淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的傳播策略

□李可玉

一、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起

（一）發(fā)展歷程回顧

近年來，隨著主流意識形態(tài)對國內(nèi)廣播電視行業(yè)不斷地加緊宏觀調(diào)控的節(jié)奏，廣電節(jié)目的類型、題材、播出時長、效果評估等微觀層面均產(chǎn)生了與之相應(yīng)的深度調(diào)適。在“一劇兩星”“限娛令”“限韓令”政策的主導(dǎo)下，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)生態(tài)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)空間受到了較大的擠壓及沖擊。而隨著海量金融資本近幾年來對互聯(lián)網(wǎng)各垂直產(chǎn)業(yè)的不斷投入，一時間“芒果TV”“愛奇藝”“優(yōu)酷土豆”等網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容平臺紛紛加速行業(yè)洗牌，從網(wǎng)絡(luò)視聽播出平臺轉(zhuǎn)型向網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容制播平臺發(fā)展。2014年，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺開始陸續(xù)出現(xiàn)自制綜藝節(jié)目，2016年則是其發(fā)展的井噴之年，它們以黑馬姿態(tài)迅速在網(wǎng)絡(luò)平臺中的視聽內(nèi)容市場占據(jù)一席之地。

（二）興起的主要原因

1.制播分離模式的影響?，F(xiàn)有的制播分離模式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的制作生產(chǎn)提供了現(xiàn)實(shí)的可操作經(jīng)驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺受政策約束較小，大大促進(jìn)了該類型節(jié)目的發(fā)展。同時，現(xiàn)有的制播分離模式也催生出一大批國內(nèi)專業(yè)的電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)行的廣電系統(tǒng)內(nèi)成熟穩(wěn)定的制播模式，為網(wǎng)絡(luò)平臺自制綜藝的快速興起與發(fā)展，奠定了制度與技術(shù)基礎(chǔ)。

2.海量資本的注入。海量金融資本的看好和資金的投入是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)動因。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的飛速興起，不僅能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，同時還可為各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)快速吸納用戶流量和廣告主，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，以此來獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展受限。傳統(tǒng)電視平臺受“限娛令”沖擊，使得電視娛樂節(jié)目將發(fā)展空間轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。為了杜絕低俗娛樂的綜藝節(jié)目充斥民眾的生活，國家廣電總局頒布“限娛令”，限制了各大衛(wèi)視從海外引進(jìn)節(jié)目版權(quán)，并減少了娛樂性節(jié)目播出時間。而網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在內(nèi)容的制作、生產(chǎn)、傳播上受政策約束較少，所以各大衛(wèi)視紛紛把眼光對準(zhǔn)視頻網(wǎng)站相對自由的制播環(huán)境和潛力巨大的年輕消費(fèi)市場。

4.網(wǎng)絡(luò)節(jié)目表現(xiàn)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目表達(dá)形式更加豐富、制播內(nèi)容更加具有開放性和包容性。許多極具爭議性的敏感話題被當(dāng)作議題放到臺面上來討論，而彈幕、直播等形式的加入讓觀眾可以全程參與到節(jié)目的播出過程中，通過話題互動吸引更多的人群。

二、《奇葩說》傳播策略分析

（一）創(chuàng)新節(jié)目形式，回歸受眾本位

在節(jié)目形式上，《奇葩說》聲稱自己是一個“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，但它不同于傳統(tǒng)的辯論形式，與以往辯論節(jié)目中辯手們正裝出席、嚴(yán)肅論證的形象不同，《奇葩說》的辯手們奇裝異服，辯論風(fēng)格不一，他們有的邏輯嚴(yán)密，論證環(huán)環(huán)相扣；有的思維清奇，邏輯跳脫，不按常理出牌；有的語出驚人，標(biāo)新立異。節(jié)目在以辯論為核心的形式上強(qiáng)調(diào)個性化和感情化，既有辯論的嚴(yán)肅思辨性，又具有脫口秀的綜藝感，以邏輯為主線，將情感與價值觀穿插在其中，鼓勵選手充分展現(xiàn)個性特征。

除此之外，激烈的賽制讓節(jié)目變得更加緊張刺激，扣人心弦。在節(jié)目中，觀眾不僅是辯論的見證者，他們的投票也會直接決定正反方的輸贏和辯手的去留，不僅增強(qiáng)了受眾的參與度，也讓節(jié)目拋去了傳統(tǒng)綜藝的呆板，變得更加新穎靈活。

《奇葩說》在第三季和第四季分別推出了《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔先導(dǎo)節(jié)目，為之后的節(jié)目開播營造話題。它不是預(yù)告片，不是對正式節(jié)目的剪輯，而是具有完整綜藝內(nèi)容的“啟下篇”，其實(shí)質(zhì)和根本是為正式節(jié)目播出造勢的同時帶來二次盈利。

（二）內(nèi)容為王，辯題貼近生活實(shí)際

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目近幾年來發(fā)展迅猛，但是一直存在著泛娛樂化和內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)性低的問題?！镀孑庹f》在辯題的選擇上能夠堅(jiān)持原創(chuàng)并反映當(dāng)下熱點(diǎn)，節(jié)目組會通過百度知道、知乎、新浪微博等各大網(wǎng)站的數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友最關(guān)注的問題，動員公眾參與調(diào)查投票。這樣通過大數(shù)據(jù)處理和對網(wǎng)友的實(shí)際調(diào)查而得出的辯題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和高關(guān)注度，容易引起受眾的興趣與情感共鳴。

縱觀傳統(tǒng)的語言類節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，其表達(dá)方式通常是溫和的、平鋪直敘的。但是《奇葩說》這一節(jié)目則使觀眾對語言類節(jié)目固有的認(rèn)知被顛覆，節(jié)目中所有的表達(dá)都是較為直接的，甚至是針鋒相對的。來自不同領(lǐng)域的選手代表著不同的受眾群體所具有的多元的價值觀和思維方式。而不同觀點(diǎn)間的激烈碰撞，也增加了受眾群體的思考維度，起到一定的輿論引導(dǎo)功能。

“ta 真的很努力，是一句好話嗎？”“職場菜鳥被前輩壓榨，要不要say no？”“熬夜傷身，但使我快樂，還要不要熬？”“面對女朋友的求生欲測試，該演戲還是做自己？”……在這些涉及職場、日常生活、戀愛交友等諸多人們常討論的話題中，人人都有發(fā)言權(quán)，因此能夠更貼近受眾?！镀孑庹f》在娛樂、夸張，甚至是極端的表達(dá)方式背后，給受眾帶來的更多是對辯題的思考和對自我的總結(jié)與反思。節(jié)目中，不僅有閱歷豐富的辯手用自己的經(jīng)歷現(xiàn)身說法，導(dǎo)師和嘉賓團(tuán)也會就自己對辯題的理解發(fā)表看法，升華主題，引導(dǎo)受眾做節(jié)目以外的深層次思考?！镀孑庹f》作為一個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，它的意義不僅僅是博受眾一笑，更重要的是使受眾在笑之后去思考及提升自身。

（三）受眾語態(tài)宣傳品牌，將廣告行為合理化

“感謝時尚時尚最時尚的美特斯邦威的冠名播出”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“感謝喝了就能活到99 的莫斯利安酸奶的大力支持”“國際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶”，這些廣告語都取自網(wǎng)絡(luò)主流用戶群80、90、00年代人的口頭語，讓本來沒有活力的產(chǎn)品有了自己的個性標(biāo)志，廣告的受眾和節(jié)目的受眾高度重合，轉(zhuǎn)化率超高。馬東在節(jié)目中的花式念廣告也是節(jié)目的一大特色，在念完廣告詞后“感謝這些金主們”，然后配上“有錢就是任性”的字幕，讓整個內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都緊扣著“節(jié)目的生命就是這些出錢的品牌提供的”這個理念，讓觀眾理解廣告的實(shí)際意義是保證節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益，從而將商業(yè)行為合理化、邏輯化、意義化。

《奇葩說》破除營銷短路和粗制濫造，用心編織廣告內(nèi)容，用主人公心態(tài)為廣告和觀眾搭一座橋，將產(chǎn)品和品牌想傳達(dá)的概念用生動的語言、多樣的形式表達(dá)出來，為植入廣告的內(nèi)容營銷開拓出全新態(tài)勢，值得所有現(xiàn)存的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）豪華的導(dǎo)師與嘉賓陣容，多元思想碰撞

《奇葩說》的主持團(tuán)隊(duì)不僅有專業(yè)的重量級廣電人、各大衛(wèi)視的一線主持人、經(jīng)驗(yàn)豐富的綜藝節(jié)目主創(chuàng)成員，還有自帶流量的自媒體大咖，并且每一期邀請的嘉賓也都是自帶熱度和話題的明星，為節(jié)目帶來超高流量。

《奇葩說》的辯手既有像馬薇薇、龐穎、詹青云等來自專業(yè)高校辯論團(tuán)隊(duì)的成熟辯手，也有來自各個領(lǐng)域的草根選手，他們風(fēng)格各異，年齡不一，受教育程度不等，正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，才使《奇葩說》更具多元化和可看性。這種明星和草根的結(jié)合，在《奇葩說》這個重視表達(dá)的舞臺，產(chǎn)生了意見的分歧、觀點(diǎn)的碰撞，同時也使節(jié)目不用刻意為之而自然意趣盎然。

三、結(jié)語

現(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增長，封閉的文化環(huán)境已經(jīng)不能滿足大眾的需求，對新鮮多元的價值觀的推崇也在一定程度上改變了人們的思維和生活方式。但是縱觀全網(wǎng)的綜藝節(jié)目仍然存在過度娛樂化、傳遞不正確的價值觀等問題。因此，我們在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的同時，既要尋求其創(chuàng)新突破的路徑，也要向大眾傳遞積極的精神力量，促進(jìn)社會發(fā)展和進(jìn)步。未來網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的競爭將是以內(nèi)容和技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭。只有以內(nèi)容為王，堅(jiān)持創(chuàng)新，才能推動網(wǎng)絡(luò)綜藝健康持續(xù)地發(fā)展。