廣告文化傳播中影像符號(hào)的魅力
——以香奈兒Coco小姐香水廣告為例

□劉奧衍

今年2月，時(shí)尚大帝卡爾·拉格斐（老佛爺）逝世，將聞名世界的高端奢侈品牌香奈兒再次拉入人們的視野。香奈兒，一個(gè)從法國(guó)發(fā)源的時(shí)裝品牌，為什么能在世界各地“圈粉”無(wú)數(shù)？又為什么能讓粉絲稱其為“現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)”，甚至揚(yáng)言“每個(gè)女性都應(yīng)該擁有一支香奈兒”？答案是香奈兒的價(jià)值觀和宣傳其價(jià)值觀的工具——廣告。

一、影像符號(hào)的象征意義

廣告是一種簡(jiǎn)明的宣傳手段，常見的廣告形式為文字、圖片和視頻。新媒體時(shí)代，文字廣告帶給人們的沖擊力早已被削弱，人們更愿意花時(shí)間觀看具有視覺沖擊力的廣告海報(bào)和廣告短片。香奈兒抓住了消費(fèi)者的心理，不斷更新自己的廣告片，以更好地傳達(dá)其價(jià)值觀。在其發(fā)布的Coco小姐香水廣告中，養(yǎng)眼的演員、高級(jí)的配色、五花八門的鏡頭運(yùn)動(dòng)和富含深意的故事結(jié)構(gòu)，都為觀看廣告的觀眾打造了一場(chǎng)斑斕的夢(mèng)境。

提到廣告片的影像，就不得不提及影像所呈現(xiàn)的符號(hào)性含義。文化傳播學(xué)者亞瑟伯格在《媒介分析技巧（Media Analysis Techniques）》一書中總結(jié)出了影像所呈現(xiàn)出的符號(hào)性含義，他按照景別和鏡頭運(yùn)動(dòng)來(lái)劃分影像的能指，并歸納出其對(duì)應(yīng)的所指。

（一）按景別劃分

遠(yuǎn)景大多包括背景與演員，交代事件發(fā)生的環(huán)境特征、波及范圍和距離，其對(duì)應(yīng)的所指為時(shí)代背景；全景能呈現(xiàn)多個(gè)人物和人物的全部特征，常用于表現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、人物與環(huán)境的關(guān)系和個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系，其對(duì)應(yīng)的所指為反映社會(huì)狀態(tài)；中景展現(xiàn)人物的一半或四分之三的身體特征，其對(duì)應(yīng)的所指為表現(xiàn)人物關(guān)系；特寫著重捕捉人物的某一獨(dú)特反應(yīng)，其對(duì)應(yīng)的所指為表達(dá)親密的關(guān)聯(lián)、秘密的交換和重要（卻容易被忽視）的信息。

（二）按鏡頭運(yùn)動(dòng)劃分

仰拍常用于展現(xiàn)權(quán)力，給觀眾以威嚴(yán)感，體現(xiàn)出人物（或事物）的高大和正面，用于褒揚(yáng)某一人物（或事物）；俯拍常用于表達(dá)某種全能的關(guān)注，常給人以“上帝視角”的感覺，用于表現(xiàn)人物（或事物）的渺小與微弱，偶爾帶有貶義性質(zhì)；平拍表現(xiàn)出一種視線上的平等，往往用于敘述，推動(dòng)劇情的發(fā)展；推鏡頭，通過(guò)不斷地將景別小化，表現(xiàn)出一種注意、集中的意向；拉鏡頭，通過(guò)不斷地將景別大化，表現(xiàn)出疏離、遠(yuǎn)離的意味；畫面黑起，暗示事件的開始；畫面隱黑（漸漸變黑），表示事件的結(jié)束、換場(chǎng)或強(qiáng)行終止。

二、代表香奈兒的色彩符號(hào)

在香奈兒的品牌營(yíng)銷中，色彩符號(hào)的運(yùn)用功不可沒。色彩不但直接展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，并強(qiáng)化品牌的記憶度和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在香奈兒的品牌塑造過(guò)程中，主推黑、白、米、金、紅五個(gè)顏色。最初，香奈兒只使用黑色和白色作為自己的主打色，黑色意為事物之本，象征宇宙萬(wàn)物生于混沌，有神秘色彩，而白色是嘉柏麗爾·香奈兒最喜歡的山茶花的顏色，是色彩之源，象征存粹通透、純潔高貴。一個(gè)例子足以證明代表香奈兒的黑白雙色的深入人心，今年時(shí)尚雜志Cosmo 3月刊對(duì)中國(guó)超模劉雯進(jìn)行了采訪，當(dāng)問(wèn)及“行走在時(shí)尚圈靠的是什么”時(shí)，劉雯不假思索地答出“黑色或白色”，可見香奈兒在時(shí)尚界不可撼動(dòng)的地位。

后來(lái)加入香奈兒家族的米色，是介于黑白之間的中性元素，含有典雅的特質(zhì)，代表著溫暖、簡(jiǎn)約與自然。金色有真假交織的夢(mèng)幻之感，常被用于宗教建筑之上，帶有神圣而濃厚的圣潔感，暗含凱旋的意味，加深了香奈兒在消費(fèi)者心中的信仰地位。紅色被用于制作香奈兒包的內(nèi)襯，最初是為了便于消費(fèi)者區(qū)分包中的功能分區(qū)，可以一目了然地找到所需物品，后來(lái)因?yàn)榧t色象征著生命的熱情，便常出現(xiàn)在一些香奈兒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

三、造夢(mèng)的香奈兒Coco小姐香水廣告

凱拉·奈特莉出演的香奈兒Coco小姐香水廣告深諳影像和色彩的魅力，在三分二十秒的短視頻中，將香奈兒Coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。

在這部廣告片中，滿是代表香奈兒的黑色、白色、米色和金色。整個(gè)廣告可以分為出門前、路途中、拍攝現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)部分來(lái)解讀。

（一）出門前

女主出門前一共有五個(gè)鏡頭。第一個(gè)鏡頭是一個(gè)推鏡頭，女主放松地側(cè)躺在床上，隨著音樂(lè)漸強(qiáng)和鏡頭推近，她微微正身睜開雙眼，這個(gè)鏡頭交代了凱拉·奈特莉的女主身份，同時(shí)使觀眾的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上，迅速被帶入廣告中去。第二個(gè)鏡頭是近景，聚焦于女主床頭上擺放的香奈兒Coco小姐香水上，女主醒來(lái)后第一件事是拿起香水，一方面向觀眾交代了這支廣告是為Coco小姐香水所做的，另一方面于無(wú)形之中展現(xiàn)出這款香水對(duì)于女主乃至觀眾的重要性，暗指“精致女性起床的第一步就應(yīng)該穿上Coco 小姐”。此處也和瑪麗蓮·夢(mèng)露對(duì)香奈兒香水的熱愛有關(guān)，在一次采訪中，記者問(wèn)夢(mèng)露“穿什么入睡”，夢(mèng)露答到：“除了穿香奈兒五號(hào)（香水）以外一絲不掛”，這段采訪一經(jīng)公開就引發(fā)了一陣“穿香水入睡”的風(fēng)潮。

（二）赴約途中

這一部分的組成鏡頭超過(guò)二十個(gè)，有很多散碎的特寫鏡頭。按照故事情節(jié)，這部分可被劃分為三個(gè)故事碎片。

故事碎片一：路遇黑衣騎手

騎摩托疾行的女主路遇紅燈，停了下來(lái)，此時(shí)三個(gè)黑衣男騎手并排停在了女主身邊，紛紛看向女主。綠燈亮了，一個(gè)推鏡頭聚焦女主堅(jiān)定的面部表情，女主在三位黑衣男騎手的注視下一腳油門打破平衡，繼續(xù)急行。這是黑色與米色的第一次碰撞（如圖1），黑衣的三位男騎手和米衣女主的排列方式為（從左到右）男女男男，象征著男女權(quán)力的不對(duì)等，采用仰角對(duì)角線構(gòu)圖，加重力量的對(duì)比感，這個(gè)畫面將長(zhǎng)久以來(lái)女性地位低于男性的社會(huì)現(xiàn)實(shí)刻畫了出來(lái)。

圖1 黑色與米色的第一次碰撞，仰角對(duì)角線構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)力量對(duì)比

這段故事中出現(xiàn)的紅燈和綠燈分別意指不能與能，紅燈出現(xiàn)后，女主被三個(gè)男騎手裹挾，象征著女性權(quán)力弱于男性且不能打破，而綠燈出現(xiàn)后，女主迅速?zèng)_破制衡，象征著現(xiàn)代女性能打破“男強(qiáng)女弱”的舊定式思維。這段故事整體展現(xiàn)出，噴有Coco小姐香水的女性富有現(xiàn)代意識(shí)，勇于沖破社會(huì)上男女權(quán)力對(duì)抗的桎梏，勇敢又富有平權(quán)意識(shí)。

故事碎片二：途經(jīng)花店

女主騎摩托車經(jīng)過(guò)了一家印著香奈兒經(jīng)典的雙C logo 的花店（如圖2），花店門口站著一位穿著黑色套裝的老年女性，畫面的右前方還有一位身著白色連衣裙的年輕女子在蹲著擺弄花束。這是黑色與白色的第二次碰撞，黑衣的老年女性代表著傳統(tǒng)的舊觀念，而白衣的年輕女性和身著米色皮衣的女主都代表著現(xiàn)代的新思想。從畫面中兩人的位置關(guān)系可以看出，黑衣老年女性處于主導(dǎo)地位，即權(quán)力的擁有者，而白衣年輕女性蹲下的身體語(yǔ)言便表現(xiàn)出，她處于被支配的從屬地位，即臣服者。這意味著現(xiàn)代新思想對(duì)傳統(tǒng)舊觀念的臣服。

而下一個(gè)鏡頭緊接著就是女主堅(jiān)定目光的特寫，象征著以女主為代表的一批現(xiàn)代女性對(duì)傳統(tǒng)舊觀念的無(wú)視，體現(xiàn)其獨(dú)立意識(shí)。這個(gè)故事碎片著重表現(xiàn)的是兩種現(xiàn)代女性觀念上的沖突。顯然，香奈兒想傳達(dá)的是不向傳統(tǒng)舊觀念臣服的現(xiàn)代意識(shí)，而是獨(dú)立的，且不屑于與軟弱臣服的部分所謂現(xiàn)代女性同流合污。

故事碎片三：途徑貨道，偶遇男子

圖2 花店門口，黑色與白色的第二次碰撞

女主駛上貨道后，一個(gè)遠(yuǎn)景交代女主的行駛路線，遠(yuǎn)景中有兩個(gè)值得注意的符號(hào)，一個(gè)是畫面左上角的巨幅海報(bào)，是女主為香奈兒Coco小姐香水拍攝的廣告照片，暗示女主的身份為明星，為她接下來(lái)的行程做了鋪墊。畫面的中間偏右的部分，樓上的陽(yáng)臺(tái)邊，一位裸露上半身的白衣男子入畫，目光隨著女主的位置變化而變化。這里出現(xiàn)的異性男子，象征著女性的性吸引力，是一種隱含的性暗示，也在為后續(xù)的故事發(fā)展而作鋪墊。

（三）拍攝現(xiàn)場(chǎng)

這一部分講述的是女主如約來(lái)到了男攝影師所在的攝影棚，進(jìn)行安排好的廣告拍攝。男攝影師在窗臺(tái)看到女主到來(lái)后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入其所在的以黑色為主的攝影棚，招呼他的員工們開始工作。此處的黑色仍然象征著傳統(tǒng)男權(quán)的盛行。

男攝影師開始了給女主的拍攝工作，在拍攝過(guò)程中，男攝影師被相機(jī)中女主的魅力所吸引，借整理頭發(fā)的機(jī)會(huì)撫摸了女主的耳垂，這個(gè)動(dòng)作有著強(qiáng)烈的性暗示。緊接著就是俯拍女主和仰拍男攝影師的鏡頭，呈現(xiàn)出了男強(qiáng)女弱的權(quán)力關(guān)系。接著男攝影師讓房間里的眾人離開，黑色的大門慢慢關(guān)閉，這些畫面都暗示著同一個(gè)結(jié)局——職場(chǎng)性騷擾。

男攝影師把女主推倒，在馬上要進(jìn)行下一步的時(shí)候，女主讓他關(guān)門，將他支開。當(dāng)男攝影師關(guān)好門再回頭時(shí)，女主已經(jīng)逃離，騎在摩托車上整裝待發(fā)。女主看向追來(lái)的男主，將Coco 香水放入懷中揚(yáng)長(zhǎng)而去。此處的香水特寫，既突出產(chǎn)品，又將前面出現(xiàn)的性感、果決、追求平權(quán)等美好特質(zhì)都附加在這瓶Coco小姐香水上，暗示消費(fèi)者只要購(gòu)買了這款香水，就可以像廣告中的凱拉·奈特莉一樣擁有無(wú)限的魅力。

四、香奈兒廣告帶來(lái)的價(jià)值觀影響

從Coco小姐香水廣告中不難看出，其想要傳達(dá)的不僅僅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和熱情大膽，更想傳達(dá)出香奈兒品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平權(quán)的現(xiàn)代女性特質(zhì)。正是這種廣告展現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)價(jià)值，使眾多香奈兒的擁躉趨之若鶩。

一方面，香奈兒通過(guò)已有的視覺符號(hào)傳達(dá)出了女性獨(dú)立等現(xiàn)代女性意識(shí)，幫助女性消費(fèi)者正視自己；另一方面，消費(fèi)者往往懷著“購(gòu)入香奈兒就等于購(gòu)入高等階級(jí)的入場(chǎng)券”的炫耀性消費(fèi)心理購(gòu)買香奈兒的產(chǎn)品，為自己爭(zhēng)得“有閑階級(jí)”身份認(rèn)同的同時(shí)，也成為了消費(fèi)這個(gè)無(wú)主體活動(dòng)的消遣品本身。香奈兒廣告制造的這種“偽需求”正不斷腐蝕人們的生活，使消費(fèi)者被商家制造的符號(hào)意義支配，陷入以視覺消費(fèi)為主的、跨階層消費(fèi)的景觀社會(huì)之中。

縱然商品拜物教盛行，有閑階級(jí)價(jià)值觀不斷刷新消費(fèi)社會(huì)的生活標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)代消費(fèi)者仍應(yīng)理性、適度消費(fèi)，不被廣告帶來(lái)的“偽需求”蒙蔽，從實(shí)用角度出發(fā)進(jìn)行符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的合理消費(fèi)。