網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播:增強(qiáng)中華文化全球影響力的有效途徑*

■ 童清艷 劉 璐

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代,文化傳播無時無處不在,它將不同地域、不同國家的人們鏈接在一起,形成高效率的“文化盈余”效應(yīng)。如何在技術(shù)給人類帶來的福祉中,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)中華文化從線上到線下的文化體驗(yàn)結(jié)合,完成“365天×24小時”有效傳播,讓世界感受中華文化可識別性的美學(xué)和文化,達(dá)成其獨(dú)特的文化張力,豐富人類文明的多樣性,是我們需要思考的問題。

一、“文化共生傳播”:網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代文化的全球傳播

全球傳播實(shí)質(zhì)上是“跨越民族國家地理邊界的信息流動”(Yahya R.Kamalipour,2008),是跨越國界傳遞價值觀、態(tài)度、意見、信息和數(shù)據(jù)的過程。①網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字打破了文化全球傳播的物理空間,逆轉(zhuǎn)了文化實(shí)力對比下的定勢傳播,特別是以社交功能為主的各類社會化媒體的崛起,為中華文化全球傳播帶來新的變數(shù)。

(一)文化因技術(shù)達(dá)成無國界的全球傳播

國際間信息流通由以“民族—國家”為疆界的傳播向“無遠(yuǎn)弗屆”的全球網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接傳播演進(jìn)(Daya Kishan Thussu,2000)。互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界最大限度地拓展時空延展,突破物理空間對文化傳播的限制,弱化了傳統(tǒng)社會互動關(guān)系中主要依托的地域性因素,幫助個體、群體、機(jī)構(gòu)和國家跨越地域情境建構(gòu),形成去中心化的社會關(guān)系,②傳播關(guān)系得以重建,信息傳播方式得以改變,在重塑信息傳播生態(tài)的同時,也形塑現(xiàn)代社會的組織結(jié)構(gòu)與社會關(guān)系,為來自不同國度、不同社會的熟識或陌生主體提供無障礙交流平臺,推動個人信息和公眾信息更為快速和方便地在國家間傳遞(Larson,2000；Ma,2000)；網(wǎng)絡(luò)媒體將精神內(nèi)容傳播電子化,成為一種更具效率、更具穿透性的教化形式。③

(二)文化因互聯(lián)網(wǎng)逆轉(zhuǎn)定勢傳播

互聯(lián)網(wǎng)有效整合傳統(tǒng)媒體與各類新興媒體,打破意識形態(tài)壁壘,減少文化折扣,多平臺、全方位的傳播賦予發(fā)展中國家平等傳播權(quán)利,推動弱國文化輸出。而且,數(shù)字沖破規(guī)制(deregulation),促進(jìn)全球媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和分配的平等化,推動媒體內(nèi)容從發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家回流,互聯(lián)網(wǎng)有效逆轉(zhuǎn)全球文化之前的定勢傳播(Daya Kishan Thussu,2014)④。

(三)文化因社交功能為主的各類社會化媒體而全球共生

社交媒體強(qiáng)調(diào)社交互動,重塑社會關(guān)系、推動社群跨圈層互動,加強(qiáng)不同民族性格、文化觀念間的溝通,提升文化的全球輻射力。因群體內(nèi)個體相似性的社群“回聲室”效應(yīng),易達(dá)成不同文化傳統(tǒng)下的內(nèi)容黏合與符號化表征。⑤

短視頻、直播網(wǎng)站等各類社會化媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了文化交流的“接觸面積”⑥,正在重塑跨文化傳播,使得信息更快、更多、更立體地匯通世界各地⑦,加速全球傳播過程中文化的交融,也在一定程度上加劇了文化身份認(rèn)知的混雜。

互聯(lián)網(wǎng)不僅體現(xiàn)于數(shù)字技術(shù)應(yīng)用,更為文化生產(chǎn)和全球傳播提供了新的思維模式,全球文化形成“文化共生傳播”。

二、“文化有效傳播”:中華文化全球傳播內(nèi)容、平臺、遴選機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代,傳播力決定影響力,中華文化中的哪些內(nèi)容適合全球傳播,全球傳播是否國內(nèi)外有別,如何傳,以何途徑傳,其遴選機(jī)制又是如何？

(一)中華文化內(nèi)容傳播的原點(diǎn)

內(nèi)容是中華文化全球傳播的基礎(chǔ)和核心,傳播內(nèi)容的國別針對性和適用性決定了傳播效果。中華文化傳播內(nèi)容聚焦于傳統(tǒng)文化、價值理念、現(xiàn)當(dāng)代文化與區(qū)域文化三個層面。

1.傳統(tǒng)文化

聚焦中醫(yī)藥、茶、書畫、武術(shù)、民俗等議題。中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含“大醫(yī)精誠”“天人合一”“調(diào)和致中”的哲學(xué)智慧和核心價值⑧,茶是傳播中華文化的重要載體⑨,書畫中的水墨藝術(shù)是傳統(tǒng)文化代表,與數(shù)字技術(shù)的融合能優(yōu)化視覺體驗(yàn)和美學(xué)藝術(shù)⑩,以太極為代表的武術(shù)推動西行傳播,國家層面以競技武術(shù)套路和散打進(jìn)行推廣,民間武術(shù)交流以太極拳和詠春拳推介。數(shù)字技術(shù)有助于當(dāng)下民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)永久性地保存以實(shí)現(xiàn)最大限度的續(xù)存。

2.價值理念

聚焦于和諧世界、中國價值觀、社會主義核心價值觀等。其中,“和諧世界”以開放包容的理念去追求人與人的和諧、國與國的和平、人與自然的和諧,是對外戰(zhàn)略標(biāo)志性成果?！爸袊鴥r值觀”植根于中華傳統(tǒng),推崇文化共生、和而不同的共處理念,崇尚自然、貴生、中道、包容、和諧等社會發(fā)展理念,提倡忠孝仁義、厚德博愛、明智明恥、誠信友善等個人修養(yǎng)理念,以及“天人合一”的整體觀、“自強(qiáng)不息”的進(jìn)取精神、“民為邦本”的民本思想、“天下大同”的人類理想,這些中華文化價值理念的全球傳播需重視中華歷史和傳統(tǒng)文化的深入挖掘?！吧鐣髁x核心價值觀”包括“富強(qiáng)、民主、文明、自由、平等”等,以及習(xí)近平主席提出的“中國夢”理念,都強(qiáng)化了中華文化在全球的吸引力,一以貫之的和諧思想與和平外交理論、“人類命運(yùn)共同體”等傳播。

3.現(xiàn)當(dāng)代文化與區(qū)域文化

聚焦中國現(xiàn)當(dāng)代電影、文學(xué)、紀(jì)錄片和區(qū)域文化與城市地標(biāo)的全球傳播。電影等文化產(chǎn)品是文化輸出的重要形式(Bruno Lovric,2014)。講述“中國故事”的合拍片可將華人文化圈作為傳播起點(diǎn),再拓展全球文化傳播版圖。我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近年頻頻出海,但翻譯仍需規(guī)范。紀(jì)錄片是傳播中華文化與價值觀的重要媒介,宏大歷史敘事習(xí)慣需以探尋文化記憶和人文語境取代,以貼近生活的故事提升鏈接感、激發(fā)情感共鳴。區(qū)域和城市文化是全球文化傳播的重要組成部分,需探尋官民協(xié)同、傳統(tǒng)與新興媒體融合、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的傳播路徑,城市文化地標(biāo)的全球傳播也需融入國際元素。

(二)中華文化全球傳播平臺的數(shù)字整合效能

1.“一帶一路”

文化是“一帶一路”的靈魂,在充分了解和尊重絲路文化傳統(tǒng)的前提下,以中華傳統(tǒng)文化為主體,尋找沿線各國共同議題,協(xié)同促進(jìn)文化內(nèi)容交互融合。在投入幫扶沿線友國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時,改善文化傳播數(shù)字話語形式,在加強(qiáng)文化互信基礎(chǔ)上構(gòu)建中華文化輸出?！耙粠б宦贰笔橇⒆銡v史文化理念,推動文化傳播、提升文化影響力的新引擎。

2.孔子學(xué)院

自2004年推行以來,孔子學(xué)院已經(jīng)在140個國家地區(qū)落地生根,有效推動中華文化與異國文化共享交融,也得以反觀和優(yōu)化中華文化基因,實(shí)現(xiàn)文化效能整合,隨著孔子學(xué)院的大量建立,發(fā)展問題也逐步顯現(xiàn)。需結(jié)合數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化傳播形式,借助各類新興媒體打造現(xiàn)代化、共享化、全球化的智能傳播平臺。

3.國家級媒體

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展與國際傳播轉(zhuǎn)型,新華社、中央電視臺等六大國家級媒體在海外廣設(shè)站點(diǎn),在全球頻繁亮相。在對外傳播上投入大量資金,傳播平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體轉(zhuǎn)移,聚焦媒體文化產(chǎn)品、主流媒體海外傳播渠道和社交媒體建設(shè)。

4.社交功能為主的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體

基于微博、博客等媒體,受眾開始表達(dá)全球化、本土化并存的愿望與夢想(Daria Berg,2014)。生活與社會文化類、地方與空間文化類議題的設(shè)置,文化傳播的日?；?、地方性、情感度因素得以強(qiáng)化。國家媒體官方社交賬戶借力西方渠道,實(shí)現(xiàn)跨文化人群圈層傳播與文化深沉互動,有效規(guī)避文化保護(hù)政策下中華文化落地受阻問題,緩解跨文化受眾的逆反心理。以社交功能為主的各類網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字媒體成為中華文化全球傳播的重要平臺。

(三)中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制的“認(rèn)同、分層與傳播機(jī)制”

地域、民族、文化傳統(tǒng)等差異會導(dǎo)致全球文化傳播與接收的“水土不服”,傳播效果打折,因而文化傳播內(nèi)容的篩選至關(guān)重要,簡約以及更關(guān)注受眾體驗(yàn),選題策劃應(yīng)偏重社群概念。內(nèi)容選擇上應(yīng)遵循代表性原則、現(xiàn)代性原則、普遍性原則和供需結(jié)合性原則,在結(jié)合文化價值與現(xiàn)代意義的同時,力求最大化呈現(xiàn)中華文化面貌與特性。文化認(rèn)同機(jī)制、文化分層機(jī)制、文化傳播機(jī)制是中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制的基礎(chǔ)。

1.文化認(rèn)同機(jī)制

清晰、統(tǒng)一、可辨識的文化身份可構(gòu)成文化認(rèn)同(cultural identity),是國家、民族、種族、族群文化交流中特有的身份屬性和主體建構(gòu)的文化表征。作為全球文化傳播的重要傳播機(jī)理,文化認(rèn)同機(jī)制囊括了分享論、認(rèn)同反饋論、目標(biāo)論、過程論等理論。分享是獲得文化認(rèn)同的前提,傳播是修改、轉(zhuǎn)變并創(chuàng)造共享文化的過程,以尊重文化多樣性為前提的分享才有助于達(dá)成共識。文化傳播的認(rèn)同反饋指受眾對文化的主觀接受,是受眾在文化內(nèi)涵、價值理念基礎(chǔ)上形成的歸屬感與自由意志選擇下的理性自覺(單力立,2016)。目標(biāo)論將文化認(rèn)同當(dāng)作文化傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。過程論傾向于文化傳播過程,意指文化共同體內(nèi)部以及共同體之間的文化信息傳播與分享過程,涉及文化信息、產(chǎn)品、價值觀念的流動、交換、接受、認(rèn)同,是一個系統(tǒng)過程,包括民族內(nèi)部和世界范圍兩個維度。

2.文化分層機(jī)制

以社會學(xué)視角劃分文化層級屬性可推動文化的傳播發(fā)展。弗萊(Northrop Frye)認(rèn)為,文化結(jié)構(gòu)可分為基礎(chǔ)層次(衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣等)、中間層次(政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、社會制度及上層建筑)和高級層次(價值觀、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù))。文化分層之下,受眾傾向與自身話語層級接近的傳者提供反饋,形成“話語圈層”的文化傳播,成為文化創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)源動力。從文化分層的視角,中華文化對外傳播可分為器物層、制度層和精神層,相比于制度層和精神層的低占比和高輸出難度,器物層占比最高、輸出難度較低。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代全球文化輸出的重要任務(wù)之一是提升中華文化質(zhì)量、調(diào)整中華文化分層占比,策略性地提高制度與精神價值文化輸出量,推行“中華文化數(shù)字整合”。

3.文化傳播機(jī)制

模因論機(jī)制通過探究基因復(fù)制與文化傳承、演化關(guān)系解釋文化進(jìn)化規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代,文化模因論的發(fā)展依托于媒體機(jī)構(gòu)、文化復(fù)合體(價值觀)、文化產(chǎn)品。多模態(tài)話語分析機(jī)制基于語言學(xué),將文字語言同聲音、圖像等非語言符號結(jié)合,為中華文化全球傳播中的媒體新語料提供研究工具,可得出傳播互動話語、本土化與全球化身份建構(gòu)關(guān)聯(lián)。第三空間理論機(jī)制基于文化語境的流動所構(gòu)建,在跨文化對話中構(gòu)建代替模式,可在完成中華文化輸出、輸入平衡的同時達(dá)成中西文化的平等對話。

中華文化全球傳播以傳統(tǒng)文化為核心構(gòu)建體系,但不可忽視優(yōu)秀當(dāng)代文化。中華文化全球影響力不僅需要對外傳播,更應(yīng)涉及國內(nèi)文化自信,需考慮內(nèi)外有異同,國別受眾文化接受差異以及對中華文化的信任度。

三、“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播”:增強(qiáng)中華文化全球影響力的途徑

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字既是中華文化傳播的時代背景,也是科技造福文化進(jìn)行全球有效傳播的手段,是中華文化傳播渠道和途徑之一。

(一)“開放共享+共同創(chuàng)造”的中華文化數(shù)字傳播

中華文化全球傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、游戲、影視等數(shù)字內(nèi)容成為中華文化新的話語表達(dá)方式,是一種開放的、流行的文化方式,再創(chuàng)中華文化元素。這種文化資源的數(shù)字化,“開放共享+共同創(chuàng)造”,降低了創(chuàng)作的門檻,受眾已然自主加入中華文化傳播的內(nèi)容建設(shè),更多的人可以便捷地共享人類積累的歷史文化成果。

數(shù)字文化絕不是簡單的文化數(shù)字化,而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式,即“科技+文化”的“新文創(chuàng)”,這些個性化、社交化和智能化的傳播在移動互聯(lián)中帶來卷入式的傳播體驗(yàn),并且可以借助數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時受眾分析,動態(tài)優(yōu)化文化傳播與服務(wù)模式。

(二)“中華文化+科技創(chuàng)新”的全球傳播內(nèi)容遴選機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)暢通了文化全球傳播,但不同歷史傳統(tǒng)、生活習(xí)性、經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)背景下的他國受眾,其選擇、接受與再傳中華文化差異性依然存在,而且網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播非傳統(tǒng)的單向傳播,其內(nèi)容是一種創(chuàng)新敘述形式與表達(dá)方式,是一種結(jié)合科技力量創(chuàng)新文化表達(dá)的內(nèi)容與傳播,需要剖析數(shù)字文化傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、統(tǒng)一性與適用性,兼顧不同國別受眾群體的文化接受習(xí)慣,在內(nèi)容源頭上樹立中華文化全球傳播的優(yōu)勢,建立中華文化全球傳播的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字內(nèi)容遴選機(jī)制,以此增強(qiáng)中華文化的全球影響力。

1.“中華文化+科技”的融傳播創(chuàng)新機(jī)理

科技本身已然是當(dāng)代文化發(fā)展不可忽視的一種文化形態(tài),并賦能傳統(tǒng)文化,重度影響和重構(gòu)當(dāng)代文化的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和價值取向、文化生活方式,創(chuàng)新與顛覆文化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、接受與消費(fèi)方式,具體表現(xiàn)在:

一是科技對傳統(tǒng)文化形式的改造升級,涉及新聞出版、廣播、影視、演藝、藝術(shù)品等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新,科技在描摹、記錄、呈現(xiàn)、傳播、弘揚(yáng)、振興中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的過程中,拓展了中華文化表達(dá)的空間,賦予了其新的生命力。

二是科技催生新興文化傳播業(yè)態(tài),包括與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文化娛樂產(chǎn)業(yè),形成新興的公共文化服務(wù)模式、新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),出現(xiàn)“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”的新生態(tài),構(gòu)建它的基礎(chǔ)是包括網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動漫、影視、音樂和電子競技等在內(nèi)的整個新文創(chuàng)體系,文化呈現(xiàn)出視覺化、互動化和分享化,視頻處理、計算機(jī)視覺、機(jī)器人、人機(jī)交互等,將人與文化的距離拉近,3D觸感、光線追蹤、魔法手環(huán)等,拉近人與中華文化的距離,人類被卷入一個沉浸式的文化娛樂世界。

三是人類在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字環(huán)境中重構(gòu)現(xiàn)實(shí)文化與虛擬文化,主體文化與客體文化。文化內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的界限模糊,各類創(chuàng)客文化、二次元文化、泛娛樂文化興起,VR、AR等人工智能創(chuàng)新文化內(nèi)容,“數(shù)字文化信息”正迅速成為人類生活中的基本交換物。

2.“中華文化+科技”內(nèi)容的全球適宜性

中華文化多元豐富,地域上有西北絲路文化、沙漠草原文化、西南高山文化、內(nèi)河農(nóng)業(yè)文化、東南海洋文化等；歷史維度上可分為傳統(tǒng)文化、近現(xiàn)代文化、當(dāng)代中國特色主義文化；從文化分層的角度看,有器物文化、制度文化與精神文化。但在其全球傳播的內(nèi)容適宜性方面,還需要進(jìn)行內(nèi)容篩選,尋找到適合全球文化傳播的參照標(biāo)準(zhǔn)。

一是研究流行文化的全球傳播內(nèi)在機(jī)理及呈現(xiàn)形式。流行文化以傳播接受度最高、受眾群體最廣、市場化難度低而成為各國文化全球傳播先鋒,如游戲、動漫二次元、影視劇、流行音樂等,這些流行文化形態(tài)已經(jīng)逐步成為傳播傳統(tǒng)文化的新表達(dá)形式,如美國的超級英雄、日本的忍者、韓國的時尚文化等,而且這些流行文化本身有對國際近現(xiàn)代文化的吸收、改良和再創(chuàng)造,并在傳遞價值觀和生活方式的同時,吸引受眾走近,形成傳統(tǒng)連接現(xiàn)代,文化連接相關(guān)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈。

二是研究他國優(yōu)秀文化內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的全球戰(zhàn)略。歐美國家歷來重視文化知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)、保護(hù)與創(chuàng)新,懂得培育IP產(chǎn)品全球生態(tài)產(chǎn)業(yè),對IP進(jìn)行游戲、影視、動漫形象的多次開發(fā)與創(chuàng)造,形成相關(guān)主題公園及民用文化旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大其文化傳播群體,影響人們的生活方式,增強(qiáng)一國文化的全球影響力。

三是將中華文化與全球流行文化進(jìn)行內(nèi)容屬性對比,明確自身文化優(yōu)勢,尋求全球認(rèn)同的文化價值觀,探討哪些文化適合在國內(nèi)傳播,哪些文化適合和用何種形式進(jìn)行全球傳播,尋找中華文化與全球文化的內(nèi)容契合性。

3.中華文化全球傳播的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字內(nèi)容遴選機(jī)制

基于他國的受眾信任、文化認(rèn)同、文化分享機(jī)制進(jìn)行中華文化核心價值觀的內(nèi)容選擇,建立“人類命運(yùn)共同體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫”,包括如“和而不同”“天人合一”的哲學(xué)觀,平等、互鑒、包容的文明觀,互利共贏的經(jīng)濟(jì)觀,和平、和睦、和諧的中國發(fā)展觀,“達(dá)則兼濟(jì)天下”的國際責(zé)任觀,求同存異、和平共處的方法論,自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神、民本思想、和平外交政策、改革開放的思想理論等等以及儒、道、佛中華傳統(tǒng)文化體系中一些重視倫理關(guān)系、道法自然與辯證思維、圓通處世,靈活統(tǒng)一的智慧等等。

對各國受眾的文化接受度進(jìn)行研究,用他國人士身份敘述中國文化故事,營造中華文化社群,充分尊重文化落地受眾的自主選擇,并采用“中國故事、世界表述”“世界內(nèi)容、中國創(chuàng)意”的方式傳播,使其在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播中形成一定的“話語圈層”效果,傳受互動雙方產(chǎn)生“共解空間”,即在跨文化的協(xié)商中,創(chuàng)新本族語言文化和外來語言文化之間的一個中間地帶,使得母語和外來文化融合,形成一種新的全球文化,打破語言障礙,讓不同語言文化背景的傳受方自如地交流,這是中華文化創(chuàng)新傳播的思考點(diǎn)。

(三)“社交+智能+共享”中華文化全球傳播平臺

如何將社交功能、智能技術(shù)和共享傳播機(jī)制融合,創(chuàng)新“社交+智能+共享”的中華文化全球傳播平臺,細(xì)分不同地域和群體受眾選擇、再傳與創(chuàng)造信息的規(guī)律,這是增強(qiáng)中華文化全球影響力關(guān)鍵,“中華文化+科技”的傳播平臺以及衍生的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是增強(qiáng)中華文化全球傳播力的實(shí)現(xiàn)途徑之一。

1.以社交為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體傳播平臺

媒介技術(shù)作用下的受眾呈“社交化”特征,受眾不再“全程依賴”某單一的媒體,媒體傳播呈社交情境和信息傳遞層級多樣性規(guī)律,不同文化圈層與背景的人群在互動、交流中,“回聲室”社群認(rèn)同效應(yīng)強(qiáng)大,以社交為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)了不同文化背景之間的文化黏合與符號化表征,為中華文化全球傳播提供新的平臺和更多的傳播通路。

但不同的社交媒體依然擁有不同地域分布和群體使用特征,如Facebook、Twitter、YouTube,國內(nèi)的微信(we chat)、QQ、Orkut(巴西)、俄國的Odnoklassniki、Mixi(日本),以及東南亞地區(qū)流行的Instagram等。不同年齡段的用戶群體也會對社交軟件的需求不同,如國內(nèi)的QQ主要用戶群體為15歲以下的未成年人等。

因此,需細(xì)分不同地域和群體使用社交媒體的信息獲取規(guī)律特征,重點(diǎn)研究如何借助社交媒體的“社交”屬性,激發(fā)全球媒體用戶自主選擇與使用、再創(chuàng)造中華文化數(shù)字內(nèi)容,建立中華文化全球傳播的社交平臺體系,增強(qiáng)中華文化全球影響力。

2.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的傳播平臺

一方面,各類具有收集、整合、保存、開放等技術(shù)功能的視覺內(nèi)容資源庫,可將原本瑣碎、分散、失修的中華傳統(tǒng)文化得到數(shù)字化保存,如敦煌石窟文化的數(shù)字修復(fù)與保存；另一方面,大數(shù)據(jù)信息增強(qiáng)傳播的趣味性,以秦始皇陵博物館的微信平臺為例,其高頻使用的模擬場景,使游客“觸手可及”,在自主游覽時,可隨時打開想獲知的文物講解服務(wù),科技且有效地吸引人們自覺接觸與選擇中華文化。

此外,大數(shù)據(jù)技術(shù)還為中華文化的傳播提供了“上帝之眼”,可以隨時收集文化用戶各類使用數(shù)據(jù),進(jìn)行用戶圖譜數(shù)據(jù)分析,獲知文化用戶對題材和話題偏好度等,便于精準(zhǔn)將不同類型的中華文化,用不同受眾群體樂意接受的方式進(jìn)行傳播,增強(qiáng)中華文化影響力。

3.以共享機(jī)制為前提的傳播平臺

政府戰(zhàn)略高度下的數(shù)字文化資源共享工程是一種制度保障,在“引進(jìn)來”“走出去”的文化戰(zhàn)略中,作為中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),在中華文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易合作中,也成為增強(qiáng)中華文化全球影響力有效傳播中不可或缺的傳播平臺主體。

個人文化用戶是傳者和受者的結(jié)合,可以自主選擇文化信息,對文化信息進(jìn)行再創(chuàng)造、再傳播,成為一個個多元的文化信息傳播源,文化受眾的“粉絲效應(yīng)”“口碑效應(yīng)”“長尾效應(yīng)”傳播效果也越來越強(qiáng),甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體的傳播力。

4.建設(shè)“中華文化+科技”的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺

科技催生文化的新產(chǎn)業(yè)形態(tài),諸如網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字電影、數(shù)字出版、動漫游戲等,推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。隨著泛娛樂生態(tài)的滲透,中華優(yōu)秀文化賦能技術(shù),用文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品內(nèi)涵,國際與國家雙標(biāo)準(zhǔn)的中華文化產(chǎn)品,可打破數(shù)字技術(shù)統(tǒng)治的文化產(chǎn)業(yè),形成“中華文化+科技”的全球合作IP產(chǎn)業(yè)平臺。

四、中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字全球影響力評估與監(jiān)測

(一)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的社交指標(biāo)體系

1.文化內(nèi)容的社交契合度:中華文化內(nèi)容的流行度、內(nèi)容趣味度與其得以大范圍社交傳播有正向關(guān)聯(lián),需要找到中華文化得以在社交媒體上流行的誘因,挖掘中華文化的實(shí)用性價值、公共性價值以及故事性等。

2.文化內(nèi)容的社交分享度:中華文化內(nèi)容除了要滿足用戶文化信息獲取需求,還要能幫助用戶在社交圈中刷存在感、歸屬感、充實(shí)感、參與感,提升用戶的社交形象,活躍其社交熱度,挖掘中華文化共享性,喚起用戶的傳播情緒。

3.文化內(nèi)容的社交感染度:中華文化內(nèi)容能喚起用戶的感同身受,產(chǎn)生共情,易于情緒傳染,便于他人參與,方式便捷,可以實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享。讓用戶成為傳播渠道,借用社交數(shù)字平臺擴(kuò)張文化內(nèi)容的影響力,其本質(zhì)是讓用戶被激活成為傳播渠道,要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),需要為內(nèi)容和用戶注入社交動力。除滿足用戶的知曉愿望外,還要能幫助用戶在社交圈中刷存在感,提升用戶的社交形象,活躍社交熱度,設(shè)計便捷的文化信息接觸與參與方式,便于受眾實(shí)現(xiàn)一鍵式社交分享。

4.文化內(nèi)容的受眾可創(chuàng)造度:受眾作為文化新生產(chǎn)力嵌入到文化的生產(chǎn)系統(tǒng),可以自發(fā)生產(chǎn)與再加工文化內(nèi)容,可以成為文化生產(chǎn)力,以受眾自主形成的社群進(jìn)行用戶資源集群性開發(fā)。

(二)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播的智能指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等種種新技術(shù)正在把媒體帶到一個智能時代,正驅(qū)動一場新的文化內(nèi)容革命,最明顯的是,改變了中華文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)兩個重要指標(biāo)維度。

1.智能化內(nèi)容生產(chǎn):智能技術(shù)正在取代人的經(jīng)驗(yàn),成為內(nèi)容生產(chǎn)的一種新的支持?；谖锫?lián)網(wǎng)傳感器、智能語音識別、智能翻譯、智能選擇與審核、社交機(jī)器人等技術(shù),使得內(nèi)容生產(chǎn)更加智能,包括信息自動采集能力、信息智能識別能力、信息分析、挖掘能力、專題的智能化生成能力等。

2.智能化內(nèi)容分發(fā):內(nèi)容分發(fā)亦愈發(fā)智能,包括個性分發(fā)能力、渠道智能選取能力、精準(zhǔn)到達(dá)能力等。如小屏幕、通過社交平臺分享的移動“短視頻”,聚焦于主題或事件的一個縱切面,是一種唯少即是多的新敘事模式,甚至?xí)趲酌雰?nèi)就產(chǎn)生一個抓眼球的視覺亮點(diǎn),以最快的節(jié)奏達(dá)成受眾視覺高潮,其題材選擇、表現(xiàn)等方面都是有特定軟件智能支持。

3.智能移動感:移動化時代,讓“現(xiàn)場感”變成“在場感”,網(wǎng)絡(luò)數(shù)字受眾更多地謀求“進(jìn)入”到文化事件現(xiàn)場,體現(xiàn)自己的“在場感”主角感。

(三)中華文化網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播共享指標(biāo)體系

1.文化內(nèi)容資源整合能力:集成文化資源、泛內(nèi)容邊際資源。

2.文化線上線下關(guān)系轉(zhuǎn)換能力:通過線上線下聯(lián)動交互的關(guān)系平臺沉淀核心用戶數(shù)據(jù),把握受眾訴求,實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、個人一體化文化內(nèi)容服務(wù)平臺。

3.文化跨界服務(wù)能力:文化共享性等運(yùn)營邏輯是通過做大做強(qiáng)數(shù)字文化內(nèi)容平臺來實(shí)現(xiàn),并通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來延伸。

(四)中華文化全球傳播多源動態(tài)監(jiān)測

文化信息自動采集、自動分類、智能過濾、自動聚類、主題檢測和統(tǒng)計分析,可實(shí)現(xiàn)中華文化熱點(diǎn)快速識別和定向追蹤,快速發(fā)現(xiàn)文化流行點(diǎn),達(dá)成政府或有關(guān)部門對文化傳播動向的及時把握與正向引導(dǎo),提高中華文化傳播效率和影響力。

1.自動文化信息搜集

解決人工無法應(yīng)付海量網(wǎng)絡(luò)文化信息收集的困難,借助網(wǎng)絡(luò)頁面之間的鏈接關(guān)系,自動獲取頁面信息,并且隨著鏈接不斷向整個網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化信息的自動搜集,最大限度地保證文化信息的時效性、可用性和全面性,為決策分析提供事實(shí)依據(jù)和數(shù)據(jù)參考。

2.文化數(shù)據(jù)清理

根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢調(diào)查文化主題,篩選保留有價值的文化信息,并對文化信息按照其主題、外部形式或內(nèi)容特征進(jìn)行有序化處理、分類。

3.文化分析系統(tǒng)

一是自動分類與自動聚類,對中華文化傳播中的敏感話題、熱點(diǎn)話題、給定時間段內(nèi)的熱門話題,進(jìn)行識別。二是相似搜索與去重,在對象集合或相關(guān)文化數(shù)據(jù)庫中,找到與指定查詢對象相似的數(shù)據(jù)、對象實(shí)例或?qū)ο笞蛹?消除重復(fù)的信息,可按不同維度展現(xiàn),包括按內(nèi)容分類、相關(guān)人物、正負(fù)面信息分類等。三是文化主題檢測與追蹤,在大量各種不同的文化信息來源中,追蹤發(fā)現(xiàn)那些與指定目標(biāo)主題相關(guān)的或相同的文化信息片段,還能夠發(fā)現(xiàn)新文化主題信息元素。四是文化關(guān)聯(lián)分析與趨勢分析,從海量文化數(shù)據(jù)中挖掘出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)規(guī)則,利用趨勢分析技術(shù),分析網(wǎng)絡(luò)中不同文化主題的輿論,隨時間的發(fā)展趨勢,可實(shí)現(xiàn)對文化輿論監(jiān)測與預(yù)警,以及文化傾向性分析。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代,媒介技術(shù)打破文化傳播的物理限制,形成一個超級鏈接的“全球數(shù)字文化共生空間”,這一空間中的文化傳播力決定著國家的未來；而數(shù)字內(nèi)容絕非簡單搬運(yùn),是人的創(chuàng)意,需要建立中華文化內(nèi)容遴選機(jī)制,構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”中華文化全球傳播內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,“社交+智能+共享”中華文化全球傳播平臺,建設(shè)“中華文化+科技”的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺,豐富中華文化適合全球傳播的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字表達(dá)形式,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播理論體系,創(chuàng)建全新的中華文化傳播理論體系,如國別文化信任中的受眾理論、數(shù)字文化理論、數(shù)字文化傳播效果理論等,并構(gòu)建立體化的學(xué)科體系。

注釋:

① [美]霍華德·H·弗霍德里克:《全球傳播與國際關(guān)系》,陳建安譯,臺北揚(yáng)智文化出版社1999年版,第67頁。

② [英]吉登斯:《現(xiàn)代性的后果》,田禾譯,譯林出版社2011年版,第18頁。

③ [美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》,夏鑄九、王志弘等譯,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版,第465頁。

④ 史安斌、達(dá)雅·屠蘇:《全球傳播的重構(gòu)和“中印一體”的崛起》,《新聞界》,2014年第5期。

⑥ 孔朝蓬、劉婷:《“球土化”背景下中國文化身份的轉(zhuǎn)向——基于新媒體傳播的視角》,《文藝爭鳴》,2014年第10期。

⑦ 肖珺:《新媒體與跨文化傳播的理論脈絡(luò)》,《武漢大學(xué)學(xué)報》,2015年第4期。

⑧ 徐永紅:《中醫(yī)藥文化對外傳播的現(xiàn)實(shí)寫照》,《中醫(yī)藥管理雜志》,2015年第3期。

⑨ 王建娜:《跨文化視域下民俗茶文化對外傳播策略研究》,《福建茶葉》,2016年第5期。

⑩ 朱旭華:《水墨藝術(shù)對中國文化藝術(shù)傳播的作用》,《新聞戰(zhàn)線》,2017年第8期。