高職市場營銷專業(yè)學(xué)生技能抽查標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)與實(shí)踐研究

王娜玲

(湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410205)

《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》即“職教20條”指出職業(yè)教育與普通教育是兩種類型的教育，這就意味著以“普通高等教育低端版”定位的職業(yè)教育時(shí)代的徹底終結(jié)；“職業(yè)教育是使人與職業(yè)相結(jié)合的教育過程”則進(jìn)一步明確了職業(yè)教育教學(xué)改革目的是以“更好的培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能、學(xué)生就業(yè)能力”為中心。職教發(fā)展的先進(jìn)省份之一的湖南早在2010年開始就針對高職學(xué)生技能培訓(xùn)存在的“沒有統(tǒng)一的訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)”“學(xué)生技能水平不高”“沒有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)”等問題，聯(lián)合企業(yè)、學(xué)校共同制定適用于全省高職各專業(yè)學(xué)生技能抽查系列標(biāo)準(zhǔn)，并全面應(yīng)用于各高職院校的專業(yè)教學(xué)與學(xué)生技能考核中， 2011年-2018年每年10月下旬從全省所有的已定標(biāo)專業(yè)中隨機(jī)抽取5個(gè)、每個(gè)專業(yè)開設(shè)學(xué)校大三學(xué)生人數(shù)10%(總?cè)藬?shù)10或10人以下的全部) 參與測試，并將抽測的結(jié)果作為評價(jià)各院校專業(yè)人才培養(yǎng)水平的重要依據(jù)。湖南省教育廳委托我院主持(本人執(zhí)行)制定了營銷專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)，從標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)開發(fā)到實(shí)施抽查、分析反饋、修改完善、再實(shí)施，期間積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也在思考存在問題與改進(jìn)措施。

一、實(shí)施背景與目標(biāo)

職業(yè)教育中學(xué)生技能掌握程度直接決定了學(xué)生“零距離”上崗的可能性，在調(diào)研中大多數(shù)企業(yè)對所招聘的高職畢業(yè)生滿意度不高很大程度上歸咎于學(xué)生實(shí)操能力的欠缺，究其原因主要有：

(一)教師教學(xué)理念依然停留在普通高等學(xué)校的理論教學(xué)模式上

長期以來，很多高職院校一直以本科院校的馬首是瞻，本科院校的一切都作為高職院校老師模仿的依據(jù)，加之高職院校的師資很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的“雙師型”，大部分學(xué)院的“雙師型”教師認(rèn)定僅僅停留在通過考試獲得某個(gè)與專業(yè)實(shí)踐能力無關(guān)的證書，比如營銷專業(yè)教師可以通過參加原人社廳組織的理論筆試獲取“營銷師”(2015年取消)證書或者在企業(yè)獲得一張“營銷顧問”聘書(實(shí)際不顧也不問)來認(rèn)定“雙師型”；絕大部分高職院校的營銷專業(yè)教師從A象牙塔到B象牙塔，對企業(yè)實(shí)踐一無所知，因此教學(xué)過程也只能紙上談兵，從理論臆想實(shí)踐，學(xué)生的技能水平提升無法就得到保障。

(二)高職院校營銷技能訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)缺乏

文科類高職專業(yè)在技能鑒定上存在一定模糊性，如市場營銷專業(yè)技能應(yīng)該是推銷、還是策劃或服務(wù)？更關(guān)鍵的是與其他專業(yè)尤其理工科類相比技能點(diǎn)要求很難量化，不像護(hù)理專業(yè)、機(jī)械工程等專業(yè)技能點(diǎn)清晰而且容易客觀評價(jià)。各個(gè)院校在如何訓(xùn)練營銷技能問題上由于課程設(shè)置、師資力量、實(shí)訓(xùn)條件不同各有各做法，一般根據(jù)自身的條件開設(shè)技能訓(xùn)練課程。合格技能培訓(xùn)不僅對學(xué)校硬件設(shè)施、實(shí)訓(xùn)基地有一定要求，而且需要有校企合作企業(yè)資源支撐，同時(shí)也離不開擁有較強(qiáng)教學(xué)能力與專業(yè)技能的“雙師型”師資條件支持。部分學(xué)校由于自身?xiàng)l件所限，課程教學(xué)內(nèi)容主要以“基本理論”+“案例分析”來解決，技能訓(xùn)練課程缺失或者形同虛設(shè)，對技能訓(xùn)練類的課程開設(shè)僅達(dá)到最低的教學(xué)課時(shí)要求，并且教學(xué)內(nèi)容滯后，沒有根據(jù)新形勢更新實(shí)訓(xùn)課程。校方對技能訓(xùn)練的不重視也會影響到學(xué)生學(xué)習(xí)技能的主動性與積極性。主觀意識的輕視加之教學(xué)條件的限制最終導(dǎo)致學(xué)生技能水平不高。

(三)教育部門也沒有統(tǒng)一的技能考核標(biāo)準(zhǔn)

教育部門對各院校的辦學(xué)水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量沒有明確的考核依據(jù)，各省各專業(yè)建設(shè)水平參差不齊，沒有統(tǒng)一的具有可借鑒的專業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)，只有大原則大方向把控性的人才培養(yǎng)方案制定的原則性意見，落實(shí)到具體的專業(yè)該如何建設(shè)、如何監(jiān)督與考核并沒有標(biāo)準(zhǔn)可循，導(dǎo)致一批辦學(xué)質(zhì)量差、師資條件不達(dá)標(biāo)的專業(yè)仍然可以存續(xù)，嚴(yán)重影響高職教育的整體水平。直到2015年之后教育部專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會陸續(xù)組織高職院校建設(shè)一批專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)以及2019年教育部剛啟動的 “1+X”證書制度也許可以從制度改革上解決高職院校專業(yè)的“優(yōu)勝劣汰”的良性競爭機(jī)制的形成問題。

主要目標(biāo)旨在為高職院校提供學(xué)生技能培訓(xùn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為教育部門提供學(xué)生技能考核的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以及通過標(biāo)準(zhǔn)來促進(jìn)專業(yè)建設(shè)與改革，提升專業(yè)人才培養(yǎng)尤其學(xué)生技能培養(yǎng)水平。

二、開發(fā)過程

(一)組建校企、校校聯(lián)合開發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人才需求調(diào)研

開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式對開設(shè)有營銷專業(yè)的院校就營銷專業(yè)職業(yè)面向、專業(yè)人才培養(yǎng)方案、教學(xué)計(jì)劃、開設(shè)課程、教學(xué)模式、考核方式等進(jìn)行深入調(diào)查；通過現(xiàn)場走訪、QQ、E-MAIL等方式對平和堂股份有限公司數(shù)十家企業(yè)的人力資源以及營銷部門進(jìn)行調(diào)查，以確定企業(yè)對合格營銷人員在知識、技能、素養(yǎng)上的界定。

(二)對接崗位能力要求，建設(shè)專業(yè)技能抽查考試題庫

1.搜集營銷相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為開發(fā)的重要依據(jù)

營銷專業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，有含金量并不多，由人力資源和社會保障部組織專家制定的《營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》是其中使用范圍最廣、最權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，因此，在開發(fā)中參考了其中的知識點(diǎn)。

2.整理分析調(diào)研資料的基礎(chǔ)上確定標(biāo)準(zhǔn)框架

在搜集到足夠說明問題的資料之后以后召集開發(fā)團(tuán)隊(duì)老師以及企業(yè)專家就項(xiàng)目是否涵蓋其他專業(yè)、營銷專業(yè)職業(yè)面向、項(xiàng)目框架設(shè)計(jì)(模塊、項(xiàng)目設(shè)置)、每個(gè)項(xiàng)目技能點(diǎn)考試的方式、題庫如何建立、出題量的確定、團(tuán)隊(duì)分工等進(jìn)行了深入的探討，通過討論對這些問題達(dá)成了一致意見，并形成標(biāo)準(zhǔn)的基本框架。

3.分工合作形成標(biāo)準(zhǔn)初稿并進(jìn)行內(nèi)部論證

根據(jù)第一次會議的分工初步完成了標(biāo)準(zhǔn)的第一稿，對標(biāo)準(zhǔn)第一稿進(jìn)行了內(nèi)部論證研討，對標(biāo)準(zhǔn)中職業(yè)素養(yǎng)構(gòu)成、項(xiàng)目中分值的配比等問題進(jìn)行激烈的討論，并形成了“考生評價(jià)包括現(xiàn)場推銷、職業(yè)素養(yǎng)、作品三個(gè)方面”、“推銷技能中職業(yè)素養(yǎng)占30%，測試筆試60分，面試40分”等統(tǒng)一結(jié)論。

4.按照論證意見修改標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)內(nèi)部論證會議的意見，對項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行了修改與調(diào)整，充分吸取了企業(yè)人員提出的一些意見如“ 題庫量適量增加，產(chǎn)品類型豐富” “考核中有些模塊采取面試形式考核”等，并形成了初稿。

5.初稿進(jìn)行外部論證

邀請高職院校、本科院校營銷專業(yè)以及企業(yè)營銷經(jīng)理等外部專家召開了第一次外部專家項(xiàng)目研討會，與會專家對項(xiàng)目開發(fā)工作提出了很多中肯的意見與建議，對后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)工作起到了指導(dǎo)性作用。

6.在開發(fā)院校等進(jìn)行預(yù)測試，驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)的可行性

湖南商務(wù)職院、長沙商貿(mào)旅游職院等學(xué)校的營銷專業(yè)大三學(xué)生中進(jìn)行了一次模擬測試，效果應(yīng)該是比較符合我們的預(yù)料，標(biāo)準(zhǔn)是可行的；針對考官培訓(xùn)的意見，進(jìn)行了一次模擬培訓(xùn)，明確了考官培訓(xùn)的具體事項(xiàng)。

7.反復(fù)論證修改，終成定稿

根據(jù)外部專家研討會以及項(xiàng)目主持人的意見，對項(xiàng)目重新審視，對模塊以及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)給各位老師征求內(nèi)部意見，然后根據(jù)反饋的部分信息修改標(biāo)準(zhǔn)；利用QQ群開網(wǎng)絡(luò)會議和在職教新干線上開辟了市場營銷專業(yè)技能抽查項(xiàng)目空間，繼續(xù)征求意見，力求完善。初步定稿上交教育廳，根據(jù)省廳的修改意見又對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改，如此反復(fù)數(shù)次，終于完成定稿。

(三)測試抽查題庫，出版統(tǒng)一的技能抽查標(biāo)準(zhǔn)

通過對全省38所開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職院校調(diào)研以及專家論證的結(jié)論并多次組織學(xué)生進(jìn)行了技能抽查題庫試點(diǎn)測試，將考核過程中存在的問題進(jìn)行反饋，并根據(jù)反饋意見，修訂和完善試題庫；提交專家反復(fù)進(jìn)行論證、修改與完善，最終確定了市場營銷專業(yè)技能抽查內(nèi)容并出版。

三、實(shí)施基本情況

2013年10月，我院承辦了全省高職市場營銷專業(yè)學(xué)生技能抽查，來自全省34所高職的379名生參加了本次抽查，實(shí)際參考學(xué)生中，成績達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的271人，合格率71.9%。從測試的平均成績來看，總平均分為63.88，最高平均分為75.96，最低平均分為43.77，相差32.19，各院校間差別不十分明顯，其中平均分低于60分的有10所學(xué)校，占60-70分的18所，70分以上的6所；從學(xué)校合格率來看，平均合格率71.50%，最高合格率100.00%，最低合格率10.00%，全距較大，各院校間差異明顯，從其分布來看，合格率低于60%的9所(幾乎都來自于省會城市之外的地區(qū))，合格率達(dá)100%的8所，成正態(tài)分布，結(jié)構(gòu)合理。

針對測試情況以及院校實(shí)施的反饋意見，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)于2016年-2017年對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)與完善，各院校自從2013年測試之后紛紛將技能抽查標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容深度融入人才培養(yǎng)方案以及課程標(biāo)準(zhǔn)中。2018年第二次組織測試，29所學(xué)校415人參加測試，其中三年制抽考人數(shù)為330人，五年制為86人，抽查成績達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的411人，成績達(dá)到優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)的66人，合格率98.8%，優(yōu)秀率15.87%。2018年10月底第二次對全省營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行全面抽檢，院校合格率(60%以上的學(xué)生合格)為100%。

四、成效分析

(一)專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)不僅提高了全省同類專業(yè)技能水平，而且經(jīng)驗(yàn)向全國其他省份進(jìn)行推廣

隨著根據(jù)我院開發(fā)的專業(yè)抽查標(biāo)準(zhǔn)出版的《高等職業(yè)院校學(xué)生專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)與題庫叢書:市場營銷》一書面向全國發(fā)行，高職營銷專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)推廣到全國各地，本人也曾應(yīng)邀在浙江面對全國供銷系統(tǒng)的高職院校教師講解宣傳技能抽查標(biāo)準(zhǔn)與制度。省教育廳將此標(biāo)準(zhǔn)作為考核我省市場營銷專業(yè)教學(xué)水平的依據(jù)，并組織全省高職院校市場營銷專業(yè)教師認(rèn)真學(xué)習(xí)技能測試標(biāo)準(zhǔn)，要求各院校市場營銷專業(yè)按此標(biāo)準(zhǔn)開展本校學(xué)生技能培訓(xùn)，本省使用營銷專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)校達(dá)到了38個(gè)(外省學(xué)校未計(jì)算)。

(二)深化了市場營銷專業(yè)教學(xué)改革，提高了教師的教學(xué)能力和專業(yè)技能

抽查結(jié)果壓力倒逼專業(yè)教師針對標(biāo)準(zhǔn)不斷提升自身專業(yè)技能以及專業(yè)技能教學(xué)水平，以技能抽查標(biāo)準(zhǔn)為基石不斷深化課程體系、專業(yè)教學(xué)以及課程改革；如我院根據(jù)市場營銷崗位工作任務(wù)要求和職業(yè)能力要求，結(jié)合技能抽查標(biāo)準(zhǔn)中各模塊測試內(nèi)容優(yōu)化整合課程教學(xué)內(nèi)容，并將課程考核與相關(guān)技能測試合并進(jìn)行，使學(xué)生在通過專業(yè)課程考核的同時(shí)可順利通過技能測試。

在技能抽查制度要求下，各職業(yè)院校一方面加大了教師隊(duì)伍的培訓(xùn)和建設(shè)力度，通過組織教師參加技能培訓(xùn)尤其企業(yè)培訓(xùn)，讓有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師傳、幫、帶青年教師以彌補(bǔ)其操作技能的不足，促進(jìn)真正意義上的“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)；另一方面各院校根據(jù)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)中對設(shè)施設(shè)備的要求著力建設(shè)與完善符合技能訓(xùn)練要求的實(shí)訓(xùn)室；再者，教師更加重視學(xué)生的技能訓(xùn)練，在課程體系中增加技能課程課時(shí)量，在課程標(biāo)準(zhǔn)中及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法，深度融合技能考核標(biāo)準(zhǔn)。

(三)提升了本專業(yè)學(xué)生技能水平，提高了畢業(yè)生就業(yè)率

我省營銷專業(yè)通過建設(shè)和完善與實(shí)施專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)，為我省高職院校提供了學(xué)生技能培訓(xùn)的依據(jù)，為教育部門提供了學(xué)生技能考核抽查的依據(jù)，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)省內(nèi)高職院校同類專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過程中不僅提升了學(xué)生技能水平，提高了畢業(yè)生就業(yè)率；而且根據(jù)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)的要求，眾多職業(yè)院校開設(shè)了較多的實(shí)訓(xùn)課和技能培訓(xùn)課，在課堂教學(xué)中實(shí)踐課時(shí)比例不斷增加，有效地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)技能的積極性和創(chuàng)造性。近年來我省營銷專業(yè)學(xué)生參加“全國市場營銷技能競賽”屢獲佳績就是很好例證。

五、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過程中存在問題及對策

技能抽查合格率直接對接學(xué)生培養(yǎng)水平的評估結(jié)論，涉及到學(xué)校專業(yè)是否能繼續(xù)開設(shè)的問題，危及專業(yè)切身利益，各高職院校將技能抽查放在核心工作位置上對待，壓力層層下傳；適度壓力有利于動力形成，壓力過大必然會適得其反。

(一)教學(xué)內(nèi)容唯“標(biāo)準(zhǔn)”論，非“標(biāo)準(zhǔn)”內(nèi)容為“標(biāo)準(zhǔn)”讓路

無論職業(yè)教育還是普通教育，其根本定位在于教育，立德樹人為先，并不是所有的課程、也并不是課程中的每一個(gè)內(nèi)容都可以提煉出技能點(diǎn)來進(jìn)行考核，“標(biāo)準(zhǔn)”僅僅是對專業(yè)技能點(diǎn)中的職業(yè)特征明顯且典型部分制定考核依據(jù)，但某些院校為了在技能抽查中獲得較好的成績，不是將標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容融入課程教學(xué)，而是用標(biāo)準(zhǔn)模塊內(nèi)容替代課程教學(xué)內(nèi)容，以偏概全；眾多院校更是將第五學(xué)期演變成為了對付技能抽查的專用學(xué)期，勢必影響學(xué)生正常課程教學(xué)過程完成，制度執(zhí)行的畸形化違背了教育部門制定技能抽查制度的初衷。

對策：加強(qiáng)對新政策制度的初衷的解釋與宣傳，萬事不忘初心方得始終；教育主管部門不僅僅要制定標(biāo)準(zhǔn)本身以及唯最后抽查的結(jié)果論專業(yè)優(yōu)劣，更要注重對實(shí)施過程的管理監(jiān)督與控制，比如考察學(xué)校專業(yè)課程體系、課程標(biāo)準(zhǔn)、課程設(shè)置與標(biāo)準(zhǔn)的融合以及合理程度。

(二)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)制定對邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)高職院校公平

湖南擁有70所高職院校，分布在長沙、株洲、婁底、邵陽、張家界等13個(gè)地級市以及湘西土家族苗族自治州，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差懸殊，根據(jù)《湖南統(tǒng)計(jì)年鑒2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年長沙市GDP為10210.13億元，而GDP排序墊底的張家界市僅僅只有538.24億元，直接影響著財(cái)政在教育中的投入，2017年長沙市財(cái)政教育開支為1772417萬元，而張家界市僅僅207888萬元。缺乏資金的支持以及地域本身劣勢，無論是高職院校硬件還是軟件(對文科類專業(yè)尤其重要)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)(如長沙、株洲等)與不發(fā)達(dá)地區(qū)(如張家界、婁底等)具有一定差異；另外對技能抽查來講，更關(guān)鍵因素的生源質(zhì)量，大多數(shù)學(xué)生都優(yōu)先選擇到省會、經(jīng)濟(jì)狀況好的城市就讀，對地級市尤其是偏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)落后的地級市高職院校，招到的大多數(shù)是踩200分底線無法被省會經(jīng)濟(jì)區(qū)高職院校錄取學(xué)生；這些學(xué)生基礎(chǔ)比較差、對知識理解與接受能力比較弱，對學(xué)習(xí)積極性主動性缺乏；因此用一套標(biāo)準(zhǔn)去考核不同條件的院校，顯然存在一定不公平性。這點(diǎn)在實(shí)施結(jié)果分析中已經(jīng)得到驗(yàn)證。

(三)強(qiáng)調(diào)考核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性勢必干擾各院校專業(yè)個(gè)性化的發(fā)展

高職院校發(fā)展面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)、滿足所在行業(yè)對營銷人才的需求，不同職業(yè)院校行業(yè)歸屬不同，每個(gè)職業(yè)院校應(yīng)該根據(jù)自己院校的行業(yè)特色建設(shè)個(gè)性化、獨(dú)特的營銷專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生技能也應(yīng)該具備相應(yīng)行業(yè)烙印。比如我院是歸口供銷社主管的高職院校，因此我院營銷專業(yè)特色應(yīng)該是具有明顯的“農(nóng)”特色，長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷專業(yè)則“旅”特色，湖南汽車工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷專業(yè)定位于“車”特色。在技能考核中，過于強(qiáng)調(diào)技能的一致性可能會忽略對個(gè)性與特色發(fā)展的認(rèn)可。

對策：針對(二)與(三)，應(yīng)放開對技能考核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性的限定，每個(gè)院校有權(quán)利根據(jù)自己專業(yè)特色定位以及本校軟硬件、生源情況來制定專屬于本校專業(yè)技能考核標(biāo)準(zhǔn)，在兼顧營銷專業(yè)共性技能的基礎(chǔ)上凸顯專業(yè)行業(yè)特色。2019年湖南省教育廳出臺的《關(guān)于印發(fā)<關(guān)于加強(qiáng)高職高專院校學(xué)生專業(yè)技能考核工作的指導(dǎo)意見><關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高職高專院校學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)工作的指導(dǎo)意見>的通知》(湘教發(fā)〔2019〕22號)文件很好解決了文中提出的問題。