麗江客棧民宿品牌建設(shè)研究

竇梓雯

（許昌學(xué)院 河南 許昌 461000）

一、麗江客棧民宿品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始發(fā)展客棧的地方，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，麗江客棧已經(jīng)進(jìn)入提檔升級(jí)階段，同時(shí)也涌現(xiàn)出一些比較好的的客棧民宿品牌，但是麗江目前所呈現(xiàn)出的狀態(tài)依然是多數(shù)客棧民宿經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前僅12%左右的客棧民宿對(duì)其品牌較為重視，仍有88%談不上“品牌”。

文章根據(jù)客棧的注資方式和運(yùn)營(yíng)模式將麗江的客棧民宿品牌劃分為三個(gè)層次。

第一層次是資本注入的客棧民宿品牌，這一類型的客棧民宿在麗江占3%左右。此類客棧民宿品牌分為兩種，一種是大財(cái)團(tuán)注入資本，在麗江進(jìn)行客棧民宿的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，一般由企業(yè)進(jìn)行資本注入，有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。該類品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是大量資本注入，與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合，短時(shí)間內(nèi)迅速布點(diǎn)，增加客棧民宿的數(shù)量、提高品牌知名度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

另一種是本土客棧民宿通過(guò)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有一定品牌知名度后，引起投資集團(tuán)的注意，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。若評(píng)估通過(guò)，則該集團(tuán)對(duì)此客棧進(jìn)行融資，后期對(duì)該品牌進(jìn)行連鎖化運(yùn)營(yíng)。

第二層次是麗江本土客棧民宿連鎖品牌，這類品牌大概占麗江客棧數(shù)量的9%，一般根植于麗江，RevPAR達(dá)600元以上，面向高端人群。他們強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和服務(wù)，連鎖化很突出，管理模式趨于企業(yè)化，模式可向全國(guó)復(fù)制。目前在運(yùn)營(yíng)上傾向于以直營(yíng)或輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)。

第三層次為單體民宿客棧，也是麗江客棧民宿業(yè)發(fā)展的底層。此類客棧在麗江民宿客棧群體中占據(jù)近88%的比例，此類客棧一般采取傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)管理模式，員工數(shù)量也較少。這些客棧民宿在經(jīng)營(yíng)上具有小而分散、不成規(guī)模、不經(jīng)濟(jì)、難以持續(xù)的特點(diǎn)。

這類客棧在麗江客棧民宿行業(yè)洗牌中是首先被洗掉的一批。此類客棧若想生存下去，則更需要進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)。

二、麗江客棧民宿品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）資本注入的客棧民宿品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

此類客棧民宿品牌主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：1.缺乏民宿精髓。大集團(tuán)資本注入的客棧民宿更多是作為商品來(lái)投資，缺乏民宿的精髓——主人文化和在地文化。因此對(duì)于資本注入的客棧民宿品牌來(lái)說(shuō)，如何解決民宿既個(gè)性化又品牌化運(yùn)營(yíng)，做好對(duì)客服務(wù)工作是當(dāng)務(wù)之急。2.拓展盈利模式。對(duì)于資本運(yùn)作的客棧民宿品牌來(lái)說(shuō)，單體民宿或許能盈利，但連鎖化之后，運(yùn)營(yíng)成本必然提高，需要更多的利潤(rùn)來(lái)支撐，因此如何拓展盈利模式來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)是要解決的問(wèn)題之一。3.專業(yè)人才的缺乏。客棧民宿的迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求供給不足，而目前高等院校培養(yǎng)的人才又很少有針對(duì)民宿客棧進(jìn)行培養(yǎng)。此外，相對(duì)于國(guó)際品牌酒店來(lái)說(shuō)，民宿的發(fā)展空間就顯得十分有限，因此國(guó)內(nèi)旅游管理專業(yè)和酒店管理專業(yè)的學(xué)生很難長(zhǎng)久的留在客棧民宿發(fā)展。

（二）麗江本土連鎖客棧品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

麗江本土連鎖客棧品牌在發(fā)展上，除了和第一層次一樣對(duì)專業(yè)管理人才缺乏之外，還存在以下問(wèn)題：1.難以保持民宿個(gè)性化。由于目前民宿的復(fù)制體系并不成熟，如果民宿實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑢⒋嬖诔蔀榱魉€產(chǎn)品、無(wú)法保持其個(gè)性特征的可能。因此如何解決民宿既個(gè)性化又連鎖化，不僅是第一層次客棧民宿品牌遇到的問(wèn)題，也是麗江本土客棧民宿連鎖品牌遇到的問(wèn)題之一。2.難以建立客棧民宿品牌的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化。目前麗江本土客棧民宿品牌并沒(méi)有自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，有些客棧民宿品牌建立了自己的SOP，也存在著拿五星級(jí)酒店SOP直接使用，導(dǎo)致SOP不接麗江地氣的情況出現(xiàn)。3.難以和第一層次即資本注入的客棧民宿品牌競(jìng)爭(zhēng)。麗江本土客棧民宿連鎖品牌無(wú)論是在資本上、人才上還是品牌運(yùn)營(yíng)上，是無(wú)法和其抗?fàn)幍?，因此麗江本土客棧民宿連鎖品牌若想發(fā)展，必須另辟蹊徑。

（三）單體民宿客棧品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

此類客棧一般采取傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)管理模式，員工數(shù)量也較少。這些客棧民宿具有小而分散的經(jīng)營(yíng)，不規(guī)模，不經(jīng)濟(jì)，難以持續(xù)的特點(diǎn)。同樣在用人上，此類客棧缺乏專業(yè)的客棧民宿管理人才，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角色上屬于跟隨者，其在市場(chǎng)定價(jià)上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，經(jīng)常隨波逐流。

三、麗江客棧民宿品牌發(fā)展策略

（一）資本注入的客棧民宿品牌發(fā)展

這類客棧民宿品牌在發(fā)展上主要要考慮如何在規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)保證民宿項(xiàng)目利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

因此這類民宿品牌的發(fā)展主要做好以下三點(diǎn)：

第一利用互聯(lián)網(wǎng)基因。通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的公司深度合作，使得品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)基金、屬性和大數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。如可以在每一個(gè)選址之前都會(huì)定點(diǎn)方圓幾公里，精確到每一周的價(jià)錢才定價(jià)，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算得到標(biāo)準(zhǔn)精確的數(shù)字。

第二，做好服務(wù)。也即品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，尤其是對(duì)客環(huán)節(jié)中的服務(wù)環(huán)節(jié)采用鏈條對(duì)鏈條方式進(jìn)行對(duì)客服務(wù)。如花筑公共事業(yè)部vp白帆所言：“我們從上到下都在灌輸服務(wù)理念：你不一定給每個(gè)消費(fèi)者制造多大的驚喜，也沒(méi)有這個(gè)必要，你把每一個(gè)你的服務(wù)環(huán)節(jié)做到極致做到充分，你就是強(qiáng)的?！痹诜?wù)上，花筑還采用“全球化對(duì)全球化”的策略，在全球各地的店用當(dāng)?shù)氐膯T工，以保障客人能夠了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

第三就是增加產(chǎn)品附加價(jià)值，完善盈利模式即“客房收入+非客房收入”模式。也即客棧民宿項(xiàng)目在規(guī)模化的過(guò)程中，可以通過(guò)完善營(yíng)銷渠道、豐富民宿產(chǎn)品內(nèi)容等方式，在打造自身會(huì)員體系的同時(shí)吸收客流以提升入住率；通過(guò)精選地址并增建新的店面以增加客房數(shù)量等方面提高民宿項(xiàng)目的客房收入。在非客房收入方面可以圍繞民宿場(chǎng)景延展“體驗(yàn)式消費(fèi)”。常見(jiàn)的體驗(yàn)式場(chǎng)景主要圍繞“住”這一核心流量入口，結(jié)合吃、行、游、購(gòu)、娛，提供綜合性的解決方案。

（二）麗江本土客棧民宿品牌的發(fā)展

此類客棧民宿品牌的發(fā)展主要在于以下幾個(gè)方面：1.民宿個(gè)性化的堅(jiān)持。麗江客棧民宿發(fā)展時(shí)間較短，各方面發(fā)展仍不完善，無(wú)法與高端酒店在服務(wù)質(zhì)量、房源質(zhì)量等方面直接競(jìng)爭(zhēng)。民宿只有真正結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，才能更具?dāng)?shù)仫L(fēng)情，才能具備個(gè)性化特質(zhì)，才能夠增強(qiáng)其自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。2.建立客棧民宿品牌的連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化。為了保證民宿項(xiàng)目在擴(kuò)張過(guò)程中保持較好的“內(nèi)容生態(tài)”，民宿項(xiàng)目應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)著眼于整體服務(wù)，采用系統(tǒng)的方法，通過(guò)改善整個(gè)服務(wù)體系內(nèi)的分工和合作方式來(lái)優(yōu)化整個(gè)服務(wù)流程，從而提高服務(wù)效率。同時(shí)建立完善的服務(wù)監(jiān)督體系，以期不斷改善服務(wù)質(zhì)量。最后，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。3.輕資產(chǎn)即以品牌連鎖加盟形勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。麗江本土自有客棧民宿品牌在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，即利用原有品牌的影響力，成立客棧民宿管理公司，進(jìn)行品牌連鎖加盟運(yùn)營(yíng)。4.形成“集群”或“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式。目前擺在麗江各家客棧民宿品牌面前的問(wèn)題是，以單體形式自行推進(jìn)品牌效率過(guò)低，重資產(chǎn)走太慢風(fēng)險(xiǎn)性巨大、但輕模式又推行不力。因此對(duì)于客棧民宿主來(lái)說(shuō)，形成“集群”或者“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式成為可能。其中第一個(gè)“N”是指聯(lián)盟核心成員，可以是連鎖品牌也可以是單體客棧，第二個(gè)“N”是指認(rèn)同聯(lián)盟理念的其他民宿品牌。通過(guò)這種模式運(yùn)作，包括管理體系搭建、人員儲(chǔ)備、培訓(xùn)、資金、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)各方面，該客棧集群品牌可以迅速擴(kuò)張。

（三）單體客棧民宿品牌發(fā)展

單體客棧民宿的發(fā)展，除了向上文所述形成“集群”或者“綜合體”的“N+N”跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟模式之外，還要考慮以下幾點(diǎn)：1.深度挖掘客棧文化，滿足目標(biāo)顧客的需求。單體民宿客棧要充分重視目標(biāo)顧客需求，根據(jù)顧客需求和市場(chǎng)定位，充分挖掘客棧文化并通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、裝飾裝修等方面來(lái)體現(xiàn)文化，從而滿足目標(biāo)顧客的需求。2.細(xì)分市場(chǎng)定位下的收益管理執(zhí)行策略。在細(xì)分市場(chǎng)選定的前提下，如何通過(guò)價(jià)格、渠道、房態(tài)的調(diào)控來(lái)引導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)，是收益管理實(shí)施落地的關(guān)鍵。因此，充分分析每一類細(xì)分人群的行為特征是做出調(diào)控決策的前提，包括消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、習(xí)慣使用的平臺(tái)和預(yù)訂渠道、除住宿外消費(fèi)其他產(chǎn)品的可能性、偏好的房型、通常提前幾天預(yù)訂、平均入住天數(shù)等。3.增強(qiáng)情感性，體現(xiàn)一種情懷?？蜅：途频甑膮^(qū)別之一就在于客棧販賣的是“感情”，是“故事”，單體客棧民宿主通過(guò)老友式的服務(wù)與顧客建立良好的感情，增加客棧的情感性。從而吸引更多需求情感歸屬的顧客入住。4硬件過(guò)關(guān)。

客棧和酒店區(qū)別之一就是酒店以硬件取勝，客棧以感情見(jiàn)長(zhǎng)。很多客人到了麗江選擇客棧入住，是想體驗(yàn)一種生活方式，滿足一種情懷，但在入住過(guò)程中卻因客棧硬件不健全而產(chǎn)生抱怨，因此客棧應(yīng)在滿足客人情感需求的基礎(chǔ)上通過(guò)硬件的完善去留住顧客，通過(guò)軟件吸引顧客。5.“客棧+互聯(lián)網(wǎng)”深度結(jié)合。通過(guò)課題組對(duì)民宿客源渠道統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，OTA占客源的60%左右，且在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國(guó)家頂層構(gòu)架之后，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)相繼改革擁抱互聯(lián)網(wǎng)，客棧作為傳統(tǒng)行業(yè)之一更應(yīng)該順應(yīng)潮流，實(shí)現(xiàn)“客棧+互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，利用在線短租平臺(tái)擴(kuò)展客棧的銷售渠道，讓更多的游客了解并入住客棧。

文章首先對(duì)麗江客棧民宿品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并根據(jù)麗江客棧民宿品牌的運(yùn)營(yíng)模式和注資方式將麗江客棧民宿品牌劃分為三個(gè)層次，然后就每個(gè)層次存在的問(wèn)題和發(fā)展方向進(jìn)行了探討。文章的研究對(duì)麗江建成國(guó)際化旅游城市有著十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。