網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播:增強(qiáng)中華文化全球影響力的有效途徑*

■ 童清艷 劉 璐

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代,文化傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在,它將不同地域、不同國(guó)家的人們鏈接在一起,形成高效率的“文化盈余”效應(yīng)。如何在技術(shù)給人類(lèi)帶來(lái)的福祉中,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)中華文化從線上到線下的文化體驗(yàn)結(jié)合,完成“365天×24小時(shí)”有效傳播,讓世界感受中華文化可識(shí)別性的美學(xué)和文化,達(dá)成其獨(dú)特的文化張力,豐富人類(lèi)文明的多樣性,是我們需要思考的問(wèn)題。

一、“文化共生傳播”:網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代文化的全球傳播

全球傳播實(shí)質(zhì)上是“跨越民族國(guó)家地理邊界的信息流動(dòng)”(Yahya R.Kamalipour,2008),是跨越國(guó)界傳遞價(jià)值觀、態(tài)度、意見(jiàn)、信息和數(shù)據(jù)的過(guò)程。①網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字打破了文化全球傳播的物理空間,逆轉(zhuǎn)了文化實(shí)力對(duì)比下的定勢(shì)傳播,特別是以社交功能為主的各類(lèi)社會(huì)化媒體的崛起,為中華文化全球傳播帶來(lái)新的變數(shù)。

(一)文化因技術(shù)達(dá)成無(wú)國(guó)界的全球傳播

國(guó)際間信息流通由以“民族—國(guó)家”為疆界的傳播向“無(wú)遠(yuǎn)弗屆”的全球網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接傳播演進(jìn)(Daya Kishan Thussu,2000)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界最大限度地拓展時(shí)空延展,突破物理空間對(duì)文化傳播的限制,弱化了傳統(tǒng)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中主要依托的地域性因素,幫助個(gè)體、群體、機(jī)構(gòu)和國(guó)家跨越地域情境建構(gòu),形成去中心化的社會(huì)關(guān)系,②傳播關(guān)系得以重建,信息傳播方式得以改變,在重塑信息傳播生態(tài)的同時(shí),也形塑現(xiàn)代社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)與社會(huì)關(guān)系,為來(lái)自不同國(guó)度、不同社會(huì)的熟識(shí)或陌生主體提供無(wú)障礙交流平臺(tái),推動(dòng)個(gè)人信息和公眾信息更為快速和方便地在國(guó)家間傳遞(Larson,2000；Ma,2000)；網(wǎng)絡(luò)媒體將精神內(nèi)容傳播電子化,成為一種更具效率、更具穿透性的教化形式。③

(二)文化因互聯(lián)網(wǎng)逆轉(zhuǎn)定勢(shì)傳播

互聯(lián)網(wǎng)有效整合傳統(tǒng)媒體與各類(lèi)新興媒體,打破意識(shí)形態(tài)壁壘,減少文化折扣,多平臺(tái)、全方位的傳播賦予發(fā)展中國(guó)家平等傳播權(quán)利,推動(dòng)弱國(guó)文化輸出。而且,數(shù)字沖破規(guī)制(deregulation),促進(jìn)全球媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和分配的平等化,推動(dòng)媒體內(nèi)容從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家回流,互聯(lián)網(wǎng)有效逆轉(zhuǎn)全球文化之前的定勢(shì)傳播(Daya Kishan Thussu,2014)④。

(三)文化因社交功能為主的各類(lèi)社會(huì)化媒體而全球共生

社交媒體強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng),重塑社會(huì)關(guān)系、推動(dòng)社群跨圈層互動(dòng),加強(qiáng)不同民族性格、文化觀念間的溝通,提升文化的全球輻射力。因群體內(nèi)個(gè)體相似性的社群“回聲室”效應(yīng),易達(dá)成不同文化傳統(tǒng)下的內(nèi)容黏合與符號(hào)化表征。⑤

短視頻、直播網(wǎng)站等各類(lèi)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了文化交流的“接觸面積”⑥,正在重塑跨文化傳播,使得信息更快、更多、更立體地匯通世界各地⑦,加速全球傳播過(guò)程中文化的交融,也在一定程度上加劇了文化身份認(rèn)知的混雜。

互聯(lián)網(wǎng)不僅體現(xiàn)于數(shù)字技術(shù)應(yīng)用,更為文化生產(chǎn)和全球傳播提供了新的思維模式,全球文化形成“文化共生傳播”。

二、“文化有效傳播”:中華文化全球傳播內(nèi)容、平臺(tái)、遴選機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代,傳播力決定影響力,中華文化中的哪些內(nèi)容適合全球傳播,全球傳播是否國(guó)內(nèi)外有別,如何傳,以何途徑傳,其遴選機(jī)制又是如何？

(一)中華文化內(nèi)容傳播的原點(diǎn)

內(nèi)容是中華文化全球傳播的基礎(chǔ)和核心,傳播內(nèi)容的國(guó)別針對(duì)性和適用性決定了傳播效果。中華文化傳播內(nèi)容聚焦于傳統(tǒng)文化、價(jià)值理念、現(xiàn)當(dāng)代文化與區(qū)域文化三個(gè)層面。

1.傳統(tǒng)文化

聚焦中醫(yī)藥、茶、書(shū)畫(huà)、武術(shù)、民俗等議題。中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含“大醫(yī)精誠(chéng)”“天人合一”“調(diào)和致中”的哲學(xué)智慧和核心價(jià)值⑧,茶是傳播中華文化的重要載體⑨,書(shū)畫(huà)中的水墨藝術(shù)是傳統(tǒng)文化代表,與數(shù)字技術(shù)的融合能優(yōu)化視覺(jué)體驗(yàn)和美學(xué)藝術(shù)⑩,以太極為代表的武術(shù)推動(dòng)西行傳播,國(guó)家層面以競(jìng)技武術(shù)套路和散打進(jìn)行推廣,民間武術(shù)交流以太極拳和詠春拳推介。數(shù)字技術(shù)有助于當(dāng)下民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)永久性地保存以實(shí)現(xiàn)最大限度的續(xù)存。

2.價(jià)值理念

聚焦于和諧世界、中國(guó)價(jià)值觀、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等。其中,“和諧世界”以開(kāi)放包容的理念去追求人與人的和諧、國(guó)與國(guó)的和平、人與自然的和諧,是對(duì)外戰(zhàn)略標(biāo)志性成果?！爸袊?guó)價(jià)值觀”植根于中華傳統(tǒng),推崇文化共生、和而不同的共處理念,崇尚自然、貴生、中道、包容、和諧等社會(huì)發(fā)展理念,提倡忠孝仁義、厚德博愛(ài)、明智明恥、誠(chéng)信友善等個(gè)人修養(yǎng)理念,以及“天人合一”的整體觀、“自強(qiáng)不息”的進(jìn)取精神、“民為邦本”的民本思想、“天下大同”的人類(lèi)理想,這些中華文化價(jià)值理念的全球傳播需重視中華歷史和傳統(tǒng)文化的深入挖掘?！吧鐣?huì)主義核心價(jià)值觀”包括“富強(qiáng)、民主、文明、自由、平等”等,以及習(xí)近平主席提出的“中國(guó)夢(mèng)”理念,都強(qiáng)化了中華文化在全球的吸引力,一以貫之的和諧思想與和平外交理論、“人類(lèi)命運(yùn)共同體”等傳播。

3.現(xiàn)當(dāng)代文化與區(qū)域文化

聚焦中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代電影、文學(xué)、紀(jì)錄片和區(qū)域文化與城市地標(biāo)的全球傳播。電影等文化產(chǎn)品是文化輸出的重要形式(Bruno Lovric,2014)。講述“中國(guó)故事”的合拍片可將華人文化圈作為傳播起點(diǎn),再拓展全球文化傳播版圖。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近年頻頻出海,但翻譯仍需規(guī)范。紀(jì)錄片是傳播中華文化與價(jià)值觀的重要媒介,宏大歷史敘事習(xí)慣需以探尋文化記憶和人文語(yǔ)境取代,以貼近生活的故事提升鏈接感、激發(fā)情感共鳴。區(qū)域和城市文化是全球文化傳播的重要組成部分,需探尋官民協(xié)同、傳統(tǒng)與新興媒體融合、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的傳播路徑,城市文化地標(biāo)的全球傳播也需融入國(guó)際元素。

(二)中華文化全球傳播平臺(tái)的數(shù)字整合效能

1.“一帶一路”

文化是“一帶一路”的靈魂,在充分了解和尊重絲路文化傳統(tǒng)的前提下,以中華傳統(tǒng)文化為主體,尋找沿線各國(guó)共同議題,協(xié)同促進(jìn)文化內(nèi)容交互融合。在投入幫扶沿線友國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí),改善文化傳播數(shù)字話語(yǔ)形式,在加強(qiáng)文化互信基礎(chǔ)上構(gòu)建中華文化輸出?！耙粠б宦贰笔橇⒆銡v史文化理念,推動(dòng)文化傳播、提升文化影響力的新引擎。

2.孔子學(xué)院

自2004年推行以來(lái),孔子學(xué)院已經(jīng)在140個(gè)國(guó)家地區(qū)落地生根,有效推動(dòng)中華文化與異國(guó)文化共享交融,也得以反觀和優(yōu)化中華文化基因,實(shí)現(xiàn)文化效能整合,隨著孔子學(xué)院的大量建立,發(fā)展問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)。需結(jié)合數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化傳播形式,借助各類(lèi)新興媒體打造現(xiàn)代化、共享化、全球化的智能傳播平臺(tái)。

3.國(guó)家級(jí)媒體

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展與國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型,新華社、中央電視臺(tái)等六大國(guó)家級(jí)媒體在海外廣設(shè)站點(diǎn),在全球頻繁亮相。在對(duì)外傳播上投入大量資金,傳播平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體轉(zhuǎn)移,聚焦媒體文化產(chǎn)品、主流媒體海外傳播渠道和社交媒體建設(shè)。

4.社交功能為主的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體

基于微博、博客等媒體,受眾開(kāi)始表達(dá)全球化、本土化并存的愿望與夢(mèng)想(Daria Berg,2014)。生活與社會(huì)文化類(lèi)、地方與空間文化類(lèi)議題的設(shè)置,文化傳播的日?；?、地方性、情感度因素得以強(qiáng)化。國(guó)家媒體官方社交賬戶(hù)借力西方渠道,實(shí)現(xiàn)跨文化人群圈層傳播與文化深沉互動(dòng),有效規(guī)避文化保護(hù)政策下中華文化落地受阻問(wèn)題,緩解跨文化受眾的逆反心理。以社交功能為主的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體成為中華文化全球傳播的重要平臺(tái)。

(三)中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制的“認(rèn)同、分層與傳播機(jī)制”

地域、民族、文化傳統(tǒng)等差異會(huì)導(dǎo)致全球文化傳播與接收的“水土不服”,傳播效果打折,因而文化傳播內(nèi)容的篩選至關(guān)重要,簡(jiǎn)約以及更關(guān)注受眾體驗(yàn),選題策劃應(yīng)偏重社群概念。內(nèi)容選擇上應(yīng)遵循代表性原則、現(xiàn)代性原則、普遍性原則和供需結(jié)合性原則,在結(jié)合文化價(jià)值與現(xiàn)代意義的同時(shí),力求最大化呈現(xiàn)中華文化面貌與特性。文化認(rèn)同機(jī)制、文化分層機(jī)制、文化傳播機(jī)制是中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制的基礎(chǔ)。

1.文化認(rèn)同機(jī)制

清晰、統(tǒng)一、可辨識(shí)的文化身份可構(gòu)成文化認(rèn)同(cultural identity),是國(guó)家、民族、種族、族群文化交流中特有的身份屬性和主體建構(gòu)的文化表征。作為全球文化傳播的重要傳播機(jī)理,文化認(rèn)同機(jī)制囊括了分享論、認(rèn)同反饋論、目標(biāo)論、過(guò)程論等理論。分享是獲得文化認(rèn)同的前提,傳播是修改、轉(zhuǎn)變并創(chuàng)造共享文化的過(guò)程,以尊重文化多樣性為前提的分享才有助于達(dá)成共識(shí)。文化傳播的認(rèn)同反饋指受眾對(duì)文化的主觀接受,是受眾在文化內(nèi)涵、價(jià)值理念基礎(chǔ)上形成的歸屬感與自由意志選擇下的理性自覺(jué)(單力立,2016)。目標(biāo)論將文化認(rèn)同當(dāng)作文化傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。過(guò)程論傾向于文化傳播過(guò)程,意指文化共同體內(nèi)部以及共同體之間的文化信息傳播與分享過(guò)程,涉及文化信息、產(chǎn)品、價(jià)值觀念的流動(dòng)、交換、接受、認(rèn)同,是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,包括民族內(nèi)部和世界范圍兩個(gè)維度。

2.文化分層機(jī)制

以社會(huì)學(xué)視角劃分文化層級(jí)屬性可推動(dòng)文化的傳播發(fā)展。弗萊(Northrop Frye)認(rèn)為,文化結(jié)構(gòu)可分為基礎(chǔ)層次(衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣等)、中間層次(政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、社會(huì)制度及上層建筑)和高級(jí)層次(價(jià)值觀、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù))。文化分層之下,受眾傾向與自身話語(yǔ)層級(jí)接近的傳者提供反饋,形成“話語(yǔ)圈層”的文化傳播,成為文化創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)源動(dòng)力。從文化分層的視角,中華文化對(duì)外傳播可分為器物層、制度層和精神層,相比于制度層和精神層的低占比和高輸出難度,器物層占比最高、輸出難度較低。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代全球文化輸出的重要任務(wù)之一是提升中華文化質(zhì)量、調(diào)整中華文化分層占比,策略性地提高制度與精神價(jià)值文化輸出量,推行“中華文化數(shù)字整合”。

3.文化傳播機(jī)制

模因論機(jī)制通過(guò)探究基因復(fù)制與文化傳承、演化關(guān)系解釋文化進(jìn)化規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代,文化模因論的發(fā)展依托于媒體機(jī)構(gòu)、文化復(fù)合體(價(jià)值觀)、文化產(chǎn)品。多模態(tài)話語(yǔ)分析機(jī)制基于語(yǔ)言學(xué),將文字語(yǔ)言同聲音、圖像等非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合,為中華文化全球傳播中的媒體新語(yǔ)料提供研究工具,可得出傳播互動(dòng)話語(yǔ)、本土化與全球化身份建構(gòu)關(guān)聯(lián)。第三空間理論機(jī)制基于文化語(yǔ)境的流動(dòng)所構(gòu)建,在跨文化對(duì)話中構(gòu)建代替模式,可在完成中華文化輸出、輸入平衡的同時(shí)達(dá)成中西文化的平等對(duì)話。

中華文化全球傳播以傳統(tǒng)文化為核心構(gòu)建體系,但不可忽視優(yōu)秀當(dāng)代文化。中華文化全球影響力不僅需要對(duì)外傳播,更應(yīng)涉及國(guó)內(nèi)文化自信,需考慮內(nèi)外有異同,國(guó)別受眾文化接受差異以及對(duì)中華文化的信任度。

三、“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播”:增強(qiáng)中華文化全球影響力的途徑

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字既是中華文化傳播的時(shí)代背景,也是科技造福文化進(jìn)行全球有效傳播的手段,是中華文化傳播渠道和途徑之一。

(一)“開(kāi)放共享+共同創(chuàng)造”的中華文化數(shù)字傳播

中華文化全球傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視等數(shù)字內(nèi)容成為中華文化新的話語(yǔ)表達(dá)方式,是一種開(kāi)放的、流行的文化方式,再創(chuàng)中華文化元素。這種文化資源的數(shù)字化,“開(kāi)放共享+共同創(chuàng)造”,降低了創(chuàng)作的門(mén)檻,受眾已然自主加入中華文化傳播的內(nèi)容建設(shè),更多的人可以便捷地共享人類(lèi)積累的歷史文化成果。

數(shù)字文化絕不是簡(jiǎn)單的文化數(shù)字化,而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式,即“科技+文化”的“新文創(chuàng)”,這些個(gè)性化、社交化和智能化的傳播在移動(dòng)互聯(lián)中帶來(lái)卷入式的傳播體驗(yàn),并且可以借助數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)受眾分析,動(dòng)態(tài)優(yōu)化文化傳播與服務(wù)模式。

(二)“中華文化+科技創(chuàng)新”的全球傳播內(nèi)容遴選機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)暢通了文化全球傳播,但不同歷史傳統(tǒng)、生活習(xí)性、經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)背景下的他國(guó)受眾,其選擇、接受與再傳中華文化差異性依然存在,而且網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播非傳統(tǒng)的單向傳播,其內(nèi)容是一種創(chuàng)新敘述形式與表達(dá)方式,是一種結(jié)合科技力量創(chuàng)新文化表達(dá)的內(nèi)容與傳播,需要剖析數(shù)字文化傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、統(tǒng)一性與適用性,兼顧不同國(guó)別受眾群體的文化接受習(xí)慣,在內(nèi)容源頭上樹(shù)立中華文化全球傳播的優(yōu)勢(shì),建立中華文化全球傳播的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字內(nèi)容遴選機(jī)制,以此增強(qiáng)中華文化的全球影響力。

1.“中華文化+科技”的融傳播創(chuàng)新機(jī)理

科技本身已然是當(dāng)代文化發(fā)展不可忽視的一種文化形態(tài),并賦能傳統(tǒng)文化,重度影響和重構(gòu)當(dāng)代文化的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向、文化生活方式,創(chuàng)新與顛覆文化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、接受與消費(fèi)方式,具體表現(xiàn)在:

一是科技對(duì)傳統(tǒng)文化形式的改造升級(jí),涉及新聞出版、廣播、影視、演藝、藝術(shù)品等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新,科技在描摹、記錄、呈現(xiàn)、傳播、弘揚(yáng)、振興中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的過(guò)程中,拓展了中華文化表達(dá)的空間,賦予了其新的生命力。

二是科技催生新興文化傳播業(yè)態(tài),包括與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),形成新興的公共文化服務(wù)模式、新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),出現(xiàn)“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”的新生態(tài),構(gòu)建它的基礎(chǔ)是包括網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)和電子競(jìng)技等在內(nèi)的整個(gè)新文創(chuàng)體系,文化呈現(xiàn)出視覺(jué)化、互動(dòng)化和分享化,視頻處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器人、人機(jī)交互等,將人與文化的距離拉近,3D觸感、光線追蹤、魔法手環(huán)等,拉近人與中華文化的距離,人類(lèi)被卷入一個(gè)沉浸式的文化娛樂(lè)世界。

三是人類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字環(huán)境中重構(gòu)現(xiàn)實(shí)文化與虛擬文化,主體文化與客體文化。文化內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶(hù)的界限模糊,各類(lèi)創(chuàng)客文化、二次元文化、泛娛樂(lè)文化興起,VR、AR等人工智能創(chuàng)新文化內(nèi)容,“數(shù)字文化信息”正迅速成為人類(lèi)生活中的基本交換物。

2.“中華文化+科技”內(nèi)容的全球適宜性

中華文化多元豐富,地域上有西北絲路文化、沙漠草原文化、西南高山文化、內(nèi)河農(nóng)業(yè)文化、東南海洋文化等；歷史維度上可分為傳統(tǒng)文化、近現(xiàn)代文化、當(dāng)代中國(guó)特色主義文化；從文化分層的角度看,有器物文化、制度文化與精神文化。但在其全球傳播的內(nèi)容適宜性方面,還需要進(jìn)行內(nèi)容篩選,尋找到適合全球文化傳播的參照標(biāo)準(zhǔn)。

一是研究流行文化的全球傳播內(nèi)在機(jī)理及呈現(xiàn)形式。流行文化以傳播接受度最高、受眾群體最廣、市場(chǎng)化難度低而成為各國(guó)文化全球傳播先鋒,如游戲、動(dòng)漫二次元、影視劇、流行音樂(lè)等,這些流行文化形態(tài)已經(jīng)逐步成為傳播傳統(tǒng)文化的新表達(dá)形式,如美國(guó)的超級(jí)英雄、日本的忍者、韓國(guó)的時(shí)尚文化等,而且這些流行文化本身有對(duì)國(guó)際近現(xiàn)代文化的吸收、改良和再創(chuàng)造,并在傳遞價(jià)值觀和生活方式的同時(shí),吸引受眾走近,形成傳統(tǒng)連接現(xiàn)代,文化連接相關(guān)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈。

二是研究他國(guó)優(yōu)秀文化內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的全球戰(zhàn)略。歐美國(guó)家歷來(lái)重視文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、保護(hù)與創(chuàng)新,懂得培育IP產(chǎn)品全球生態(tài)產(chǎn)業(yè),對(duì)IP進(jìn)行游戲、影視、動(dòng)漫形象的多次開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造,形成相關(guān)主題公園及民用文化旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大其文化傳播群體,影響人們的生活方式,增強(qiáng)一國(guó)文化的全球影響力。

三是將中華文化與全球流行文化進(jìn)行內(nèi)容屬性對(duì)比,明確自身文化優(yōu)勢(shì),尋求全球認(rèn)同的文化價(jià)值觀,探討哪些文化適合在國(guó)內(nèi)傳播,哪些文化適合和用何種形式進(jìn)行全球傳播,尋找中華文化與全球文化的內(nèi)容契合性。

3.中華文化全球傳播的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字內(nèi)容遴選機(jī)制

基于他國(guó)的受眾信任、文化認(rèn)同、文化分享機(jī)制進(jìn)行中華文化核心價(jià)值觀的內(nèi)容選擇,建立“人類(lèi)命運(yùn)共同體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”,包括如“和而不同”“天人合一”的哲學(xué)觀,平等、互鑒、包容的文明觀,互利共贏的經(jīng)濟(jì)觀,和平、和睦、和諧的中國(guó)發(fā)展觀,“達(dá)則兼濟(jì)天下”的國(guó)際責(zé)任觀,求同存異、和平共處的方法論,自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神、民本思想、和平外交政策、改革開(kāi)放的思想理論等等以及儒、道、佛中華傳統(tǒng)文化體系中一些重視倫理關(guān)系、道法自然與辯證思維、圓通處世,靈活統(tǒng)一的智慧等等。

對(duì)各國(guó)受眾的文化接受度進(jìn)行研究,用他國(guó)人士身份敘述中國(guó)文化故事,營(yíng)造中華文化社群,充分尊重文化落地受眾的自主選擇,并采用“中國(guó)故事、世界表述”“世界內(nèi)容、中國(guó)創(chuàng)意”的方式傳播,使其在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播中形成一定的“話語(yǔ)圈層”效果,傳受互動(dòng)雙方產(chǎn)生“共解空間”,即在跨文化的協(xié)商中,創(chuàng)新本族語(yǔ)言文化和外來(lái)語(yǔ)言文化之間的一個(gè)中間地帶,使得母語(yǔ)和外來(lái)文化融合,形成一種新的全球文化,打破語(yǔ)言障礙,讓不同語(yǔ)言文化背景的傳受方自如地交流,這是中華文化創(chuàng)新傳播的思考點(diǎn)。

(三)“社交+智能+共享”中華文化全球傳播平臺(tái)

如何將社交功能、智能技術(shù)和共享傳播機(jī)制融合,創(chuàng)新“社交+智能+共享”的中華文化全球傳播平臺(tái),細(xì)分不同地域和群體受眾選擇、再傳與創(chuàng)造信息的規(guī)律,這是增強(qiáng)中華文化全球影響力關(guān)鍵,“中華文化+科技”的傳播平臺(tái)以及衍生的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是增強(qiáng)中華文化全球傳播力的實(shí)現(xiàn)途徑之一。

1.以社交為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)

媒介技術(shù)作用下的受眾呈“社交化”特征,受眾不再“全程依賴(lài)”某單一的媒體,媒體傳播呈社交情境和信息傳遞層級(jí)多樣性規(guī)律,不同文化圈層與背景的人群在互動(dòng)、交流中,“回聲室”社群認(rèn)同效應(yīng)強(qiáng)大,以社交為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)了不同文化背景之間的文化黏合與符號(hào)化表征,為中華文化全球傳播提供新的平臺(tái)和更多的傳播通路。

但不同的社交媒體依然擁有不同地域分布和群體使用特征,如Facebook、Twitter、YouTube,國(guó)內(nèi)的微信(we chat)、QQ、Orkut(巴西)、俄國(guó)的Odnoklassniki、Mixi(日本),以及東南亞地區(qū)流行的Instagram等。不同年齡段的用戶(hù)群體也會(huì)對(duì)社交軟件的需求不同,如國(guó)內(nèi)的QQ主要用戶(hù)群體為15歲以下的未成年人等。

因此,需細(xì)分不同地域和群體使用社交媒體的信息獲取規(guī)律特征,重點(diǎn)研究如何借助社交媒體的“社交”屬性,激發(fā)全球媒體用戶(hù)自主選擇與使用、再創(chuàng)造中華文化數(shù)字內(nèi)容,建立中華文化全球傳播的社交平臺(tái)體系,增強(qiáng)中華文化全球影響力。

2.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的傳播平臺(tái)

一方面,各類(lèi)具有收集、整合、保存、開(kāi)放等技術(shù)功能的視覺(jué)內(nèi)容資源庫(kù),可將原本瑣碎、分散、失修的中華傳統(tǒng)文化得到數(shù)字化保存,如敦煌石窟文化的數(shù)字修復(fù)與保存；另一方面,大數(shù)據(jù)信息增強(qiáng)傳播的趣味性,以秦始皇陵博物館的微信平臺(tái)為例,其高頻使用的模擬場(chǎng)景,使游客“觸手可及”,在自主游覽時(shí),可隨時(shí)打開(kāi)想獲知的文物講解服務(wù),科技且有效地吸引人們自覺(jué)接觸與選擇中華文化。

此外,大數(shù)據(jù)技術(shù)還為中華文化的傳播提供了“上帝之眼”,可以隨時(shí)收集文化用戶(hù)各類(lèi)使用數(shù)據(jù),進(jìn)行用戶(hù)圖譜數(shù)據(jù)分析,獲知文化用戶(hù)對(duì)題材和話題偏好度等,便于精準(zhǔn)將不同類(lèi)型的中華文化,用不同受眾群體樂(lè)意接受的方式進(jìn)行傳播,增強(qiáng)中華文化影響力。

3.以共享機(jī)制為前提的傳播平臺(tái)

政府戰(zhàn)略高度下的數(shù)字文化資源共享工程是一種制度保障,在“引進(jìn)來(lái)”“走出去”的文化戰(zhàn)略中,作為中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),在中華文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易合作中,也成為增強(qiáng)中華文化全球影響力有效傳播中不可或缺的傳播平臺(tái)主體。

個(gè)人文化用戶(hù)是傳者和受者的結(jié)合,可以自主選擇文化信息,對(duì)文化信息進(jìn)行再創(chuàng)造、再傳播,成為一個(gè)個(gè)多元的文化信息傳播源,文化受眾的“粉絲效應(yīng)”“口碑效應(yīng)”“長(zhǎng)尾效應(yīng)”傳播效果也越來(lái)越強(qiáng),甚至已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播力。

4.建設(shè)“中華文化+科技”的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

科技催生文化的新產(chǎn)業(yè)形態(tài),諸如網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字電影、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等,推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著泛娛樂(lè)生態(tài)的滲透,中華優(yōu)秀文化賦能技術(shù),用文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品內(nèi)涵,國(guó)際與國(guó)家雙標(biāo)準(zhǔn)的中華文化產(chǎn)品,可打破數(shù)字技術(shù)統(tǒng)治的文化產(chǎn)業(yè),形成“中華文化+科技”的全球合作IP產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

四、中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字全球影響力評(píng)估與監(jiān)測(cè)

(一)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的社交指標(biāo)體系

1.文化內(nèi)容的社交契合度:中華文化內(nèi)容的流行度、內(nèi)容趣味度與其得以大范圍社交傳播有正向關(guān)聯(lián),需要找到中華文化得以在社交媒體上流行的誘因,挖掘中華文化的實(shí)用性?xún)r(jià)值、公共性?xún)r(jià)值以及故事性等。

2.文化內(nèi)容的社交分享度:中華文化內(nèi)容除了要滿足用戶(hù)文化信息獲取需求,還要能幫助用戶(hù)在社交圈中刷存在感、歸屬感、充實(shí)感、參與感,提升用戶(hù)的社交形象,活躍其社交熱度,挖掘中華文化共享性,喚起用戶(hù)的傳播情緒。

3.文化內(nèi)容的社交感染度:中華文化內(nèi)容能喚起用戶(hù)的感同身受,產(chǎn)生共情,易于情緒傳染,便于他人參與,方式便捷,可以實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享。讓用戶(hù)成為傳播渠道,借用社交數(shù)字平臺(tái)擴(kuò)張文化內(nèi)容的影響力,其本質(zhì)是讓用戶(hù)被激活成為傳播渠道,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),需要為內(nèi)容和用戶(hù)注入社交動(dòng)力。除滿足用戶(hù)的知曉愿望外,還要能幫助用戶(hù)在社交圈中刷存在感,提升用戶(hù)的社交形象,活躍社交熱度,設(shè)計(jì)便捷的文化信息接觸與參與方式,便于受眾實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享。

4.文化內(nèi)容的受眾可創(chuàng)造度:受眾作為文化新生產(chǎn)力嵌入到文化的生產(chǎn)系統(tǒng),可以自發(fā)生產(chǎn)與再加工文化內(nèi)容,可以成為文化生產(chǎn)力,以受眾自主形成的社群進(jìn)行用戶(hù)資源集群性開(kāi)發(fā)。

(二)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的智能指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等種種新技術(shù)正在把媒體帶到一個(gè)智能時(shí)代,正驅(qū)動(dòng)一場(chǎng)新的文化內(nèi)容革命,最明顯的是,改變了中華文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)兩個(gè)重要指標(biāo)維度。

1.智能化內(nèi)容生產(chǎn):智能技術(shù)正在取代人的經(jīng)驗(yàn),成為內(nèi)容生產(chǎn)的一種新的支持?；谖锫?lián)網(wǎng)傳感器、智能語(yǔ)音識(shí)別、智能翻譯、智能選擇與審核、社交機(jī)器人等技術(shù),使得內(nèi)容生產(chǎn)更加智能,包括信息自動(dòng)采集能力、信息智能識(shí)別能力、信息分析、挖掘能力、專(zhuān)題的智能化生成能力等。

2.智能化內(nèi)容分發(fā):內(nèi)容分發(fā)亦愈發(fā)智能,包括個(gè)性分發(fā)能力、渠道智能選取能力、精準(zhǔn)到達(dá)能力等。如小屏幕、通過(guò)社交平臺(tái)分享的移動(dòng)“短視頻”,聚焦于主題或事件的一個(gè)縱切面,是一種唯少即是多的新敘事模式,甚至?xí)趲酌雰?nèi)就產(chǎn)生一個(gè)抓眼球的視覺(jué)亮點(diǎn),以最快的節(jié)奏達(dá)成受眾視覺(jué)高潮,其題材選擇、表現(xiàn)等方面都是有特定軟件智能支持。

3.智能移動(dòng)感:移動(dòng)化時(shí)代,讓“現(xiàn)場(chǎng)感”變成“在場(chǎng)感”,網(wǎng)絡(luò)數(shù)字受眾更多地謀求“進(jìn)入”到文化事件現(xiàn)場(chǎng),體現(xiàn)自己的“在場(chǎng)感”主角感。

(三)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播共享指標(biāo)體系

1.文化內(nèi)容資源整合能力:集成文化資源、泛內(nèi)容邊際資源。

2.文化線上線下關(guān)系轉(zhuǎn)換能力:通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)交互的關(guān)系平臺(tái)沉淀核心用戶(hù)數(shù)據(jù),把握受眾訴求,實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、個(gè)人一體化文化內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。

3.文化跨界服務(wù)能力:文化共享性等運(yùn)營(yíng)邏輯是通過(guò)做大做強(qiáng)數(shù)字文化內(nèi)容平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn),并通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)延伸。

(四)中華文化全球傳播多源動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)

文化信息自動(dòng)采集、自動(dòng)分類(lèi)、智能過(guò)濾、自動(dòng)聚類(lèi)、主題檢測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析,可實(shí)現(xiàn)中華文化熱點(diǎn)快速識(shí)別和定向追蹤,快速發(fā)現(xiàn)文化流行點(diǎn),達(dá)成政府或有關(guān)部門(mén)對(duì)文化傳播動(dòng)向的及時(shí)把握與正向引導(dǎo),提高中華文化傳播效率和影響力。

1.自動(dòng)文化信息搜集

解決人工無(wú)法應(yīng)付海量網(wǎng)絡(luò)文化信息收集的困難,借助網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面之間的鏈接關(guān)系,自動(dòng)獲取頁(yè)面信息,并且隨著鏈接不斷向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化信息的自動(dòng)搜集,最大限度地保證文化信息的時(shí)效性、可用性和全面性,為決策分析提供事實(shí)依據(jù)和數(shù)據(jù)參考。

2.文化數(shù)據(jù)清理

根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢(shì)調(diào)查文化主題,篩選保留有價(jià)值的文化信息,并對(duì)文化信息按照其主題、外部形式或內(nèi)容特征進(jìn)行有序化處理、分類(lèi)。

3.文化分析系統(tǒng)

一是自動(dòng)分類(lèi)與自動(dòng)聚類(lèi),對(duì)中華文化傳播中的敏感話題、熱點(diǎn)話題、給定時(shí)間段內(nèi)的熱門(mén)話題,進(jìn)行識(shí)別。二是相似搜索與去重,在對(duì)象集合或相關(guān)文化數(shù)據(jù)庫(kù)中,找到與指定查詢(xún)對(duì)象相似的數(shù)據(jù)、對(duì)象實(shí)例或?qū)ο笞蛹?消除重復(fù)的信息,可按不同維度展現(xiàn),包括按內(nèi)容分類(lèi)、相關(guān)人物、正負(fù)面信息分類(lèi)等。三是文化主題檢測(cè)與追蹤,在大量各種不同的文化信息來(lái)源中,追蹤發(fā)現(xiàn)那些與指定目標(biāo)主題相關(guān)的或相同的文化信息片段,還能夠發(fā)現(xiàn)新文化主題信息元素。四是文化關(guān)聯(lián)分析與趨勢(shì)分析,從海量文化數(shù)據(jù)中挖掘出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)規(guī)則,利用趨勢(shì)分析技術(shù),分析網(wǎng)絡(luò)中不同文化主題的輿論,隨時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì),可實(shí)現(xiàn)對(duì)文化輿論監(jiān)測(cè)與預(yù)警,以及文化傾向性分析。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代,媒介技術(shù)打破文化傳播的物理限制,形成一個(gè)超級(jí)鏈接的“全球數(shù)字文化共生空間”,這一空間中的文化傳播力決定著國(guó)家的未來(lái)；而數(shù)字內(nèi)容絕非簡(jiǎn)單搬運(yùn),是人的創(chuàng)意,需要建立中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制,構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”中華文化全球傳播內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù),“社交+智能+共享”中華文化全球傳播平臺(tái),建設(shè)“中華文化+科技”的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái),豐富中華文化適合全球傳播的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字表達(dá)形式,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播理論體系,創(chuàng)建全新的中華文化傳播理論體系,如國(guó)別文化信任中的受眾理論、數(shù)字文化理論、數(shù)字文化傳播效果理論等,并構(gòu)建立體化的學(xué)科體系。

注釋:

① [美]霍華德·H·弗霍德里克:《全球傳播與國(guó)際關(guān)系》,陳建安譯,臺(tái)北揚(yáng)智文化出版社1999年版,第67頁(yè)。

② [英]吉登斯:《現(xiàn)代性的后果》,田禾譯,譯林出版社2011年版,第18頁(yè)。

③ [美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》,夏鑄九、王志弘等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版,第465頁(yè)。

④ 史安斌、達(dá)雅·屠蘇:《全球傳播的重構(gòu)和“中印一體”的崛起》,《新聞界》,2014年第5期。

⑥ 孔朝蓬、劉婷:《“球土化”背景下中國(guó)文化身份的轉(zhuǎn)向——基于新媒體傳播的視角》,《文藝爭(zhēng)鳴》,2014年第10期。

⑦ 肖珺:《新媒體與跨文化傳播的理論脈絡(luò)》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》,2015年第4期。

⑧ 徐永紅:《中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照》,《中醫(yī)藥管理雜志》,2015年第3期。

⑨ 王建娜:《跨文化視域下民俗茶文化對(duì)外傳播策略研究》,《福建茶葉》,2016年第5期。

⑩ 朱旭華:《水墨藝術(shù)對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)傳播的作用》,《新聞戰(zhàn)線》,2017年第8期。