和標簽、主要以銷售場所購買豬肉的行為相符。說明可追溯食品的概念還處于一般宣傳中，賣場對豬肉可追溯的針對性宣傳不足。

表1 樣本基本情況Tab.1 Basic situation of samples

2.3 消費者對可追溯豬肉的信任情況

對建立可追溯體系的必要性，得到70.6%的被調查者認可。有20.5%的被調查者認為監(jiān)管部門可查詢即可，消費者沒有必要查詢；25.5%的被調查者認為查詢到生產經營者即可。對可追溯豬肉的質量安全保證程度，持有相信態(tài)度的被調查者424人，占55.7%，表示不能確定的210人，占27.6%，持有不大相信態(tài)度的128人，占16.7%。表明消費者對可追溯體系的信任度還不是很高。

2.4 消費者對可追溯豬肉的支付意愿

被調查者每500克豬肉的額外支付意愿分布在0～5元之間(圖1)。其中16.8%的被調查者認為保證豬肉質量安全是經營者的本職，選擇額外支付為0，三市都是選擇額外支付1～2元選項的最多，占29.7%～35.1%。北京市愿意額外支付2元以上的消費者的占51.5%，明顯高于其他兩市，平均的額外支付意愿為2.04元，這是北京消費者的質量安全要求和支付能力較高的反映；石家莊市和秦皇島市之間差別不大，平均的額外支付意愿為1.45元和1.40元。消費者愿意付出的溢價不高，因為專業(yè)人士估計的可追溯信息增加的豬肉的成本是每500克2元[7,8]。

圖1 消費者支付溢價分布Fig.1 Distribution of consumers’ payment premium

3 消費者支付溢價水平的影響因素

消費者對可追溯豬肉的額外支付意愿，是可追溯豬肉推廣的有力支撐。針對消費者支付溢價水平不同的問題，采用多元選擇回歸模型分析方法進一步探討消費者支付溢價水平的影響因素。

3.1 模型設定及變量選取

消費者對可追溯豬肉的支付溢價水平分為6檔，用j=0,1,2,3,4,5分別表示不愿支付溢價，0到5元的5個等距區(qū)間的支付溢價。適合采用多元選擇(multiple choice model)模型[9]。

其中，y*表示潛在因變量，y代表支付溢價，xk為自變量，自變量包括消費者個體的特征、消費者對食品安全的關心程度和對可追溯體系的態(tài)度(表2)，ui為誤差項，cj為潛在因變量分界點，由軟件自動給出，其余為常數或系數。

3.2 模型回歸結果及分析

應用EViews7分析工具，選擇ordered choice回歸獲得表3的回歸結果。從模型結果來看，消費者的性別、家庭月收入、對食品安全問題的關心程度、對可追溯豬肉的信任程度顯著影響消費者對可追溯豬肉支付溢價水平。年齡和學歷不顯著，從模型中剔除。

表2 變量內涵及其賦值Tab.2 Connotation and assignment of variables

表3 回歸系數及其檢驗Tab.3 Regression coefficient and its test

注：*表示在5%水平上顯著；**表示在1%水平上顯著。

Note：* indicatessignificant at the 5% level； * * indicates significant at the 1% level.

性別變量對消費者支付溢價呈現顯著影響，且影響為負。說明女性對食品安全更敏感，愿意嘗試新事物，愿意為可追溯豬肉支付更多溢價。

家庭月收入對消費者的可追溯豬肉支付溢價的影響通過模型驗證。表明收入促進消費升級的一般規(guī)律體現在可追溯豬肉上。可追溯豬肉反映出安全的高品質，只要追溯信息真實可靠，富裕的消費者愿意購買價格較高的可追溯產品。

對食品安全問題關心程度是影響消費者對可追溯豬肉支付溢價的顯著因素。對食品安全問題關心的消費者，習慣于主動了解食品安全信息，有助于其進行食品選擇，更愿意為可追溯豬肉進行溢價支付。

對可追溯豬肉的認可程度是影響消費者支付溢價的顯著變量。說明多年持續(xù)性推廣的可追溯制度的作用得到部分消費者的認可，越信任可追溯豬肉，越愿意溢價購買可追溯豬肉。

年齡和學歷對消費者的可追溯豬肉的支付溢價沒有顯著影響。由于信息技術的發(fā)展，人們獲取與理解食品安全信息的能力，幾乎不會再受學歷水平和歲月積累的制約。

4 結論和建議

中國的食品可追溯體系已經推行多年，然而消費者對其的認知和支付意愿仍然不樂觀。大多數消費者不清楚購買過可追溯豬肉，對其理念雖然認可，但愿意支付的溢價還不是很高。石家莊市和秦皇島市消費者的支付溢價每500克分別為1.45元和1.40元。北京市消費者的支付能力和食品安全意識較強，支付溢價顯著高于其他倆市，達到每500克2.04元，但也剛剛彌補專家估計的添加可追溯信息增加的豬肉的成本。消費者的性別差異、家庭月收入狀況、對食品安全問題的關心程度、對可追溯食品是否信任等影響其對可追溯豬肉的支付溢價水平。

食品可追溯體系的有效落實，需要政府推動和市場激勵。政府應加強監(jiān)督與管理，保證質量安全追溯信息的真實性與可靠性；生產廠家和銷售商應該考慮消費者對大眾食品(如豬肉)的消費習慣，在賣場進行醒目的宣傳和促銷活動，提高消費者對可追溯體系與可追溯食品的認知度和信任度，由此來提高消費者對于可追溯食品的支付意愿。